短视频时代主流文化传播的困境与突围

盛桑

摘要：步入短视频时代后，主流文化传播迎来了全新的机遇和挑战。在多元文化交融与碰撞、信息传播技术快速发展的传播语境中，主流文化传播如何借助传播技术发展的“东风”，全方位推进传播手段创新，培育和打造与短视频“时代”特质相适应的新型主流文化，当是意识形态工作的重中之重。

关键词：短视频;主流文化;突围

截至2021年6月，我国网民总体规模超10亿。其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%。这在某种程度上意味着，信息传播的短视频时代已经来临。所谓“媒介即讯息”，短视频的快速发展不仅仅是一场传播介质的革命，它也将深刻改变信息传播的关系网络、话语形态以及用户的心理认知、行为方式，并最终呈现出鲜明的“时代”特质。

本研究将以主流媒体及自媒体中的主流文化传播内容为研究对象，通过全面了解剖析短视频时代主流媒体在主流文化生产和传播过程中的存在的优势与不足，对比其与自媒体在传播形式、内容等方面的异同点，对今后主流文化传播提出建设性意见。

1 主流媒体与自媒体的博弈

1.1 拍摄手法别出心裁

主流媒体在传播主流文化时拍摄手法单一，镜头语言单一，经常采用近景、全景等单一取景方式，使整个视频杂乱无章，画面重点不明，令受众感到无聊。而自媒体在短视频的拍摄方面别出心裁，镜头中的事物主次分明，而娴熟、充满技巧的运镜又带给受众很强的视觉冲击，使整个视频能在短时间里成功吸引受众的注意力[1]。

例如李子柒在制作有关中国春节文化的短视频中，她非常注重视频画面的构图，光影与色彩的搭配，力求每一帧画面都主次分明——在拍摄呈现食物成品的特写镜头中，她善于运用光影，将刚出锅的食物刻画的色泽鲜亮，令受众虽隔着屏幕却依旧垂涎欲滴，成功调动起受众的视觉与味觉;在拍摄自己做饭的近景中，她巧妙地虚化特写人物或事物背后色彩纷呈的景色，用背景的朦胧美去衬托的充满诗情画意的烟火气息，令受众被一方世外桃源的“美人做飯”画面打动;在拍摄展现乡村田园风光的全景中，她选择动静结合的方式，在突显人或事物转瞬即逝的动态美的同时，又用唯美的静景向受众展现出古典中国美。

再如B站聚集着众多国风文化爱好者，他们多以舞蹈的形式传播中国汉服文化。比如为了衬托红黑色调的汉服，在背景选取上UP主往往会选用蚕丝白，以白映衬身着红黑主色调的舞蹈者，给受众产生强烈的视觉冲击。除此之外，背景并不是单调的幕布，而是制作成了一块块可以移动的屏风，与中国风的主题相衬。而在运镜方面，为了让受众能清晰地看到舞者全身的律动，该视频主要以全景模式为主，然而随着音乐的节奏，镜头整体也会流畅地随着舞者身体的律动而摆动，加上对舞者近景、特写等镜头的切换，让受众不仅从多个角度感受到身着汉服的舞者的活力与美好，更是从沉浸式的感受中将自己带入身着汉服翩翩起舞的幻想中，由此吸引更多受众将目光转向汉服文化、转向中国优秀传统文化。[2]

1.2 人物形象丰富多样

主流媒体在传播主流文化的过程中，大部分的出镜选用的是说着字正腔圆的普通话的主持人，主持人一般都会穿戴着整齐的制服，面部严肃、呆板，缺乏受众缘。而短视频让越来越多的社会大众成为镜头中的主角，通过自己出镜，打造个人IP，塑造自身独特的形象，极具识别度，在同类短视频中顺利脱颖而出。[3]

例如被摄影家偶尔挖用短视频记录下的四川“甜野”男孩丁真，在短短几秒的视频中，一个中国西部男孩纯真的微笑吸引了众多观众。前期的人物塑造让丁真形成了自己独有的IP，受众一开始大多被丁真的纯真所吸引，但通过短视频，受众逐渐了解到了人们过去“看不见”的中国西部“理塘文化”，透过网络平台的参与式传播，呈现出独特的主流文化元素，提升了“能见度”，由此在欣赏帅气主人公的同时被他身后美轮美奂的风景吸引，也促进了“理塘”旅游经济与文化的发展。

再如，在李子柒拍摄的系列视频中，她将自己作为视频的主人公，细致记录下她对农作物的栽培、对每一道菜肴精细有创意的烹饪，让受众通过镜头了解到一个有关中国乡村的女孩的日常生活。在她“面朝黄土背朝天”的翻土时，通过镜头拍摄她汗流不止却依旧带笑的面庞，塑造了一个吃苦耐劳的励志形象;在她与年迈的奶奶的互动嬉闹中，通过用镜头记录下祖孙尽享天伦之乐，用她自身向受众传达了中国传统文化中的“孝顺”，直击受众心灵，赢得受众的好感与赞许;在她坐在自家小院择菜、在中国乡村特有的大炉灶旁炒菜时，通过镜头塑造了她做事时的恬静，与当代人快节奏的忙碌生活形成鲜明对比，一屋两人，三餐四季，松间酿酒，春水煎茶，激发受众对这种田园牧歌生活的无限向往。

