副业——检验明星成色

杨典　余佩颖

2019年8月28日，成都，陈赫、叶一茜、朱桢助阵太古里一火锅店开业。图/视觉中国

火鍋店贤合庄的生意曾做得风生水起，很难说不是因其明星老板陈赫、朱桢、叶一茜等人的名气影响。然而近日，天眼查显示贤合庄最大的股东陈赫已经退出，与贤合庄餐饮有限公司之间已无股权关系，留下一众加盟商“风中凌乱”。像陈赫这样开启副业的明星，娱乐圈大抵过半。副业也成了检验明星成色的标准之一。

如果我们将明星及其选择的副业按照难度分为三等，大致可总结为：靠收加盟费的简单级别、靠创建品牌的中等级别和靠风险投资的困难级别。

副业难度的层层升级自然地对应了明星实力的等级，而放在娱乐圈，不严谨地说，“实力”最终都能有形地“显影”在一次大合照里：那些做风险投资的明星往往站在合照的C位。但不是每个人的副业都开花结果。由演员陈赫、歌手叶一茜和主持人朱桢合伙成立的火锅品牌贤合庄，明星老板们在微博上为食品安全道歉的次数可能比宣传的还多。叶一茜、朱桢退出后，陈赫最近的退股让贤合庄再次陷入“坑加盟商”“骗加盟费”的舆论漩涡。

相较转瞬即逝的名气，进军商业是一种增强抗风险能力的选择，而明星副业的成功与失败，能向世人讲述的不仅是一出咸鱼翻身的爽剧，也不只是一则利令智昏的寓言。

娱乐圈做副业的明星里，62%都在餐饮业里盘活自己的声势，剧情活像一档选秀节目：寻找明星合伙人。

以（此前）陈赫的贤合庄为例，其商业模式是明星只管站台引流，吸引加盟商做连锁扩张，日常管理则由第三方机构代运营。贤合庄仅一年多就开出700多家店，海底捞用25年做到的事，它一年就做到了。

走同样路径的——甚至用了同一家运营机构——还有关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎烧烤等等。

“合伙人”这三个字就像一针兴奋剂，做明星合伙人，言外之意就是，“来给财富打一针肾上腺素吧”。孙艺洲的灶门坎烧烤为了吸引加盟，官网上直接写着“zao富更轻松”。

合伙人赚消费者的钱，明星赚合伙人的钱，路径和“微商教母”张庭的“TST庭秘密”异曲同工：将自己的明星流量直接转换为对招加盟商、代理商的吸引力。

“TST庭秘密”俨然是个“民间人社局”：7年来帮助1246万人实现就业，辅导逾3300人成立创业公司。

陈赫等人投资的火锅店贤合庄门口，排着hDWp/Gd4Lp5Om3HnupPmag==长队等待用餐的客人。图/ 贤合庄卤味火锅

与餐饮加盟不同，“TST庭秘密”不直接向代理商收费，但本质还是赚人头费。其商业模式是通过“张庭/林瑞阳-粉丝-粉丝的熟人圈层”完成上下游绑定，建立多层代理商机制，层级越高奖励越多，而升级的方式就是传销那一套：拉人头、开卡、团队激励。

洗脑话术一般为：“你给别人开卡，她再给别人开卡，你生儿子，儿子生孙子，子子孙孙买东西，你都有钱赚 。”

结果很惊人，“TST庭秘密”三年半营收91亿元，其中一年的纳税额就高达21亿元。贤合庄这边，根据媒体计算，短短两年就拿下高达3.6亿元的加盟费。

明星合伙人生意风靡的背后，与其说是出于普通人对财富增值的极度渴望，更有关一个现实：中国拥有庞大的个体工商户和灵活就业人群。

从我国的餐饮业组织形式来看，96%的企业都为个体工商户，这也与餐饮企业的注册资本、参保人数相呼应。目前国内注册资本低于100万元的餐饮企业占整体数量近97%，参保人数低于50人的企业占整体数量的98%。

数量庞大的个体餐饮经营者，可以说是明星餐饮合伙人的潜在人选。个体户往往经营规模小、利润低、现金流不充足，易受外部环境冲击，而成为明星餐饮的合伙人，理论上可以借明星势能在一定程度上降低经营风险。黄晓明的烧江南烤肉成都店刚开业时就人满为患，排队5小时才能吃上。

“TST庭秘密”也体现出了这种逻辑。1200万会员中，宝妈和家庭主妇就是主流，尽管有数据显示我国家庭主妇比例仅26%，但算上绝对人数也足够可观。

现实就是，那些没有铁饭碗、没有互联网高薪、没有CBD体面工作的人都可能被选中。

急速扩张带来的问题也如入局者滚雪球一样越滚越大，涉嫌传销的“TST庭秘密”日前已被查封，当红明星加持的餐饮店也现倒闭潮：据餐宝典统计，截至2022年4月22日，贤合庄在全国各地已经关店超270家，关店比例超过三分之一。陈赫退股，围绕贤合庄的质疑也上了微博热搜。

加盟商为明星而来，但也因明星难赚钱，“明星餐饮虽然在流量上有极大的优势，但获取流量本身也要付出成本，包括明星的高额代言费或分成。”

做合伙人的生意，数据掺水也就是说服千万人的事;做消费者的生意，那就需要直面上亿人的投票，但现实更可能是在推送给上亿人的路上就烧光了钱。

尽管难度指数升级，但品牌生意能回馈的成功也应了高风险高回报的基本准则。

根据《福布斯》报道，2022年，蕾哈娜成为全球最富有的女歌手，身价17亿美元，其中有14亿都来自于她的美妆品牌Fenty Beauty，远远超过她的歌曲版税费用。蕾哈娜的品牌副业还正在寻求一场更大的狂欢，她正在与高盛等银行合作，为内衣品牌Savage X Fenty寻求首次公开募股，该品牌估值目前为30亿美元甚至更多。

