IP化成茶饮品牌差异化的最优解 未来将成茶饮行业的一大发力点

陈南

经过两三年的超高速发展，茶饮行业内卷严重，面临高度的同质化。在这样的背景下，不少品牌开始尝试通过IP化，树立自己独特的品牌形象，从而打造差异化。那么，IP化能完成对茶饮行业的救赎吗？

茶饮品牌纷纷玩起IP化

今年元旦开始，杨枝甘露这一茶饮细分品类的“领头羊”7分甜在上海福州路的门店变了样子。

巨大的可爱皮卡丘“爬”上门头，其他的宝可梦宝贝则占据了门店几乎所有玻璃贴面，门店内的桌子换成了精灵球的样式，产品也“穿”上了限定的纸杯套。顾客购买不同口味的产品，会获赠不同款的香薰公仔杯，比如杨枝甘露的公仔是皮卡丘，芒果布丁的是可达鸭，杰尼龟则和柚见芒果搭配等。此外，店內还布满了宝可梦帆布袋、玻璃杯等各式各样的7分甜与宝可梦联名的周边产品。7分甜和宝可梦合作的快闪店一上线，就收获了巨大的流量，每天前来打卡拍照的顾客络绎不绝。

据了解，此次与7分甜的合作，是世界级强势IP宝可梦和国内茶饮品牌的首次牵手，它们看上的是茶饮品类在国内市场的火热势头，以及7分甜在茶饮品类特别是在杨枝甘露品类中的号召力。而7分甜选择与宝可梦合作，主要考虑的则是IP的相互加持，及其能带来的品牌形象的提升和差异化。

除了7分甜，近年来，多个茶饮品牌都玩起了IP联名，这已经成为茶饮品牌打造差异化的一大途径。比如，1月27日，霸王茶姬对外发布“国家宝藏 三星堆乐队”2022年首场合作联名，成为国内首个与三星堆文化元素相结合，并推出系列产品的现制茶饮品牌。霸王茶姬以“镇馆之宝”青铜纵目面具为灵感，推出虎年限定款“春日桃桃”。在洒满无花果碎的粉红雪顶上插入青铜纵目面具小饼干，青与粉的色彩搭配充满着活力与尝鲜诱惑，颇具视觉购买欲，实现了品牌与产品协同创新，既契合Z世代偏爱高颜值、个性独特的消费特征，新鲜好玩、文物赋能的特性也让“春日桃桃”具备了更强的传播力。

你好佩奇奶茶品牌抓住百亿级曝光量佩奇动漫IP，把年轻人喜欢的时尚和新奇元素与茶饮完美融合，通过“干饭猪”“社恐猪”“桃花猪”IP话题，直击年轻人的生活痛点，引起消费者共鸣，成为2022年茶饮界的黑马。

新茶饮头部品牌喜茶更是IP联名上的老手。有媒体统计，从2017年到2020年这四年间，喜茶已经联动了74个不同的品牌。2017年算是喜茶“跨界联名”营销的试水期，合作的品牌有美宝莲、贝玲妃、小黄鸭、W酒店以及爱奇艺。2018年，尝到甜头的喜茶加快联名步伐，与乐事、百雀羚、大英博物馆、欧莱雅和塔卡沙等16个品牌牵手成功，联名品类涵盖食品、美妆、服饰鞋包等多个领域。2019年和2020年，喜茶联名的品牌更多，包括徐福记、阿华田、科颜氏、太平鸟、和路雪、茶颜悦色、五芳斋、回力、《江南百景图》、QQ音乐……两年间，喜茶合作了近50余个品牌和IP。

IP化能帮助茶饮品牌形成差异化

茶饮行业、品牌的快速成长，加上门槛低、易复制等特性，使得市场同质化程度已经达到了较高的状态。一个品牌的产品即使更新再快、再新颖，也会很快被市场复制，难以真正形成品牌护城河，如何形成差异化就成为各大品牌一直在深思的问题。

而为了形成各自的差异化，打造带有强烈个性标签的品牌IP，就成了诸多茶饮品牌的选择，它们通过品牌形象、发行周边、营销活动等方式，强化品牌IP，在消费者心中钉下锚点。

一些品牌从形象标识、店铺装修上下手，另一些品牌则推出了自家的吉祥物、主题曲，还有一些品牌邀请代言人，进行品牌IP化连接。

业内表示，知名IP的联名，通过IP效应的叠加，加上全平台的营销，能最大限度地在全国形成传播，与其他茶饮品牌形成差异化，提高品牌认知度，加强消费者粘性，让所有门店都享受到IP化红利，这会减少加盟商对品牌同质化的担忧，减少品牌市场拓展的阻力。

目前从整个餐饮行业的发展来看，随着标准化、连锁化、品牌化发展到一定程度，餐饮头部企业从品牌化升级到IP化应该是大势所趋，无论快餐、正餐，还是中餐、西餐，都有了IP化的迹象，而从进程和成效来说，茶饮在这方面可以说已经是整个餐饮行业的排头兵。

或许，IP化确实能让新茶饮从同质化的泥沼中摆脱，加上各个茶饮企业都在寻找的新零售等第二增长曲线，未来的茶饮门店也可能不仅仅是个购买饮品、喝下午茶的地方，而是一个综合性门店。