基于多感官交互在包装设计中的应用研究

肖楠，肖纯

（武汉轻工大学，湖北 武汉 430040）

引言

传统包装的特点是单方面传播信息内容，以“美丽”吸引顾客。仓储货架上有各种产品，如果想使涉及的产品在同类产品中脱颖而出，并给客户留下深刻的印象，只是“美丽”还远不够，还要必须确保“乐趣”与顾客产生情感共鸣。交互式产品包装设计正在不断加强与客户的关系互动交流使消费者感到眼前一亮。人类的情感基于视觉效果、听觉系统、味蕾和触觉来考虑感觉要求。本文从视觉效果，听觉系统和触觉三个层面对“多感官”核心概念在产品包装设计中的应用现状进行了科学研究，探索多感官交互包装中的设计元素和设计方法。

1 多感官交互的概述

多感官交互已经突破传统以视觉为主导的包装设计，通过五感的外部感知系统入手，通过多感官相互刺激互动，带给消费者更加多元的互动体验，能让用户通过包装设计对产品有更加深入的理解。多感官交互是从人体全方位的开发信息接受者的感官功能，使信息接受者更真实有效地接收发送者传递的信息。对包装设计基于多感官交互进行探索，不仅能够丰富包装设计的互动形式，还能增加消费者的互动感受，为当前的包装设计寻找新的方向[1]。

“多感官”指提升以视觉效果因素融合为中心的见解，设计视觉效果外的众多比较敏感、本能反应的感官效应的见解和核心理念。在2006年，就有研究者明确提出“多感官包裝”。研究者们广泛认为，不管大家是否有观念地去体会，多感官融合都时刻产生着。

2 包装交互在视、听、嗅的体现

2.1 视觉

购买产品时，客户首先意识到的是产品包装品牌形象的视觉效果。视觉效果可以吸引注意力，增强记忆力并描述知名品牌简短的故事，并使产品在客户中引起情感共鸣。根据统计，客户在货架前的视野平均等待时间约为0.6 s。通过视觉的感官优势，拥有强烈视觉冲击力的包装设计，使产品和消费者之间能够形成良好的互动和沟通，从而吸引顾客购买商品。如图1 所示，乐事薯片的包装以恶搞的面孔作为图形元素，并演绎了一系列不同的小表情。消费者基于交互式通信将自己的面孔和“面孔”放在包装中。因此，这个包装在互联网媒体上引起了一段时间的传播和共享热潮，从而促进了产品的市场销售。如图2 所示是可以做眼镜的瓶子包装，在酒瓶上设计了太阳镜的图案。消费者可以抬起酒瓶试戴眼镜，与酒瓶、与朋友之间进行互动。在图案上精准的抓住消费者的视觉心理，通过强烈的视觉冲击，给消费者带来有趣的互动购物体验[2]。

2.2 听觉

听觉的对视觉的补偿和延伸体验，声音的传播更加便捷和记忆深刻，同时通过声音的传播，会与消费者的背景情绪产生直接的互动，甚至改变消费者的购物心情[3]。如图3 所示的番茄酱广告。此广告的音乐是歌曲《如果您感到高兴就请拍拍手》，设计师将倒入番茄酱时敲击瓶底的声音取代了歌曲中的所有拍手声。广告的设计者将品牌的广告的经典玻璃瓶和敲击瓶底的经典涂抹方法已发送给消费者，消费者敲击玻璃瓶倒番茄酱是有史以来最接近的涂抹方法。结尾处奶奶在餐桌上涂抹了一种新的挤压瓶状番茄酱，并发出刺耳的“扑扑”声。奶奶感到很尴尬，她的小孙女递给她一个经典的玻璃瓶。进一步向消费者暗示该知名品牌的经典节奏。以包装符合每个人最快乐，最温暖的习惯，经典的拍打声唤起消费者对这个知名品牌的快乐体验。

如图4 所示的Nobilin 促进消化药品包装设计，基于食用过图6 所示。不仅可以传达品牌形象和产品的特征，而且让消费者联想到品尝食物的触感，从而引起一系列味蕾的思考。以材质互动吸引顾客的眼球，并给消费者留下更深刻的印象，从而实现宣传策划和营销目的。多的肉类食物很容易导致消化不良的痛点，设计师用小动物图形作为包装中的环形目标很有创意，开发出挤压药片和射击之间的关系。挤药丸的声音和视觉效果传达给消费者“解决并击败成分”，很好地表达了促进消化的广告主题风格。在包装设计中运用听觉互动，形成品牌记忆，以新媒体方式带给消费者不一样的消费体验。

2.3 触觉

触觉包装设计更符合人机工程学，不同的材质应用不同的包装设计带给消费者更直观的互动体验，通过材质的触觉感受，以更加有质感的包装设计，带给消费者新的互动体验。如Gino's Garden 所设计的食用橄榄油包装具有仿生设计所具有的触觉特点。如图5 所示。瓶型的设计是模拟了橄榄原料的外观，玻璃瓶材料是用瓷制成的，详细传达了食用橄榄油柔滑和略涩的特性。如果使用玻璃就会过分光滑，而使用塑料材质则没有浓稠粘腻的感觉。当消费者获得这种橄榄形的瓷器包装时，能联想到橄榄的触觉感受，进而对产品有更加深入的理解[4]。

