基于消费者意愿的地震科普产品分析

王 萍

（天津市地震局，天津 300201）

我国是世界上地震灾害最为严重的国家之一，做好地震科普工作与经济社会发展和人民生命财产安全息息相关。特别是随着2008年5月12日汶川8.0级地震、2011年3月11日日本9.0级地震和2013年4月20日芦山7.0级地震等国内外重大地震突发事件的发生，地震科普产品得到了社会各界越来越多的关注。目前我国对地震科普产品和产业的研究还刚刚处于起步阶段，袁国铭等（2019）根据文化产业特点，将地震科普产业分为了9大类，并从政府和市场层面提出了相应的政策建议；张芝霞等（2014）从地震科普产品创作的角度，对地震科普产业的现状和需求进行了深入分析；闫远芳等（2018）则从实证角度，对地震科普产品传播进行了论证。还有的学者从地震科普图书、地震科普游戏、地震科普知识简笔画、地震官方微信产品等不同角度，对某一领域的具体科普产品形式进行了研究探讨（刘素剑，2014；马镇衍，2013；张楠，2018；张正霞等，2021；罗松等，2021）。不难看出，目前国内对地震科普产品的研究相对较少、系统性不强，尤其缺少从消费者的角度来开展研究，消费者的偏好对于产业发展策略具有十分重要的意义（李丽君等，2019）。作为地震科普产品的需求端，其消费意愿和消费行为特征决定着地震科普产品发展方向。因此，文章以天津市为例，采取对消费者问卷调查的形式，重点从消费意愿和消费者评价两个维度开展相关研究，以期对地震科普产品发展的政策研究提供参考。

1 数据来源及样本情况

笔者以天津市消费者为调查对象，为了保证问卷的真实性和回收率，采用现场随机调查和入户访问调查的方式获取数据，共发放调查问卷1517份，回收1517份，有效问卷1500份，问卷有效率达到98.8%，满足研究要求。在自变量方面，文章以调查对象个体的性别、年龄、学历、职业和收入5项因素作为自变量。从样本性别分布来看，男性消费者为739人（占比49.26%），女性消费者为761人（占比50.74%）。从样本年龄分布来看，25岁以下的消费者为387人（占比25.80%），25～55岁的消费者为982人（占比65.46%），55岁以上的消费者为131人（占比8.74%）。从样本的学历层次来看，高中及以下学历的消费者为676人（占比45.08%），大学本科和大学专科学历的消费者为764人（占比50.94%），硕士及以上学历的消费者为60人（占比3.98%）。从样本收入分布来看，月收入在3000元以下的为538人（占比35.89%），月收入3000～5000元的为426人（占比28.41%），月收入5000～8000元的为459人（占比30.57%），月收入8000以上的为77人（占比5.13%）。从样本职业情况来看，机关工作人员100人（占比6.67%），事业单位工作人员300人（占比20.00%），企业员工250人（占比16.67%），学生300人（占比20.00%），农民100人（占比6.67%），其他职业450人（占比30.00%）。

2 消费者对地震科普产品的消费意愿分析

从调查的结果（见表1）来看，消费者对地震科普产品普遍具有消费意愿，75.71%的消费者愿意个人支付费用购买地震科普产品，平均每人每年愿意支付49.57元。其中，愿意每年支付20元及以下、20～50元和50～100元的人群比重较高，比重分别为24.08%、25.85%和14.72%。

表1 消费者对地震科普产品消费意愿情况

调查结果（见表2）进一步显示，消费者对地震科普产品的消费意愿与其收入水平有较强的关联性。收入5001～8000元的群体中有30.24%的消费者愿意每年支付50～100元；收入15000元以上的群体则有23.81%的消费者愿意每年支付500元以上。这说明，随着消费者收入水平的提高，在防震减灾科普知识上的支付意愿相对增强。

