乡村运营助力乡村振兴路径探析——以浙江省绍兴市乡村振兴先行村为例

高亚佳 刘芹英

（1中共新昌县委党校，浙江 绍兴 312000；2福建省武平县文化体育和旅游局，福建 武平 364300）

乡村运营是新时期的一种乡村建设和发展新理念，是在政府的引导或参与下，由村集体（村民）成立农民合作社或和企业合作成立乡村运营组织，运用市场经济的手段，对乡村的资源要素进行整合、配置和运作，从而实现乡村资产的保值增值。[1]国内乡村运营最早可以追溯至各种模式乡村运营的实践[2]，对于这一现象，现有研究多集中在乡村运营带来的后果方面，也就是乡村运营是否有利于农民增收，而对乡村运营的动机及其对农村社会的影响关注较少。乡村的发展一直备受社会关注，从新农村建设、美丽乡村到乡村振兴，随着提法的不断变化，反映出对这一问题的认识不断深入，尤其是过去以人居聚落单一功能的乡村向“商品化”“文旅化”转型倾向[3]。这一现象背后伴随着各级财政资金项目落地乡村，乡村拥有了大量的资产增值沉淀，但如何唤醒乡村沉睡的资源，实现保值增值；如何提升乡村人气，实现可持续的人流、物流和现金流，乡村运营就显得颇为急切和重要。目前学术界关于乡村运营参与乡村振兴的研究出现了两种不同的观点。一种观点认为，乡村运营有利于整合乡村资源，带动农民增收，为农业创造更大的价值，进而缩小城乡收入差距，推动共同富裕。另一种观点认为，乡村运营的介入，本着最大化追求利润为核心，集中农村绝大多数的土地，面对国内外市场进行农产品生产，或多或少会影响本国的粮食安全，此外在乡村整个运营期间，村民被排斥在整个产业链之外的现象也时有发生[4]。

基于以上两种观点，乡村振兴要发挥出乡村运营的优势，排除其负面影响。这需要进一步分析乡村运营的运行机制，借助外力实现农村内生发展，更好推动乡村共同富裕。本文选取了浙江省绍兴市“乡村振兴先行村”培育单位中的绍兴市上虞区长塘镇桃园村和绍兴市新昌县的梅渚古村2个村庄作为典型案例进行分析，由于这两个村庄都是“城郊融合类”的村庄，都引入乡村运营商对其村庄进行规划和营销，且又各具特色。本文深入剖析典型村庄在市场化运营主体进行运营前的相关准备工作，运营企业托管的过程中的新业态开发，村庄规划和管控以及后期营销方面的商业逻辑，探讨本着盈利为目的的企业行为在乡村管理中的成效和困境，并提出相应对策建议。

一、乡村运营参与乡村振兴的缘起

（一）乡村振兴战略的资本需要

没有乡村的振兴，就没有国家的现代化，就没有人民的共同富裕。2020年10月29日，中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》（简称“十四五”规划）明确提出，支持“浙江高质量发展建设共同富裕示范区”。2021年5月20日，中共中央、国务院发布《关于支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的意见》。这是党中央、国务院“扎实推动共同富裕”的重大部署，是赋予浙江的重大使命，具有全局和战略意义。浙江要实现共同富裕，农村是关键部分，除了财政基本投入外，工商资本参与乡村振兴，能够为乡村带来发展机遇[5]。

目前我国最大的发展不平衡是城乡发展不平衡，最大的发展不充分是农村发展不充分。自改革开放以来，我国乡村建设已开展了多年，虽然取得一定的成果，但受长期的重城轻乡政策的影响，农村的经济、社会、文化和生态等问题都较为突出[6]。乡村现有的农业经营方式中，不管是自下而上的积累还是新型农业经营主体为主的自上而下资源输入都存在内生发展动力不足问题。乡村运营团队作为一种外部引擎参与乡村振兴，不仅能优化农村产业结构，释放农村生产要素潜能，还能增加就业机会和财产性收入。

（二）乡村振兴战略的人才需要

城镇化的推进，加快了农村青壮年劳动力的流失，尤其是精英的缺失。虽然近几年的返乡创业精英引领农村发展一定程度上弥补了农村能人带动发展的空缺，来自家乡“空间黏性”的返乡创业精英利用自身资源和优势带动乡村发展，但是个别地方同时也出现了返乡创业精英成了村领导的“代理人”，存在经济精英和政治精英的双重身份的问题[4]。 乡村运营组织的介入是对乡村人力资本的“革命”，从经济能力来看，其拥有将城市资源输入农村的“逆向”输血的能力；从管理角度来说，不再是个人管理村庄，而是一个有组织、有纪律的专业化团队；在乡村治理中，运营团队掌握着最新发展理念，结合农村实际情况设计和策划，村民相对认可。

