新国货品牌文化内涵提升路径研究

魏本悦 虞志红

摘 要：近年来国际范围内疫情持续蔓延，全球化速度放缓，加快形成以国内大循环为主体的新发展格局同时带动了国内供给侧和需求侧的双增长，也为国货品牌化发展提供前所未有的机遇。文化内涵是构建成功品牌的重要因素，国货品牌文化的重要性也逐渐引起人们的重视，在国潮风格泛滥、情怀贬值的时代，国货品牌未来的发展道路也必须要有文化创新的支撑和品牌内涵的融入。本文梳理了国货品牌发展的脉络，归纳出了提升新国货品牌文化内涵的重要意义，探究了国货品牌文化内涵构建的提升路径。

关键词：国货品牌;品牌文化;非遗;文化记忆;城市特色

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2022）03 — 0128 — 03

第一次国货品牌意识的觉醒开始于十九世纪末二十世纪初，在这一时期越来越多的国货企业逐渐走出困境，国货品牌得到了更多的发展空间，这都得益于中国人民在当时发起的轰轰烈烈的抵制洋货运动，在当时也涌现了一系列发展至今的知名国货品牌，比如像回力牌球鞋、张裕牌红酒、 百雀羚护肤品、张小泉刀剪等等。到了改革开放时期，经济得到了前所未有的发展，国家政策支持发展私有企业，并给予其极大的自由发展空间，在私有企业良好发展的激励下，国有企业也开始展现其自身的能力与活力，两种性质的企业齐头并进，良性竞争;同时期也有许多外资企业进驻中国，但因为其产品不够匹配中国本土市场以及相对更高昂的定价使得国有品牌未太受到外资企业的冲击。随后经过一百年的发展时间来到了21世纪，2001年中国加入WTO 标志着中国对外开放进入到了一个新的阶段，中国与世界各国的经济贸易来往将更加密切，因为看中中国市场巨大的潜力，在吸引外资进驻、市场急速扩张的背后也使得众多国货品牌被外资收购，许多被收购的国货品牌逐渐被雪藏直至消失在消费者的视野中。

在中国迎来互联网时代后，网络行业的飞速扩张以及相关软件硬件设施的完竣，使得老牌巨头企业垄断的渠道优势终于被打破了 ，国货品牌终于迎来了最好的发展时代。“中国制造”的呼声逐渐越来越高，2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，强化中国设计、中国制造。李克强对2020年中国品牌日活动作出重要批示强调：引导企业大力弘扬专业精神、工匠精神，在市场公平竞争、消费者自主选择中涌现更多享誉世界的中国品牌。近年来新国货品牌以开放的态度迎接互联网，通过数据洞察到消费者的新需求，变得越来越多元化、时尚化和智能化，也收获了大量消费者的青睐。 作为国家创新能力、科技发展能力等的综合体现载体，国货代表的是一个国家的软实力，新国货的崛起也未来可期。

创新是一个品牌生存和持续发展的灵魂，这一点在现当代的中国早已发展成为一种共识，但在意识到这一层面之前，中国经历了一段灰暗的时期。自2008年开始，“山寨”这个词频频出现在人们的眼中，最开始“山寨”的出现源自于深圳市繁荣的手机制造业，而后发展成为一种现象，遍布于各类产业产品中。“山寨”发展成为缺乏创新和设计的产品的代名词，在长期的“山寨”氛围影响下严重破坏了文化创新的环境，同样也难以维护那些愿意去用心研发产品、激发創意的品牌公司的知识产权与正当权益。

然而随着社会的发展，大众对于文化创新以及原创精神的尊重一直在不断提升。众多企业也逐渐意识到在这样一个原创品牌激烈竞争的大环境下，让品牌变得更加独树一帜的重要因素是品牌背后文化内涵的建构。国货的兴起，也在一定程度上反映了国人对于中国品牌的强大信心，中国消费者不再盲目地崇拜洋牌，而是可以更加理性地对待自己的消费选择，以更加欣赏的姿态接纳本土的文化，文化自信得以大大增强。国货早已超越造物本身，成为生活方式、社会文化的缩影。国货品牌中以中国传统文化融入现当下流行的设计元素形成的“国潮风”，正逐渐呈现占据市场主场位置的大方向，但如果品牌仅是在视觉设计上跟风改造，同质化产品会大量出现，极容易使消费者失去兴趣，品牌只有找到属于自己的特别文化属性，深入发掘品牌背后的文化价值，才可以更长久的立足于市场之中。在国潮风格泛滥、情怀贬值的时代，新国货品牌未来的发展道路也必须要有文化创新的支撑和品牌内涵的融入，所以说针对新国货品牌文化内涵构建和提升路径的研究势在必行。

