短视频广告的类型和传播效果分析——以抖音为例

□陈敏

绪论

研究背景。2019年是5G商用元年，三大运营商6月公布了首批5G城市名单，标志着我国正式跨入了5G时代。5G的高速率、高容量、低时延、低能耗等特点影响移动互联网业务朝着“视频流”化的方向发展，以及包括虚拟现实等类型的“超视频化”。这样的进步变化也让短视频广告模式变得更加成熟。

2020年第一季度，在线视频移动广告收入规模为60.6亿元，在整体在线视频广告中占比84.3%，居家隔离促进了使用移动端进行在线视频内容消费情况成为主流。与此同时，互联网新闻资讯广告规模达到107亿元，疫情有效带动用户对于新闻资讯的阅读需求，而且新闻资讯平台由于其高渗透率及社会影响力，传递的信息及时、准确，承担了社会责任，让用户了解了更加有效内容，缓解社会焦虑。2020年第一季度，中国社交广告收入规模为163亿元，移动端社交广告规模达到138.7亿元，根据CNNIC数据显示，我国移动端网民渗透率达到99.3%，社交媒体平台成为移动网民活跃的阵地。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）正式发布了第 47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9个百分点。我国手机网民规模达9.86亿，较2020年3月增长8885万，网民使用手机上网的比例达99.7%，较2020年3月提升0.4个百分点。我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%，短视频用户总使用时长131亿小时。我国网络直播用户规模达6.17亿，电商直播用户规模为3.88亿，游戏直播用户规模为1.91亿；真人秀直播的用户规模为2.39亿；演唱会直播的用户规模为1.90亿；体育直播的用户规模为1.38亿。

短视频一般通过三十秒至一分钟左右时长的视频，配以或流行或洗脑的背景音乐来吸引受众。短视频平台大多是依靠UGC（用户生产内容）、PGC（专业组织生产内容）、PUGC（专业+用户生产）等的模式来进行内容的传递，因互动性、普惠性强、门槛低等特性异军突起，持续抢占用户和用户时长，“有流量的领域就有商机”。短视频平台内容包罗万象，有资讯类、科普类、教育类、娱乐类、生活类等，因而，它也成为了广告主进行品牌宣传、产品销售的绝佳平台。

研究目的。作为未来传播信息的主流渠道，短视频也必将成为播发广告不可或缺的重要形式。本文在广告学、市场营销学和传播学等学术理论基础上，结合现实中抖音广告的现状，将短视频广告作为研究对象，深入了解目前市场上的短视频广告的类型以及其对应的传播和广告效果，利用文献综述、问卷调查等研究方法来分析影响广告效果的因素和产生的效应，让消费者、广告主能够更加清晰地认识短视频广告这一新兴产业。

短视频广告类型及特征

短视频广告概念。短视频起源于美国的手机应用，随后以Instagram短视频功能出现。随着中国的4G网络普及，产生了抖音、快手和微视等APP平台。短视频的定义有两个方面，一是视频时长，二是智能终端，包括移动手机端、电脑端等。笔者将短视频定义为，基于移动终端的，时长在30-60秒左右的视频，拍摄的内容、配乐、剪辑等皆由用户创作完成上传。短视频广告则是指利用时长较短的短视频承载广告，主要通过新媒体渠道传播劝服性的信息。

短视频广告类型和特征。一、短视频广告类型。王昕和吕梦婷认为短视频广告分为：（一）企业账号：叙事类型、广告目的分散类、形势创新类。（二）非企业账号：直接展示类、制造冲突类、引发参与类。郭全中则将应用渠道按照内容制作为主导分为平台型与内容主导型，前者有抖音、快手，后者有以日食记为代表的垂直类短视频。杨曼曼将抖音短视频广告发布主体分为平台型、企业型、个人型，简言之是开屏广告、信息流广告与植入广告。

笔者根据文献汇总出了几种抖音短视频广告的类型：（一）开屏广告：打开抖音应用的第一入口，具有很高的曝光度，几乎实现了百分之百的到达率，而且开屏广告可以实现全屏播放，通常时长在3-5秒，但开屏广告由于价格昂贵一般是大型企业品牌投放。