（三）乡村运营的组织需要

乡村运营作为资本下乡的一种形式，根据乡村运营主体的不同可以分为四种模式：村集体运营、村集体+企业联合运营、企业运营、政府+企业联合运营。 第一种模式体现为村集体发展能力较强，以合作社运营为主，当村集体有一定的经济基础且管理能力较强可以直接由村集体成立农民合作社来运营乡村。第二种模式表现为村集体发展能力一般，引进企业投资乡村或者与合作社开展合作，企业通过合作社参与乡村运营。第三种模式体现为村集体发展能力较弱，在征求村民同意的前提下，引进企业进行村庄运营，村庄日益依附于公司，公司替代村庄成为治理的社会基础。第四种模式是村集体听从政府管理运营，针对乡村发展前景不乐观，且村民愿意配合进行有偿土地流转，政府可以和企业联合进行乡村运营。

二、乡村运营介入乡村振兴的实践

（一）桃园村：外来运营组织介入模式

1.基本情况

桃园村位于上虞区长塘镇西南，地域面积6.3平方公里，下辖梅园等十个自然村，中华人民共和国成立前就盛产桃子而得名，因自然村分散错落于方圆十里，故有“十里桃园”之称。桃园村地理位置优越，西濒绍兴富盛一溪之隔，群峰连绵威武，众山拱卫金盆，穿村而过的五长公路，与104国道相连接，交通便利，水田面积1328亩，山林、竹林6500亩。近年来，桃园村不断探索美丽乡村建设和美丽经济发展，已创建成浙江省首批3A级景区村庄，村内的桃花源生态旅游区已成为国家4A级旅游景区。

2.运营工作机制

（1）运营组织

长塘镇桃园村经过招投标形式选取了浙江蓝城乐居建设集团有限公司（以下简称“蓝城乐居”），蓝城乐居是蓝城集团的平台公司，公司以轻资产代建业务为核心，下辖设计、咨询、景观、精装、科技、物业、产业运营等多家专业公司，为政府及企业提供以房地产开发和公共基础设施建设为依托的全产业链一站式服务。

（2）运营情况

桃园村以休闲娱乐方式体验区、美好生活形态聚集区、旅居康养综合目的地为村庄发展定位。发展思路是拉伸长板和补齐短板，做到架构统筹、差异创新、圈层发展和迭代升级。其中架构统筹指以顶层架构设计明晰村庄产业的管理机制，通过组织赋能和村民经营技能的提升，确保村庄产业有序独立运营。桃园村在乡村运营中实施了“一二三四”运营机制。“一”是一套形象标准，包括统一IP输出、统一形象产品；统一输出标准、统一后台管理；统一营销推广、统一配套活动。“二”是以村集体为村庄资产集聚平台和以专业团队为核心的村庄运营服务平台公司的二级服务平台。“三”是实施三年培育规划，2021年完成基础运营平台和组织搭建，特色柿、笋产业形成品牌效应；2022年桃园村康养文旅产业打通业务流；2023年实现康养文旅产业的规模上量，以及村集体全面自营能力的实现。“四”是打造四个运营体系，分员帮带及培训体系、一体化媒体融合推广及营销体系。在乡村运营中桃园村成立工作专班，分别有综合协调组、运营招商组、项目建设组、宣传报道组和社情民意组。

（二）梅渚村：本地运营组织介入模式

1.基本情况

梅渚村坐落于新昌城西方向，地域面积3.2平方公里，离县城11公里， 是一个建于宋代，有着千年文化底蕴的古村，2019年被列入国家级传统村落，也是浙江省首批40个历史文化村落保护利用重点村之一，拥有古色古香的祠堂，韵味十足的老街，历经风霜的老台门，还有剪纸、十番等非物质文化遗产。与别的古村不同，梅渚村早就尝到了乡村旅游发展带来的甜头，但面临着与其他发展乡村旅游的村庄相同的困境，因缺少专业的规划和运营，进一步发展碰到了瓶颈。为让古村提档升级，梅渚镇政府着眼于村落业态的深度培育，积极打造古村民俗文化体验地，通过闲置农房出租、传统文化挖掘、政府引导社会资本参与等方式，实现了从粮区村到园区村再到景区村的质变。

