海南体育旅游商品品牌化现状调查分析

曹佩磊 张冲冲 伊苏静

中图分类号：G812   文献标识：A     文章编号：1009-9328（2022）05-182-02

摘  要  旅游业是海南十二大支柱产业，也是国际旅游岛、自由贸易港建设重点产业之一;体育旅游产业的发展是体育业和旅游业融合延伸的交叉行业。为分析海南体育旅游商品表现形式及品牌化效果，本文对海口经济学院相关专业师生进行了问卷调研，从宣传方式、文化效应、商品形态、品牌知名度等方面进行了解并提出相关策略。

关键词  体育旅游商品  品牌化  发展策略

一、前言

（一）研究背景

旅游業是海南十二大支柱产业，也是国际旅游岛、自由贸易港建设重点产业之一;体育旅游产业的发展是体育业和旅游业融合延伸的交叉行业。海南发展体育旅游活动，因其独特的热带海岛自然特色、最大海洋大省地理位置特点、黎苗少数民族文化聚居区、海洋森林天然氧吧、青年创业就业新兴宜居城市五大特点，体育旅游产品丰富。后疫情时代全民休闲健身的迫切需要，海南一直是康养、休闲、旅游、消费的不二之地。

据世界体育旅游组织公布的数据显示，目前，我国体育旅游仅占旅游行业的5%，而发达国家占20%，由此可见我国还有极大的发展空间，加之人们对绿色健康旅游需求、参与式体验式娱乐式的体育活动意识越来越高。体育旅游在此背景下迅速发展，体育人口也以每年15%的速度快速增加。作为旅游业分支的体育旅游，因其自身的发展特色在旅游行业中占据着重要的地位。体育旅游因项目参与性强，具有地域民族文化特点，满足旅游活动的体验性、刺激性、新奇性特点，对旅游业的发展具有积极意义。

国务院曾多次发文鼓励各地政府和企业抓住“体育+旅游”跨产业融合的新机遇，因地制宜发展地域风格鲜明、多产业集成、生态环境和谐、旅游吸引力大、人民生活显著提高的特色小镇，助力当地经济发展，为中国经济转型发展作出贡献。海南拥有丰富的海洋资源和宜人的气候环境，而且作为“一带一路”支点，具备良好的政治经济环境，加之海南先天具有崇尚体育运动的人文环境，这些无疑是发展海南体育旅游产业的先决条件和重要支撑。通过体育产业和旅游产业的双向推动，海南经济也势必会因此迎来新一轮的发展。因此促进海南体育旅游发展具有现实必要性和重要价值。

不管是传统的旅行社向体育旅游市场过渡，还是新兴的体育旅游创业公司，品牌化是提高商品市场竞争力最根本的途径。此次调查我们的主要目的是分析海南体育旅游商品表现形式，从理论和企业市场中探究品牌化特点和塑造方式，结合海南全岛不同类型的体育旅游商品，研究商品品牌化营销模式。分析影响体育旅游商品品牌化的因素，探讨提高体育旅游商品品牌化的方式和策略。

（二）研究方法

本文结合文献资料法，使用问卷星软件通过问卷调查，共发放问卷343份，回收343份，有效率100%。

二、体育旅游商品品牌化现状

（一）问卷调查结果

参与此次调查问卷的师生有343人，男生194人、女生149人，男生占比56.56%，女生占比43.44%，15—18岁占比27.11%，18—30岁占比72.3%，30岁以上占比0.58%，青年人群尤其在校大学生为主。在这中间有96.21%的人是学生，1.17%人是体育行业的从业者其他行业的从业者占比2.62%。月收入调查中，83.97%的人无收入，11.37%的人月收入在3000～5000，月收入在5000～8000的只占1.17%其余3.5%月收入超过八千。月消费水平在3000元以内的占比71.72%，3000～5000占16.62%，5000～8000占比4.66%只有7%月消费超过8000元。

图1调查涉及参与过什么样的体育活动时，户外运动、徒步、登山各占到三成比例;海上冲浪、攀岩、马拉松、野营、山地自行车、潜水各占比一成到两成，龙狮表演最少。可以看出大部分的人都会参加户外运动，攀岩、马拉松、野营等占比较多。图2的获知方式上，“从什么途径知道这项活动时”多选题，其中抖音占比41.11%、微信QQ公众号占比39.65%、朋友圈占比37.61%、新闻占比12.24%、快手占比20.12%、哔哩哔哩占比15.16%、电视占比8.75%、报纸占比8.16%等。

