考虑退货和企业社会责任行为的供应链质量策略研究

林志炳 林锡桦 陈莫凡

(福州大学经济与管理学院， 福建福州 350108)

一、引言

据中国互联网络信息中心数据统计，截至2020年3月，我国互联网普及率已达到64.5%，较2018年提升4.9个百分点。随着互联网普及率的提升，网络购物迎来爆发式增长，成交额连年上升。但是，在网络购物环境下，消费者退货问题频发，严重影响了消费者的购物体验。据广州市消费者委员会发布的“双11消费者满意度调查报告”，逾六成的消费者对“双11”购买的商品发起了退货。(1)赵晓敏、胡淑慧: 《网购环境下在线零售商的退货运费承担策略研究》, 《中国管理科学》2019年第1期。消费者选择退货的原因有很多，例如产品质量、销售价格和退货政策等(2)Mukhopadhyay S. K., Setaputra R., “A dynamic model for optimal design quality and return policies”, European Journal of Operational Research, vol.180, no.3(2006), pp. 1144-1154.，而很大一部分退货原因是由产品质量存在缺陷引起的，如Amazon和Wal-Mart等退货原因主要是质量缺陷或不匹配等引起(3)黄甫、宋华明、杨慧, 等: 《退款保证对供应链产品质量和服务的影响》, 《工业工程与管理》2019年第3期。。事实上，劣质产品会降低消费者满意度，导致退货频繁发生；而高质量产品能够提升消费者满意度，降低消费者的退货率。但是，制造商生产高质量产品需要付出较高的成本。那么，制造商如何通过提升产品质量来降低消费者退货率，又如何在增加质量投入与降低消费者退货率之间进行权衡，从而实现自身利润的最大化？另一方面，随着电子商务的快速发展，越来越多的线上零售商开始注重履行企业社会责任(Corporate Social Responsibility, CSR)。例如，聚美优品牵头成立“真品联盟”以维护消费者权益、提高消费者信心。唯品会推出“正品保险”保障机制，承诺其平台销售的产品均为正品。在此背景下，线上零售商的CSR行为将会如何影响制造商的质量提升策略？基于此，本文针对网络购物中由于产品质量问题而引起的退货现象，构建了由单个制造商和单个具有CSR行为的线上零售商组成的二级供应链模型，通过博弈方法探讨制造商的质量提升策略问题，并着重分析线上零售商CSR行为对制造商质量提升策略的影响。

与本文相关的文献主要分为三类：第一类是考虑消费者退货行为的供应链决策研究。例如，Chen等发现新进入市场的零售商可以通过提供退款策略与在位零售商进行竞争。(4)Chen J., Grewal R., “Competing in a supply chain via full-refund and no-refund customer returns policies”, International Journal of Production Economics, vol.146, no.1(2013), pp. 246-258.申成然构建了由单一制造商和单一线上零售商组成的供应链，并探讨了制造商处理退货模式和零售商处理退货模式下的供应链最优决策问题。(5)申成然:《电子商务环境下消费者退货定价决策及协调机制》, 《工业工程》2013年第3期。金亮等探讨了线上零售商退款保证策略对供应链决策的影响。(6)金亮、朱莉、郑本荣:《退款保证对品牌差异化竞争供应链的影响研究》, 《管理学报》2019年第12期。李淑梅等分析了线上零售商退款保证策略对消费者剩余和社会福利的影响。(7)李淑梅、金亮: 《消费者理性预期下的线上零售商定价与退款保证策略研究》, 《软科学》2018年第12期。在此基础上，一些学者探讨了渠道成员非理性因素对其最优决策的影响。例如，Yoo建立了由不同风险态度的供应商和零售商组成的供应链，研究退货政策和产品质量决策之间的关系。(8)Yoo S. H., “Product quality and return policy in a supply chain under risk aversion of a supplier”, International Journal of Production Economics, vol.154(2014), pp. 146-155.武钰才等探讨了渠道成员风险厌恶属性对其最优退货策略的影响。(9)武钰才、李常洪、王继光, 等: 《考虑风险厌恶的供应链退货策略研究》, 《预测》2018年第5期。代建生在销售商存在风险厌恶的情形下讨论了促销成本可证实和不可证实两种情况下的退货策略。(10)代建生: 《风险厌恶销售商促销下供应商的退货政策》, 《管理工程学报》2018年第1期。但是，以上文献均没有考虑质量因素对退货的影响，而质量问题是引发消费者退货的重要影响因素之一。

