数字经济时代新创企业的商业模式创新路径研究——以蔚来公司为例

王笑舒（渤海大学管理学院，辽宁 锦州 121013）

商业模式创新是企业生存发展的核心问题，受到企业界和学术界的广泛关注。近年来，随着5G 通信、大数据、物联网、云计算、区块链、人工智能等领域的不断进步，人类已经进入数字经济时代[1]。数字经济的蓬勃发展为企业的商业模式创新提供了前所未有的新机遇：一方面，新业态、新形式不断涌现，极大地改变了人们的生产和生活方式；另一方面，新技术与传统产业的融合程度也在不断加深，传统产业也开始焕发新的生机。新创企业路径依赖程度相对较低，思想更加开放，手段更为灵活，更容易接受新技术和新事物。在数字经济时代，新创企业的创新欲望更加强烈，整合创新要素的能力也大幅提升，在商业模式创新方面取得了很多令人瞩目的成绩。

汽车制造产业已有百余年的历史，传统汽车企业在全球已经形成了较为稳定的市场格局。但是在数字经济的影响下，从2014年以来，中国涌现出了蔚来、小鹏、理想、威马等一批造车新势力企业，这些公司运用最前沿的科学技术，在风险投资的支持下直接进入智能电动汽车的新赛道，一举打破了原有的汽车产业格局。蔚来公司是其中的代表性企业，公司成立仅7年时间，市值最高超过1000 亿美元，发展速度之快极为罕见，非常值得关注。因此，本文选择对蔚来公司的商业模式进行探讨,主要通过网络收集蔚来公司官方资料、汽车行业研究报告、学术论文、新闻媒体报道、消费者体验评价等各类资料，按照事件类型和时间顺序进行梳理，逐步刻画出蔚来公司商业模式创新的基本路径。

一、文献综述

（一）商业模式

商业模式的研究具有跨学科性、理论交叉性和视角多元化的特点，涉及盈利模式、组织结构、战略选择、价值创造、功能视角等多个方面。Timmers（1998）认为，商业模式是产品、服务和信息流的体系结构，包括对各种业务参与者及其角色的描述，是对各种业务参与者潜在利益的描述，是对收入来源的描述[2]。Amit 等（2001）认为，商业模式是指利用商业机会创造价值的过程中所涉及的交易内容、结构和治理模式[3]。Morris（2005）认为，商业模式是指在确定的市场中，企业在相互关联的一系列战略选择中进行决策，以创造可持续的竞争优势[4]。Casadesus（2010）指出，商业模式是企业创造价值的逻辑，不仅为顾客创造价值，也为合作伙伴等其他利益相关者创造价值[5]。Teece（2010）认为，商业模式阐明了企业为客户创造价值主张的逻辑、数据和其他证据，并为企业描述收入和成本的可行结构[6]。Zott（2010）认为，商业模式是综合描述企业是如何在市场中做生意的[7]。Bashir（2019）认为，商业模式是企业绩效的前因[8]。从这些定义可以发现，由于研究者们关注的视角不同，学术界对商业模式这一词语的定义还没有形成普遍的共识。

（二）商业模式创新

尽管商业模式的定义尚未统一，但学术界对于商业模式创新的内涵的认识却比较接近。Markides（2006）指出，商业模式创新是在现有业务中发现一种根本不同的业务模式[9]。Casadesus（2010）认为，商业模式创新是指寻找公司的新逻辑和为利益相关者创造和获取价值的新方法，它主要侧重于寻找新方法来产生收入，并为客户、供应商和合作伙伴定义价值主张[5](195-215)。Björkdahl（2013）认为，商业模式创新是公司新的商业模式的实施[10]。Wirtz（2016）指出，商业模式创新描述了企业在市场上产生全新商业模式的设计过程，伴随着价值主张的调整，旨在产生或确保可持续的竞争优势[11]。Clauss（2016）认为，商业模式创新是将商业模式而不是产品或流程视为创新的主题[12]。可以发现，学者们大都提到了价值主张、应用新的业务模式等词语，其中的共性要大于差异。

