基于SWOT 分析的东山岛民宿经营策略研究

李沁优温璐璐陈一萍

(漳州科技职业学院 通识课程部, 福建 漳州 363202)

东山岛隶属于福建省漳州市东山县,是福建省第二大海岛,中国第七大岛。 东山岛介于福建省厦门市和广东省汕头市之间,地处厦、漳、泉闽南金三角经济区的南端,东濒台湾海峡,西临诏安湾,与诏安一水之隔;东南是著名的闽南渔场和粤东渔场交汇处;北经八尺门海堤,同云霄县接壤,面积220. 18 平方公里。虽然东山岛旅游资源丰富多彩,曾获得中国优秀旅游县、福建省最佳旅游目的地、福建省十大旅游品牌、十大滨海旅游精品、福建十大美丽海岛等荣誉,在国内有一定的知名度和影响力,然而与国际著名的滨海或海洋旅游目的地相比差距较大。

2021 年,我国GDP 达到114. 367 万亿,2021 年GDP 同比增长8.1%,两年平均增长5. 1%。 2021 年受疫情影响,旅游景区关停,游客锐减,我国旅游业全年总收入约为2.76 万亿,产业增加值与上年相比下降了24.5%。 随着经济的发展,旅游人数增多,刺激了旅游配套设施需求的增加,民宿产业开始登上历史舞台。 但就目前来说,我国民宿产业的发展还处于起步阶段,还没有形成统一的产业形态,其发展还面临着很多问题,如:旅游产品类型单一,风格基本相似;旅游服务无法适应游客的多元化需求;民宿区布局缺乏整体性规划;民宿经营者缺乏现代管理经验,专业旅游经营人才缺乏。

本文以东山岛的民宿经营为例,通过分析其发展过程中的内外部环境,并借鉴台湾地区民宿的发展经验,探索出有针对性的民宿经营提升方案,为东山岛民宿未来发展提供建设性意见,同时也为东山岛的民宿经营者提供参考。

一、国内外文献综述

1.国外文献概述

国外的专家认为,“民宿”可理解为B＆B,即Bed and Breakfast。 Pondi cherry 等表示,判断民宿经营是否成熟的主要指标是:是否成立了独立的民宿行业协会组织;在民宿经营活动中是否更加注重到了个性、人性化发展的需求;民宿服务中内容是否有民俗化、本地化、家庭化、多样化的发展方向[1]。

国外学者在研究民宿的发展时也很重视市场营销与企业经营管理。 国外民宿在开拓市场时采用了很多的营销手段,其中口碑营销是最常用的方法。Lubetkin M. 研究发现,就营销方式而言,民宿经营者及其顾客所关注的角度有所差别,两者常用的方法主要有口碑营销、旅游手册以及手机营销等[2]。 Kline S.F.等通过深入分析美国印第安纳州的民宿网站评价后发现,这些网站能很好地吸引用户,但其技术和市场有效性还很落后[3]。 M. Jeong 通过研究B＆B 网站的相关评论后指出,用户的满意度决定了其对于网站的忠诚度。 相比于小规模民宿,大规模的民宿能抢占更大的市场份额,同时工作效率更高,这充分表明,规模经济理论同样存在于民宿行业。 除此之外,一些规模较大的B＆B 网站更青睐于采用合作或者企业组织的模式来经营[4]。

民宿在实际的经营发展过程中会遇到很多问题,有部分国外学者研究了民宿经营过程中可能出现的问题。 Lanier P.与Berman J.认为,民宿产业发展最大的制约因素在于地区的一些规章制度和城市的规划分区[5]。 Kelley C.L.1996)通过深入分析民宿“副业”根本性质,指出税收减免政策有利于促进民宿产业的发展,尤其能鼓励因为兴趣和爱好而经营民宿的经营者[6]。 纵观国外的理论研究可以发现,关于民宿的研究主要可概括为四个方面,即民宿的开发、发展民宿可能造成的影响、民宿的经营与管理以及民宿的各利益相关者等。

2.国内文献概述

朱涛等认为国内民宿的研究主要有两个发展阶段:2006 年以前的研究主要是民宿概念、开发条件、竞争及市场情况、经营现状、经营模式及方法等。 现阶段的研究内容主要有民宿的经营策略、服务质量、可持续发展以及营销模式等[7]。 桂静还对中国大陆民宿来源进行了研究[8]。