Fenty Beauty和Savage X Fenty都是DTC品牌，即不依靠经销商等中间渠道，由品牌自身完成设计、生产、营销、销售，而明星的能量在这样的商业模式下能够做到以一敌百，甚至可以说DTC品牌是检验明星真红还是假红的试金石。

DTC模式下渠道缩短、效率提升，使得产品价格较同类有所下降，但没有经销商做市场铺路石，品牌花在营销上的费用只增不减，例如拥有完美日记的逸仙电商的营销费占比70%。

蕾哈娜（Rihanna）现身Fenty 彩妆一周年庆祝活动。图/视觉中国

原因众所周知，内容社区用户规模的急速膨胀背后，是随之变低的品牌均摊曝光，如果想要维持曝光水平，品牌就得持续加大投放，更别说博主还在将平台抽成的成本转移到品牌身上。

当普通DTC品牌得把钱送到内容社区上的KOL（关键意见领袖）/ KOC（关键意见顾客）/ KOS（关键意见销售）手中时，有一大批坚定拥趸者的明星就能KO掉这些博主——雅诗兰黛集团曾透露，营销预算中有75%都流向了意见领袖营销，而明星本人发文，就是一场最有效的意见领袖营销。

但不是所有明星流量都能完美转化为效率营销。比如谢娜虽然是微博粉丝最多的明星，但其创立的服装潮牌先是退出天猫，转战另一名人创立的乐蜂网，后来品牌因卖不动在2014年就此沉寂。

三年后，经过开云集团前亚太区总裁邓婉颖的“时尚开光”，她赴意深造并携新女装品牌“娜样”回归，但品牌官网微博的更新止步于2019年。

做明星，流量变现是B端品牌在买单;但做品牌，要让消费者掏出真金白银看的是真本领。

就像刘畊宏最初做直播带货不温不火，但将线下的健身品牌通过短视频直播线上化，而他本人积淀33年的健身经验和周董曾经的8块腹肌，都是他最好的品牌代言。

当故事发展到明星做风险投资人时，这意味着他们开始更加熟练地使用金钱这根杠杆。而做风险投资的明星往往站在合照C位，不过是因为顶流明星坐拥天价收入，巨额的初期投入更有可能成为撬动巨额财富的那个支点。

2009年，华谊兄弟成功上市，上演了一场造富奇迹。一夜之间股东黄晓明资产近亿元，冯小刚盯着涨停板傻眼，而任泉在认识到自己拍戏十年还没有敲钟一刻挣得多之后，转而走上股权投资的道路。

明星做风险投资的优势在于明星光环和圈内资源，这些能为被投项目赋能，尤其是2C的生意。

由任泉、黄晓明、李冰冰等明星创立的投资机构Star VC，一经成立就迅速打开知名度，任泉自己都说：“我们一夜之间，让全中国的所有行业知道有这么一个投资机构，别人用了十年，我们只用了一天。”商汤科技、理想汽车等知名项目都拿过Star VC的投资。

但这种做派，“风投女王”徐新就看不上：“是靠刷脸来进投资圈，靠美丽挣钱？”

徐新的评论不无道理，风险投资高收益的神话下，是更多人踏空后的坠落。刘涛被乐视套牢的6000万元血汗钱早已证明投资不是有投就有赚，“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥被卷入洗钱案的经历还在警醒司法风险的存在。

一方面，习惯于众星捧月的明星多少缺乏一些防骗技能。另一方面，风险投资一般包括投前筛选和投后增值，就算明星人脉在投前筛选阶段能聚拢优质项目，投后增值就要求风险投资家除了为创业企业带来金融资本之外，更重要的是能为企业提供专业化的管理经验。

比如制定公司战略、参与公司治理、完善资本结构、安排管理层激励机制等等，要体现风险投资人动手增值的价值。

从这个角度来讲，姚明的投资路径就更能复用个人的能力和资源：从熟悉的体育、竞技方向切入了不熟悉的投资副业。

姚明的投资路径进化。资料/铅笔道

姚明（前排左一）出席2021全运会男篮U22组决赛颁奖仪式 图/视觉中国

2016年，姚明和其他4位资深投资人士发起成立曜为资本，是中国首批专注于体育产业的私募股权投资基金之一，超级猩猩和EDG电子竞技俱乐部都有曜为的投资身影。

曜为资本成立的那年，姚明还以22亿元身家登上《胡润百富榜80后富豪榜》的第18位，两年后他作为上海交通大学的毕业生代表发言，念的就是经济管理专业。

姚明可谓明星做风险投资的正面教材，重要的就是，风险投资不只是人脉资源的一种兑现，它更是行业认知的一种变现。

当红的明星做副业更多是想让财富保值，这也是更多明星早些年不投实业、不买股票，专心房产投资的原因，特别是港台艺人。

但他们做的更多是“一亿变十亿”的副业加持，而娛乐圈还有大量的中腰部明星在经历自己的副业焦虑。

当影视行业总体盈利水平处于萎缩，过半的巨头电影公司陷入亏损，项目备案数量已数年走跌，这时的重点项目，头部明星的虹吸效应会更强，而大量的中腰部明星连同中小型影视公司成了这个行业的“冻死骨”，做副业则变成一种保险。

影视行业的大多数又未尝不是我们中的大多数——还记得在互联网搜索框中打下“上班族如何搞副业”的那些个夜晚吗？

参考资料

1 收割3.6 亿后，明星餐饮店集体退潮，《财经天下》周刊