（三）商业模式创新的路径

学者们从不同的角度对商业模式创新的路径进行了描述。战略视角方面，Giesene（2007）认为，公司战略的形成决定了商业模式创新的基本路径[13]。Verhoeven（2017）将市场增长战略、创新规模、商业模式创新联系起来，提出了动态的商业模式创新组合战略框架[14]。价值链视角方面，Pijpers（2012）指出，商业模式创新是以基础价值链为基本、增值价值链为辅助的一系列解构和重构的过程[15]。Spieth（2016）提出，企业识别价值链的基本要素和交互方式才是企业商业模式创新的重点[16]。系统视角方面，Downs（2016）认为，企业在商业模式创新时，不能只关注内部，也应关注外部的协同与优化[17]。此外，还有很多学者通过某些企业的具体实践，对商业模式创新的路径进行了讨论[18]。本文认为，应该从多个视角综合考虑，因此,商业模式创新的路径应该是在有效整合内外部资源的基础上，系统化地对创新要素进行颠覆性的变革，提供具有优势的产品和一流的服务，不断提升用户和相关方的价值体验，最终获得市场广泛认可并保持竞争优势的一种战略途径。

二、蔚来公司商业模式创新的基本路径

上海蔚来汽车公司（以下简称蔚来公司）成立于2014年，是一家全球化的智能电动汽车公司。公司创始人李斌是一个连续创业者，曾带领易车网在汽车用户需求洞察、互联网营销和汽车电商领域进行了诸多创新。由于在资本、汽车领域具有一定的经验积累，蔚来公司在创立以后能够充分整合资金、人才、技术、供应商、生产合作方等各方面资源，迅速树立了智能电动汽车领域引领者的企业形象。

（一）创造新理念并整合全球创新资源

1.创造性地提出新理念。蔚来公司认为，智能、电动、联网是汽车的未来趋势，因此，希望能够成为这一新趋势的引领者，进一步解放人类的双手，可以给予人类更大的时间自由和愉悦体验。基于这一理念，该公司将自身定位为全球化的智能电动汽车品牌，是先进汽车技术、新能源技术、智能技术和互联网技术的整合者，为客户提供的是前所未有的新体验，从而与传统汽车生产企业形成了鲜明的对比。

2.成功进行了多轮融资。由于理念极具新意，公司在初创阶段就完成了多轮融资。自2015年到2017年共融资超过23 亿美元，2018年公司在美国上市后融资约60 亿美元，2020年又获得合肥市政府投资70 亿元人民币。雄厚的资金基础为该公司的全球布局、技术创新、产品研发和生产基地建设提供了有力的保障。

3.在全球范围广泛布局。数字经济的一个显著特征就是全球一体化，为了整合全球的人才资源，蔚来公司在上海、合肥、北京、圣何塞、慕尼黑、牛津建立了6 个重要的总部或中心，在南京、常熟、昆山、中国香港和伦敦等地设立了核心零部件生产基地，研发、设计及商务机构。依托这些总部、中心和各类分支机构，公司成功吸引了全球各相关领域的顶尖人才，逐渐形成了强有力的国际化团队，并在此基础上实现了自主设计和正向研发。

4.建立了完善的供应商体系。智能电动汽车产品涉及汽车、新能源、人工智能、互联网等四大类先进技术，是这些先进技术融合发展到一定阶段的必然产物。但是，任何一家公司在其中一个领域从零开始到成为行业领先都需要经历漫长的过程，而要想成为四类技术深度融合的佼佼者更是难上加难。由于数字经济发展所带来的巨大便利，该公司选择了开放式创新的策略，直接成为四类先进技术的整合者。通过优选比较，公司很快建立了比较完善的供应商体系，具体如下表所示（见表1）。