1.3 旁白与BGM转型升级

短视频的发展让视频的BGM和旁白变得更加多样。在短视频中，不再局限于视频的原声，五花八门的BGM，或悲伤、或明快、或深沉、或灵异等，更能烘托视频的核心主旨，又能激起受众的观看欲望。其次，视频制作者自主发声，带着个性的声音、口癖、并不标准的普通话都更具有亲民性，颠覆了传统媒体视频传播中单一的播音腔，更能被当下受众所接受。

例如众多哔哩哔哩UP主对“国外名牌抵制新疆棉花”的事件都运用自己的独特方式发表了自己的见解。视频全调是对抵制新疆棉花的国外名牌的讽刺，因此在BGM的使用上，大多数UP主采用了明快搞笑的音乐，踩着自己讲述的节奏，令文本与音乐合二为一。同时，UP主并没有采用字正腔圆的普通话，而是大胆采用自己的原声，或用极其夸张的口吻，对事件进行讲述与评价，在期间会加上自己有辨识度的口癖，例如“你能想到”、“我的天哪”、“你能忍”等。

而受众在观看的同时，快节奏的音乐加上UP主极具特点的阐述方式一直吸引着受众的注意力，一些明快的音乐更是自带笑点，而且时下受众更愿意在快乐热闹的氛围中了解事件，在潜移默化中强化自身中国特色社会主义文化素养，这种受众在观看过程中自愿自觉接受主流文化的方式对主流媒体对主流文化的传播具有借鉴意义。

1.4 场景设置私人领域公共化

传统主流媒体在传播主流文化的时候，大部分都是在固定的演播厅进行录制的，背景较无新意，受众易视觉疲劳，对图像并不感兴趣，从而也降低了受众对节目的关注，节目内容传播效果大打折扣。

短视频再一次在镜头内容的呈现上颠覆了传统。短视频制作者拍摄的环境大多是自己的私人领域，受众通过观看短视频发布者的视频内容，也能窥探到发布者的私人空间，充分满足了受众的窥视欲。因此这种将私人领域公共化的方式受到受众的青睐，反过来激励着更多的视频创作者有意识地将自己的私人领域展现在受众面前，努力迎合受众的喜好，拉近与受众之间的距离。

例如B站美妆区的UP会在短视频的前三分之二展现她们国风妆容的化妆过程，而她们拍摄的背景，往往是她们自己的生活区域，例如自己的卧室、客厅等。通过镜头，朴实无华的白墙、木质白漆大衣柜、床上还杂乱地堆着凌乱的衣物，这样看似杂乱狭窄的环境，扑面而来的生活真实气息引发了受众的共鸣。此外，UP主俨然一个邻家大姐姐的形象，说话毫不矫揉造作，大大咧咧的直爽性格更能瞬间拉近与受众之间的距离，让受众更乐意继续看下去。

另外，李子柒选取的所有拍摄场地都是自己居住的环境，通过视频，受众能够窥看到李子柒居住的环境，种植着各种时令果蔬的菜园、干净宽敞的小院、光线昏暗的锅炉灶台等。在有关“扎染”的一期视频中，李子柒甚至借换新床单的细节，向受众公开了自己卧室的模样，一张简单的大床，铺着她手工扎染的床单，床头有她自己外出采摘的腊梅花，三两枝随意地靠在花瓶里，整个卧室显得淡雅闲适，与她塑造的个人形象、视频主调相得映彰、毫无违和感，同时又满足了受众窥视她闺房模样的好奇心。

2 主流媒体的自我转型

短视频时代的来临，迫使主流媒体 “三省”自身，决定顺应时代发展，迎合新时代受众的阅读方式，开始转型。即便目前我国主流媒体在转型的过程中仍存在诸多不足，但其在转型过程中的爆款也不少。这进一步证明了，主流媒体在借鉴自媒体短视频的制作过程中，成功捕捉其精髓，在学习与创新的过程中获得了新的突破。[4]

2.1 语言风格的转变

传统的主流媒体在主流文化的传播过程中，几十年如一日地采用字正腔圆的播音腔，扑面而来的庄重严肃气息，不能让新时代的受众买单。为了打破受众对主流媒体的刻板印象，以央视为首的主流媒体开始寻找突围新渠道。

例如2019年7月21日正式上线的“主播说联播”，其说话的方式一改传统的官方严肃，并在播报中加入了很多网络用语元素和网络梗，更符合当下青年群体的阅读方式与兴趣。3月30日，李梓萌在报道有关接种疫苗的新闻时，开头就唱起了自行改编的“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的《学猫叫》网络流行歌曲，该视频在哔哩哔哩网站上收获了10.5万的播放，1.6万的点赞，更被网友称赞“央视过分可爱了”。除此之外，值得一提的是，在社交网络上投放的这些视频，主播的表情一转以前的僵硬、一本正经，转而变得更加自然、生动，主持人的微微一笑给受众更加亲近的感受。

