网络综艺节目如何打造跨界IP——以《超新星运动会》为例

叶蕙心

（上海体育学院传媒与艺术学院）

《超新星运动会》是由腾讯视频和腾讯体育出品打造的首个青春体娱跨界类型节目，由“明星+体育”构成跨界IP，节目一经播出深受年轻人喜爱。第一届《超新星全运会》办于2018年，迄今已成功播出四季节目。其出色表现不仅表现在其所吸引的受众数量，还表现在其所带来的文化输出效果。疫情期间，各大体育赛事停摆，“宅经济”盛行，而作为一档以体育比赛为主题的综艺IP，《超新星运动会》第三季在特殊时期以全新的姿态为我们带来了一场精彩的体育竞赛，提高了年轻人对于体育运动的积极性，提升了整个社会的活力。作为跨界综艺IP，《超新星运动会》不仅具有娱乐效果，其在文化传播和教育上也产生了良好影响，全方位诠释了“生而为赢”的体育精神。《超新星运动会》以“明星+体育”的方式极大地提高了年轻群体对于体育比赛和体育精神的认识度。面对竞争激烈的市场和层出不穷的同类型综艺，只有不断提高节目的质量，打造文化宣传功能与提高综艺品牌优势才能在市场中焕发出持久的活力。

一、综艺lP的源起和发展现状

自2015年以来，“IP”这一词语备受人们关注，在第21届上海电视节结束后，“IP”就开始成为电影电视行业最受关注的一种行业现象，回顾2015年最受人们期待的电视剧榜单，不难发现《芈月传》、《盗墓笔记》等都属于超级IP。同一年，腾讯公司公布了“泛娱乐”战略。这个战略指的是基于多领域共生，打造明星IP的粉丝经济，其核心可以是一个角色、一个故事或者其他任何大量用户喜爱的事物。在过去的十年里，中国市场中涌现出大量的IP，起初市场中的大热IP主要是被改编成电视剧或电影的网文，引发网民大量关注，但几乎没有出现像国外市场中的“迪士尼”、“哈利波特”等能够长时间健康发展的IP。最近几年很多媒体平台开始把目光投向综艺节目，我国的综艺IP市场呈现蓬勃发展的状态。国内的综艺IP目前主要是由购买国外版权和原创两种方式，由于版权费用的提升以及文化背景的差异，越来越多的平台开始摒弃从国外购买综艺IP的方式，转而将目光投向打造原创综艺IP上，并且产生了不错的效果。但是在目前的综艺IP市场中也存在着很多问题。为了吸引更多的受众，获取更多的注意力经济，很多综艺IP在打造的过程中大量借鉴同类节目，比如照搬韩国综艺中的游戏环节、场景布置等等，缺乏创新性，抄袭现象频发。

二、《超新星运动会》lP建构策略

（一）传播者：依托平台优势，构建文娱系统

《超新星运动会》以腾讯视频和腾讯体育作为播出平台，依托腾讯视频资源优势，成功成为腾讯文娱大系统打造出的一款成功的跨界IP。腾讯视频是腾讯娱乐生态大环境中至关重要的一环，为了提高自己的核心竞争力，也就是内容建设，腾讯视频近年来成功制作了一些大热IP。例如完整购买了韩国《Produce101》版权的中国版《创造101》、引进韩国JTBC电视台同名节目推出的大型明星美食类脱口秀节目《拜托了冰箱》、原创音乐选秀综艺节目《明日之子》等等。《超新星运动会》邀请的参赛选手年龄大部分在三十岁以下，与腾讯视频的娱乐态、年轻化相辅相成。而参赛选手中，有很大一部分是由腾讯旗下艺人组成的，比如“创造营系列”出道的“火箭少女101”、“RISE”、“硬糖少女303”以及与腾讯视频密切合作的演员等。节目一方面帮助艺人提升曝光量，年轻艺人们也为腾讯视频吸引到足够流量。