第二类是考虑质量提升策略的供应链决策研究。例如，聂佳佳等在考虑了产品质量影响延保成本的情况下，探讨了延保策略对供应链产品质量水平的影响。(11)聂佳佳、邓东方: 《产品质量影响延保成本下的延保服务外包策略》, 《工业工程与管理》2014年第3期。Liu和Wang研究了渠道成员风险属性对产品质量决策的影响。(12)Liu W. H., Wang Y. J., “Quality control game model in logistics service supply chain based on different combinations of risk attitude”, International Journal of Production Economics, vol.161(2015), pp. 181-191.韩亚娟等构建了一个由供应商、制造商、经销商和顾客组成的四级供应链模型，探讨了价格折扣、贷款首付比例和延期付款三种激励策略以及收益共享契约对供应链产品质量决策的影响。(13)韩亚娟、史保莉、汪建: 《激励策略和收益共享契约下四级供应链产品质量控制研究》, 《工业工程与管理》2019年第1期。Xie等对不同渠道权力结构下的质量提升策略进行了研究。(14)Xie G., Wang S., Lai K. K., “Quality improvement in competing supply chain”, International Journal of Production Economics,vol.134, no.1(2011), pp. 262-270.在此基础上，一些学者探讨了供应链的协调问题。例如，Ma等研究了制造商的产品质量契约设计问题，并发现二部定价—质量成本分担契约能够实现供应链协调。(15)Ma P.,Wang H.Y.,Shang J.,“Contract design for two-stage supply chain coordination: Integrating manufacturer-quality and retailer-marketing efforts”, International Journal of Production Economics, vol.146, no.2(2013), pp. 745-755.然而，上述研究均未能在消费者因产品质量问题而选择退货的情形下探讨供应链的协调问题。

第三类是考虑企业CSR行为的供应链决策研究。CSR行为是指企业为改善其利益相关者福利而进行的活动。基于此，以Panda为代表的一系列研究将企业的CSR行为外生化为企业对消费者剩余的关注程度(消费者是企业重要的利益相关者)，旨在探讨企业CSR行为对渠道成员决策的影响。(16)Panda S., “Coordination of a socially responsible supply chain using revenue sharing contract”, Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, vol.67(2014), pp. 92-104.例如，公彦德等以单个制造商和单个零售商组成的绿色供应链为研究对象，探讨制造商公平偏好程度和CSR行为对供应链决策的影响。(17)公彦德、陈梦泽: 《考虑企业社会责任和公平偏好的绿色供应链决策》, 《控制与决策》2021年第7期。桑圣举等分别在三种不同渠道权力结构下考虑了零售商CSR行为对绿色供应链决策的影响，发现零售商CSR行为虽然提高了产品绿色度和渠道成员利润，但是会降低自身利润。(18)桑圣举、张强: 《考虑企业社会责任的绿色供应链优化决策》, 《北京理工大学学报》(社会科学版)2020年第2期。在此基础上，一些学者探讨了考虑渠道成员CSR行为的供应链协调问题。例如，林志炳等以绿色制造供应链为研究对象，探讨渠道成员CSR行为对绿色制造策略的影响，并通过二部定价—成本分担契约实现了绿色供应链协调。(19)林志炳、陈莫凡: 《基于企业社会责任的绿色制造策略及供应链协调》, 《计算机集成制造系统》2020年第11期。范建昌等研究了制造商CSR对供应链决策的影响，并通过数量折扣—成本分担契约实现了供应链的协调。(20)范建昌、倪得兵、唐小我: 《企业社会责任与供应链产品质量选择及协调契约研究》, 《管理学报》2017年第9期。李莉英等探讨了不同渠道成员实施CSR行为的供应链决策问题，发现无论实施CSR行为的主体是谁，跨级收益共享契约都能够协调供应链。(21)李莉英、龙超: 《考虑企业社会责任的三级供应链协调策略研究》, 《数学的实践与认识》2021年第2期。然而，上述研究均未能在消费者因产品质量问题而选择退货的情形下探讨零售商CSR行为对渠道成员决策的影响。

综上所述，大多数文献忽视了产品质量缺陷对消费者退货行为的影响。而且，还未有文献在退货环境下探讨零售商CSR行为对制造商质量提升策略的影响。和现有文献相比，本文的贡献主要体现在：(1)首次将制造商质量提升策略和消费者的退货行为相结合，在消费者因质量问题而选择退货的情形下探讨了制造商的质量提升策略。(2)揭示了零售商CSR行为对制造商质量提升策略的影响。零售商可以通过承担较高的CSR强度来促使制造商选择质量提升策略。

