破解企业增长的密码

燕海

书名：《增长战略》

作者：李云龙 曾楠

出版： 中信出版社

时间：2022年3月

增长，一向是企业追求的目标。如果无法实现持续增长，企业将会面临生死攸关的大问题。但是，不同角色谈及的增长并不在同一个范畴和维度上。比如，“增长就是做流量”“增长就是做价值创新”“增长是组织能力的溢出”……那么，究竟什么是增长？

谈增长，很多人难免陷入拉新、裂变、私域运营等流量端的追逐。做增长首先要思考的是自己创造了什么独特的价值，而不是如何找到一些便宜的流量。价值创造是难而正确的事，它是长期持续增长的底层逻辑。流量很重要，但流量唯有在价值创造的前提下才能发挥更大的作用。

本书中谈到，企业的核心能力要符合五个特征：偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉，但和流量相关的资源不属于核心能力，因为随时可能流失。流量对企业来说很重要，而“流量思维”却像毒品。你只要使用它马上就能得到快感，它会让人们渐渐难以自拔。

作者认为，企业可以借助价值曲线来助力价值破局，实现企业增长。价值曲线可以视觉化地将某个产品提供的价值主张呈现出来。横轴尽量穷举用户可能的价值主张，纵轴是对此种价值主张的满足程度。

比如，在航空领域，人们通常认为国航与东航及南航是直接竞品，高铁与飞机虽然实现方式不同，但满足的需求是一样的：将乘客从一个城市带到另外一个城市。从这个意义上讲，高铁就是飞机的替代品。再往后延伸，有一部分人跨城出行是出于商旅需求，他们要跟客户开会，而现在钉钉、飞书和腾讯会议越来越好用，可以流畅地实现跨城线上会议，效果也没有打太多折扣。这部分用户因此减少了飞行需求，那么钉钉、飞书和腾讯会议就是航空公司的他择品。

给自己的公司画出一条价值曲线并不难，真正难的地方在于调整价值曲线，形成差异化。在调整之前，你需要对各个价值点进行评估，大体可以从以下五个角度进行评估：

第一，没有也行。这是画出价值曲线之后首先要做的。这么多价值点，哪些是可以不要的？第二，底线需求。某种价值点是商业模式必须坚守的，不能被破坏，往往是企业对用户的某种承诺。比如，承诺雇用英语母语外教的学校，就不能请乌克兰老师来教课。第三，够用就好。假设某个价值点确实是用户需要的，但在这个价值点上持续做功并不能持续增加用户效用，那么此类价值点做到基本够用就可以了。例如，有餐厅给用户承诺10分钟上菜，这已经是用户可以承受的了，毕竟不是去吃快餐，用户坐下后还要聊聊天。如果在这个价值点上持续做功，将上菜时间缩短到5分钟，一方面对用户的价值感提升不大，另一方面餐厅要承受很高的成本，所以这并不是一个好选择。第四，越多越好。在阈值到达之前，随着某种价值点的提升，用户的效用是不断增加的。比如打车软件，用户在发出打车请求后，是希望应答越快越好的，对这个场景的优化是持续有必要的。这类价值点往往有很高的学习成本，即先发者有较久的优势周期。第五，带来惊喜。原来用户并没有预期到某种价值，但产品可能忽然带来惊喜。用户去吃饭，并没有指望饭店提供一个手机袋把手机装起来，防止溅上油，但海底捞的服务员做了，带来了惊喜。又或者，外卖员送完外卖随手帮忙把垃圾带走，用户觉得很惊喜，而企业并不额外付出成本。

本书框定在战略层，从企业生命周期的不同阶段出发，为企业提供了几个核心的增长策略——价值破局、杠杆放大、核心聚焦、壁垒构建、系统破界，并用大量的企业案例闡释了应用要点，帮助企业在实践增长的时候有方法可依、有路径可循。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）