技术赋能：智能移动终端付费声音产品的困局与展望

○王 晨

一、付费声音产品的定位

随着移动智能终端普及程度的加深，移动互联网的用户规模越来越大。中国信通院发布的2022 年1 月国内手机市场运行分析报告显示，当月国内市场手机出货量3302.2 万部，其中，5G 手机2632.4 万部，占同期手机出货量的79.7%。相关数据显示，我国移动互联网用户规模呈逐年增长态势……技术的进步和迭代，为移动智能终端的内容供给方提供了诸多发展机遇，一些以生产和分享知识为主要手段的自媒体乘知识付费模式的东风不断发展，增加了知识快速“变现”的新可能。

从“大哥大”、半导体到移动磁带播放机、移动CD 机、便携式MP3/4 播放器，再到如今集通讯、文娱等功能于一体的移动智能设备，人们对便携的渴望和对“声音”的诉求强烈而持续。声音产品主要有伴随性（在晨练、开车、上班、家务、出行等场景中都可以随时收听，不受场地的限制）、便捷性（一定程度上解放视觉系统）、碎片化（只需拿出碎片时间，可自主选择不同时长的声音产品，满足差异化需求）、成本低（相较于视频节目，节目制作较简单）等优势。借助这些优势，应用在移动智能终端上的声音产品得到一定程度发展。

网络社会的到来，深刻地改变了我们所处世界的面貌。工作生活节奏突然加快、人际交往抽象化、社会高度组织化，带来了社会中的个体甚至组织失去控制的焦虑状和无力感，人们迫切地需要找到一种凝聚的力量来对抗信息时代所产生的高度风险。人们对及时、准确获取信息和知识的需求越来越大，以声音传播优质内容的付费声音产品应运而生。

付费声音产品借助移动智能终端，以生产和分享知识为基础，以“变现”为目的。知识本身包罗万象，而部分专业自媒体恰巧提供了专业领域知识获取的便利性。通过网络、手机应用等来获取信息，有时候存在“蜻蜓点水”“浅尝辄止”的问题，因此受众应该更加注重通过专业平台来获得知识的积累和沉淀。要想满足需求侧，供给侧就需要发力，付费声音产品需要具有自己独特的形式和内容，来服务于有相关需求的受众。付费声音产品的内容生产方，应当是具有专业知识背景的专家学者型人才，否则很难保证内容的优质性。

应用在移动智能终端的声音产品也可被称作“移动音频”，“移动音频是指以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等智能终端为载体，通过在线、离线等方式，提供音频收听及个人录制、分享等服务，音频内容涵盖广播电台、音乐娱乐、脱口秀、相声评书、广播剧、财经教育、新闻资讯、科技时尚等”。

“不同于一般的媒介接触和使用，用户消费知识付费产品的核心动机在于获取知识内容，缓解‘知识焦虑’，而非单纯的满足消遣娱乐需求或消磨时光。”付费获取优质内容是大势所趋，要让人们养成消费习惯，就要建立成熟的音频付费市场。

二、付费声音产品面临的困局

很长一段时间，人们更习惯在网络上免费获取和分享知识，如今人们通过付费声音产品获取知识和信息的需求与日俱增。从免费使用到自愿付费，这表明人们愿意在海量的信息中，通过付费的方式快速筛选出自己需要的优质内容，减少时间成本。

近年来，付费声音产品如雨后春笋般涌现。如：喜马拉雅FM 上线之初就推出自媒体声音平台，打造属于用户自己的音频节目；把传统广播媒体中的高质量节目引到互联网，给平台带来高质量的音频内容；同时，独创了PGC 和UGC相结合的内容生产模式，即PUGC模式。再如：逻辑思维团队的得到APP 从上线之初就主张知识服务，平台内汇聚的都是各个领域的高水平专家和学者，以“只服务人群中2%的终身学习者，打造你的私人‘翰林院’”为口号，为受众提供知识服务。二者主要区别是：从生产方式看，前者是每个人都可以参与到内容创作中，后者只是垂直领域的专业人士进行内容创作；从生产内容看，前者涉及的领域更广阔，除了提供听书、听课，还包括动漫、诗歌、音乐剧等内容，后者侧重于提供专业知识。

随着我国私家车保有量的迅速增长和智能语音交互技术的飞速发展，车载场景下的网络在线音频迎来了新的发展机遇。虽然传统车载广播仍然占据着车载场景音频收听的最大份额，但无法回放、反馈不及时、用户画像不精准等劣势使其与网络在线音频竞争的压力增大。车联网的发展使得众多网络在线音频平台纷纷抢占车载场景，传统车载广播的收听份额被分割。有学者把移动音频应用从内容角度划分为纯音乐类、专业类、综合类；从生产方式角度划分为PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）。以碎片化、个性化、智能化为特征的移动音频类应用为传统广播未来的发展拓展了思路。

以移动音频为代表的付费声音产品自身就具有很强的“变现”能力。在垂直领域通过专业人士的专业化知识，直接帮助订阅用户创造价值，从而收取订阅费用，实现移动音频的“变现”。付费声音产品还可以利用内容优势带来附加产品的“变现”。如：《逻辑思维》节目通过宣传图书，并与相应的出版社达成独家销售协议，联合相关专业领域进行合作，使其产品更加丰富，同时又能满足受众对于知识的需求。此外，在相关平台进行大米、月饼的销售等，都证实了付费声音产品用户的强购买能力。

付费声音产品既有不断扩大的用户规模，又依托了移动互联网的独有优势，结合新的移动支付形式，大大刺激了人们的消费，同时也带动了知识付费产业的快速发展。不难发现，在知识付费的大背景下，移动音频将会是帮助知识“变现”的关键形式，付费声音产品存在着巨大的市场发展空间和潜力，有着强大的发展优势，市场前景广阔。

