久安千年茶的创新营销——新媒体运营与传统营销结合

◎王瑜茜 刘清菁 吴莎莎

一、营销的基本概念

营销的基本思想是企业通过为消费者创造价值来实现盈利。

1.传统营销。

在第三次工业革命出现之前，各类企业多采用传统营销的方式对自己的产品及服务进行宣传，通过纸质传单、广播、电视、走访、横幅广告等方式让消费者产生购买欲望。在互联网出现之前，这样的营销方式可以最大限度地使消费者关注到自己的产品及服务，有效提高企业知名度。在当前的市场中，虽然营销方式开始变得更加丰富，但是传统营销仍是尤为重要的，有着自己独特的宣传优势。

2.新媒体营销。

新媒体营销是一种全新的营销方式，当互联网开始出现并发展，信息传递变得更加便捷高效，网民数量也不断上升。对企业而言，必须跟随时代的变迁，建立完整的新媒体营销系统，在线上进行消费和宣传。当前，新媒体营销已经成为许多行业的主要营销方式。

二、久安千年茶发展现状

采自贵州海拔1200～1500米的贵阳市花溪区久安乡千年古茶，是经历千百年而长兴不衰的中国古茶独特品种，品质优良、茶汤清透、回味甘甜，含有丰富的氨基酸、维生素、矿物质和微量元素。

当前久安千年茶的营销渠道主要为当地的茶叶经销商、超市等，消费人群以当地居民为主，受众面较小，产品市场狭窄。同时，久安千年茶的广告等传统推广较少，几乎没有新媒体方面的营销宣传，没有建立自己的品牌官网、官方微信号、官方微博、官方公众号、官方抖音、官方线上销售平台等。

三、市场分析

1.宏观环境分析。

通过对外部以及内部环境的分析，可以了解现状并预期未来，能及时调整自身发展策略。本文采用PEST 模型，模型包括政策、经济、社会、技术四大环境分析，对所面临的宏观环境进行分析。

（1）政治环境分析。

当前，我国已实现全面脱贫，下一步要持续推进三农事业发展，乡村振兴是必由之路，重中之重。在建成全面小康社会的基础上，努力发展三农事业，以工业发展作为农业支撑，坚持农业、农村优先发展，坚持中国特色社会主义乡村振兴。2018年，贵州省省委、省政府出台了黔党发〔2018〕22 号《关于建设茶业强省的实施意见》文件。

（2）经济环境分析。

国内茶叶产量持续增长，但产出依旧大于销售。近两年直播带货、社交软件传播将茶叶消费的热点带入新高潮。随着短视频、其他社交软件等的进一步的推广，同时在2020年新冠疫情的推波助澜，直播带货等推广方式被一时间推到顶峰，如何做好品牌的建设、引流、吸粉并达到品牌知名度及销售量有效提高，已经成为每一个行业痛点。

（3）社会环境分析。

当前互联网技术迅猛发展，像B 站、抖音、快手、西瓜视频等一系列的新媒体视频应运而生。直播带货、短视频品牌文化传播、新媒体口碑传播及社交软件的引流吸粉使得大众商品在消费者与厂商之间的流动速度得到飞速提升。对于茶产业，搭上新媒体的高速列车将在很大程度上解决销售方面的问题，同时助力久安千年茶在营销及品牌构建方面更好地改革创新。

（4）技术环境分析。

在大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等技术的创新发展中，信息的传播方式开始不断变化和进步，新媒体呈现多元化发展。当前抖音、快手等知名短视频APP 在直播带货及品牌建设上有了显著的效果，为了适应疫情期间带来的相关威胁，短视频等社交软件已经得到了突飞猛进的发展，为了适应时代发展，微信、微博等相关社交软件在产品推广及引流方面也取得了较大的突破。

2.微观环境分析。

互联网在各个领域都取得了良好反馈，新媒体产业的普及程度很高，网民的规模不断扩大。内容、资源、技术和投入是新媒体营销的四大支柱，久安千年古茶缺乏新媒体营销的系统规划。

3.SWOT 分析。

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四、营销战略

1.产品战略。

产品策略是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。久安千年茶应当不断进行技术革新，借助各类新媒体平台，通过独具特色的宣传方式与体验式的服务内容，吸引茶品主流消费者的关注，迎合消费者的个性化需求。同时，提高对市场反应的灵敏度，坚决避免同质化现象的存在，加强创新能力建设，以制定科学的产品策略，不断满足消费者的需求。