在参加体育活动时，购买过什么样的体育商品：64.14%的人选择了衣服，67.93%的人选择了鞋子，29.15%的人选择了体育器材，18.95%的人选择了包包，16.91%的人选择了体育纪念品，15.16%的人选择了蛋白粉，17.78%的人选择了活动纪念品。六成以上皆为服装类。

对体育商品单次消费额度的调查中，三成选择了500以内、两成选择了500～1000、仅有4%的人选择了1000～2000，3%的人选择了2000+，33.24%的人认为喜欢就好。对体育产品的使用频率这个问题中，将近一半的人选择了偶尔使用，30.61%的人选择经常使用，20.7%的人基本不使用。

对体育商品的选择会受品牌影响吗？58.89%的人认为会，而其余41.11%的人选择了不会。海南本地文化对商品品牌影响：58.6%的人听说过黎苗族文化，只有7.58%的人非常了解，六成调查者没听说。

体育旅游商品品牌知晓度的调查，占比最高的依次为安踏、耐克、阿迪达斯、李宁、彪马，皆为六成以上;其次为卡帕、锐步、Newbanlence、飞拉、水野彩香、翁布里亚、衬里等。

（二）问卷分析

从问卷统计数据得知大多数的在校学生对体育商品了解甚少。学生月消费水平大多数是在3000元左右，体育商品消费占比不高，绝大多数为服装;对于体育运动的了解途径也仅仅只是通过社交平台，抖音快手微信公众号等，选择体育旅游商品时会受品牌影响。可见品牌的知名度决定了大学生对体育商品的一个消费状况。

大家参与体育锻炼最多的还是户外运动，登山、马拉松、徒步、野营等;对于本土的少数民族黎苗文化了解较少。而文化对当地体育活动影响深远。对“如何提高海南体育旅游商品品牌化”建议基本空白，可见大家对商品品牌化没有什么概念，对一些体育旅游的文化了解程度不高。

三、提升海南體育旅游商品品牌化建议

（一）重视营销宣传活动定位

我们可以从体育强省、国际旅游岛、自由贸易试验区等独特定位角度举办各类大型体育赛事、文化娱乐、节庆等活动，提升体育旅游商品品牌知名度，促进体育旅游商品品牌化的发展，促进对体育旅游商品的消费力度。

（二）整合体育旅游优势资源

提升或者打造旅游资源的品牌化，就要合理利用体育旅游资源，要把优势资源变成优质产品实现价值。将体育旅游的客源市场进行拓展，保证体育旅游产业可持续发展，进一步推动体育旅游经济的快速发展。

（三）扶持企业协会快速发展

海南旅游业发展已久，一部分企业或旅行社逐渐转向了体育运动市场，比如潜水、攀岩、马拉松、帆船、漂流、爬山、马术等。通过细分市场开拓，推动各地区运动协会、单项运动俱乐部合作，提供高端体育旅游产品的同时，培育好体育旅游产品市场的竞争力。

（四）坚持弘扬民族文化自信

加强对体育旅游文化的宣传，使品牌意识深入人心。打造体育旅游品牌应该显示出我们海南旅游资源的优势，展现出民族区域特征，注重旅游产品的独特性，加大游客参与品牌体育旅游以及各项赛事的力度，积极进行宣传。挖掘少数民族黎苗文化独特性，坚持文化自信，民族的就是世界的。

★基金项目：2021年度海口经济学院校级科学研究课题《海南体育旅游商品品牌化创新发展研究》阶段性成果，项目编号：HJKY（JD21-02）。

参考文献：

[1]赵天姿，张忠祥.广西民族传统体育与旅游融合发展路径研究[J].武术研究，2021，6（03）：118-120.

[2]曹鹏，罗理鹏.“一带一路”视角下桂林休闲体育旅游合作与发展的态势分析[J].中国集体经济，2021（08）：133-134.

[3]于键华.体育旅游目的地竞争力提升路径研究J，北京体育大学学报，2010，33（01）：39-41.

[4]肖淑红.中国体育产业价值链管理模式研究[M].北京：中国教育文化出版社，2005.