陕西传统民俗文化传播的现状分析及对策

余蓉茜

【摘要】 在传统文化认同回归的时代背景下，年轻群体的民族文化自信高涨，对传统文化也更加关注和喜爱，这为传统民俗文化在新时代新媒体环境下的传播奠定了良好基础。陕西传统民俗文化作为中华传统文化的重要分支之一，其现有传播策略具有一定的特点。本文对陕西传统民俗文化的传播策略进行研究，从传播者、传播内容、传播渠道、目标受众四个方面对陕西传统民俗文化的传播现状进行梳理和分析，从中引发一些思考：传播传统民俗文化要以满足受众为前提，以内容制作为基础，以价值认同为核心，以媒介融合为路径。

【关键词】 陕西;民俗文化;传播现状

【中图分类号】G127            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）22-0072-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.22.022

在经济全球化的今天，年轻一代的成长也让世界变得越来越年轻化、时尚化，消费者的追求和审美的差异化也越来越大。对于年轻的消费群体来说，品牌化、个性化的消费需求成为主流，“消费由生存型向享受型转变，由对产品功能型的需求向对质量、品质、个性化、体验感等彰显自我价值的高端需求转变。” ①

然而传统民俗文化的保护与传承现状仍旧不容乐观。老艺人人衰艺绝、老作坊推倒碾碎、老工艺失传掺假等现状层出不穷，即便是幸存的年画、皮影、剪纸等经典民间民俗文化艺术，也已日渐衰落。

在保持民俗文化内涵不变的前提下，其营销、传播的策略必须有所改革，与时俱进才是持续发展之道。

陕西地区在数千年前便是仰韶文化的主要分布地，后有中国历史上第一个封建王朝——秦朝在此建都，又经汉唐盛世的文化熏陶，且有秦岭山脉横贯而过，地跨南北，风貌各异，因此无论是从时间跨度、地域广度还是文化内涵多样性来讲，陕西地区文化，即三秦文化，都是黄河流域文明中极具代表性的一个分支。在现有的学术研究中，对陕西传统民俗文化整体或多角度的研究较为缺乏，大多都是探究墓葬、建筑、文学作品、饮食、民俗艺术等表现形式背后的文化内涵，对于文化本身的传播与传承缺少策略性的研究与建议。因此，笔者决定對中华传统民俗文化中的重要分支——陕西传统民俗文化的传播进行研究总结，以期得到一些传统民俗文化传播策略上的启发。

一、传播者：政府总体部署，民众辅助传播

传统民俗文化的广泛传播与传承既是人民的期望，也是国家的目标。在中华文化的传播策略制定过程中，既需要有国家层面的总体布局，也需要有地方政府的主动规划，更离不开人民群众的积极响应。而对于地区民俗文化的传播，各级地方政府也应该处于传播主体的地位，发挥主要作用。

陕西省政府在中国文化和陕西地域文化（包括陕西传统民俗文化）的推广与传承方面做出了一系列工作部署，也取得了一些成果。中国西部文化产业指数（2019）显示，陕西文化产业发展综合指数、文化消费综合指数以及文化产业资源转化率等3项重要指标都稳居西部12省市前三名，文化产业综合实力凸显。

陕西省文化和旅游厅针对文艺创作、公共服务、非物质文化遗产、文旅产业、对外交流合作等多个方面进行了2021年的工作重点部署，以期延续“十三五”期间文旅事业稳中有进、繁荣向好的态势，实现陕西从文化大省到文化强省的转变。

文化的传播与传承是一个复杂而漫长的过程，必须做到环环相扣、后继有力，需要从战略层面整体布局并落到实处，这也是陕西各级政府需要谨慎、仔细、重点关注之处。

除政府之外，民众在文化传播中的力量也不容小觑。随着科技的发展与新媒体时代自媒体短视频的普及，民众通过各种短视频平台发布陕西传统民俗文化特色内容，逐渐为陕西及陕西传统民俗文化吸引了一批“流量”。不管是民众传播的“接地气”的文化内容，还是民间广泛快速的二次传播，都极大地助力了陕西传统民俗文化的传播与推广。

2018年，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计，发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作，普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。城市形象短视频播放量TOP榜前三名均为西部城市，其中西安以89.1亿次播放量位居第二。

23岁的抖音用户@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，吸引人们争相实地打卡。《2019抖音大数据报告》显示，#大唐不夜城不倒翁# 相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点榜单首位，西安也以19.6亿的点赞量上榜2019抖音点赞最高的国内城市TOP10。在抖音，一个人带火一座城已成独特现象。

二、传播内容：深厚底蕴与现代潮流无法兼顾

千百年来的历史积淀让陕西传统民俗文化具有深厚底蕴，从建筑到文物、从服饰到美食、从手工技艺到风土人情，背后都有着说不完道不尽的内涵与意义。然而在传播过程中，只有少数民俗文化能够进入大众视野受到关注，更多古老文化或是尘封于博物馆，或是流失于田野乡村。对于一些古老的非物质文化遗产的传承和保护，陕西省政府也只是囿于展览、培训、文化进校园等传统形式。因此陕西传统民俗文化虽然具有深厚的文化内涵，但是有些与现代潮流脱轨严重，不便与年轻人形成近距离接触，失去了许多文化传播的机会。