（二）受众：水平覆盖观众，垂直精分嘉宾

一般来说，能够吸引到年轻观众的体育竞赛，大多是奥运会以及世界杯等大型体育赛事，这些比赛中或是有激动人心的高水平竞技，或是由单纯的爱国主义动机驱动。但常规的体育赛事观众已变得“圈层化”，不同项目之间的观众几乎不会打破项目之间的“隔阂”，体育竞技难以在年轻群体中引起广泛关注。而《超新星运动会》覆盖到了艺人粉丝和体育项目粉丝，成功将年轻观众对艺人的关注引向对体育项目的关注，而同一嘉宾可以参加多个项目以及不同项目教练员之间的沟通也打破了项目体育项目之间固有的“圈层化”，在一定程度上实现了体育项目之间的交流，覆盖了更大范围的受众。年轻人所具有的新媒体传播能力，让《超新星运动会》获得了极高的关注度。在嘉宾分组上，《超新星运动会》第三季以圈层作为标签分组的模式，将来自全国各地的运动员，按照偶像、演员、搞笑艺人、网络达人等不同的圈层，划分成了四个赛区。这种分组方式在一定程度上有助于群体内部的沟通和受众的聚拢，同时不同圈子之间的“对手”状态也成为吸引观众的重要因素。节目组邀请的嘉宾身材也各不相同，并非都是传统意义上大众认为的运动员形象，辣目洋子、Cindy、艾福杰尼等参赛选手也为我们展示了体育运动的更多可能。鼓励更多年轻人不畏惧他人眼光，积极参与到体育运动中，展示了体育运动的包容性和开放性。

（三）宣传手段：线上线下结合，活动扩大影响

《超新星运动会》展开了线上线下相结合的体育互动，以青春偶像的吸引力，将体育竞技精神传递到年轻群体。在宣传期间，节目组在线下发起了“操场重启计划”，邀请纪凌尘、Sunnee、王志文等十几位艺人作为超新星运动会高校操场重启大使，联合西南交通大学、电子科技大学等高校率先启动“操场重启仪式”，为暂停许久的操场“按下”启动键，呼吁“热爱不会暂停，赛事将会重启，而青年体育的重启将从操场开始”。希望大家“把操场带回家”，保持锻炼，激活热爱。“操场重启计划”线上话题热议触达超5000万人次，近2万热议讨论。为了能够更好地提升观众的参与度，节目组特别推出“超新星粉丝运动会”，分成花式跑步、平板支撑唱歌、运动毛巾设计、舞蹈二创四大赛道，呼吁粉丝通过这种方式来为偶像加油，积极参与体育运动，提高身体素质，这个比赛在年轻人群体受到极大的欢迎，截止到2021年2月份，“超新星粉丝运动会”话题收获了4.2亿阅读量以及314万讨论次数。节目组还推出了“超新星肢体协调挑战赛”、“超新星卷腹比心挑战赛”，为推动体育锻炼做出了贡献。在线上网络平台上除了常规宣传手段，《超新星运动会》借鉴奥运会传递火炬的模式，独特创新线上传递火炬的形式，由128位明星参赛选手们在不同时间段发微博接力传递火炬。这种线上传递火炬的形式给节目增添了仪式感，提高了观众的期待度，也为公众传递了节目的运动精神。

（四）播出方式：录播直播结合，全面呈现内容

《超新星运动会》在前期采用传统综艺的制播方式——录播，在决赛的过程中采用体育竞赛的播出方式——直播。直播的播出方式在综艺节目里较为少见，很好地还原了体育竞赛的现场气氛，让观众有更高的参与度。同时采用多机位直播的方式，除了可以看到选手在场上精彩的表现以外，还可以通过其他机位看到运动员的热身准备、交流沟通以及为队友加油助威的画面，将直播内容呈现得更加丰满。《超新星运动会》的解说席是由专业教练、专业解说、明星选手共同组成，这代表了三个不同群体——专业人士、体育爱好者、观众，这三种不同群体发表的不同意见从另一个角度给我们带来对体育赛事更完整的呈现。比如在女子艺术体操决赛中，有芭蕾基础的张艺凡为观众呈现了一段优美动人的表演，篮球解说柯凡站在篮球爱好者的角度夸奖她可以单手抓球，而专业艺术体操教练张豆豆则提出了反对意见，在艺术体操中单手抓球是会扣分的，这种在爱好者眼中非常普及的知识在专业运动赛场上通常难以被其他观众了解到，《超新星运动会》的这种多角度解说的方式也是不同背景的体育赛事观众观看体育比赛的缩影。

