个人银行竞争力评价指标构建与应用研究

丁志勇 李欣悦 温雅婷

[作者单位：中国工商银行现代金融研究院（深改办），中国工商银行新疆分行财务会计部]

受到新冠肺炎疫情的影响，社会消费结构、居民消费行为及同业竞争格局发生深刻变化，个人银行市场竞争愈发激烈。在后疫情时代，数字化消费新业态蓬勃发展，更加丰富的生态场景、更加多元的客户需求以及人民对美好生活的向往，对个人银行数字化转型升级提出了更高要求。个人银行竞争力评价指标体系构建成为驱动数字化转型、重塑竞争优势、畅通营销服务与协同科学考核激励的必要手段。

一、个人银行业务的发展模式探析

面向国家“十四五”规划的重要战略机遇期，人口政策持续优化，中等收入群体继续扩大，财富管理、消费金融和养老金融需求旺盛，为商业银行综合金融发展和促进民生保障提供了广阔的市场空间。个人银行业务作为商业银行下沉服务重心及促进共同富裕的重要环节，作为补齐民生与普惠金融、财富与消费金融业务短板的破局关键，对商业银行争夺市场全面领先地位、推动人民满意银行建设有着至关重要的作用。

从个人存贷款发展趋势来看，个人存款增长趋势保持平稳，复合增长率为8.55%，个人活期存款占比由56.3%下降至53.8%，个人定期存款占比由43.7%上升至46.2%，定活比趋近于1。个人贷款复合增长率为6.31%，主要是个人住房贷款增长较快，占个人贷款的比重由81.5%增长至91.7%，弥补了因个人消费贷款增长乏力和经营性贷款增长波动较大产生的缺口。个人存款付息率较上年上升6 个百分点，个人贷款收益率下降4 个百分点，存贷利差持续收窄。

从个人中间业务发展来看，受资管新规、减费让利及监管趋严等政策影响，资产管理、借记卡收入等个人中间业务收入降幅较大，信用卡消费收入增长放缓，这些压缩了个人中间业务的增收空间。个人中间业务收入持续承压，亟须寻找新的创收增长点。

从个人客户业务结构来看，资产较低区间客户数占比较大，存款余额占比偏小，而中间业务收入占比基本稳定，如资产区间在0~5000 元的个人客户占比达81.95%，存款占比仅为2.31%，而中间业务收入占比为26.54%。个人客户存款符合“二八”定律，而中间业务收入各分段个人客户差别不大，需要持续关注长尾客户，深挖增收潜力。

从个人银行同业竞争来看，工商银行在16 项重点个人银行产品中，7 项产品存量占比排名第一，2 项产品增量占比排名第一。6 项产品竞争力上升，增量排名高于存量排名，9 项产品竞争力下降，增量排名低于存量排名。7 项产品竞争力领先同业，落后同业竞争对手的产品超过半数，个人银行市场竞争形势严峻。

二、个人银行竞争力评价模型构建

（一）构建评价体系必要性

个人银行竞争力评价指标体系构建是推动“扬长、补短、固本、强基”战略布局的关键环节，是畅通内外部营销和管理的必要路径，是助力个人银行业务高质量发展的核心抓手。一是通过聚焦评价指标体系的核心导向作用，激活个人银行发展潜力，找准竞争力提升的发力点，打造新的增长极；二是以评价指标构建与应用为切入点，搭建战略目标和发展短板相匹配的个人银行竞争力评价指标体系，加快补齐个人银行板块的发展短板，持续提升个人银行竞争力和市场地位；三是以指标体系评价结果为支撑点，从人力资源配置、渠道协同建设、重点区域推进、核心业务引领等方面，探索个人银行竞争力提升路径，实现经营规模、价值创造、风险管控、竞争能力的全面突破。

（二）竞争力评价模型构建

经典的模型架构主要有战略解码、体系构建和指标分解三步骤。第一，个人银行战略解码。对战略目标进行解码，明确行动方向，锁定关键结果领域，牵住牛鼻子，形成组织合力。第二，个人银行业绩体系构建。结合战略解码，将战略意图落实在关键业绩体系中，以此作为业绩控制的衡量标准。第三，个人银行指标分解。在业绩体系基础上，将考核指标向分行、部门分解，将业务体系细化为原因指标、行为指标、过程指标，绘制竞争力提升路线图，明确各层级的责任人，保证战略传导效果。