（二）信息流广告：以一种“嵌入式”的模式插入用户的浏览中，信息流广告与原生广告形式相似，符合用户的使用习惯和兴趣爱好，更重视用户的体验感。而且，信息流广告借助智能推荐和大数据技术，实现精准投放和定位，人工智能可以通过地区、爱好、年龄、浏览记录来对用户划分，量身定做专属于各个用户的信息流广告，发布主体通常是个体账号、企业账号等。

（三）植入类广告：可分为剧情中插即场景式广告、情感式广告，即网红或抖音博主，拍摄短剧、情景剧、搞笑段子等或者代入真人的情感、广告就穿插其中，可能是主人公读广告词或者视频中出现产品样品，引起用户的情感诉求。

（四）博主推荐、测评、展示类：生活区、美妆区、游戏区等各领域的博主会将广告产品以“红黑榜”“雷品吐槽”“近期爱用物”等形式安排在视频，推荐用户购买，同时给出自己的使用感受和体验，也有网红与品牌合作对产品进行测评和展示给出自己的评价。这类广告由于形式多样且比较亲切，让受众有很强的代入感，而且产品与抖音达人具有很强的适配性，因此说服性较强，广告效果也比较受中小企业的偏爱。

（五）按照制作者或发布者划分：一是MCN机构运营，MCN是一种“网红经济”的运作模式，相关公司或企业会寻找并签约产出优质内容的博主，进行合适的广告合作，制作内容保证输出。二是官方账号运营，企业会注册属于自己的账号发布品牌的软广告、品牌故事、新产品预热、产品展示等，宣传品牌价值和形象。三是个人账号，又名意见领袖运营，某个领域的专业人员对该领域的知识和产品拥有丰富的知识和独到的见解，并且他们还拥有一定的粉丝基础，易带动产品的销量，提升品牌的知名度和市场占有率。如李佳琦、薇娅等职业带货网红，一场直播的销量甚至能达到上亿元的惊人成绩。四是电商合作模式，在抖音短视频软广告处添加了电商的渠道连接，拓宽商业变现的方式，目前已和淘宝、天猫、京东、唯品会、蘑菇街等电商平台合作。

二、短视频广告特征。（一）弱关系社交属性。抖音是基于粉丝—达人的弱关系社交属性发展而来，但是它的社交广度、深度近几年有攀升的趋势。很多草根用户通过抖音获取了流量关注和粉丝，并且将其变现发展“网红经济”。同时，抖音的评论、转发、点赞、分享等功能也体现其社交属性，以此达到营销和推广的目的。

（二）定位需求精准。抖音、快手等平台依赖于强大的智能算法和大数据推送技术，可以根据用户的上网浏览记录、屏幕停留时长、点赞的视频类型、评论类型、关注博主等来精准定位用户需求，提供个性化的服务和内容，而且也会在无意之间收集用户的年龄、地理位置、职业、性别等其他信息，解析其消费习惯和偏好，向其推送相关内容，吸引点赞和评论。因而，从海量用户中匹配了广告产品和服务最契合的消费群体，避免资源的浪费，削弱了广告对消费者的不良影响。

（三）内容原生性。信息流广告形式上以原生状态融入用户的媒介环境中，拥有隐藏的优势，制作优良的广告穿插在用户喜欢的内容中，易引发受众的共鸣和深度互动，实现营销、品牌和消费者的良好沟通。

（四）场景化和沉浸式体验。相比文字、图片、动画，短视频拥有声画同步、动态呈现等特点，移动终端、全屏广告、竖屏广告的形式，给受众带来沉浸式的临场体验，有娓娓道来的温柔叙事型，有诙谐搞笑型，有科普劝慰型等，竖屏与受众的浏览习惯相符合，广告的震撼力也更强，可以收获极佳的场景体验。

（五）无门槛限制。短视频的时长较短、容量小、生产流程简单，再加上广告本身有网红流量、流行音乐、新颖的形式等附加价值的加持。同时，随着手机和相机功能的不断更新和改进，在视频的拍摄、剪辑、配乐、画面剪切等之前需要复杂流程和较强技术的程序，现在通过手机可以直接生成和设计制作者想要的样子。而且，无线网络的普及让上传视频或点赞、评论、分享视频的代价几乎可以忽略不计。基于此，短视频广告的进入和观看门槛都降低，营销成本也随之削减，因此推动了广告数量的增加，提高了曝光度和覆盖率。