2.价格战略。

（1）歧视定价战略。

根据产品形式差别定价，即因产品之间成本与费用的投入不同，适应消费群体不同，久安千年茶企应当对不同种类、品质、性能的茶产品按不同价格对应消费者。

（2）心理定价战略。

价格战是一种心理战，是买卖双方的心理博弈，久安千年古茶企业应当掌握消费者的心理开展价格营销。比如尾数定价，利用消费者对数字的认知心理，以产生一种廉价的心理错觉。

五、市场战略

1.市场渗透战略。

市场渗透战略的目的是增加企业与产品在市场上的占有率，提高企业新媒体营销的用户服务、内容服务和活动服务，在抖音、快手、微博、微信公众号等平台推进，逐步扩大产品的消费者数量，提高消费者的忠诚度。

2.市场开拓战略。

市场开拓战略又称市场开发战略。包括四个方面：

收集新疆地区维吾尔族青少年因正畸减数而拔除的第一前磨牙306个。其中上颌156个，女86个，男70个；下颌150个，女76个，男74个。纳入标准：①年龄10～18岁；②牙冠外形完整，无龋损、无发育异常；③牙根发育完成且完整，未行根管治疗；④祖籍为维吾尔族且连续三代生活在新疆地区。将收集的306个离体牙在30 mL/L过氧化氢中浸泡24 h后，用超声洁牙机清除其表面的牙石、软垢、菌斑等，置于40 g/L甲醛液中备用。

（1）针对目标消费者市场，不断深入挖掘，寻找目标顾客的喜好，提供给市场以满足需要、欲望和需求的新媒体内容，使久安千年茶茶企的新媒体建设不断贴合市场。

（2）选择价值主张。确定属于自己企业的价值主张，将自己与竞争对手进行区别，将价值主张作为公司及产品对于消费者的服务理念、产品理念。将价值主张融入到新媒体账号的建设、新媒体内容的推广以及新媒体的企业形象塑造之中。

（3）拓宽推广渠道，吸引新的消费者，扩大销售人群。通过短视频平台、问答平台等渠道进行拓广，利用新媒体传播的三个特性——趣味性、互动性和融合性，将企业与产品推送到消费者眼前，吸引新的顾客进行消费。

（4）合作与客户建立关系。通过发展各种各样的线上活动并建立服务平台，吸引顾客参与并积极为企业进行推广宣传。以顾客为导向，针对不同类型的顾客要求建立不同的关系，同时进行定制的新媒体服务、推广，给予不同力度的推广优惠，以增加企业及产品的知名度和顾客忠诚度。

3.市场发展战略。

市场发展战略也称新产品市场战略。久安千年茶为了提高市场份额、取得竞争优势、增加知名度，必须提高新媒体的推广质量以及企业的新媒体服务水平。

在企业新媒体发展成熟后，可以进行多元化的媒体渠道开发，进行价值链的延伸，根据市场的消费反馈，不断完善已有的企业新媒体运营体系。在已有的新媒体运营体系基础上，当企业的新媒体平台与顾客的关系足够成熟时，根据消费者喜好来进行延展，增加更多的平台服务类型，将新媒体的服务与推广延伸到不同的消费者和更复杂的市场领域。

4.混合市场战略。

为了提高企业的新媒体竞争力，久安千年茶可以不断开发新的运营方式和新的平台运营内容，并利用新媒体平台新的模块来拓展市场需求，发展业务。企业基于原有的平台模块，在当前新媒体技术以及各方面条件成熟且允许的情况下可以增设其他的平台服务新模块。可以根据已有的新媒体内容，在新媒体平台内部的相关领域进行拓展，与不同的平台、APP 及流量大咖建立合作关系，关注新媒体行业领域的发展，抓住新媒体行业的变化与潮流，建立更加多样化的平台服务与平台产品的推广。

六、营销模式及渠道

1.营销模式。

久安茶产品应以市场为导向，不断去适应和满足消费者的需求。身处新媒体泛滥的时代，久安千年茶走新媒体营销的道路势在必行。久安千年茶可以以网页、搜索引擎、微博、微信、知乎等新媒体为载体通过讲文化、讲工艺、讲产品等特色营销，让信息接收方（潜在消费者）更清晰、深刻地了解到久安千年茶产品的特点、文化内涵等，从而诱导消费者产生购买欲望，促进销售，提高市场占有率，提升久安千年茶品牌的形象。

同时，久安千年茶可以以线下经销商、零售店、超市以及线上商城、平台等为门户，以久安茶园、古茶工艺、品茗文化等核心资源为依托，向消费者提供符合自身利益诉求的产品和服务。