随着社会进步,民宿发展整体上呈现出由乡村向城市化发展的趋势。 周玲强、黄祖辉指出一些乡村的民宿经营者为了提高其市场竞争力,争相模仿豪华饭店的配置及装修,这种盲目跟风使得其陷入城市化的误区[9]。 栾坤也指出乡村家庭旅馆在实际经营过程中主要存在的问题有:无证经营、同质化严重、管理滞后以及服务不规范等[10];赵越,黎霞从经营者角度出发,指出影响城郊地区的乡村民宿经营的风险因素[11];胡敏建立了“动机-消费行为-服务品质”模型,进一步探索出帮助民宿成功经营的核心资源[12];刘艳侠立足于理论基础,构建了民宿评价模型,指出民宿的发展可以从宏观和微观两个方面入手[13];周林指出,农家乐旅游这一经营模式是在产权理论和相关者理论的基础上发展起来的,并扩展了包括“自主、分散经营”“个体农庄”“股份制”等9 种经营模式[14];彭青、曾国军通过实证研究丽江的家庭旅馆,指出该类型的民宿主要有四种发展路径,分别是:业务创新之路、民居型旅馆发展之路、多元化业务之路以及连锁经营之路[15];李明龙通过借助波特的产业五力结构模型深入分析了我国家庭旅馆当前的发展情况和竞争环境,并针对其经营现状提出了具体的差异化战略[16]。

二、东山岛民宿经营SWOT 分析

通过对东山岛民宿经营环境分析,从技术环境出发,总结出东山岛民宿经营环境的优势与不足。 笔者指出东山岛民宿经营存在的普遍性缺点、从问题出发寻找了解决方案(具体内容见表1)。

三、东山岛WJTH 民宿提升经营策略

WJTH 民宿(东山岛店)位于有“福建十大美丽海岛”之称的东山岛上,地处东山岛马銮湾风景区内。面朝大海,环境优雅,步行5 分钟即可达到海滩。 店内设施完备:共有20 间房,房间内有24 小时不间断热水,店内WIFI 全覆盖,有线电视,高档洗漱用品,店内设有大堂吧、休闲上网区,阳光休闲区并提供自助洗衣服务。 此外,店内不仅有价格便宜的小电动车可供租赁,还自带餐饮提供早餐和海鲜来料加工。 酒店设计立足诠释东山岛独特的地域气质和人文风貌,帮助旅行者发现当地人文特色。

(一)东山岛WJTH 民宿产品提升策略

1. 民宿产品策略

WJTH 民宿可以将产品分为基本产品、特色产品、配套产品(副业产品、旅游产品)。 基本产品只为提供最基本符合标准的住宿,餐饮服务,主要包括:风情、主题住宿,特色早餐。 特色产品将结合主人的爱好,打造创意民宿,休闲娱乐活动,主要包括:工艺品DIY、休闲娱乐室、沙画制作;副业产品主要提供民宿以外的餐饮、购物、休闲等配套产品,主要包括:咖啡馆、特色餐厅、特产销售。 旅游产品联合周边资源和景区,开展主题旅游活动。 主要包括:农耕体验、海滩浴、赶海等。

2. 产品设计

就WJTH 民宿而言,其主要产品是住宿设施,由于该产品的特殊性,在经营推广过程中,要充分考虑该产品的其他附加服务,主要包括五个方面:第一,满足游客的最基本要求,即为游客提供休息和睡眠的场所,这也是该产品的核心价值;第二,满足游客的基本生活需求,这主要是通过提供基础产品来体现的,比如洗漱产品、硬件设施的配备以及热水的供应等;第三,满足游客的期望性需求,比如舒适的休闲区以及高端的精品布置;第四,为游客提供一些增值服务,比如为游客提供接送或者叫餐送餐服务等;第五,满足游客的潜在性需求,比如导游服务、安全管理、邀请游客参加周边的社区活动等。 除此之外,WJTH 民宿的经营者充分结合当地的文化旅游资源,定期举办一些民俗活动或者文化赛事,这不仅有利于生态文化的科普教育,而且能让游客近距离地感受当地的文化氛围,通过让游客参与当地的农事活动,有利于增加旅行的乐趣,更亲密地感受自然。

表1 东山岛民宿SWOT 矩阵分析

3. 经营模式提升策略

(1)增强用户黏性

据调查,消费者在外出选择住宿场所时通常会选择成熟度高可信度强的预订平台,比如综合性较强的旅游APP-去哪儿。 同样的民宿预订平台中,显然途家更为专业化,但由于只偏向于民宿方面,因此可信度有一定的局限性。 要想进一步提高WJTH 民宿的竞争力,可以从以下三个方面入手:第一,充分运用媒体影响力提升自身的知名度;第二,丰富自身的产品类型,根据游客的需求,制定不同的旅游项目;第三,与一些可信度高的APP 合作,并且设计出更加人性化的平台界面,给用户良好的视觉体验,提高效率,有效提升用户忠诚度。