（三）指标体系的聚类分析

1.变量聚类分析。选取28 项个人银行主要考核指标作为聚类变量，使用VAR_Cluster 对X1-X28 进行变量聚类，设置第二大特征根阈值为0.5，一旦特征根小于规定阈值则停止分组。取每个聚类中的R 方（R square ratio）值最小的变量，据此压缩个人银行考核指标变量维度，最终聚类11 个类别。

2.指标体系构建。基于模型选择11 个变量存在一定局限性，在模型结果基础上，根据经营实际需要进一步扩展指标体系，新增人均本外币储蓄存款日均增量等6 项指标，最终确定17 项指标，分属价值贡献、客户基础、经营规模、风险防控四个板块，并据此对个人银行竞争力展开评价（图1）。

图1 个人银行竞争力评价指标构建

价值贡献板块体现打造个人金融资产与储蓄存款银行、个人中间业务收入银行战略，是重要的“牛鼻子”类指标。客户基础板块体现打造全量客户银行、私人银行战略，是关键的“夯基础”类指标。经营规模板块体现打造个人贷款银行、个人金融资产和储蓄存款银行战略，是核心的“做规模”类指标。风险防控板块体现打造信用卡银行、个人贷款银行战略，是必要的“守底线”类指标。

（四）指标考核的权重测算

指标权重测算方法的确定是综合评价的关键环节，不同方法对应计算原理不同，为达到定性与定量并重的效果，采用层次分析法和熵值法相结合的方式测算指标权重。

1.层次分析法权重测算。层次分析法（AHP）是一种定性与定量分析相结合的层次权重主观决策方法，多适用于难以定量分析的研究问题。通过对各板块重要性比较，分别得出四大板块判断矩阵。指标权重设置采用专家经验法，由行内专家根据多年经验及经营实际进行设置，体现专家主观经验判断。

2.熵值法权重测算。熵值法属于客观赋值法，主要利用数据携带的信息量大小计算权重，得到较为客观的指标权重。熵值是一种不确定的度量，熵越小，数据携带的信息量越大，权重越大。

综合AHP 模型和熵值法模型测算，对价值贡献、客户基础、经营规模和风险防控等板块指标进行计算，综合权重各占50%，得出最终指标权重。评价体系综合实证模型结果与专家经验的意见，将个人银行竞争力提升的重要指标均纳入体系内，较之前的指标体系更为简洁、集中，权重设置更加科学、合理。

三、个人银行竞争力评价指标应用

（一）强化战略评估

评价指标聚焦第一个人金融银行战略核心导向和规划目标，明确战略重点和主攻方向，实现集团层面战略解码；强化过程管控，深入应用过程管理工作方法，对推进情况进行跟踪协调等一系列的管理措施，并形成战略执行评估体系；通过将战略评估、进展、成效与经营考评、资源配置、干部任用挂钩衔接，加强激励约束，强化目标导向、责任意识。

（二）赋能业务发展

评价指标全面渗透第一个人金融银行重点业务，以提升市场整体竞争力、重点业务竞争力、自身核心竞争力为目标，通过发挥评价体系和指标的传导作用，推动个人客户从量大向质优转型，助力储蓄存款与金融资产协同发展，提升个人消费与经营贷款发展质量，加快个人中间业务收入实现新的突破，促进信用卡业务规模、质量、效益协调发展，提高私人银行客户价值贡献度。

（三）深化联动协同

资金支付占比、资金承接率、代发工资等作为深化联动协同的关键指标，引导各业务板块深刻认识社会资金流转规律，重点关注资金以工资的形式从G 端和B 端流向C 端，再以商品交易、消费和收单形式从C 端流向B 端，形成资金闭环流动。从个人银行业务发展来看，通过加强与机构、公司联动，提升代发业务覆盖率，做好C 端资金承接；做大商户收单，形成覆盖主要交易领域的B端网络，实现资金闭环和有效承接。