2018年，西安永兴坊的“摔碗酒”在抖音上偶然走红，自此之后，“跳舞的兵马俑”“唐朝仕女不倒翁”成了爆款“打卡景点”，西安也被冠以“网红古城”的称号。然而，古文化与新媒体的融合看似成功，实则隐藏着许多问题。

一是许多民俗文化受到商业发展的冲击，不再保留原有的文化风韵，成为纯粹的赚钱工具。许多无良商家打着传统民俗文化的幌子，实际却没有任何的文化内涵可言，这种吸引游客的手段是短暂的，而且不利于民俗文化的弘扬与发展。例如近些年来陕西省境内各种民俗村层出不穷，有譬如袁家村、马嵬驿等较为著名、备受游客喜爱的，也有一些打着宣扬传统文化的旗号，实则只是人为建成的粗制滥造的仿古建筑改造而成的商业街，既无历史渊源，也无文化内涵。

二是民俗文化的展现只停留于表面形式，其实质内涵越来越被忽略，很多民俗文化在发展中已被改写的面目全非，失去了其深层次的文化内涵，这严重阻碍了民俗文化的进一步发展。正如大唐不夜城的“唐朝仕女不倒翁”和“跳舞的兵马俑”，大多数人只是出于一种新奇感被吸引，对其背后的唐代服饰和秦朝墓葬等文化的关注少之又少，甚至对演员个人的关注都要超出对于文化的关注，实乃本末倒置。

造成这种局面的原因可能在于政府在文化传播时的传播内容虽然扎实但形式古板，而民间群体虽然传播形式创新却缺少文化内核，因此无法形成文化底蕴与现代潮流的有机结合。同时，对商业化、现代化的过度追求也导致了民俗文化内涵的挖掘与传承被忽视。

三、传播渠道：以新媒体平台为传播主阵地

短视频媒介出现之前，陕西传统民俗文化的主要传播渠道为线下人际传播，大多依赖于民间团体举办的演出、展示、集会等活动，或者与广播电视等大众媒介联合策划节目栏目进行宣传推广，但一来趣味性较低，二来关注度不足，因此大多收效甚微。

新媒体时代到来之后，陕西省政府有意识地利用微博、微信等多个新媒体平台传播陕西传统民俗文化，西安在抖音短视频平台上的意外走红也为陕西传统民俗文化的传播拓展了新的渠道方向。在2018年上半年，西安市旅游发展委员会与抖音达成合作并举行第一次线下发布会，联合推出“四个一计划”，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、达人深度体验、定制城市短片对西安进行全方位的包装推广。“2020陕西文化旅游新媒体整合传播”项目也是希望将短视频平台作为移动互联网的营销新阵地，借全民化、大众化传播手段，持续提升陕西文化旅游知名度和影响力。

在文旅产业指数实验室发布的2020年4月省级文旅新媒体传播力指数TOP10榜单中，基于对省级文旅机构微信、微博、头条号和抖音传播力综合评价结果，陕西省位居全国第9位，陕西省文化和旅游厅官方微信和官方微博，分别位列微信传播力指数和微博传播力指数的第10位和第8位。2020年，@陕西省文化和旅游厅的微博账号积极与全国的网友互动交流，及时发布各类文旅政务信息，宣传推介陕西文化旅游资源。全年共发布各类微博7684条，阅读量突破1.3亿，主持话题词#文化陕西#话题阅读量突破1.5亿。策划的#丁真我们在陕西等你#、#丁真撞脸兵马俑#和#陕西文旅连夜打手电找丁真#等话题，成为微博热搜，充分展现了陕西独具魅力的文化旅游资源。

虽然陕西省政府、陕西省文化和旅游厅在微博、微信、抖音、头条号等新媒体平台都运营着自己的官方账号，也有一定的文化内容输出和文旅产业的成果转化，但是總览之下各平台的内容运营略显分散，没有充分利用媒介融合的优势，各平台间缺少联动与流量引导。同时，缺少主动策划的同一类型原创内容的长期发布，因此无法形成固定的特色内容板块。

四、目标受众：分层效应显著，年轻群体需求凸显

在消费分层的社会发展背景之下，文化需求的不同也逐渐凸显，从而导致部分民俗文化的推广十分火爆，部分民俗文化却无人问津。

例如，手工花馍、布艺老虎、秦腔、庙会等民俗的受众群体主要为老年人，他们看重的大多是这些民俗文化的实用性以及其背后承载的一个时代的记忆，然而在某些地区类似手工艺法或传统唱腔已然失传;而汉服、摔碗酒、大唐不夜城灯光秀等新的传播形式的受众群体又是年轻人，他们喜欢这些民俗文化带来的舒适体验，满足他们对于新奇或未知事物的好奇心，同时乐于感受接触这些民俗文化所带来的文化自信与民族自豪感。这种分层使得民俗文化在传播中出现了断代，作为新时代的主要消费群体，年轻人的喜好与需求被更多地关注与重视。