表1 蔚来公司部分供应商列表

总体来看，蔚来公司在电池PACK、电机及控制器制造等关键领域已经具备一定实力，但在其他领域尚未掌握核心技术，其他技术主要来自企业外部的供应商。蔚来并不是直接从供应商处简单采购，而是把全球范围内的合作伙伴资源整合在一起，形成一个全球化研发体系和精益的供应链，通过实施系统化的开放式创新，与供应商实现共同成长。同时，蔚来公司也对细分行业的领先企业进行了前瞻性的投资，在无人驾驶、人工智能、新能源和先进制造等相关领域进行了广泛布局，为汽车产品后续的智能化发展打下了良好的基础。

5.与生产企业实现了深度合作。在生产模式上，由于成立时间较短，蔚来公司尚不具备整车生产资质，因此，采用了“整车合作制造+核心零部件自主生产”的生产模式。蔚来系公司主要生产电池PACK、电机两类核心零部件。在整车生产方面，蔚来与江淮签署了100 亿元人民币的战略合作协议，共同在合肥新建了一个设备全球领先、生产工艺先进、自动化程度极高的世界级智能制造工厂。蔚来与江淮的合作并不是传统意义上的代工关系，而是一种优势资源互补的深度合作。

（二）提供先进产品并创新营销方式

商业模式创新理论中，创造价值是一个关键要素。智能电动汽车公司不但应该为用户提供先进的汽车产品和可靠的售后服务，还应该为顾客提供更大范围的新型服务，从而实现价值创新。

1.开发多样化的产品。尽管成立时间较短，为了满足不同用户的偏好，蔚来公司仍然推出了多样化的产品，涉及SUV、轿跑型SUV、轿车、超级跑车等多个领域，产品总体性能位于行业内相对领先的水平。蔚来公司将奔驰、宝马、奥迪等公司视为竞争对手，旨在打造豪华型电动车的品牌形象。

2.强化质量管理并积极解决质量问题。该公司将质量视为信仰，在设计研发、原材料、零部件、组装工艺等各个环节都实施了高水平的质量管理，通过了ISO9001 质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证。在产品品质方面，公司拥有自主品牌中唯一的一条全铝车身生产线。ES8的白车身在第21 届欧洲车身评选大会上获得了豪华品牌车型第3 名，为中国高端品牌的首次获奖。2020年9月，全球领先的消费者洞察与市场研究机构J.D.Power（君迪）发布了2020 中国新能源汽车体验研究报告，在品牌层面，蔚来被评选为纯电动车市场新车质量第1 名。

蔚来公司也曾经历过一段时间的质量口碑的低谷。2019年上半年，市场上连续出现了多起自燃事件。经研究发现，自燃风险主要来自电池包内NEV-P50 模组线束走向存在不当，公司第一时间召回4803 辆同批次车辆并更换电池，快速解决了产品质量问题。

3.实施全天候的营销策略。在数字经济时代，信息传播的速度和广度前所未有。蔚来公司充分利用这一巨大红利，将事件营销、新媒体营销等手段利用到了极致。通过参与国际汽联电动方程式世锦赛（FE），迅速树立了新能源汽车的高端品牌形象。通过易车网、汽车之家、腾讯、百度等互联网媒体获得了巨量的曝光度。通过开展NIO day、建立车主社群等各类特色活动，持续吸引用户的广泛关注。

在销售渠道上，为了直接贴近用户，蔚来公司没有采用传统的4S 店加盟模式，而是创造了蔚来中心（NIO House）和蔚来空间（NIO Space）两种新模式。NIO House 是由蔚来汽车全资建立的旗舰品牌空间，通常位于一二线城市核心商圈，面积多达上千平方米，兼具展示、用户服务、聚会、休闲、娱乐、会议等多种功能。NIO Space规模相对略小，但也在商业中心布局。蔚来中心和蔚来空间发挥了树立高端品牌形象、全方位展示产品、为车主提供增值服务、增进车主友谊等多个功能，促进了蔚来文化的形成。