（六）内容多样、形式丰富。背景音乐、滤镜特效、话题多变等特点使抖音广告拥有丰富的内容和变化的形式。参考视频广告的构成要素，短视频广告包括广告文案、剧情、配乐、人物、语音等，复杂的因素赋予广告更多的可能性。互联网的“去中心化”让平台和手机应用成为相对性的概念，与微博等以明星和具有话题度的公众人物的社交应用相比，抖音在很大程度上削弱了明星的中心地位，只要用户的视频足够新颖和有创意，草根用户也可以成为意见领袖。例如“机智张”“小火龙”等抖音红人，凭借舞蹈、换装、唱歌等才艺成长为拥有上千万粉丝的次级中心。另外，音乐类短视频平台中的音乐或某首歌曲的一个片段，由于其洗脑好记的旋律能够成为爆火一时、脍炙人口的佳曲，例如“离人愁”“错位时空”等，且不论歌曲质量如何，但从传唱率和曝光度而言还是很可观的。抖音的UGC设置较为完善，特性挑战玩法层出不穷，而且广告语言自然易亲近，用户体验感好，广告画面的质量较好而且场景多样接地气，有商场、舞台也有饭桌等，音乐的节奏也多以甜蜜欢快为主，具有传播的天然优势。

（七）销量高。2020年的疫情推动了“宅经济”的萌芽、发展和成熟，网络直播卖货更是风生水起，隔离在家期间网络购物提供了极大的便捷。甚至“小猪佩琦”组合带货武汉滞销土特产，创造了上亿元的销售神话。而抖音的广告也由于疫情得到了更多的注意力，很多爆款营销和传播的成功案例让短视频成为“最强种草拔草机”。一是因为KOL的植入模式加上张大奕等带货网红的影响力，推动了销量暴增；二是因为广澳视频下方有电商链接渠道，“即看即买”的模式节省了用户的时间成本；三是抖音自身的运营能力也不可忽视，内容、渠道以及团队的精心策划，广告中的同款产品得以热销。

短视频广告缺点。一、同质化现象严重。短视频广告虽内容丰富、形势多变，但由于其用户体量庞大，而且社交媒体时代注意力资源有限，对于一些经济实力较低且缺乏创新的用户而言，不断模仿翻拍是能够被大数据推送的捷径，而且翻拍的也多是大火的内容，吸引受众喜爱的可能性更大，但正因此也容易招致一些用户的厌烦。

二、版权问题严重。短视频中的音乐素材大部分是歌曲的一个片段或者网络歌手的剪辑乐，因此有很多音乐无法界定其版权归属方，而且也存在很多盗用原视频的情况。由于版权问题涉及的因素和人员众多，通过法律维权目前仍然存在困难，这就在无形中影响了原创的动力。

三、市场监管存在问题。由于短视频是近几年兴起的产物，而相关的监管机制和法律法规还相对滞后，因此很多抖音广告中的三无产品、假冒伪劣产品、过分夸大商品功效、隐瞒产品缺点的软文等都在严重损害着消费者的利益。这些刻板印象也不利于品牌形象的建立，影响了平台的信誉度和品牌的口碑。

四、意见领袖的误导。由于网络的低门槛导致用户素质水平参差不齐，存在一些粉丝数量庞大且受关注度很高的网红，实际的教育水平和道德素养却十分低下。比如直播时说脏话、售卖三无产品或质量有问题的残次品等，而意见领袖总会在无意中诱导和呼吁受众购买那些产品。当然，也会存在意见领袖不专业，对产品和品牌的了解不够深入而影响销量，无法使广告具有说服力。

影响广告效果因素研究

广告效果概念及理论模型。一、概念界定。学者王怀明认为，广义上的广告效果指广告主发出广告信息之后能够达到的总效果，能够在三个层面即经济、心理和传播上产生效果；而狭义的则是广告活动目标的完成情况，其中包括产品销量等。学者王晓华则认为，广告效果可以分成传播、记忆、态度和行为四个流程。笔者认为，短视频广告的广告效果体现在受众在接收到广告后是否会对内容认识、了解、感兴趣继而产生下单购买的行为。