（五）营销方案：明星产品联动，创造商业价值

第三届《超新星运动会》总冠名为可口可乐品牌，节目为其进行了全方位、全场景、立体化营销，从第一期节目就为其打造了良好的宣传效果。在节目中，可口可乐不仅仅是选手的饮品，也是抽签的工具，节目的动画片头运动员冲击的终点线也是由可口可乐饮品上的环形标演化而来，趣味化的使用方法和明星效应成功吸引了用户的购买欲。赛场上与运动员互动的可口可乐吉祥物，节目播放过程中为运动员打气的可口可乐加油包，都提高了可口可乐品牌在用户中的关注度。同时，《超新星运动会》也为其他合作品牌，提供了差异化品牌营销方案。比如我们在节目中看到运动员互相分享的M&M豆、运动员出行乘坐的雪佛兰创界、监测心率的华为手环，以及全体运动员身着的斯凯奇品牌全套服饰鞋款，成为了“行走的种草机”，明星同款成为这些品牌的营销手段之一。

三、打造网络综艺跨界lP的启示

首先，优质的综艺节目IP必须要有足够优秀的内核才能保证其内容的持续输出。如果节目本身没有核心的价值观，那纵使耳目一新的选题也终将昙花一现。《超新星运动会》借助富有竞技性和观赏性的体育竞赛，竞技体育在全世界拥有大量的观众，体育中所传达的团结、坚持、勇敢等精神也值得我们学习。因此，足够优秀的内核才能为IP提供持续优质的内容输出。

其次，对于“明星+综艺”的形式，选择符合节目定位的明星是很重要的。《超新星运动会》选择的艺人普遍来自于青年群体，展现年轻人的蓬勃活力，同时年轻艺人的粉丝群里普遍年龄较小，在年轻群体中传播体育文化会起到更好的效果。不同的明星自带的受众群体也有所差异。因此根据观众画像合理地选择明星可以提高节目的传播效果。

另外，跨界综艺 IP 在打造的过程中也容易出现一些问题，比如夸张宣传、泛娱乐化、对文化解读的失误等等。这些问题会影响受众对节目的关注点，从而影响节目的文化传播效果，一档优秀的跨界综艺 IP 必须要把握好“娱乐”的分寸。同时，在新媒体环境下，为了达到更好的传播效果，必须要打造全媒体传播矩阵。优质的综艺节目在开播前就开始在微博、微信等多个新媒体平台进行宣传，多平台联动形成宣传矩阵，将大大提升宣传效果。同时我们必须看重短视频的宣传形式，将节目内容以碎片化的方式宣传给受众，迎合当下受众的使用习惯。根据节目特性在不同平台进行侧重宣传。在多个新媒体平台利用多种传播形式进行宣传，打造传播矩阵，这种做法可以最大程度吸引受众观众，为IP提供足够的关注度。

四、结语

在新媒体时代，综艺节目市场面临着巨大危机，短视现象严重，部分节目将收视率作为衡量节目质量的唯一标准，希望节目可以在短时间获得受众的关注，盲目追求注意力经济，忽略了综艺节目的文化传播以及价值观构建的功能。而“明星+综艺”的跨界IP为综艺节目的创作提供了全新思路，《超新星运动会》利用“明星引流+优质节目内核”，将优质的文化展现在受众面前，以文化传播为内核，以综艺节目为外壳，不仅打造了优质的综艺节目，也充分发挥了综艺节目的社会化功能，弘扬了优质的文化，深刻影响了青少年群体，为以后的综艺节目发展提供了借鉴之处。在未来，我们的综艺市场可以借鉴这种方式，不断创新，打造更多优质的原创综艺节目，丰富综艺市场，充分发挥综艺节目的社会化功能，影响更多年轻人。