“她经济”下的国潮品牌形象设计研究

朱梦睿，陈欣

(江西服装学院，江西 南昌 330201)

1 “她经济”发展概述

“她经济”也称女性经济。著名经济学家史清琪提出了“女性经济”的概念，即“她经济”。她指出，中国女性受教育水平的提高，社会群体中女性自我意识的觉醒，女性消费水平的提高，使得女性成为了当前消费主力军[1]。因此，越来越多的公司开始从女性的角度来识别消费群体，并研发新产品。2022 年3 月8 日，天眼查发布了《悦己·向上她力量成就她经济》报告。报告对国内女性消费市场的近期趋势进行了调查和研究。根据不同年龄层女性的关注方向，概述“她经济”中的潮玩、医美、理财等行业相关机遇。报告称，中国女性消费市场巨大，横跨美容、母婴、财富管理等多个行业。整体市场规模已达10 万亿。报告显示，截至2022年3 月8 日，我国有492.9 万家“她经济”相关企业，其中3/4 是5年内成立的“她经济”企业。2021 年新注册“她经济”相关企业130 万家，年度注册增长率为21.8%，“女性经济”浪潮迅速升温。“她经济”就是在这样的背景下诞生的。据调查，超过一半的女性用户与配偶的收入水平相当，个人消费金额占家庭收入的三分之一以上。她们坚持“努力工作是为了更好地享受生活”，享受购物带来的乐趣，女性因此也成为消费商家产品的重要客户群体。巨大的女性消费市场和未来的发展空间，表明需要分析女性消费者的情感需求，探讨如何为她们设计。只有深入了解女性消费者的情感，企业和设计师才能确保自己的产品很好地占领女性市场，受到女性消费者的喜爱[2]。

2 国潮文化

国潮文化是“国”与“潮”的相加。“国”即为中国，是将中华各民族的优秀传统文化的复兴。对于国潮的定义，清华大学文化创造与发展研究院发布的《国潮调查报告》指出，在国潮元年（即2018 年）之前，“国潮”是指由中国本土设计师创立的潮流品牌，即狭义上的特定品牌，它们是具有鲜明特色的小众文化代表。进入国潮元年（2018 年）后，国潮泛指广义上的某些特定的消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的流行[3]。

国潮，并不是简单的在设计上添加中国元素，而是在理解中国元素所蕴含的精神基础上，通过设计师的理解进行“再设计”。国潮文化需要具备两个条件，即在将中华传统文化底蕴与当下流程文化风格结合的基础上，能既蕴含传统文化气韵，又能符合当下消者审美的新风格。

2018 年秋冬系列纽约时装周，李宁首次将90 年代的国风设计运用到运动服饰，并登上国际T 台，在随后的2019 年巴黎时装周上，以“无处不在的汉字”为主题，将传统的国产运动品牌转变为“国际潮牌”，拉开了复古国风潮流的序幕，成为了国潮文化的引领者[4]。如今，“国潮”元素越来越流行，在文化和消费领域的发展趋势也越来越迅猛。川报全媒评论理论部联合川报全媒体集群MORE 大数据工作室开展了关于“双十一‘国潮’消费问卷调研”，数据表明，在“国潮”领域，90 后、00 后对于李宁、鸿星尔克的认知度较高，占比分别为26.3%和10.27%，他们成为了该领域的消费主力军。从“国潮”的商品类型来看，文创产品、鞋帽服饰的购买率达到了57.53%。从该调研，可以发现，国潮风从原来的化妆品、服饰领域往医药、文创、汉服、食品等细分领域发展。老字号如李宁、大白兔、五芳斋等品牌通过“国潮”获得了品牌激，新“国潮”品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路[5]。

3 “她经济”下女性消费特征

3.1 购买目标明确

2019 年，高等教育中的女性比例已超过一半。随着女性社会地位的提高，中国女性的劳动参与率已达到70%。2021 年某招聘平台调查数据显示，中国职场女性总收入与男性总收入的差距正在缩小，分化程度持续下降。经济基础的加强，也增强了女性的话语权，并强化了她们的独立人格。女性通常是家庭购买的主要动力，掌握家庭经济权，不管是为自己、为家人或孩子购物，都具有巨大的消费潜力。埃森哲数据显示，中国20～60 岁的女性网民数量超过4 亿，其中97%的女性是家里的主要“购买力”。87%的妈妈掌握了家里的“财政大权”近年来由于疫情导致经济低迷的原因，女性在购买决策上改变了以往购买目标模糊、随机性强等特点，在购买物品时会愿意去进行价格比对、仔细选购商品，并关注商品的功能及其使用价值。

3.2 愿意为变得更好的自己而买单

根据《2020 女性消费特征分析报告》显示，女性从以往注重外表转为注重内外兼修、由内而外提升自己。女性在再教育方面的关注度增长了76%，显示了女性自我提升意识进一步增强。在健身方面也从以前的体重下降的减肥目标转为健康减肥。

3.3 更愿意取悦自己

女性在购物时更容易受到情绪的影响[6]。一方面，现代社会对女性的高标准要求，使她们的压力巨大，她们的情绪常常变得焦虑和沮丧，很多人就会使用消费来化解自己的焦虑。同样，当她们感觉心情愉悦时，购物也是表达快乐的一种方式。另一方面，女性通过买花、奢侈品等来取悦自己，这也使得女性对于奢侈品关注度同比增长45%。