二、引用模型。（一）AIDA模型。最先是由E.St.Elmo Levis提出，受众的反应过程经过四个阶段：注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行为（action）。这个模型将消费者的行为分为明确的四个步骤，也为广告效果的评估奠定了基础。与之相近的AIDMA模型，则是在原模型基础上增加了M（memory）-记忆。

（二）AISAS模型。日本电通公司将消费者的心理过程分为注意（attention）、兴趣（interest）、搜索（search）、行为（action）和分享（share）。这个模型更加具有能动性和互动性，符合网络广告的特征，互联网赋予用户更多的渠道和权利来选择自己感兴趣的内容。社交性作为抖音的一大特性，因此分享较符合其特性。

问卷设计及调查结果分析。一、问卷调查方法。本次问卷调查对象涉及的对象年龄分布在 10-20岁、21-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁，其中21-30岁、31-40岁、41-50岁人数最多。通过问卷调查方式了解各年龄人群使用抖音的频率和时长以及对于短视频广告的态度、印象以及是否会产生购买的行为，对结果进行深入分析来判断短视频广告的广告效果。

表1： SWOT模型分析短视频广告

二、问卷执行方式。通过线上平台问卷星设计制作问卷，而后将其相关链接和二维码发布在QQ、微信、朋友圈、微博、小红书、哔哩哔哩等线上社交平台，被调查者包含笔者亲友、老师、同学以及各网络社群参与者，还有抖音平台的用户以及一些哔哩哔哩UP主。

三、问卷设计。问卷分为三大部分，第一部分是人口特征统计，包括性别、年龄共2道题，第二部分是针对抖音的接触测量，包括：您是否使用抖音？（是/否）和您每天使用抖音多长时间？（≤1h/1-2h/2-3h/≥3h）共2道题目。第三部分则是针对抖音广告设置的问题：

①吸引注意测量：

您是否在抖音中刷到过广告？是/否）

您在抖音看到的广告有哪些？

文案类、博主推荐类、剧情演绎类、产品展示类、品牌植入类。

②引起兴趣测量：

A.您常看到的抖音广告产品有哪些？

生活用品、零食饮料、化妆护肤品、游戏app、小说app、汽车、服装饰品。

B.您觉得抖音中的广告如何？

形式新颖，富有趣味

博主推荐的很有吸引力

互动性很强，值得相信

广告太浮夸，有些虚假

广告植入生硬，有些刻意

③生成欲望测量：

您是否因为看到抖音中的广告而购买该产品？（是、否）

④促进购买测量：

如果您购买过产品，请问购买了几次？

0次、1-3次、4-6次、＞6次

⑤购买后结果测量：

如果您购买过抖音产品，您的感受如何？质量优、质量劣、实物与广告相符、实物与广告不符、价格昂贵、价格低廉。

问卷结果分析。一、被调查者基本情况。从性别比例上看，男女比例基本持平，女性偏多，男性占48.9%，女性占49.48%。年龄方面，10-20岁占11.49%，21-30岁占29.75%、31-40岁占26.8%，41-50岁占 19.15%，51-60岁占12.37%。情况基本符合《中国互联网络发展状况统计报告》的网民年龄情况，总体而言，受众分布情况较为理想。

二、抖音的接触测量。被调查对象中使用抖音的用户占约80%，每天使用抖音在1-2小时的约40%，情况符合第47次《中国互联网络发展状况统计报告》我国网络视频（含短视频）用户规模达9.27亿，其中，短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%，短视频用户总使用时长131亿小时。

三、短视频广告吸引注意测量。在抖音用户中，大约有72%的受众会刷到广告。同时，广告类型中文案类占34.9%，博主推荐类42.71%，剧情演绎类39.76%，产品展示类33.43%，品牌植入类18.85%。可见，博主推荐由于其价格偏低，亲切感和生动形象而更多的被企业和品牌选择。

四、引起兴趣测量。在抖音广告中，生活用品类产品占50.66%，化妆护肤品类占43.59%，零食类和游戏、小说等APP广告都占了38%左右，服装饰品占15.32%，汽车占7.66%。可见抖音作为一个社交娱乐短视频平台适合一些与受众生活接近的品牌进行宣传营销。