（四）提升价值创造

在评价指标体系中，价值贡献板块权重最高，大零售板块营业贡献占比最大，突出体现评价指标的结果导向，即评价指标体系是以提升价值创造水平为核心引领，客户基础、经营规模、风险防控等指标均服务于价值贡献这一目标，业务发展最终回归于价值实现和创收增效，竞争力提升需要以价值创造能力为保障，持续关注价值贡献水平的提升。

（五）筑牢风控底线

当前，受新冠肺炎疫情影响，中国经济发展面临“需求收缩、供给冲击、预期转弱”的压力，个人贷款和银行卡资产质量将面临较大考验，评价指标中设置个人贷款不良率和银行卡不良率两项指标，引导个人业务竞争力提升需要以筑牢风控底线为支撑，业务发展同时应夯实资产质量基础，加强资产质量精准管控，推动不良率稳步下降，持续锻造风险防控能力，逐步实现资产质量自我净化的良性循环。

四、个人银行竞争力提升实施路径

（一）夯实基础，强化人力资源战略配置

第一，壮大个金营销队伍。充实和壮大理财经理、财富顾问、个贷客户经理和外拓团队等营销队伍，提升人力资源配置规模和效率。第二，选优配强管理人员。选优配强个人金融业务管理人员和基层网点负责人，保证个金条线和基层管理者的专业性，为个人银行战略落地护航。第三，加强业务培训宣导。以定期开展系统性和针对性培训为主要手段，培养一支具备系统性知识体系和专业化服务水平的从业队伍，以业务能力提升带动员工价值创造能力。第四，强化人员队伍管理。持续加强个金条线的队伍建设、思想建设和作风建设，打造一支业务精、素质优、作风硬、绩效佳的个金队伍，为竞争力提升奠定坚实基础。

（二）共筑合力，打造协同复合渠道生态

第一，加快网点转型速度。发挥网点在个人银行竞争力提升中的支点作用，推进物理网点结构调整，充分引入5G 通信、人工智能、生物识别等前沿技术，加快推动网点数字化转型。第二，创新网点场景建设。持续推进泛金融业态，打造特色个人银行网点，创新网点社交化场景建设，以物理网点为中心扩大金融服务辐射范围。第三，外拓营销转型升级。建立常态化外拓机制，为重点客群、源头市场、核心项目营销提供有力支持。第四，推动线上渠道发展。立足“线上线下一体化”布局，推动线上便捷化、智能化发展，丰富线上服务场景，做优G 端、B 端服务，为C 端业务赋能。

（三）培育优势，深入推进重点区域发展

第一，探索业务发展模式。贯彻落实城乡联动发展和乡村振兴战略，强化重点城市行主阵地作用，选定个人银行业务重点城区和重点县域，探索本土化业务发展和营销模式。第二，加大机制保障力度。针对重点城区和县域，加强在信贷资源、营销队伍、创新研发等方面机制保障，差异定位，精准施策。第三，紧抓县域资源优势。把握县域金融发展在战略实施和资源倾斜等方面优势，利用好相关产品普惠性和特色性，驱动个人银行在县域市场取得突破。第四，实现业务闭环管理。加强项目、客户、资金、服务的一体化闭环管理，扩大县域个人金融服务能力，在县域市场培育个人银行竞争优势。

（四）激活动能，全面促进业务提质增效

第一，推动基础业务发展。坚持“上日均、扩资产、增客户”方针，做活MAU、做大AUM，稳固市场竞争地位，持续推进储蓄存款、个人贷款业务高质量发展。第二，加快中间业务挖潜。做优重点创收项目，探索个人中间业务增收发力点，依托GBC 联动，持续推进代发业务拓面提质，大力发挥代发业务对个人银行的源头引领作用。第三，提升产品组合贡献。聚焦产品组合配置，提升综合贡献度，加强“投顾+财顾”联动，发挥专业服务效能和联动合力。第四，提高线上产品渗透。充分认识线上渠道对客户黏性的强化作用，围绕代发、社保、信用卡、县域等重点客群，加大手机银行线上产品渗透率。