数字经济时代的传播环境呈现明显的去中心化的趋势。蔚来提出了涟漪模式，将用户和潜在用户分为核心车主、车主用户、向往用户和关注用户4 个圈层，希望能够持续扩大用户规模，使用户逐渐由外向内靠拢。运营的重点是通过提升老用户的满意度，激发老用户推荐新用户进入蔚来的朋友圈，从而使更多人了解产品、建立好感、形成喜爱、购买使用、提升满意度进而再推荐其他好友购买。

（三）通过服务创新切实解决用户的痛点

汽车行业经过一百余年的发展，传统汽车零部件的质量和整车制造工艺已比较成熟。智能电动汽车产品的消费者更加关注电池质量、充电便利性、智能应用场景的实用性等问题。蔚来公司积极贯彻“用户导向”理念，创造性地实行了多项服务创新举措，切实解决用户的这些痛点。

1.采用多种方案提升充电便利性。在以往的充电模式中，不论是安装私人固定充电桩还是使用公共充电桩，都存在建设、排队等不便利的问题。因此，蔚来公司在2017年开始建立NIO Power 体系，提供了基于移动互联网的系统加电解决方案，在广泛布局的充电设施网络的基础上，依托蔚来云技术，建立了包含专属桩、超充桩、换电站、移动充电车、一键加电服务等多个维度的服务体系。NIO Power 不只为蔚来汽车服务，目前已经面向全国电动汽车行业提供补能服务。

以一键加电为例，该服务是蔚来首创的服务。蔚来公司通过蔚来云Power Cloud 把用户、车辆、设施、服务团队，连接成一个智慧的能源互联网，将传统的“人找加油站”的思维方式转变为“服务找人”。用户在蔚来APP 或百度地图上发出“一键加电”请求以后，蔚来云会在800毫秒内计算出超过2000 个服务方案组合，在打分和排序后选出最优的方案，并分配道路服务专员上门取送车辆并代客加电或换电，或者由充电车到达现场提供加电服务，从而解决用户的“加电焦虑”。

2.创新了车电分离的运营模式。在智能电动汽车产品中，电池成本所占比例极大，电池的损耗和折旧是电动汽车潜在用户的主要担忧问题。美国Better Place 公司、力帆和北汽新能源在换电模式上进行过早期的探索。蔚来公司在车电分离上进行了一系列创新，成为行业领先者之一。

蔚来公司先是推出了免费换电服务，对首任蔚来车主，终身提供免费换电服务，并率先在全国范围内开始建设换电站。在换电站内，完成更换电池以及安全检测仅需3 分钟。在这种模式下，电池被视为汽车的一种零部件，用户购买的汽车产权中包含了电池，购车成本仍然很高，但是电池能够得到保障。

为了降低首次购买成本，蔚来又提供了电池分期付款业务，用户可以选择一次买断电池，或者选择6年分期付款，到期后可以获得电池的产权。在这种模式下，电池首次从汽车中独立出来，用户的首次购车成本也大幅下降。

2020年8月，蔚来公司再次创新，推出了BaaS（Battery as a Service，电池租用服务）业务，其核心是车电分离、电池租用、可充可换可升级。蔚来公司将不含电池的汽车产品出售给用户，而将电池出售给电池资产管理公司。用户在购车时不需购买电池包，根据自身实际使用需求选择租用不同容量的电池包，按月支付服务费。可以说，BaaS 是一项商业模式创新和技术创新的结合，能够系统解决电池衰减、电池无法升级、车辆保值率下降等难题，同时也开创了一个电池资产管理的新行业。

3.快速响应用户反馈并实施用户创新。在数字经济时代，车辆的状态信息和用户的操作都能够实时传输到云端处理中心，用户的使用感受也可以非常方便地直接反馈到蔚来总部。通过应用先进的大数据技术，公司建立了高效的反馈方式，用户在用车时发现问题或者要提建议时，可以直接对车载人工智能NOMI 说：“我要反馈问题”“我想提个建议”，NOMI 会记录车主的语音，并自动上传到云端，并指派给相应的产品经理。公司会在24 小时内通过蔚来APP 或专人进行反馈。当前，公司在软件和硬件上改进升级很多都是来自用户的反馈。因此，用户创新已经成为公司创新体系的重要组成部分。