二、问题描述与模型假设

本文考虑一个制造商(m)和一个具有企业社会责任的线上零售商(r)构成的供应链。其中，制造商作为Stackelberg博弈的领导者，以单位生产成本c0生产产品。零售商作为博弈的跟随者以批发价格w向制造商订购产品，并以零售价格p转售给消费者。由于消费者缺乏对线上产品质量的有效认知，当产品质量与消费者预期的不匹配时，消费者会选择将产品退还给零售商。假设消费者对产品的估值为v，其中v～U[0,1]，以F(v)表示v的累积分布函数。因此，当消费者购买产品时，若产品质量符合消费者的预期，消费者的效用为v-p；若产品质量不符合消费者的预期，此时消费者虽然可以获得全额退款(22)《京东质量问题如何处理？换货规则是什么？》，2017年10月9日，https://www.kaitao.cn/article/20171009190453.htm，2021年10月1日。，但其仍会产生效用损失t(例如，消费者时间成本损失)(23)赵菊、张强、程薇嘉: 《B2C零售商退货渠道策略研究》, 《运筹与管理》2019年第12期。，该情形下，消费者的效用为(-t)。假设产品退回后的残值为s且s>t,即只有当退回的产品具有一定残值时零售商才具有提供全额退款的动机(24)黄甫、宋华明、杨慧, 等: 《考虑消费者退货的双渠道订货量决策研究》, 《运筹与管理》2021年第4期。。假设产品质量符合消费者预期的概率为r且0

E[U]=r(v-p)-(1-r)t

(1)

当E[U]≥0时，消费者才会选择购买产品，因此产品的市场需求函数为：

(2)

(3)

E[U]=R(v-p+aq)-(1-R)t

(4)

因此当制造商采取质量提升策略，产品市场需求水平为：

(5)

当制造商采取质量提升策略时，消费者剩余为：

(6)

此外，上角标ND、ID、IC和TS分别表示制造商不采取质量提升策略时的分散决策模型、制造商采取质量提升策略时的分散决策模型、集中决策模型和供应链契约协调模型。下角标r、m和sc分别表示零售商、制造商和供应链系统。

三、模型建立与求解

(一)标准模型

当制造商不采取产品质量提升策略时，此时的模型是一个简单的标准模型，为了和制造商采取质量提升策略的情形进行对比，首先对标准模型进行分析。该情形下，制造商和零售商的目标函数分别为：

(7)

(8)

采用逆向归纳法求解得到以下命题。

命题1：当制造商不选择产品质量提升策略时，渠道成员的均衡策略为：

其中:ε=(s-t)(1-r)+r。

最后将各决策变量代入需求函数、渠道成员利润函数和消费剩余函数，得到

(二)质量提升模型

制造商为了提高产品质量，降低退货率，可以采取质量提升策略。此时制造商作为Stackelberg博弈的领导者，率先确定产品的质量提升水平qID和批发价格wID，然后零售商再确定零售价格pID。当制造商采取质量提升策略时，制造商和零售商的目标函数分别为：

(9)

(10)

命题2：当制造商采取产品质量提升策略时，渠道成员的均衡策略为：

其中:A=2k(2-λ)-Ra2，B=(s-t)(1-R)+R-c。

最后，将pID*和qID*代入产品需求函数、渠道成员利润函数和消费者剩余函数中得到

证明：略。

命题3的结果表明，随着零售商CSR水平的提升：(1) 零售商将降低零售价格，除非制造商质量提升成本系数k较低时，零售商才会提高零售价格。(2) 制造商将选择提升产品的质量水平并相应提高批发价格，此时产品质量水平的提升提高了消费者购买产品时的效用，因此市场需求水平和消费者剩余也将得到提升。(3) 市场需求水平的增加虽然能够提高制造商利润，但是只有当制造商质量提升成本系数k较低时，零售商利润才能得到提升。这主要是因为当制造商质量提升成本系数k较高时，制造商对产品质量水平的提升幅度有限，此时市场需求水平的提升空间有限，而制造商批发价格的提升又降低了零售商的边际收益，最终导致零售商利润下降。这也意味着制造商总能从零售商的CSR行为中获利，印证了Panda等关于渠道成员总是偏好对方实施CSR的结论。(26)Panda S., Modak N. M., “Exploring the effects of social responsibility on coordination and profit division in a supply chain”, Journal of Cleaner Production, vol.139(2016), pp. 25-40.