表2 不同收入水平群体对地震科普产品消费意愿情况

3 消费者对地震科普产品的消费行为特征分析

关于地震科普产品的表现形式，根据调查结果（见表3）显示，消费者最喜爱的科普产品的表现形式为“科普短视频”，有557位消费者选择此项，占比37.13%。排名第二至第四位的分别是“网站文章”“微博微信文章”和“报刊杂志文章”，占比分别为36.93%、29.40%和20.53%。“科普广播”“科普讲座”“科普书刊”“手机短信”和“科普展览”等选项占比均不足20%。对比分析表明，随着消费者生活节奏的加快，利用碎片化的时间来获取地震科普知识已经成为了主流，消费者对短视频、短文章等形式的地震科普产品更加青睐，而对于科普讲座、科普书籍等需要长时间来参与的产品认可度较低。

表3 消费者对地震科普产品表现形式的选择情况

关于地震科普产品的获取渠道（见表4），“电视”仍然是消费者的首选，有808位消费者选择此项，占比53.87%。同时，随着互联网和新媒体技术的蓬勃发展，“网站”和“微信”分别排在了第二位和第三位，占比47.47%和37.73%，成为了消费者获取地震科普产品的重要渠道。而“报纸”“广播”和“手机短信”等传统渠道的占比相对较低。

表4 消费者对地震科普产品的获取渠道

关于地震科普产品的主题内容（见表5），有63.93%的消费者选择“应急自救知识”，44.27%的消费者选择“地震预报知识”，表明如何在地震灾害重保障自身生命和财产安全是消费者最为关注的问题，也是地震科普产品未来发展的主攻方向。

表5 消费者对地震科普产品主题内容的选择情况

4 消费者对当前地震科普产品的评价分析

4.1 消费者对于当前地震科普产品的满意度

根据调查表结果（表6）得知，48.23%消费者对当前地震科普产品表示满意，其中，“非常满意”的比重为16.61%，“比较满意”比重为31.61%；表示目前防震减灾科普工作“一般”的比重最高，为32.55%；“不太满意”的比重为14.80%；“很不满意”的比重为4.42%。调查结果进一步显示，消费者对当前地震科普产品数量满意度的得分为3.44分（5分制，下同），对当前地震科普产品质量满意度的得分为3.61分，对当前地震科普产品内容生动性和丰富性的满意度得分为3.65分。

表6 消费者对地震科普产品满意度的细化情况

4.2 消费者对当前地震科普产品的评价

根据调查表结果得知，对于当前地震科普产品通俗易懂的程度，有49.26%的消费者表示“大部分能看懂”，30.57%的消费者表示“都能看懂”，18.69%的消费者表示“只能看懂一部分”，另有1.48%的消费者表示“基本看不懂”。近九成消费者表示防震减灾科普知识对于其日常生活与工作有帮助，28.50%的消费者认为“非常有帮助”，59.73%的消费者认为“有帮助”。这表明随着社会的不断发展，地震安全已经成为了消费者普遍关注的问题，消费者对于地震科普产品重要性的认识得到了显著提高。但同时也要注意到，仍然有18.69%的消费者认为“无所谓”，甚至1.48%的消费者认为“没有帮助”。

4.3 消费者对地震科普产品的改进建议

调查结果（见表7）显示，消费者普遍认为应当“提高互动性、参与性和趣味性”，有559位消费者选择此项，占比37.27%。其次是要“使地震科普内容更贴近社会公众”，有499位消费者选择此项，占比33.80%。另外，消费者还对“更及时更新科普知识”“增强地震科普知识的可读性”“增加地震科普展示形式”等选择较多。

表7 消费者对地震科普产品的改进建议情况

5 主要结论和对策建议

5.1 主要结论

文章基于天津市消费者的问卷调查，分析消费者对地震科普产品的消费意愿以及对当前地震科普产品的评价，得出如下四点结论：

1）随着我国经济社会的不断发展，社会公众生活水平日益提高，安全已经成为了人民对生活美好向往的重要组成部分，地震科普产品越来越受到消费者的认可和关注，消费者对于地震科普产品具有较强的消费意愿。此外，消费者对于地震科普产品的消费意愿与其收入水平具有较强的关联性，收入水平越高消费意愿越强。

2）随着社会公众生活节奏的不断加快，消费者对于地震科普产品的宣传形式更加倾向于直观性强、短小精悍和获取方便的产品，以电视、网络和新媒体等方式展现的短视频、短文章逐渐成为地震科普产品的主流。