4 “她经济”下国潮品牌形象设计策略

4.1 “她经济”下国潮品牌定位

在“她经济”背景下设计国潮品牌形象，应该从品牌定位入手[7]。对品牌特定消费者群体、年龄、地理位置、知识结构等方面进行统计分析。只有具体了解并且分析，才能得到一个准确而有针对性的方向。根据《2020 年中国消费品牌发展报告》显示，中国人的购物车里80%是国货。中国品牌尤其是国潮的消费者中，90%以上是女性消费者，半数以上是“95 后”，60%是三线及以上城市，展现出“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势。

国产护肤品，随着中国经济的快速增长，新一代年轻女性消费者观念的转变，以及电商平台的助力，迅速崛起。其中，花西子目标人群定位于“90 后”和“Z 世代”（95 后）为主体，该青年群里喜爱国风，花西子通过国风+潮流结合的方式营造出好的品牌形象设计，以“东方彩妆，以花养妆”为定位的新国货彩妆品牌满足消费者的视觉需求，找准市场定位顺应社会发展趋势的风格选择，引起了国潮风的阵阵热议。

4.2 “她经济”下国潮品牌文化元素融合

随着国潮风的流行，人们对国潮产品有着非同寻常的热情，但如果只是将元素简单的拼凑，脱离中国文化底蕴，盲目跟风设计，公众并不会为此买单。只有真正了解中国文化，并将中国文化运用到设计中，消费者才会愿意买单。

国潮文化的重点是“国风”与“潮流”的结合，“传统”与“现代”的结合。设计师受到传统文化的启发，将其与时尚相结合，运用到品牌形象设计中。最终实现了民族潮流文化与品牌形象设计的结合。“她经济”下的国潮品牌在设计中不仅需要将中国文化符号进行融入，还需要考虑女性消费群体的审美需求。进行国潮风设计时，在保留传统文化特征的基础，结合女性的审美潮流基础上上进行“再设计”。如2018 年上市的故宫口红，在上市当天就卖出了上万支，凭借惊艳的外管、细腻的膏体、靓丽的中国色系，红遍了整个美妆界。故宫口红的创意来自于古代女子绣的荷包。荷包自古以来一直是中国人的私人物品，古人都喜欢随身携带。它代表着人们的真心。故宫美妆团队将古代荷包的美好寓意与现代设计相结合，将中国传统文化基因应用到了现代产品上，荷包口红就诞生了。这款荷包口红套装充满了繁复华美的中国风元素，每支口红的包装设计都不一样。为了让能将荷包的灵动细腻赋予在现代口红上，故宫美妆团队找到了一种高精度的浮雕打印工艺，使得口红外壳上的荷包就像古代刺绣一样富有浮雕质感。此外还在口红管上增加了如意云头设计，使得产品更加契合荷包的理念，消费者也可根据自身喜好自行搭配串珠流苏[8]。

4.3 “她经济”下国潮品牌色彩特色

色彩是艺术家传递信息的重要手段，这也是设计中表达情感信息和展现氛围的一个重要途径。随着国潮兴起，关于中国传统颜色浮出眼前，古人对色彩的命名源于对生活的观察，名字更是形象且富有诗意；中国传统色彩蕴藏着中国美学和古老的东方哲学智慧。例如，敦煌千年文明展示了中华文化长年积淀的辉煌，弘扬了中华历史的瑰丽传承，以艺术色彩构建了独特的视觉文化体验。近年来，深受千禧一代喜爱的“国潮”也开始刮起了敦煌色彩风潮。立邦巧妙地以“色彩”为切入点参与到国潮的表达中，将敦煌壁画作为采集样本，推出国潮色系。譬如来自《飞天》的“霓裳、羌笛、流云”色卡、来自《反弹琵琶》的“瑟弦、宝钿、绿洲”色卡、以及来自《九色鹿》的“烟霞、瑶池、神鹿”色卡等等。“色彩”成为两人的纽带，将敦煌壁画与立邦紧密相连，在产品层面和品牌层面，都做到了深度融合[9]。

相比男性色彩组合来说，女性色彩主题的搭配更加丰富[10]。Smithsonian 杂志中就详细描述了蓝色和粉色是如何在男孩和女孩的市场中起统治地位的，而以前则恰恰相反：蓝色代表女性，粉色代表男性。这就是一个典型的由消费环境引起色彩错位感知的例子。

“她经济”下国潮品牌的色彩要善于利用色彩带给女性美的体验，满足爱美之心[11]。人人都爱美。尤其是对于女性消费者来说，她们对美的热爱更加明显。比如针对女性消费者，天猫结合美妆和女装两大产业，共同打造春日国风食&色盛宴，为国货品牌打造一条升级路径。2020 年3 月18 日，天猫国潮从中国春节节气文化中提炼了“竹青”“乌色”“嫣红”以及“牙色”四大传统色彩，打造“春日食色”主题活动，与新式茶饮知名品牌“奈雪的茶”，以国风美学产品为桥梁，联合主推多款色彩颜值产品。与女性年轻消费者对话，打响奈雪的茶入驻天猫后的首次营销战役。从视觉到味觉，从包装设计到产品内容本身，从品牌精神到品牌知名度，天猫“国潮来了”赋予了“奈雪的茶”更多的美学属性。将传统文化之美向大众开放，也会引起消费者的审美共鸣。

5 总结

长期以来，女性都是消费的主力军，在家居、服饰、食品、化妆品等分类中占据大半位置。越来越多的国潮品牌意识到抓住女性消费群体的重要性，女性与“国潮”文化的内在联系，使得传统文化在现代品牌中激活再生。伴随着“国潮”风浪而起的是我国优秀传统文化的复兴、以及人民对于民族文化的认同感。文章从多角度论证了“她经济”下国潮品牌品牌形象呈现和设计策略，为二者的结合提供了一些创新型的思考方式。