浅析“盲盒+X”营销模式

李梦雯

随着盲盒经济的兴起和电子商务平台的发展与推广，盲盒已经成为一种营销模式。在盲盒经济的影响下，各大品牌纷纷加入，在各行业联合推出盲盒产品。这也表明，青少年喜爱的盲盒等圈子文化逐渐进入公众的视线。本文对“盲盒+X”的营销模式进行了分析，并以泡泡玛特为例，提出了当前存在问题的解决方案。

盲盒是指外观上未有明确标识的盒子，只有当消费者翻开后才得知是什么样子，并且在里面有隐藏款。盲盒概念的源头来自于日本的福袋，至少可以追溯到20世纪80年代初，而日本国内外也很早就有了不同形式的扭蛋、盲盒等商品。盲盒并不是让新奇物出现在人们的眼前，而只是运用了一个全新的样子被人们所接受。近年来，随着盲盒产品种类越来越多，这种具有刺激性的销售方法，也开始逐渐走向了潮玩市场，被更多的品牌所借鉴和使用。如玩具文物通过一番装饰后，成为迷人的考古盲盒，挖宝趣味也尽显于其中。即使是零食或者文具，用上盲盒的销售模式，也能够获得众多小朋友的喜爱。盲盒经济之所以获得消费者青睐，是其漂亮的外观，更是其拆盒过程的惊喜。本文将从消费者的消费心态入手，探讨盲盒的营销模式及盲盒发展的方向。

一、消费者心理分析

体验心理方面。盲盒的售价大大低于其他的IP商品，所以，对喜爱IP的消费者而言，这也极大地降低了自身的消费压力。一个盲盒的价位基本在49元～99元之间，在经过不断地推陈出新以后，更多種类的盲盒进入了市场，盲盒的价位也有了更大的起伏，有些人甚至可以花几万元买一套盲盒来体验，人们在这样的消费过程中，买的不仅是一种盲盒，更是一种体验。而且盲盒IP也不断扩大，消费者越来越重视产品对情感需求的满足，以及个人个性化的满足，而不是其产品的标准化价格，选择到心仪的款式才是他们的终极目的。大多数盲盒新手，在初次购买盲盒时，通过网络空间进行了解，盲盒爱好者们在同一个主题下展开交流和共鸣，从而产生并累积了千万甚至亿次的话题量，这些事件在互联网上产生了足够大的风波，使盲盒消费群体日益壮大。同时在日常生活的浏览中，盲盒的启盒视频也让人着迷，盲盒广告正诱惑着人们的眼睛，在好友圈里晒着刚购买的盲盒，激发了更多人的欲望。就线上商城而言，盲盒公司还为玩家开创了线上抽盒的方式，通过线上购物的方法，给广大盲盒爱好者营建出了一个游玩化、消费行为碎片化的气氛，促进了没有经历过盲盒线下推广门店的消费者体验，既便利了消费者消费，也更加抓住了广大消费者的眼球。盲盒也几乎成了每一个文创产品店中必有的产品，在经过每一个门面时，第一个映入眼帘的，必然是一盒一盒各形各色不同种类的盲盒，其中可能有消费者感兴趣的动物盲盒，有消费者向往的个人盲盒，也有可能是消费者向往的建筑盲盒，让消费者驻足观望。经由人际互动、媒介宣传、商业广告等途径认知和了解盲盒后，在潜意识中拥有了对盲盒的了解，从而形成了盲盒的潜在目标消费人群。而通过线下宣传与线上的双重作用，当消费者在打开盲盒的界面或是进入线下推广实体店面时，在站到了盲盒售卖机的眼前时，在潜意识中对盲盒的购买愿望就会进一步扩大。一些人抱着试一试的态度选购盲盒的时候，就已经变成了盲盒的消费者。从另一方面来看，盲盒消费也正在变成一种具有参与性、极富人性化的大众消费。