(2)绑定用户需求策略

预订机票或民宿是旅游APP 或网站的一项主要功能,除此之外便是为游客提供一些旅游攻略,另外还有一些增值性服务,比如办理签证、接机或租车、购买景点门票等。 因此,WJTH 民宿可以从用户体验的角度出发,向用户推送趣味性和实用的旅游信息,进一步与用户深度沟通,了解其需求,将用户、媒体和品牌三者有机结合在一起,换句话说就是通过用户需求来定制平台的营销内容。

(3)价值实现策略

东山岛是我国最理想的海岛型旅游度假目的地之一。 除共性的资源和环境优势外,WJTH 民宿地处马銮湾风景区内,有着非常多的得天独厚的竞争优势,比如其具备适宜的尺度空间、适度的离岸距离、多样的热带海岛与人文资源及全季候特征,这些要素能为游客提供最具真实感的海岛旅游体验。 中国最新的国家旅游发展战略提出产业升级、结构优化和综合社会效益。 WJTH 民宿作为后发展旅游地区的代表之一,有条件通过理性规划和科学管理,走出一条符合中国旅游产业转型和旅游战略的创新发展道路,形成真正具有复制和借鉴价值的示范模式。

(二)东山岛WJTH 民宿住客体验提升策略

1. 个性化服务

在未来的经营中,东山岛WJTH 民宿充分结合当地的地域文化,打造成为有特色的民宿,以吸引更多的游客。 就目前东山岛WJTH 民宿的发展情况来看,特色化民宿的发展状况不是很乐观,目前市场上高端精品型民宿可以通过一些独特的建筑修饰或者内部装修来体现当地的文化特色,以多元化的产品向游客展示当地自然及人文景观,让游客近距离感受当地特色产业。 对于WJTH 民宿而言,为游客提供当地的特色小吃或者安排一些体验项目是最为有效的待客方式。 游客通过亲身参与项目,有助于直观体会当地的风俗文化。 由此可见,东山岛WJTH 民宿的经营可以从两个方面入手:首先要加强特色文化产业的建设,其次是根据游客的需求细分游客市场。 游客主要可以分为两大类型,一是观光旅游型,二是深度度假型。对于第一类游客,他们对于住宿的要求往往更偏向于便捷,因此可以为他们提供硬件设施完备的住宿场所,还可以邀请游客们参与当地的农事体验活动或者民俗节庆活动,有助于宣传当地的民俗文化;对于第二类游客,他们更多的是注重文化的体验,关注的是旅游过程中的舒适度,因此可以为他们提供有特色的住宿场所,另外要根据客人的需求提供对应的服务。

2. 家庭氛围的营造

民宿与标准旅店之间最大的区别就是民宿更加注重家庭氛围的营造,而这恰恰也是普通旅店不具备的特质。 就基本生活设施和住房服务来说,民宿和旅店的服务标准并没有太大的区别。 笔者认为,东山岛WJTH 民宿不同于普通的旅馆,WJTH 民宿为游客提供的住宿场所更加注重家庭氛围的营造,弥补了当代标准化旅店的缺陷。 笔者通过深入调查发现,游客在外出旅游时愿意选择民宿作为住宿场所的主要原因在于住民宿更有“家”的气氛,然而随着市场经济的发展,当前的民宿产业发生了很大的变化,部分民宿发展成了客房而不再是带有家庭氛围的住房,民宿的商业化发展是当前快节奏生活的必然趋势,但从某种意义上来说,商业化的民宿失去了“家”的特色,这并不利于产业的长远可持续发展。 对于WJTH 民宿经营者来说,营造良好的家庭氛围需要考虑协调多个方面的因素,首先要从改变经营理念开始,待客如友,同时将当地的风土人情和文化景观融入房屋的装饰中,让游客近距离体会当地特色。