另外，央视针对之前发生不久的“国外名牌抵制新疆棉花”的事件，除了做传统形式的图文播报以外，同时通过哔哩哔哩网站、微博等社交媒体平台，发布了与自媒体说唱歌手阿健合作的视频《荒谬》，该视频通过说唱的形式，用讽刺的口吻评价了整件事情，“散发着铜臭，公平正义被打了折扣”“高调地作秀，就这么不含立场妄图补救”等说唱歌词获得网民的一致认可，该视频至今已获得了251.1万播放，39.7万点赞，5919条弹幕。

由此可见，央视通过了解当下年轻人的喜好，结合时下最热“rap”元素，不仅形式趋向流行、年轻化，而且内容的创作更是一针见血，大快人心。一曲《荒谬》，不仅详尽表明中国在“国外名牌抵制新疆棉花”事件中的鲜明态度，同时引起了受众尤其是青年群体的广泛关注，并为自己圈粉无数。

2.2 多样的剪辑方式

主流媒体在主流文化的传播过程中，往往与旁白或同期声的话语而切换画面，剪辑的方式较为生硬，缺乏美感与新意的剪辑方式已经不太符合受众的审美，不能较好地吸引受众的注意力。

例如新华社在3月20日发布的《三星堆“上新”！这波啊，DNA是真的动了》的短視频，该视频采用大量特效，将原本处于二元平面的静态文物动了起来，并踩着明快BGM的节奏，有韵律地开始舞蹈。除此之外，文物被按上五官，随着音乐摇摆的瞬间更显生动活泼。

如此一来，受众不再只是通过纪录片的形式去了解这些文物，原本局限于图文结合、专家介绍的冗长纪录片已经在当下碎片化的环境中，失去了大量观众，而如今新华社一改传统，这种更加鲜活有趣的形式，更符合当下受众的审美与观看类型，正所谓“凡食物者，倘有营养，均宜品味;反之，其他食物若不能为我吸收、不能成为我血肉之躯者，则索然无味、味同嚼蜡也”，[5]文物伴随朗朗上口的BGM而舞动，其中融入的鬼畜剪辑方式，让视频更加生动，通过观看该视频，穿越千年的文物瞬间打破时空，拉近自己与受众的距离，激起受众对文物的了解欲望。

再如共青团中央自媒体制作的一条名为《凤梨，一颗10块，3颗50块》的视频，视频在剪辑的过程中，加入大量的画中画，直接将网民言论的截图放在画面的中央，既突出事件的重点信息，又能让受众看到网民滑稽搞笑的言论，一定程度上能够加强视频内外网民之间的互动。在社交平台中，不仅有趣的原文能够吸引受众的注意力，有趣精辟的评论受到受众的欢迎，网络中甚至出现评论关注度大于原文的现象，而共青团中央的该视频在视频剪辑中添加的画中画，一方面结合当下受众习以为常的热爱阅读有趣评论的习惯，另一方面与充当了帮受众直接筛选出有趣的评论，增强了视频趣味性。

2.3 与自媒体的强强联合

短视频时代应远而生了许多自媒体大V，他们对于社会领域的舆论影响完全不输主流媒体，其作用甚至比主流媒体更甚。因此，主流媒体在转型的过程中，一方面要把握社会舆论主导权，另一方面又要时刻关注这些自媒体发布的内容，与其合作共赢。

例如，王冰冰与食贫道都是B站非常有影响力的角色，其通过合作，一方面满足受众特别是两家粉丝对自己偶像的“营业”需求，另一方面，从党妹和食贫道的聊天中，渗透其中的中国传统优秀文化会在不经意间被受众吸收、接受，这种受众自愿自行接收、吸收主流文化的形式值得借鉴。

再如央视与说唱自媒体UP主阿健，两者合作视频《荒谬》，一方面保证了视频官方授权，权威性、可信度高;另一方面，适应当下说唱形式的视频内容能够通过原本就有大量粉丝基数的自媒体及央视进行大量推广，让更多受众通过《荒谬》了解事件本身，并让国民能过在诙谐幽默的说唱氛围中明确我国的态度，受众的每一次点赞与转发，实际上也是通过行动，强化了自身对社会主义文化的理解与推崇。

3 结语

在短视频迅速发展的当下，主流文化传播要想要突围，势必需要契合短视频特性，从根本上做出转变。随着技术的发展，短视频已经成为一种重要的表达方式。专业新闻生产的主流媒体是主流文化的主要传播者，这意味着主流文化的传播处于专业媒体传播和叙事框架中，作为主流文化的主要传播者的专业媒体，融合短视频框架，形成新框架，是主流文化短视频传播的突破口。

参考文献

[1] 第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-08-27.

[2] 方珠伴.短视频中的文化传播与国家形象建构[J].文化创新比较研究，2020，4（12）：77-79.

[3] 孔宵.基于网络民族志调查的“抖音”短视频APP用户研究[D].山东大学，2018.

[4] 戚旭然. UGC模式移动短视频社交平台使用动机与使用行为研究[D].暨南大学，2016.

[5] 麦克卢汉（加拿大）. 理解媒介[M].何道宽，译 .南京：译林出版社，2011：33-65，228-238.