证明：略。

命题4的结果表明：制造商是否采取质量提升策略还与零售商CSR强度有关。具体而言：当零售商CSR强度满足条件0≤λ≤λ*时，制造商采取质量提升策略无法提升其利润，此时制造商的质量提升策略是不可行的。这主要是因为当零售商CSR强度较小时，制造商提升产品质量对市场需求的正向影响无法抵消其成本增长而带来的负面作用；当零售商的CSR强度λ满足条件λ*<λ≤1时，制造商可以通过质量提升策略提高其利润，此时制造商的质量提升策略才是可行的。这表明当消费者因为质量问题而选择退货时，零售商可以通过提升其CSR强度来激励制造商选择质量提升策略，从而降低消费者的退货量。

四、供应链协调

(一)集中决策模型

由于本文着重探讨制造商的质量提升策略，因此本小节仅讨论制造商采取质量提升策略情形下的供应链协调问题。首先分析由制造商主导的集中决策模式。集中决策模式下，供应链系统的目标函数为：

(11)

命题5：集中决策模式下，渠道成员的均衡策略为：

命题6的结果表明：在集中决策下，由于一体化决策方式降低了双边际效应，因此制造商的产品质量水平和市场需求均会得到提升，而且供应链系统整体利润和消费者剩余也将得到增加。因此，有必要设计相应供应链契约以提高供应链系统的整体效率。

(二)供应链协调模型

为了实现供应链协调，本小节设计了一个二部定价—成本分担契约。其中，制造商率先确定产品的批发价格wTS和质量提升投入qTS，然后向零售商收取一笔固定的特许经营费用M，最后零售商再决定质量提升投入成本共担比例η，并确定零售价格pTS。此时，制造商和零售商的目标函数如下：

(12)

(13)

证明：采用逆向归纳法求解协调契约的均衡解，得到

五、数值分析

本节主要探讨制造商不同策略下相关参数对渠道成员决策及其利润的影响。相关参数取值如下：t=0.05、s=0.1、c=0.2、k=0.8、a=0.95。

表1的结果表明，当制造商不采取质量提升策略时：(1)随着零售商CSR强度的提升，虽然批发价格不变，但是零售价格不断下降，而市场需求量和消费者剩余将得到提升。此外，零售商的利润将会下降，而制造商的利润则会得到提升。这主要是因为，零售商CSR强度的提高降低了产品的零售价格、扩大了市场需求，但是市场需求扩大的规模不足以弥补零售商降低零售价格带来的损失，所以零售商利润会随其CSR强度的增强而下降。此外，虽然产品批发价格不变，但是市场需求量的不断上升提高了制造商利润。(2)随着消费者满意度r的提高，产品批发价格和零售价格均会上升，导致市场需求量下降。但此时零售商和制造商的利润仍将上升。这主要是因为产品批发价格、零售价格上升对渠道成员利润的影响大于市场需求量减小对渠道成员利润的影响。(3)消费者满意度r越高，零售商CSR行为对自身利润的不利影响就更加显著。这意味着，当制造商不采取质量提升策略时，零售商更应谨慎调整其CSR强度，以避免对其经济造成较大的负面影响。

表1 参数λ和r对渠道成员决策及利润的影响

续表1

表2 参数λ和R对渠道成员决策及利润的影响

为了直观了解制造商采取质量提升策略带来的影响，表3给出了制造商采取质量提升策略前后各决策变量以及利润之间的差异。

表3 参数λ和R对质量提升策略作用的影响(令产品初始满意度为0.8)

表3的结果表明，相较于制造商不采取质量提升策略时的情形，当制造商采取质量提升策略时：(1)产品质量的提升可以弥补零售价格提高对市场需求量的不利影响，最终使市场需求量、零售商利润和消费者剩余得到提升。该结果也表明零售商通过增强CSR强度促使制造商采取质量提升策略的行为不仅能减少消费者退货量，还有助于改善自身利润。(2)制造商的质量提升策略并不总有利于其利润的提升，只有当零售商CSR强度较高时，由于消费者能够获得具有更高性价比的产品，因此市场需求水平将得到大幅提升，从而有效弥补了制造商提升产品质量所投入的昂贵成本。此外，消费者对质量提升后的产品满意度越高，则制造商就越容易采取质量提升策略。