3. 创造交流沟通平台

民宿最开始是为解决游客出行住宿的问题而出现。 民宿还能向游客提供更好的沟通平台,通过这个平台,游客获得了更多与业主和其他游客交流和交往机会。 打造体验型家庭旅馆除了要配备良好的基础设施,还要加强与游客的交流和沟通,及时了解他们的需要。 笔者认为,WJTH 民宿经营者在实际的经营过程中可以借鉴此方法,积极与游客沟通,还可以通过开展一些活动来拉近与游客的距离。 通过对东山岛多家民宿进行走访调查发现,由于地域的限制,民宿布局并不能很好地满足多名游客的交流需求,因此,在未来的经营中,要充分考虑空间及布局问题,可以设立一些专门的茶水吧、书吧等,或者在闲置的公共区域设置一些休闲场所,也可以设立几个体验区或者音乐室等。

东山岛独特的资源特征和综合优势,使其有条件发展成为中国最具国际竞争力的全季候性海岛度假目的地,成为漳州市经济社会发展新的增长极。 东山岛属于全季候度假区,因此根据其特点可以打造一种“慢活”旅游模式。 随着社会的发展,人们的生活节奏越来越快,“慢游”的流行,便是快节奏刺激下的一种精神产品,有利于释放工作压力,舒缓心情。 “慢活岛”相对“生态牌”“发呆牌”和“美丽牌”这类其他地方的主打理念,无疑更适合东山岛WJTH 民宿。 从用户的角度出发,制定相应的个性化产品以满足游客的多样化需求,这就促使民宿产业不断探索新产品的可塑点,在满足游客刚性需求的同时提供多元化的服务。

(三)东山岛WJTH 民宿品牌塑造策略

1. 品牌美誉度

主动参与解决特殊社会问题。 品牌美誉度关系着一个品牌对社会大众的影响力。 东山岛WJTH 民宿经营者应时刻关注社会信息和生活,积极参与解决各种社会问题,这有利于其树立良好的品牌形象,提高社会关注度。 对于一些特殊的社会问题尤其要特别重视,这有利于弘扬优秀社会价值观,通过将地域文化和企业理念等的巧妙结合,更好宣传企业形象,塑造品牌美誉度。

准确满足公众特殊需要。 随着小康社会的到来,旅游的人越来越多,不同群体都想要精神上的满足。例如:孕妇、老人、小孩等特殊群体,东山岛WJTH 民宿管理者要善于发现特殊群体,了解他们的需求,针对这些特殊群体制定适合他们的旅游策略,这有利于塑造东山岛WJTH 民宿品牌形象。 比如:热心积极地为老人介绍可以提供的服务内容,让老人享受到应有的服务。 贴心为客人准备特殊时段所需要的物件:雨伞、针线包、女性卫生用品等,关注客人的朋友圈,了解客人的动态,关键时刻为客人提供帮助等;搜集客人入住信息及关注孕妇等特殊人群入住习惯、了解客人的入住需求并理解到位,通过这些信息对入住房间进行贴心布置,提前准备一些客人需要的东西,如:婴儿用品、儿童玩具、图书、食物;帮助特殊客人规划旅游行程、地图信息、了解天气状况、预订门票、预订民宿、呼叫车辆、旅游导游等。 让东山岛WJTH 民宿品牌与个性化广告语融为一体。 广告语有利于东山岛扩大其品牌影响力。 东山岛WJTH 民宿也可借鉴农夫山泉的广告语策略方法,打造WJTH 民宿个性的品牌塑造,弘扬地理优势,传播文化底蕴,提升知名度。

2. 品牌知名度

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。 对于风景区来说,知名度和美誉度这类无形资产对其发展有着重要作用。 旅游产品往往是无形的,游客在消费旅游产品时通常依据的是景区品牌的知名度或者声誉等。 因此,良好的景区形象和美誉度有利于抢占市场,品牌的知名度有利于增加用户群,扩大市场资源,进而提升其竞争力。东山岛WJTH 民宿经营者需要用独特的方式将品牌知名度打响。

东山岛WJTH 民宿设计理念是要为游客打造一个本地化的生活场所,设计者将自己的文艺梦想巧妙地融入到其作品中。 随着市场竞争的不断加剧,WJTH 民宿的经营面临多个方面的压力。 房租上涨和配套设施及服务的缺失导致了客户的流失。 目前,就WJTH 民宿经营状况来看,有很多方面需要改进,首先要立足整体,明确民宿主题;其次是要开发一些新颖的项目,与当地文化资源结合;最后是要提高经营者及相关从业者的整体素质和服务意识。