二、目标群体消费行为分析

（一）猎奇心理与冲动购物。数字化媒体给90后、00后，乃至10后的消费人群创造了一个崭新的世界，在这种虚拟又真实的世界里蕴藏了丰富的科学知识及其有待探索的虚幻社区，当然还有在现实生活中所无从想象的各类经验。正是因为好奇心强烈，年轻一代的消费人群往往对于现实世界中的新事物怀有着更大的兴趣，而盲盒就恰恰戳中了他们的兴趣点。由于盲盒自身存在着不确定性，人们拆开以前，往往并不了解盒中装的究竟是哪款商品，从而引发了消费者的猎奇心理。拆盒的过程同时也是消费者通过购买盲盒将体验价值实现最大化的阶段，“拆”背后的惊奇和刺激更增加了兴趣，从而刺激用户反复购物。数据分析表明，2019年，泡泡玛特注册会员的总体反复购买率达到58%，每个盲盒的价位约在39元～69元左右，由于价位适中，大部分消费者都可以承受，没有购物压力，则更容易产生冲动购物和反复抢购。

（二）博彩心态与集邮式消费行为。集邮式消费行为具体表现为透过购物搜集各种各样或一系列的商品，其核心内容是累积更多有关商品，而并非获得一些优质商品。盲盒有许多系统，各个系统有少则十几个，多则数十个玩具，许多年轻消费者都有集齐一整套的念头，这正是集邮式消费行为的具体表现。各个系统的盲盒都设定了“普通款”与“隐藏款”（即“限量款”），“普通款”无上升空间，“隐藏款”存在的概率是1/144，在二手交易市场能上升五倍到数十倍，为了买到“隐藏款”，有的消费者甚至会花几千元人民币买下整盒玩具，这和买彩票碰好运的博彩心态也是很相似的。盲盒引导消费者产生兴趣只是第一步，而在消费者初次试用后，冲动心态就开始占主体，而冲动心态和不确定性也会诱发消费者继续购物，如抽取“隐藏款”并集齐整套玩具，这样的循环使得更多消费者沉迷其中。

（三）社会心理与情感消费。在某种程度上，盲盒等潮流起到了社会介质的角色。借助它，年轻一代人可以寻找自身价值的归属，也发现了具有相同兴趣的社会圈层。近年来，随着抖音、B站等网络平台出现，病毒形式的话题传播速度也更扩大了盲盒等潮流玩具的娱乐与社会效用。因为在经济发展过程中，年轻人普遍没遇到过物资短缺的情况，所以90后、00后的消费者对物质类、温饱类产品的信息要求并不典型，他们更愿意消费精神层面的、具有情感属性的商品。比如对娱乐类产品的信息要求就会明显超过80后，而除了明星的娱乐资讯，漫画、动漫等二次元的精神内容也同样受到了这部分消费人群的青睐。许多盲盒的系列产品就是根据日本漫画、动漫等人物形象而加以产品设计的，表面上是由于年轻人对玩偶形象的喜爱而购买盲盒产品，但更深层的原因则是由于他们对商品背后文化的喜爱。

三、“盲盒+X”营销模式存在的问题

（一）产品存在隐患。一些企业使用盲盒来清理库存;有的产品可能不符合有关国家标准安全性指标;有的可能是假冒的山寨品或者二次销售品;有的是没有生产日期、质量合格证以及生产厂家的“三无”产品;还有的存在划痕、掉漆、污渍等质量瑕疵。甚至还有“宠物盲盒”的残忍和不道德行为。这些问题不仅是质量问题，也是安全隐患。

（二）过度营销。设定了一系列难以获得的“隐藏款”实行饥饿营销，激发消费群体的购买欲望，尤其是对于青少年群体，由于他们的好奇及攀比心理等不健全的消费理念，容易购买成瘾，出现不理性消费，为了“隐藏款”而整盒购物，这也是让父母头疼的问题。

（三）虚假宣传。盲盒与普通商品相比，具有很强的信息不对称性。消费者只能依靠商家的广告宣传来选购，这很容易被商家夸大商品价值、虚构中奖概率、颜色款式不符等虚假宣传所误导。