2.营销渠道。

久安千年古茶的创新营销将传统营销与新媒体营销相结合，在线下继续通过公交车投放、道路广告牌、电梯广告等方式进行宣传和活动，线上可以用传统营销如电视广告、广播等形式宣传，更重要的是要积极运用新媒体营销工具，采取网页投放广告、搜索引擎投放广告、官网建设、微信运营、微博运营、公众号运营、抖音运营、哔哩哔哩运营、知乎运营、线上商场入驻、电商平台注册运营等方式进行强力营销和宣传渗透。

（1）短视频营销。

以哔哩哔哩、抖音、快手等视频平台为依托进行产品营销，按视频吸引力程度、文化价值内涵以及拍摄方案可行性三大指标将短视频运营成长周期分位初级、中级和高级三个阶段。具体问题具体分析，不同的运营阶段应配合不同的内容营销策略。久安千年茶的新媒体运营应坚持流量和质量“两量并重，以质为先”，在质优的基础上创造久安千年茶的流量。具体内容分为内容营销、互动营销和话题营销三种类型。

内容营销即制作多样的媒体内容来传递产品和品牌信息，进一步刺激消费。内容营销是企业与顾客之间的良性循环，企业应当根据消费者的需求来提供有效资讯。

互动营销是为了拉近与消费者的距离，在消费者群体中保持较高的话题度，吸引消费者更加了解久安千年茶，从而树立对该品牌的忠诚观念。通过一些活动、项目等，向外输出久安千年茶的产品特点、价值理念等，使用户更了解久安千年古茶，与用户群体保持紧密联系，从而获得用户群体的支持，以使短视频平台长久地保持较高的热度。

话题营销是制造一些热点话题或者事件来引起消费者的注意力，从而进行进一步的产品营销。话题是短视频用户所关心的问题，往往能够引起用户的兴趣，即所谓的吸人眼球。久安千年茶应从自身产品出发，将茶产品与社会热点、节假日等紧密结合，以提高久安千年茶品牌的曝光度，为新媒体账号吸引更多流量，培育忠诚粉丝，塑造品牌价值。

（2）联名营销。

当前另一个较为火热的营销方式就是与另外一个领域的相关或者不相关的企业进行联名营销，通过生产一些联名产品或者进行联名宣传从而达到双方流量一加一大于二的双赢营销方式。久安千古茶在省内达到一定的名气和流量的时候，可以进一步考虑与其他品牌合作，进一步将营销效果推上高潮。例如可以与惠城滋知联动，推出茶饮甜品组；与好一多联动，推出各种茶味酸奶、牛奶；与西西弗书店联动，推出联名款茶包、茶具等。

选取在贵州当地比较有名的企业进行合作，一是增加久安千古茶品牌在贵州的知名度，推动销售，二是可以有效节约成本，具有较高的可行性。

（3）传统广告营销。

久安千古茶可以增加户外广告、电台、交通工具等方式的宣传，将品牌渗透到工作、生活环境中。例如，道路上的广告牌，公交、地铁站的广告牌，公交车、出租车上的广告，电梯里的广告投放等。同时有充裕资金的情况下，可以考虑投放电视广告。这些传统营销方式可以在不经意间渗入消费者的内心，同时比起新媒体平台营销可以传播到更多的年龄层和不同潜在消费者。

（4）官网营销。

建立久安千古茶的品牌官方销售网站，网站的主要内容是介绍古茶的特点、功能以及饮用方法，还有各种各样的优惠政策和企业活动介绍。同时，通过拍摄茶园的美丽风光以及茶叶的采摘和生产加工的过程来达到宣传推广的目的。

（5）微博、微信公众号营销。

官微定期在微博组织有奖竞猜、转发抽奖等活动，以久安茶园风光明信片、体验装茶包、久安千年古茶优惠券等作为奖品，回馈给积极参与互动的用户，增强顾客粘性的同时促进销售。官方公众号定期进行产品相关推文和活动介绍、促销打折宣传等，增加消费者对于久安千年茶的了解，同时，建立反馈机制，及时通过微信等得到用户反馈，优化推广内容，根据热点和用户喜好进行宣传。

（6）新媒体 IP 营销。

通过建立生动有趣的久安千年茶的IP 形象，拉近与消费者之间的距离，同时通过一系列小故事对久安茶园、久安千年茶的品质、中华传统茶文化等进行宣传，在推广传统文化的同时使消费者对于品牌更加了解，通过IP 形象没有隔阂的特点博得消费者的信任和青睐，有利于增加消费者的粘性以及对于品牌的忠诚度，传播效果也会更好，不会引起消费者对于宣传的反感。