截至2021年10月，梅渚村成功招引资金280万元、建成项目3个，引进文旅业态12家。梅渚村通过搭建公司化运营团队，积极探索乡村振兴新路子，助力共同富裕。

2.乡村运营工作机制介绍

（1）运营组织

现梅渚村的乡村运营组织是新昌县旅游集团有限公司下属单位唐诗之路旅游有限公司来具体运作，新昌县旅游集团有限公司于1998年6月在新昌县市场监督管理局注册成立，公司主要经营旅游服务、开发、旅游产品零售、拥有较好的产品和专业销售团队，其下属单位唐诗之路旅游有限公司于2018年1月成立，公司经营范围包括：旅游项目开发、旅游策划；旅游用品零售；旅游业务等。

（2）运营情况

梅渚村在乡村运营中坚持“一二三四”工作做法，“一”是一套机制保运作，“二”是二幅蓝图定方向，“三”是三张清单促绩效，“四”是四个理念创先行。

一套机制保运作是指创新“国企+村”运营机制，成立梅渚古村文旅发展有限公司，并组建8人实体化运作专班，下设5个工作组，以现场化办公、公司化管理，专业化运营实现乡村与市场结合，乡村运营为村集体带来保底收益120万元/年。2021年通过土地流转、保底收益、闲置房激活，预计为村集体增收500万元。

二幅蓝图定方向是指描绘古村总蓝图，一方面确定“宋风美学”村落式文旅生活小镇为发展定位，另一方面是布局古村业态图，将店铺划分为发展、改造、淘汰三档，统筹150余间闲置农房资源，着力引进沉浸体验新业态。

三张清单促绩效是指主要围绕三个方面做文章，实行清单化管理。一是紧扣项目清单。推进两期10大类项目，投资2600万元。一期项目提升主游线路，完成梅园、宅前塘水系改造等；二期聚焦重点场所，深夜食堂等已启动建设。二是策划活动清单。开设“老黄讲坛”“梅渚老电影”基地，举办大型活动4次、老电影展播16场，初步实现“每周有小活动、每月有大活动、每季有系列活动”，吸引游客4万多人次，直接经济获益20余万元。三是治理环境清单。立足“古村美丽约定”，组织50名街道党员与村民开展“一对一”结对，实现环境问题动态销号，打响“花满梅渚”美丽庭院品牌。

四个理念创先行是指理念引领行动，树立四个理念为乡村运营谋篇布局。一是生态化改造。以“小景观”点缀“大风景”，打造花街、百梅图等10余处“微景观”，推动游客和村民“双满意”。二是数字化引领。引入智慧场馆、线上导游等项目，将古村纳入“澄潭大脑”试点，为业态管理提供依据；打造云端梅渚，“古韵梅渚”微信公众号粉丝超2万人，结合抖音、直播等，打造网红古村新形象。三是市场化运作。通过融媒体真人秀、人才直聘方式，招募乡村运营人才5名，将运营理念贯穿在产品打造、市场营销。四是品牌化打造。打造独一无二“梅渚IP”、讲好“三叶三机三产”创业故事、汇编十届农民春晚照片集，让老故事焕发新活力。

三、乡村运营在乡村振兴战略中的引领作用机理：基于案例村的对比分析

（一）乡村运营组织引领方式

基于现实情况，乡村运营之所以能介入乡村振兴战略中，主要是利用国家大力支持乡村发展这个契机，在整合要素资源的基础上，实现村庄发展和村民共同致富。根据动机目的不同可以分为经济因素、家国情怀因素和自我实现价值因素。由于不同的运营组织拥有的人脉和资源不同，故在整个村庄的规划设计和项目选择上会出现很大不同，进而演化出带领村民致富的方式差异。本文对上述选取的2个代表性村庄的运营进行了分析（见表1）。

表1 乡村运营组织引领带动方式的差异

（二）乡村运营组织对普通农户的引领带动机制

根据所选村庄可以发现，长塘镇桃园村的乡村运营组织是浙江蓝城乐居优社商业运营管理有限公司，作为一个外来者介入村庄面临着乡村熟人社会的天然排斥与内在冲突，可能会增加运营过程中的各类潜在风险和交易成本，尤其对村庄的可持续经营和村民在乡村的主体地位产生重大影响。虽然在前期打通村庄内部较难，但蓝城乐居优势拥有专业的运营团队，将自身拥有的资金、社会资源和技术导入普通农户，可以重塑农户发展理念，实现共生发展，进而引领村庄和普通农户发展。而与桃园村乡村运营介入的组织不同，新昌县梅渚村的运营组织是本地旅游集团，相较于外来的运营组织拥有天然的熟人社会，亲缘信任使得在前期介入村庄运营时会相对容易，在这无形资源的助推下，农户更容易配合运营组织开发自身所拥有的各种禀赋资源。