在兴趣测量中，受众对于抖音广告的印象中，69.96%的用户觉得广告形式新颖、有趣味、互动性很强且很有吸引力，同时也有42.26%的用户认为广告有些浮夸虚假以及植入生硬。可见，在植入广告时，需要考虑产品和内容的适配度以及是否过于浮夸。

五、生成欲望测量。在观看过抖音广告的用户中，有56.85%的用户表示会因为广告而购买产品。可见，广告的说服力还是值得肯定的，但是上升空间仍是很大的，这需要企业、广告公司以及各个组织共同努力。

六、促进购买测量。观看抖音广告后购买过产品的占60%，其中1-3次占42.71%，4-6次的占13.25%，没有购买过的占40.65%。可见，抖音广告的说服力和回购率是值得期待的，同时也说明受众的满意度也是很高的，广告中的产品和实物的差距不大。

七、购买后结果测量。对于已经购买过产品的用户，问卷中从质量、价格、实物三个方面来考察，认为质量好的占39.62%，不好的占30.78%,价格昂贵的占11.63%，实物与广告相符合的占据30.78%，认为价格低廉的只有7.81%。可见，抖音平台更加适合价格低廉、质量优的产品，而且抖音广告中的虚假广告也需要预防和警惕。

案例分析及营销建议

案例引入。高粱饴“拉丝”的侯美丽在2021年3月因一则广告爆红抖音，首先，广告通过洗脑的口号“QQ弹弹，还能拉丝，好吃又健康。”不断重复让人记忆深刻，同时产品价格低廉，精准地找到定位，利用“家乡美食”“小时候的味道”为标签吸引一波怀旧党。其次，该广告还会设计一些剧情来植入，但是看剧情颇为尴尬，受到网民的吐槽。再者，“拉丝”梗被众多网民、博主模仿形成傍焦营销，引发用户裂变，扩大了广告的传播范围。

问题分析。一、广告投放“一刀切”，缺乏精准性。从上述研究中可以看出，70%的用户是可以刷到抖音广告的，刷到零食饮料的占38.44%，但并非所有的用户都愿意接受这样的广告或对此报以积极的态度。高粱饴广告虽然引起了一波热潮，但是广告的投放采取的是全覆盖的方式，不论年龄、职业、性别、兴趣都能刷到该广告，并未对目标群众进行划分，因此，它也被很多用户批评铺天盖地的营销，打扰了用户的生活。

二、部分用户缺乏参与感和认同感。调查中有32.99%的用户觉得抖音广告互动有趣，值得相信。该广告主要通过侯美丽朴实的形象以及高粱饴拉丝的新奇特点吸引了消费者购买但是其转发率、点赞数和评论数却不算高。可见，对于抖音广告而言，如何提升互动性让用户参与其中需要更多的思考和探究。况且，高粱饴产品受众面狭窄，对于大部分南方用户来说缺乏认同感，也没有参与其中的热情。

三、广告元素单一，质量不佳。调查中有33.43%的用户可以看到产品展示类的广告，有14.87%的受众认为广告植入生硬，影响观感体验。高粱饴广告采用的是不断重复广告语，设计尴尬的剧情来展示产品，以及侯美丽对着镜头吃高粱饴来突出其拉丝的特点，场景并没有明显变换。广告语言、场景、音乐、剧情内容都没有出彩的地方，该广告也被很多网络用户抨击庸俗、吵闹、影响观感，广告质量仍需提高。

四、产品与描述不符，夸张成分居多。调查中有27.39%的用户认为抖音广告浮夸、虚假，也有26.8%的消费者反应实物与广告中的不相符合。高粱饴因其声势浩大的营销以及确实诱人的产品，吸引了很多用户和博主购买并进行测评，但大部分消费者的评价是“能拉丝，但是太甜”“原材料不是特别纯”“与视频展示有些许差距，不推荐”。可见，在产品品控上还需要加强，宣传的浮夸成分仍需要规避。而且，高粱饴是比较接地气的食物但价格虚高，调查中有11.63%的消费者反映价格昂贵，可见价格也是影响消费者的一大要素。