当然，民俗文化要想继续传承就必须创新，这无可厚非，但是不能一味地迎合年轻人的品位而丢失文化内涵。况且，在“国潮”大受年轻消费者追捧的情况下，也有越来越多的年轻人更加关注传统文化，民族自豪与文化自信更加高涨，他们乐于从民俗文化中学习、体会、品味历史。他们想要的是新奇潮流的体验方式，而并非全新的文化内容。因此，任何一种民俗文化都不应在传播中被主观淘汰，而是需要创新传播策略，满足受众新时代的文化需求。

五、传统民俗文化传播的建议与思考

第一，传播传统民俗文化要以受众满足为前提。随着受众在传播过程中的地位日益提高，各种传播策略都在不断更新，以满足受众需求为主要目的，试图获得受众认可。传统民俗文化的传承离不开一代代年轻人。随着消费市场、消费群体的不断变化，年轻人的需求逐渐凸显，成为民俗文化传承的受众主体。大数据时代为民俗文化的传播创造了良好的条件，通过数据分析获取受众互联网行为记录来了解其需求，传播主体只需要提取相应用户信息就能掌握目标受众的真正需求。

第二，传播传统民俗文化要以内容制作为基础。在信息化时代的今天，人们通过内容获得信息，通过内容传播信息。在洞悉受众需求后，需要根据受众的兴趣制作相应的内容，在传统民俗文化的传播中，内容主体永远是文化本身，不能为了博眼球引关注而让文化内容的传播流于形式。“国潮热”的兴起，折射出年轻人新的情感诉求、价值归属和社群认同。盘点这些年“国潮热”层出不穷的符号、形象、题材等，一个清晰可见的特征是传统文化和审美的复苏。但是随着越来越多的企业得到“国潮”的红利，对商业化、现代化的过度追逐使得传统民俗文化在传播的过程中失去了原本的面貌。“国潮”二字所承载的意义，远不止跨界融合的商业创新，切不可仅把“国潮”当噱头、借势营销。如果只是堆砌文化符号，不挖掘核心价值，失去了对文化的敬畏、对品质的坚守，既无法恰当传递出潮流理念，也与“国潮”的文化内涵相去甚远。传播传统民俗文化必须先深挖文化内涵，把握文化的精神内核之后再进行现代知识的转化与现代形式的创新，选择与文化内核相契合的表现形式进行传播与推广，不要将传统民俗文化简单化、通俗化、污名化。

第三，传播民俗文化要以价值认同为核心。人们对于文化的认可，大多是建立在情感认同的基础之上，认为自己追求的价值观念与该文化所传递出来的价值观念相一致，不管是中华传统文化整体，还是地域民俗文化，甚至是小众亚文化，在传播的过程中都要注重价值内核的传递。只有与受众建立情感认同，才能形成稳固的粉丝社群，从而提升受众对于该文化的喜爱与认可。

在建立价值认同的过程中首先要将价值内核进行提炼升华，形成一种理念，然后将这种文化理念融入塑造的文化品牌中，通过文化符号、元素的IP化传播将文化品牌根植于受众心中，以达到传递文化理念的效果。受众只有先接触到了文化理念的传播才能更好地建立价值认同，最终喜爱并接受该民俗文化。

第四，传播传统民俗文化要以媒介融合为路径。受众的需求通过互联网被获知，同时也反映在网络媒介的使用上，因此，传播主体便可根据受众在不同媒介平台的需求制作相应的内容，以吸引受众的关注。在科技迅速發展的今天，时间、空间上的众多限制被打破，文化传播的前景一片光明，以技术反哺文化成为可能。要抓住新媒介、新技术带来的传播红利，利用媒体融合，多平台广泛传播，并拓展传播场景，线上线下、虚拟现实形成联动，争取以最快的传播速度、最广的传播范围吸引受众最多的关注，实现最好的传播效果。

注释：

①王轶群：《“国潮”文化的内涵界定及其产品分析》，《人文天下》2020年第18期，第44-49页。

参考文献：

[1]欧伟.国潮视域下品牌发展之路——基于中国传统纹样在设计中的表现[J].西部皮革，2020，42（22）：24-25.

[2]王轶群.“国潮”文化的内涵界定及其产品分析[J].人文天下，2020，（18）：44-49.

[3]王静，周玮.文化自信视角下陕西民俗文化的传承与发展研究[J].产业与科技论坛，2020，19（20）：20-21.

[4]古都西安在抖音平台开启“网红时代”：让传统文化成“爆款”[J/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2108360.

[5]“2020年陕西文化旅游新媒体整合传播”项目启动[EB/OL].http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content_11342.html.

[6]全国省级文旅新媒体传播力指数TOP10出炉 陕西省位居第9位[EB/OL].http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content_10071.html.

[7]2020年政务微博影响力报告出炉 省文化和旅游厅官微位列陕西第五[EB/OL].http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content_11738.html.