（四）售后问题。由于盲盒产品的特殊性，不同商家盲盒玩具的售后服务条款各异。其中，在泡泡玛特机器人商店的“售后处理政策”中提到，非质量问题一旦拆盒将不支持退换。如果有質量问题，收到货物的15日内发现有质量问题联系客服处理。但也有其他商家称：“确认有质量问题的，可以换一个盲盒，但不能确保换到同款玩偶，因为谁也不知道盒子里具体是哪款。”盲盒本质上还是一种商品，但现在市场上并没有一致的规定规范盲盒产品的售后服务。

四、盲盒营销模式

（一）通过公益性推广，传播正能量。在新冠病毒疫情防控期间，泡泡玛特积极将公益性宣传和推广活动相结合，构建起和用户之间的正向联系，围绕着“传递美好”的公司目标，泡泡玛特积极地向大众传播正能量。在疫情发生后，泡泡玛特向武汉公益性总会捐款一千多万元，全部用于防治工作。除了善款，与泡泡玛特联手合作的多个潮流艺人，还发布以潮玩人物形象为基本描绘的各种防控提醒图，以温暖动人的方法提醒大伙呵护好自身健康。泡泡玛特还和新华网传媒创作工厂联合推出了致敬病毒疫情的第一线工作者公益海报，海报以泡泡玛特旗下最热潮玩产品Molly为基石，选择了医生、建设者、义工、配送人员、记者、复工者等六个为抗疫工作而奋斗的人群形象，向坚持在抗疫工作第一线的工作人员敬意，此举不但彰显了泡泡玛特的品牌温暖，同时也通过官方媒介的影响力，使泡泡玛特以及其代表的时尚玩具产业为更多人所了解。

（二）通过热门话题推广，增加活跃势能。泡泡玛特通过在B站、抖音等途径加强宣传投入，并且通过在微博联动天猫首发推出“盲盒自由”活动方式，开展了一场精彩的联动推广。天猫身为新件首发的第一个网络平台，首发自然就具有极高的热门话题宣传性，与此同期，还联动了淘宝、天猫App、钉钉等阿里系官方媒体账号，活跃前期官方媒体的聚集式参加和转载，不但加大了推广影响，也增加了整体活跃的势能。在前期铺垫完毕后，泡泡玛特创造了“盲盒自由”活跃的话题性，以准备千款潮玩竟然不够的反转现象，激发了大众对活跃方式的兴趣，进而增加了市场营销的话题性，为活跃方式造势，进而引导了更多的人来参加。不止这样，泡泡玛特还运用其微博在公域私域互利方面的功能，聘请了在广大青少年人群中最具有人气的大明星担任“新品揭秘官”，借助粉丝的助力，大大提高了泡泡玛特在广大青少年消费者心目中时尚、新潮的品牌形象。

五、盲盒营销的启示

（一）对目标群体定位更加清晰。随着新生代的00后、05后越来越重视自我，“取悦自己”已成为了不少人所坚持的生活态度。当这个态度逐渐深入消费领域，也导致了“悦己型”消费行为的不断出现。从汉服、二次元到国潮、盲盒，年轻一代人对个性化、小众化消费显示出了巨大的兴趣与热忱。而泡泡玛特经过精确市场定位后，选取目标消费者最常接触的商品与耳熟能详的服装品牌作为切入点，并运用多样化营销手法、多元化产品设计迎合目标消费者，以获取目标受众的认可。

（二）品牌宣传手段的多元化。泡泡玛特通过深入分析与目标消费者的新媒介接触习惯，充分发挥了新兴媒介宣传的优点，如精确的目标群体划分、表现形式创新与内涵丰富的信息交流、虚幻社交圈与真实社交界的相互融合、高速的信息传递效果等，并抓住了品牌自身的宣传卖点，根据目标受众的特征，进行了互动化、社区化、个性化的宣传，IP营销、跨界行销、联合行销、公益宣传等手法多种多样，宣传成效突出。

结 语

总的来说，“盲盒+X”营销管理模式反映了盲盒经济对社会各阶层的影响，以及我国青少年消费行为能力的发展，同样，“盲盒+X”的营销模式也不容低估，其增长速度快，增长空间大，消费市场以年轻人为主，其应用前景十分广阔。