综上所述：(1)零售商可以通过增强自身CSR强度来促使制造商选择质量提升策略，从而降低消费者退货率，并保障自身利润。(2)当制造商采取提升质量提升策略时，消费者满意度越高，则促使制造商选择质量提升策略的零售商CSR强度阈值就越低，此时制造商越容易选择质量提升策略。

六、模型拓展

(14)

(15)

由于模型的均衡解比较复杂，因此借助数值方法来考察质量敏感系数n和CSR强度系数λ对渠道成员决策及利润的影响。参数取值为r=0.8、t=0.05、s=0.1、c=0.2、k=0.8、a=0.95。表4分析了参数n和λ对渠道成员决策及利润的影响，表5则探讨了参数n和λ对制造商不同策略之间的差异影响。

表4 参数n和λ对渠道成员决策及利润的影响

表4的结果表明：随着零售商CSR强度的提升，渠道成员决策变量和利润的变化趋势与表2结论一致，但是变化程度更为显著。这主要是因为，零售商的CSR行为不仅会通过价格和质量来影响市场需求，还能够通过质量来影响消费者的满意度，从而对市场需求量产生了更显著的影响，最终影响了渠道成员的最优决策和利润。

表5的结果表明：(1)当消费者满意度与质量提升水平相关时，零售商CSR行为对制造商不同策略差异的影响程度更加显著，而且这种趋势还将随着零售商CSR强度的提升而显著增强。(2)当消费者满意度对质量提升水平的敏感系数较低时，零售商CSR强度存在一个临界值，如果零售商CSR强度小于该临界值，则制造商的质量提升策略对自身不利，甚至还会损害整个供应链系统利润；如果零售商的CSR强度高于该临界值，则制造商采取质量提升策略对自身是有利的。换言之，零售商较高的CSR强度将能够促使制造商采取质量提升策略，该结论和命题4的结论是一致的。(3)当消费者满意度对质量提升水平的敏感系数较高时，制造商采取质量提升策略的阈值λ就越低，即零售商就越容易通过增强CSR强度促使制造商采取质量提升策略。综上可知，消费者满意程度对产品质量水平的敏感性系数、零售商CSR强度都应该是制造商采取质量提升策略时所考虑的因素，其值越大，制造商越应当采取质量提升策略。

表5 参数n和λ对渠道成员决策及利润的影响

七、结语

本文针对网络购物中由于产品质量与消费者期望不匹配而产生的退货现象，构建了单个制造商和单个具有CSR行为的线上零售商组成的供应链模型。探讨了渠道成员的决策问题以及零售商CSR行为对制造商采取质量提升策略的影响，并设计了一个二部定价—成本分担契约实现了供应链协调。在此基础上对模型进行拓展，考虑了消费者满意度与产品质量相关情况下的制造商质量决策问题，得到以下结论：(1)当制造商不采取质量提升策略时，虽然零售商CSR行为能提高制造商利润，但是一定会损害自身利润；而当制造商采取质量提升策略时，零售商合理的CSR行为能够同时改善渠道成员利润。这意味着制造商的质量提升策略将有助于激励零售商履行CSR。(2)当零售商的CSR强度超过某一阈值时，制造商采取质量提升策略有利于改善自身利润。因此，零售商可以通过提升CSR强度来激励制造商采取质量提升策略。这也意味着制造商的质量提升策略和零售商CSR行为之间存在相互作用，即制造商可以通过质量提升策略激励零售商履行CSR，而零售商积极履行CSR的行为又会反过来增强制造商采取质量提升策略的意愿。(3)产品质量符合消费者预期的概率越高，零售商促使制造商采取质量提升策略所需要的CSR强度就越低，此时零售商就越容易通过履行CSR来促使制造商采取质量提升策略。(4)当产品质量符合消费者预期的概率受产品质量水平影响时，零售商CSR行为对渠道成员决策的影响趋势得到显著增强。此外，随着消费者对产品质量提升敏感性系数的提升，零售商提升CSR强度的行为就越容易促使制造商采取质量提升策略。

本文虽然获得了一些有意义的结论，但还有不少可拓展的方向。例如：(1)可以考虑零售商和制造商同时具有CSR行为时，渠道成员CSR承担比例对制造商质量提升策略的影响。(2)可以考虑需求不确定情况下的质量决策问题。(3)上下游企业之间存在信息不对称情况下的决策模型也是值得探讨的。