智能手机时代，人们已习惯了利用碎片化的时间进行学习和娱乐。付费声音产品在教育培训中具有巨大优势，可以不受时间和空间限制传播知识和技能，信息传播高效，便于用户接受。在互联网信息泛滥的时代，图片和文字类的信息充斥着网络，同时也不乏视频内容，而付费声音产品资源相对较少，创新潜力巨大。

三、付费声音产品前景展望

（一）从内容同质化到知识创新

互联网中的同质化产品和内容很多，尤其是应试知识和专业知识的分享更容易同质化，付费声音产品需要寻找相应的“卖点”，否则用户的粘性就会下降，造成“用过就弃”的现象。

在消费升级的当下，内容要做全新的转变。在付费声音产品中，也不乏同质化内容，质量参差不齐，提炼差异化的“卖点”很重要。人们更愿意为优质的差异化知识产品付费。尤其是在全部内容都由用户生产的平台，更需要细分领域、保护原创、打击侵犯版权的行为，为原创的、优质的、个性的付费声音产品的发展提供保障。

加大创新投入，才能推动知识经济的发展，在起步阶段，政府的投资和补贴以及政策上的支持很重要。只有加大创新投入，制定有利于移动音频节目创新发展的政策，创造良好的音频节目创作环境，才能带动移动音频节目内容的创新与发展。

（二）关注内容专业性、公信力和服务性的统一

在付费移动音频节目逐渐被接受和认可的今天，移动音频知识类节目内容应由各个垂直领域的行业专家生产，以提高节目的整体专业化水平。在用户的不断验证下，逐步提高此类付费声音产品的公信力。

付费声音产品除了可以给用户提供娱乐、知识等节目内容外，还应该注重节目的服务性，关注用户的体验。如娱乐类付费声音产品，可以关注其陪伴功能，如推出睡前专享节目，关注用户睡前的收听需求；再如知识类付费声音产品，可以增加用户体验反馈机制，及时获取用户需要答疑解惑的问题，从而帮助用户破解难题，服务其知识需求；还可以由客服人员定期对订阅客户进行回访，倾听他们的意见和建议，了解他们的真实想法。

随着我国消费结构的不断优化，付费声音产品消费群体可能会越来越壮大，如果仅关注收益而不考虑用户的感受，不考虑用户的实际需求，付费声音产品就注定无法实现可持续发展。要用内容连接用户，用服务粘住用户。

（三）以多元内容为核心，以粉丝社群为突破

“内容为王”仍将是音频行业差异化竞争的关键，优质的内容是有声阅读平台吸引用户的重要核心因素。因此，付费声音产品需要以多元化的内容为核心，提升竞争力。如打造有声小说、音乐剧、相声评书、历史人物、情感生活、广播剧等诸多节目形式，细分节目内容领域，在不同的领域中创新更多元化的节目。

社群经营可以为付费声音产品的发展助力，吸引到更多的用户。如：得到APP的创始人罗振宇一开始建立了微信公众号“逻辑思维”，每天准时推送60秒语音，后来《逻辑思维》节目诞生，在这一过程中，罗振宇始终没有忘记建立自己的粉丝社群，完善会员体系，现在成功将粉丝转入自家APP 做知识付费产品。再如：小米品牌也相当重视粉丝营销，提出“为发烧而生”的口号，创立“米粉节”，用户的基数越来越大，产品越来越受到关注和欢迎。一个活跃的社群，要有组织、有互动，让活跃的社群参与者转化为产品的忠实粉丝。付费声音产品可以在这方面下功夫，建立节目的粉丝社群，形成竞争优势。

（四）适当开展线下活动

付费声音产品如果只活跃在互联网上，局限于平台中，必然会使其发展受到影响。做好策划尤其是线下活动的策划是打造优质付费声音产品的关键。所以，应当适时在线下组织用户活动，为打造品牌造势。如听书的付费声音产品可以组织听众参加读书会活动，把线上听书和线下论书结合起来，拓展节目的外延；知识学习类的付费声音产品可以组织知识竞赛、走进高校听名师讲座等活动，让线上学习的用户一同参与进来，相互了解、相互学习、相互交流。同时，也可以适当组织一些社会公益活动、体育竞赛、健身比赛等，使用户参与进来，提升对付费声音产品的认可度，进而增强该产品的社会知名度和影响力。

付费模式将是声音产品走向高质量的途径，未来一定也会有越来越多的消费者愿意和习惯为高质量的声音产品付费。付费声音产品如何树立自身品牌呢？有观点指出，品牌崛起需要具备四个因素：伟大的产品创意、意义深远的核心价值、持续强劲的营销活动、数量可观的传播广告。笔者认为应该在营销活动上下功夫，这是目前最容易突破的思路。组织活动可以提升自身知名度，同时拉近和用户之间的距离，这是一个非常好的良性互动方式。可以从传统广播节目中借鉴经验，如原中央人民广播电台的《神州夜航》节目，经常在线下举办关爱抑郁症患者的公益活动，收听率始终保持在晚间同时段的前列，主持人青音的知名度和社会影响力也随之提高，青音在这些年也创办了自己的自媒体音视频节目，受到广泛的关注。

目前，付费声音产品的总体质量还有较大的提升空间，也还有许多需要解决的问题，未来发展机遇与挑战并存。付费声音产品面临良好的机遇，要不断提升自我，打造高质量的产品，加强运营和宣传、增强品牌知名度，实现多元化经营，争取获得更多政策扶持和市场保障等。相信不久的将来，付费声音产品将会立足于移动音频市场需求加快发展，为广大用户带来越来越专业的优质产品。

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[6]https://www.sohu.com/a/120012101_358836.