（三）乡村运营组织与基层政府和村自治组织的互动机制

乡村振兴是党中央着眼于党和国家全局，围绕“三农”问题提出的重大战略，各地基层政府都在为实现本地区乡村振兴进行努力和宣传，寻找并积极支持乡村运营组织助力乡村发展，使资源和项目顺利落地农村。为此，基层政府会对乡村运营组织进行政策和资源上的倾斜。在此激励下，从事乡村运营的组织机构就会成为基层政府的首选，并赋予其大量的各种资源，这就为乡村运营机构顺利落地打下坚实基础。新昌县的梅渚村是县领导直接联系，新昌县旅游集团利用获得的经济和政治支持对梅渚村进行规划和运营。从村干部角度来看，作为农村社会治理的“践行人”，带领村民致富的“当家人”，支持具有能力强、口碑好的运营机构来运营村庄显然其成功的概率会远超单干的普通农户，所以村干部会利用自身的影响力和政治便利为运营机构赋能，促使运营机构在乡村振兴中发挥作用。桃园村的村干部通过招标方式选中浙江蓝城乐居股份有限公司，蓝城乐居通过对村里各种项目进行规划设计，比如打造文化铸魂的国学课堂、文创设计与制作等项目，逐渐成为群众默认的“带头人”。

四、存在问题

（一）模式过于迎合城市消费需求

乡村运营如何嵌入乡村振兴战略，不同的运营主体采用了不同的运营模式，都是资本下乡的一种表现，都逃离不了资本逐利的天性。乡村运营的最初目的确实是为了吸引城市居民在农村消费，在实施过程中却没有把握好“度”，为了追求客流量，在乡村运营中对乡村空间的整治和更新，不是在原来“五星3A”基础上做微调，而是为了迎合需求，特别是城市消费者需求的大拆大建，这造成了乡村传统空间的断裂。有的项目的嵌入与村庄发展布局格格不入，不能满足村民的文化需要被荒废。在调研中我们发现，绍兴市13个乡村振兴先行村在打造的过程中，为了刻意迎合城市部分群体的需求，村里修建的图书馆变成了聊天室或麻将室，投放电影的地方成了个人私人财产，这种做法不可持续。这些做法避免不了同质性难题，容易造成“大家都搞等同于都不搞”的不良效果。比如调研中的杜黄新村和桃园村在项目上就有很多相似之处。

（二）村庄公共性缺失

乡村运营机构借助自身具有资金量大、人力资源充足、对政策信息熟悉的优势，利用具有现代化的可控的明确的技术手段对村庄进行现代化和城市型的设计，故避免不了陷入公司化的治理格局。虽然所选两个典型乡村的农户的根本利益在运营中得到保障，但也有部分农户失去了参与村庄发展的权益。“园区式”的管理模式使得村庄成为周边环境中的一块飞地，与乡村周边发展显得格格不入，公司化的治理方式失去了村庄公共性的内涵。乡村的产权特点决定其不适合管理高度分工的城市模式，亟须当地的农民村社集体经济组织，参与到乡村运营的全过程中。

（三）村庄传统文化受冲击

乡村具有一定的封闭性，传统村庄的宗族观点、孝道文化和家族意识等文化规范能合理有效地维持村庄秩序，但乡村运营导致多元复杂的价值观念在村庄场域中并存且呈现互动博弈现象，尤其是对青少年的思想起着较大影响，传统规范对农民行为约束效力减弱，村庄秩序的原有均衡状态被打破。新昌县梅渚村打造的“音乐喷泉”“水幕电影”“创意工坊”等项目，在节假日期间吸引了不少客流量，随之带来的摆摊人（这里主要指没有营业执照，没有固定摊位的小商贩）也在增多，且大多数是十几岁的青少年。其中一位在“音乐喷泉”旁从事着棒冰买卖的少年认为读书无用，在村里做这样的生意一样可以挣到钱。这样的结果很遗憾，却也是真实的映照。资本下乡在村里营造了挣钱容易的假象，瓦解着村里依靠勤劳致富的传统文化，勤奋学习更是无从谈起，对青少年的误导极大。

五、对策建议

（一）模式的调整：针对性和普适性并行

乡村运营具有各种复杂的类型，从借鉴、参考和调整的角度出发，乡村运营的内容和成果在具有理论模式的典型性之外，还要具备灵活的可调整性。随着乡村旅游热的兴起，不少城市居民纷纷到乡村旅游，这为乡村运营组织打造美丽乡村提供了契机，但从调研情况来看，乡村运营中出现的项目大都是为城市居民量身定做，对村民的需求却考虑不多，村民对很多项目具有陌生感，村民抵触心理大，对某些项目建设很不支持，因此必须严格实施乡村运营准入监管制度。