（四）在关键技术领域强化创新能力

技术创新是数字经济时代的核心内容，蔚来公司通过自主研发或者与供应商协同创新等方式，目前在电池PACK 及相关技术、智能动力解决方案、汽车远程车辆软件升级FOTA、车载人工智能系统NOMI 等领域不断提升创新能力，在其他核心领域开始积极探索。

1.提升强势领域的创新能力。电池PACK 及相关技术：该公司的电池单体主要由供应商提供，在电池PACK 及相关技术领域具有较强实力，主要技术载体是苏州正力蔚来新能源科技有限公司（由常熟正力投资有限公司投资控股、蔚来汽车投资），具备从电芯技术研发、电池管理系统（BMS）研发到动力电池系统设计及制造的全产业链技术能力。

智能动力解决方案：该公司的汽车产品采用了双电机技术，使用的电机均由蔚来旗下公司XPT 研发和生产，XPT 蔚来驱动科技位于江苏南京，可以提供一体化的EDS 电驱动系统，集成高性能电机、齿轮箱和电机控制器。XPT 未来将发展为独立的公司，除了满足蔚来公司的需求以外，还可以为其他厂商提供产品。

汽车远程车辆软件升级FOTA：FOTA（Firmware Over-The-Air）是指通过云端升级技术，为具有联网功能的设备提供固件升级服务。蔚来依靠自主研发的核心域控制器，可以对整车35 个电子控制单元（ECU）实行固件升级，通过远程升级来调整车辆性能、修复不合理的设置、实现之前不具备的功能。该技术在2021年获得DEVIES“汽车类最佳科技创新奖”。

车载人工智能系统NOMI：蔚来采用了科大讯飞的语音引擎，自主开发了全球首个量产的车载人工智能系统NOMI，在2017年年底正式上市。NOMI 以智能化、人性化的交互体验获得了用户的广泛好评，下一步NOMI 将通过深度交互的方式进一步理解用户行为，并与自动驾驶技术深入融合。

2.在其他关键领域积极探索。蔚来公司通过自主研发、投资、合作等多种方式在相关领域不断布局，全方位提升企业竞争力。公司投资了Innovusion 公司，在超远距离高精度激光雷达技术上进行了前瞻性布局，希望为后续的无人驾驶提供必要的技术支撑。

2021年初，蔚来公司发布了150kWh 的固态电池包，能量密度可实现360Wh/kg。固态电池单体由中科院旗下北京卫蓝新能源科技有限公司提供，该公司在混合固液电解质锂离子电池、全固态锂电池研发与生产领域处于行业领先地位。此次发布的电池包计划于2022年底装配到ET7 车型上，续航最高可达1000km，实现续航能力的飞跃。

三、结论与启示

本文在收集整理资料的基础上，初步刻画了蔚来公司商业模式创新的基本路径：（1）创造性地提出新理念，并充分整合全球各类创新资源；（2）提供先进产品并创新营销方式，广泛吸引用户兴趣；（3）通过服务创新切实解决用户痛点，持续提升用户满意度和口碑；（4）在关键技术领域强化创新能力，不断提升企业核心竞争力。在每个环节中，该企业都受益于数字经济的积极影响，同时又反过来进一步促进了数字经济的发展。该公司的上述创新路径，可以为其他新创企业提供一定的参考。

蔚来公司成立仅7年时间，尽管公司还存在很多风险和不足，比如高管流失、未掌握电控技术、供应链存在一定风险、汽车续航能力在北方寒冷地区表现仍然不佳等，但该公司已经在中国汽车行业在全球实现弯道超车的过程中发挥了重要的作用。在管理研究与管理实践日益深度融合的新时代，该公司的很多做法都值得学术界深入研究。本文希望能够起到抛砖引玉的作用，吸引更多的学者关注中国新创企业的成长路径，从而在深入研究更多中国企业实践的基础上，进一步丰富商业模式创新的理论体系。