3）随着网络技术、新媒体等的蓬勃发展，网站、微信和微博等已经成为了公众获取科普知识的重要阵地。因此，在利用好传统媒体宣传的同时，在新媒体地震科普产品的研发和推广方面还需要进一步增强，发挥好新媒体多元化、个性化、交互性、快速性和广泛性等优势和特点。

4）在消费者对地震科普产品的满意度层面，消费者普遍较为满意，但是在科普内容的多样性、及时性、科普形式的多样性和便捷化等方面距离消费者的要求还存在一定差距。笔者认为存在上述差距的主要原因有两个方面：一方面在于地震科普内容与社会公众需求贴合不够紧密，科普内容科学性、专业性较强，但趣味性和通俗性不足；另一方面在于随着当前传播方式正在从单向传播逐渐转变为互动交流（张正霞等，2020），公众对对地震科普产品的互动性、参与性的要求正在不断提高，以“灌输式”为主的地震科普产品已经难以满足公众需求。

5.2 对策建议

根据上述结论，文章提出如下三点对策建议。

1）提升地震科普产品的内在质量，应重点增强地震科普产品的“三性”。第一，要增强“趣味性”。随着当前消费者社会压力、生活压力和工作压力越来越大，让消费者在地震科普产品中既能够获取地震科普知识的同时，又能寓教于乐，这将是未来产品质量提升的重中之重。当前，应当重点提升地震科普产品的趣味性和娱乐性，在传统产品的基础上，可以通过开发VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）和4D等产品形式，给消费者以身临其境的快乐体验。第二，要增强“体验性”。调查结果显示，消费者对于地震科普产品的体验性要求主要体现在所需要消耗的时间上，现代生活的快节奏难以让消费者花费大量时间去体验单种产品。故而，要充分抓住碎片化的时间特点，突出“短”字，以短视频、短动画、短文章和短消息等形式开展地震科普产品制作。第三，要增强“便利性”。便利是消费者选择购买产品的重要动机之一，应充分利用互联网这个平台，加强线上产品制作，畅通网络购买渠道，为消费者提供更加快捷的购买体验，让用户感受到足不出户、随时随地的便利，节省消费者购物的时间和精力。

2）加强地震科普产品的针对性。增强消费者对地震科普产品的感知价值，是提升其竞争力的必然要求。从调查结果能够明显看出，不同年龄、不同收入水平、不同学历层次和不同职业的消费者，对于地震科普产品的感知价值具有较大的差异，因此，就有必要针对不同消费群体，研发不同类型的地震科普产品。比如，对于学历层次较高的消费群体，应当突出地震科普产品的知识性，通过产品的专业化来打动消费者；而对于学历层次较低的消费群体，则应当突出地震科普产品的通俗性，通过通俗易懂、深入浅出的形式，让消费者能够看得明白。比如，对于收入水平较高的消费群体，应当突出地震科普产品的精品性，走品牌化的模式，来吸引消费者的关注；而对于收入水平较低的消费群体，则应当突出地震科普产品的实用性，让消费者用最少的钱买到合适的产品。再比如，对于以青年人为主的消费群体，应当以网络、微博、微信、抖音等新媒体为主要渠道；而对于以中老年人为主的消费群体，则应当以电视、报刊杂志、广播等传统媒体为主要渠道。

3）强化消费者防灾减灾意识。消费者的防灾减灾意识是影响消费者对于地震科普产品消费意愿的根本因素。首先，经营者应当积极开展地震科普公益宣传，主动通过电视、广播、宣传栏等传统形式和互联网、微博微信等开展全媒体宣传，提高消费者的防灾减灾和地震安全意识，让消费者认识到地震科普产品能给自己带来的利益和价值。其次，目前消费者对于地震科普产品质疑的一个主要原因就是对于企业在地震科普知识方面的权威性和专业性存在不信任，特别是随着网络上地震谣言的广泛传播，消费者对于企业制作的地震科普产品将信将疑。故而，应当促进政府建立地震科普产品的相关认证机制，以提升产品的公信力和消费者的认可度，增强产品的市场竞争力。最后，应当增加地震科普产品的互动性，通过组织公益活动、产品设计大赛、开展知识讲座、邀请消费者参观生产企业等多种形式，让更多的消费者参与到地震科普产品的设计、制作和宣传中来。