规范乡村运营准入制度。为避免乡村运营机构损害村民利益，要落实事前约束和事后的动态监督。第一,从业许可方面，从源头上把控该组织是否具有乡村运营的资格，在以往的乡村运营项目中是否符合相关法律法规和乡村产业发展规划。第二,从业能力认定方面，重点审查资金运作和风险管控以及合同履约能力。第三,利益相关者的融洽程度上,借鉴乡村所选定运营组织以往的运营经验，综合考察运营中与村民、村干部的关系融洽程度。

加强乡村运营动态监管。土地是农民的命根子，要落实耕地保护制度，保护好农村土地。乡村运营组织在介入农地流转时，不得在流转土地上违规搞非农建设或者破坏农地种植环境。在农业经营监管方面，一旦启动项目，要严格按照合同约定维护好村民的利益，不得实施掠夺性经营。一味以某部分群体需求为导向，乡村运营项目会有很大风险，一旦不能吸引稳定的客户流，则会造成资源的严重浪费。为此，在乡村运营的项目设计中，既要兼顾针对性，又要考虑普适性，才会有利于乡村可持续发展。

（二）对等的追求：内外互动共赢

内外互动主要涉及两个方面，一方面是村内之间的互动。即乡村运营介入时，运营组织机构与村民之间的互动。另一方面是村外之间的互动，表现为运营组织所打造的村庄与周边村庄的互动。乡村是个复杂的开放系统，运营中最重要的是处理人与人之间的关系，尤其是与当地村民的关系。不管村内实行什么样模式的乡村运营，都要避免出现乡村组织和村民处于被动的语境中，村民不愿发声、不能发声、不敢发声，地方真实的声音无法表达，自上而下地运营对村民自身的主体性造成空间挤压。因此，在项目开展中要为村民提供能够表达的平台并对其所反馈的信息采取积极应对的态度，将属于地方村民的权利归还村民，通过外部人员自我调适和本地村民的参与提升，稳步改善不对等的现状。

村与村之间共生与竞争并存。乡村运营组织应避免单村独干，注重协同发展。在运营组织的助力下，仅有一个村庄发展起来，周边村庄仍是凋敝状态，长期下去也不利于运营村的发展，一些矛盾和纠纷就会此起彼伏，所以在运营时要统筹考虑本村与外村的互动共赢。比如诸暨市山下湖镇的枫江村和新桔城村双子联合发展，缩小两个村的线路，突出“水系一环”和“微马一道”，实现了共享共赢。

（三）乡村本质的把握：传统的继承由表及里

乡村文化作为乡村振兴的重要组成部分，尤其是乡村优秀文化的继承和发展，这会有力推动农民乡土文化觉醒，增强农民的文化自信心，但在实际调研中发现，运营团队在传承乡村文化时，仅仅对传统文化采取拼贴或者堆砌方式，忽视了其本质含义。延续乡村的传统文化不应是简单复制，而应将其置于村民的真实生活和情感中，从本真的乡村生活系统中理解和认识其存在的合理性和必然性。

为此，乡村运营组织在项目设计中可以嵌入优秀传统文化，实现将农业由“卖产品”转向“卖风景”“卖温情”“卖文化”，让乡村充满正气，引领一代又一代的青年发奋图强。比如上虞区长塘镇的桃园村,以中华人民共和国成立后桃园村第一届党支部书记冯百忠带领百姓修建“万团水库”为史，建立“百忠”石碑，学习其不怕吃苦、忠诚为民的高贵品格，打造一个雕像与影像相交映、传统文化和数字技术相结合的红色主体公园作为党史学习教育基地。

（四）已完成与未完成：阶段性与持续性并重

自绍兴市实行乡村振兴先行村试点以来，13个先行村都在有条不紊地推进。在资源禀赋各异的基础上，有的乡村侧重于微调整，而有的则是大改大拆。乡村的发展是一个长期持续的过程，每个具体的乡村运营项目都有相对明确的起止时期，在项目建设时，以乡村的全面发展为目标，避免内容片面性和单一性，当运行项目存在不同意见时，着力先解决部分共识，双方积极推进，有争议或者双方达不到共识部分可以采取部分留白放在未来慢慢规划。简而言之，以阶段促发展，利用有限的资源推动无限的潜能，在传承和延续中持续开展乡村建设，做到阶段性和持续性的并重。