东山岛WJTH 民宿经营者在打造民宿品牌时要充分考虑民宿的设计理念,并将其融入品牌文化中。通过运用互联网,民宿经营者可以将东山岛WJTH 民宿宣传出去。 海岛的优势是梦想反映于现实的一个体现,是理想与自然的结合体。 因此,对于东山岛民宿未来的发展而言,可以从视觉及故事体验的角度出发,开发一系列有想象空间的体验性项目,这样可以进一步满足开发游客的创造力与想象力,进而提升景区民宿的吸引力。 “讲情怀,更要讲故事。”“互联网+时代只讲长板,不提短板,具有情怀的故事,能够让产品具有独特性,主题营造过程中,也能让故事流传。”

(四)东山岛WJTH 民宿经营管理策略

随着市场经济的不断发展,为了进一步规范市场秩序,很多行业都逐渐发展出自律性组织,进一步推动行业向着职业化的方向发展,类似于这样通用于整个行业的行为规范或准则通常称为该行业的行业制度。 就东山岛WJTH 民宿经营来说,只有多培养一些专业人才,才能带领WJTH 民宿走上专业化发展道路,在积极弘扬文化特色的同时也提升企业的专业化管理能力。 具体来说,要进一步优化企业的内部管理,比如根据游客的不同需求适当地增加一些基础设施,让游客充分享受生活;外部环境方面要加强宣传力度,而最好、最有效的宣传方式便是游客的口碑。就东山岛WJTH 民宿发展而言,解决其内部问题可以从以下几个方面入手:

1. 养成良好的职业道德

WJTH 民宿经营者应该热爱所从事的工作并认真完成自己的本职工作;严格遵守国家的法律法规及社会主义核心价值观;诚实守信,有奉献精神。

2. 加强民宿服务意识

东山岛WJTH 民宿经营者要求员工做到“生活就是服务,我们时时刻刻都生活在为别人服务和被别人服务的环境当中”。 热情周到,保持微笑服务;平等地对待每一位客人;时刻关注客人的需求;以最真诚、最亲切的态度面对客人等。

3. 提升沟通交流能力

WJTH 民宿的经营者员工必须学会交流,善于沟通,这样有利于塑造当地民宿的口碑。 作为一名合格的服务人员,要学会倾听,及时沟通,在遇到问题或者矛盾时选择适合的方式解决。

4. 提高民宿经营者英语应用能力

WJTH 民宿的经营者和服务从业者需要加强自身对于英语这门语言的应用能力。 只有熟练地掌握了这门语言,才能更好地与游客交流,根据他们的需求提供服务。 据调查,当前WJTH 民宿的员工在英语应用能力方面还有待提高,尤其是其口语应用及专业知识方面需要加强学习,熟练掌握常用的服务语言,这样在面对国外的游客时能更好的交流,进而提升游客满意度。

5. 增强合作能力

WJTH 民宿产品的繁荣发展离不开团队的合作,其经营管理工作涉及方方面面,需要多个部门协调合作。 员工之间相互协作有利于提升企业的凝聚力,进而增强其核心竞争力。 同时组织“民宿联盟”。 为了进一步规范民宿市场,邻近的民宿群体可以组织成一个团队,由专业的经营管理团队统一指导其发展,统一其预订模式及服务流程。 “民宿联盟”的建立,有利于促进民宿的专业化及规范化发展,同时游客也能享受到更为专业的服务。

6. 加强宣传推广能力

加大民宿的网络宣传力度。 东山岛WJTH 民宿经营者可以通过微博、自媒体短视频和微信公众号等新媒体发布民宿的宣传信息,通过图片和文字的描述向游客展示当地的特色,不仅可以介绍当地的风景名胜,游客可以通过这些平台获取民宿的餐饮情况、房间情况或者提供一些旅游攻略等。 多渠道的宣传有利于扩大东山岛WJTH 民宿的知名度和影响力。

建设预订平台。 东山岛WJTH 民宿经营者可以通过互联网平台或者自行开发的方式建立网络预订管理平台,这样不仅方便民宿经营者的管理,也方便游客随时查询房间的信息,另外也方便客户预订房间或者修改住宿日期等。

四、结论

民宿产业的经营牵涉社会的方方面面,除了需要获得政府的支持外,还需要社会各界的宣传和推广,同时还要充分挖掘当地的自然人文资源。 另外,民宿产业的发展,也对其经营者提出了更高的要求,需要他们不断提升自我修养和素质水平,让游客享受到更加细心周到的服务等。 笔者认为,旅游区的民宿除了为游客提供住宿外,更多的是要让游客深入感受当地的文化特色和风土人情,要让游客有宾至如归的温馨感。 另外,民宿产业的长远发展离不开创新,通过不断创新可以为民宿产业的发展开辟更广阔的市场。