营销建议。一、精准定制，兴趣和价值适配。高粱饴的广告更加适合爱吃零食、热爱“拉丝”的甜食的消费者，因此可以通过大数据来定位具有相关喜好的受众进行精准投放广告。通过调查，笔者发现抖音广告存在植入生硬以及频率高的问题，因此应该加强精准推送机制，实现兴趣喜好、时间空间、广告内容价值等多方位一体的结合全方位定制。短视频广告应该在合适的场景面对目标群体，在适宜的时间推送更有价值的广告，这样不仅不会引起受众的反感还能提升他们的满意度。

二、提升参与感，互动提升效果。在兴趣测量中，受众会更加喜欢互动性强，博主生动推荐的广告，可见强烈的参与感、身份认同感、归属感以及亲切感更能吸引消费者。消费者的参与度越高，对于广告的记忆度也会越高，就容易引起他们的兴趣，从而进一步激起他们的购买欲望。高粱饴的广告可以尝试调动南方用户的认同感，将南北方美食进行相比较，或者寻找高粱饴和南方特色小吃的共同特征，以此吸引更多南方用户。

三、内容设计，提升广告质量。抖音的广告存在过于浮夸、植入生硬等问题，这也暴露出广告在广告人物、语言、音乐等因素方面存在瑕疵。因此，短视频广告应该以内容为本，兼顾多方元素，从整体提升广告的质量，从而实现广告产品和内容、语言、文案、品牌价值、广告诉求和推广目标的完美结合。高粱饴的广告质量不算好，其广告语简单好记可以继续沿用，但它的形式或者展示的方式应进行创新，比如展示制作手法让受众能深入了解产品和流程，加入北方地区的景色或原产地的现状，丰富广告的场景。

四、根据产品特色，加强人文关怀。调查中42.71%的用户会对博主推荐类的广告感兴趣，而博主推荐则是因其亲切、日常、富有生活气息以及人文关怀、情感价值等收获了众多用户的信任。对于高粱饴这种本就是很多消费者日常能接触到的接地气小零食，可以利用“怀旧情怀”“青春岁月”等富有童年回忆的文案或者设计相应的剧情来吸引已经成年的消费者购买。

五、猎奇+稀缺，直播+电商的营销模式。调查中36.97%的受众认为抖音广告形式新颖、富有趣味，在目前这个创意缺乏的时代，新奇好玩的广告更能吸引受众注意，而这与高粱饴的特征相得益彰，高粱饴也是因其“拉丝”的新特征吸引了一大波消费者。鉴于此，在产品上可以发挥其本来的特色，同时也可以开发其新的特征，比如加入新的原材料。同时，营销模式上可以采取饥饿营销的方式，与直播电商相类似，即限时秒杀或者是限量低价等促成消费者的购买行为。也可以和电商平台合作采取直播的方式，延长广告时长，也更方便用户购买，打造独立的品牌。

六、严格把关，严控产品质量。线上购物的一大风险就是产品质量的难以保证，因此建立相关的管控机制和完善相应的法律法规刻不容缓。在调查中发现，广告的产品和实物存在着质量、外表、颜色等方面的差距，提升产品质量，控制线上平台广告的浮夸虚假之风需要相关部门的干涉和介入，更需要广大的消费者同心协力共同合作，举报反馈不良商家和企业账号。高粱饴产品存在着价格昂贵、与展示不相符合的情况，应适当调整产品的价格，对产品质量严加把关，根据受众反馈提升其口感、包装。

结语

抖音广告进入市场的时间并不长，尤其是在2020这个特殊的年份，短视频平台迎来一波爆发期，但有关短视频广告的相关研究较少，对于它的争议也一直存在。本研究则主要是从理论和实践两个方面对其进行考察，在现今学界对于抖音广告研究的基础上进行理论探讨，然后设计问卷并投放调查，再根据问卷结果进行分析给出相关的营销建议。

本研究存在不足之处有问卷调查的样本有限，年龄分布较为集中，消费者情况多变，并不能涵盖所有现象；而且与广告属性的相关因素设计存在主观性，维度设置有欠缺。因此，笔者希望在今后的研究中增强样本的代表性并做更深一步的研究。