同样包装材料的质感会引起每个人的触感，而包装的设计和结构在采用适当的设计方案后也会引起触觉和其他感觉。如

3 多感官包装设计的设计原则

3.1 全面性

在包装材料设计方案中多感官核心概念的应用必须注意全面性原则。各种因素和感官感受的应用应着重于全面构建感受产品的品牌形象。包装的每个部分的布局设计有其各自的功能，但并不是独立分开的，而是归于全面性的视角之下的。从全面的视角对看待整体的设计，而不是从某一个单一的方面出发，将包装的功能、情感、体验、可持续等于一体，进行全面的整体设计，最终达到内容与形式的高度统一。如花西子包装设计，从全面性的角度出发，以国潮插画风格，融入苗族民族特色，将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品包装上复刻出苗族制银工艺。从功能到形式，设计到质感，从全面性出发，带给消费者更好的消费体验，以东方美斩获大众的心。

3.2 适用性

关键是内容产品包装的基本维护功能，消费者应用的便利性以及并且易于运输。在设计活动时，有必要防止由于过度使用多感官设计而导致的适用性丧失。过于复杂的产品包装设计不仅会损害客户的实际操作和消费经验以及包装产品的消费不符合“绿色设计”标准。如，良品铺子包装设计，以其色调统一的包装，建立视觉识别系统，在店里摆放既有空间感，又方便消费者获取。并对产品进行细分，提出高端零食细分概念及节庆礼盒特别款，推进了消费者对于产品的消费升级，更适用于不同的消费人群。

3.3 独创性

为了在许多食品工业产品中脱颖而出并引起消费者的关注，多感官交互包装设计必须与时俱进，并重视设计的独创性。多感官交互包装设计应在形式上对于配色，材质的选择，产品功能造型等多个方面进行创新以达到独创性的目的，尤其是在感官联觉方面。如，百雀羚三生包装设计，从多感官角度除了具有成熟东方之美的潮流包装，同时在收到产品时，有好闻的干花作为搭配，时刻向消费者传递美的体验。并且以脑洞大开的长图广告，带领消费者回顾百雀羚的发展变迁，通过独创性的设计，以短短的时间获得大量的转发和点赞，扩大了品牌的传播力。

4 多感官包装设计的价值赋能

根据设计中包装材料掌握多感官功能的设计技术，研究可知它有与基传统产品包装设计的不同之处，其价值赋能更加明显，有效的影响消费者的购物选择，多感官包装刺激消费者的情感共鸣，帮助品牌建立品牌价值。

4.1 注重情感需求

单纯审美的包装设计已经不再满足于消费者的需求。当前的社会意识形态以及审美需求越来越需要以多感官交互包装设计来满足消费者的情感需求，注重情感的定位，通过多元、个性、感性等多样化共生，进一步探索消费者的情感需求在包装设计中的设计路径，通过包装作为传递情感的载体，给消费者打造全新的消费体验。通过包装设计的手段，为产品进行情感价值的赋能，与消费者建立情感共通，在满足消费者的功能需求的同时也注重消费者情感上的需求，在包装中体现“以人为本”的理念，将情感美学概念融入包装设计中，通过情感直击消费者的内心，以积极的情感引导消费者的再次购买，以提升品牌的价值[5]。

4.2 增加互动趣味

互动趣味的包装设计有强烈的营销使命，能影响消费者的决策行为，消费关注的不仅仅是产品本身，也包括产品的审美性和趣味性。多种感官感的聚集促使产品解决了表达视觉效果的单一方式，新颖的艺术创造力使人们感到耳目一新，形成独特的品牌风格，对产品的销售起到促进作用。当前仿生设计在包装设计中独树一帜，受到许多消费者的喜爱你，从多感官交互角度，通过仿生包装设计形式，以视觉效果，味蕾，触感和其他多感官器官聚集在一起，以激发消费者明显的好奇心和购买冲动。

4.3 提高包装易用性

根据视觉效果，品牌形象是独特的声音提醒等使消费者考虑自己的情感需求并获得良好的消费者体验，例如包装设计，颜色，线条等将明显提高产品包装设计的易用性。南瓜籽包装的开放模拟了南瓜籽的真实味道并包含香气炸薯条使顾客了解内部炸薯条的味道......这种适当的设计，从易用性的角度吸引顾客积极把握产品的特征并正确引导它创建联觉，为消费者带来丰富多彩的交互体验，正确地引导消费者个人行为。

5 结语

多感官交互理念有效的抓住消费者的购买欲望，根据与消费者多感官的互动，增强与消费者的情感联系，从而吸引大量客户购买产品并提升客户对知名品牌的满意度[6]。随着社会的发展和科技的进步，消费者对设计方案的要求越来越高，对产品包装的要求也逐渐提高到一个新的水平，要满足用户生理和心理需求。按照社会法规不断完善的要求和产品包装设计的个性化推进，完成“多感官”产品包装设计势不可挡，多感官产品包装设计的科学研究使设计师掌握各种身体感觉的生理功能，使客户更加关注整个消费过程。“多感官”设计方案突破了传统单一视觉效果媒体传达信息的局限性。