（一）非遗文化助推

我国非物质文化遗产种类繁多、目前在列的项目数量位居世界第一，这都要得益于中华民族悠久的历史与丰富璀璨的文明，习近平总书记曾说过：“中华文化延续着我们国家和民族的精神血脉，既需要薪火相传、代代守护，也需要与时俱进、推陈出新。”作为一种宝贵的传统文化资源，非物质文化遗产具有无限的潜力与可发掘性，这也造就了新国货品牌与非遗合作共赢的更广泛可能性。目前非遗的普及和推广遇到了许许多多的困难，部分非遗产品由于缺乏形式上的创新尝试，难以与现代生活接轨，也缺少各方面流量的曝光，无法被公众所熟知也无法满足当下人们的需求，继而可能逐渐被市场淘汰，走向衰亡。利用非遗与新国货品牌进行跨界联名，可以有效地整合有利资源，形成双赢局面，灵活利用设计学的交叉学科属性，通过丰富的创意手法激活非遗发展活力，展现非遗多元化形式。

以新锐国货美妆品牌花西子为例，花西子曾与非遗项目苗族银饰锻造工艺进行了成功的联名推出了“苗族印象”系列美妆产品，银饰作为见证着苗族人一生中每一个重要节点的重要物件，都是由苗族银匠们手工锻造，然而由于受到现代化工业发展的影响，银匠们的手艺也面临着失传的风险。而花西子利用微雕技术将苗族银饰融入产品设计中，从广告推广到产品包装、设计、配色等，无不凸显出浓浓的苗族特色。在品牌发展的道路上，花西子一直坚持着将中华传统文化赋予时尚的表现，展现出东方式优雅，这也是花西子在众多新涌现出的新国货美妆品牌中可以突出重围，找到属于自己的定位，发掘出属于自己的独特品牌文化内涵的重要因素。国货手机品牌小米也曾经利用推广小米的产品 CC9 Pro 的1 亿像素功能，拍摄了致敬非遗项目无锡精微绣的系列微纪录片《不被遗失的纹路》。伴随着许多人童年的文具品牌晨光，在近年来也逐渐在完成由传统文具品牌向文创产品开发的品牌升级，2018年晨光邀请到了时尚摄影师拍摄了他们最新推出的文创系列产品“国粹”的广告大片，结合了经典国粹、重要的非遗保护项目——京剧。平面视觉上也对京剧脸谱进行扁平化的提取和抽象化几何处理，用现代时尚的设计语言将国粹重新提炼演绎，从各个角度体现了传统与现代时尚的碰撞，受到了广大年轻人的一致好评，这次大胆的尝试不仅仅是新系列新产品的演绎，更是晨光作为经典国货文具品牌发扬品牌使命，焕新品牌文化升级的重要跨越。

当非遗被大众所认识、了解和熟悉，并更好的渗透于人们的日常生活领域中的同时也促进了新国货品牌的品牌活力升级，丰富了新国货品牌的文化内涵，帮助品牌树立更加积极正面的形象。无论是新出现的新锐国货品牌还是希望可以焕新品牌新活力的老字号国货品牌，选择与具有深厚历史积淀及文化特色的非遗进行跨界合作，无疑都是唤醒品牌活力，升级品牌文化内涵的有力手段。

（二）复古情怀与文化记忆的传承

近年来，复古情怀或复古风格似乎成为了一种主流趋势，它内在的作用机制其实是文化记忆的传承与延续。德国著名学者扬·阿斯曼在《文化记忆》中提出文化记忆作为一种形式符号是可以世代相传的;而它传承的方式可以是书面的，也可以是非物质的，如生活习惯、风俗礼仪等。过去的一些老的风格、怀旧的用品对于年轻人来说呈现出的反而是一种新鲜的体验和感受，借由文化记忆中的复古情怀再现，可以将历史的深度得以拓宽、文化的呈现的方式变得更加丰富多样。价格和性能早已不再是消费者选择商品的最主要因素，而复古情怀所带来的情感体验是比实用价值更为吸引人的附属文化价值，它可以传承文化、勾起回忆、碰撞创意。

比如新晋香水品牌气味图书馆（SCENT LIBRARY）将“凉白开”这一几乎所有中国人都具有的共同文化记忆用气味进行具象化的表现，嗅闻者在闻到这一味道时，唤起的或许是他们对童年的回忆、或许是与父母一起经历的亲情时光的唏嘘，也就是这些所谓的来自记忆中的情绪体验与价值作为一种特别的文化符号注入到了品牌中，这一创意的玩法也为气味图书馆这一品牌的发展打开了崭新的局面。

文化记忆在设计中的表现流行与中国人日渐增长的文化自信也有着密不可分的关系，文化记忆与文化自信也一直是相辅相成的互惠共生之关系，中国社会经济历经多年的发展，早已实现了从“代工厂”到“创意工廠”的蜕变，未来我们要以文化记忆为重要的发展信仰，推动文化自信的持续发生，从文化自信逐渐发展到品牌自信也是现如今及未来的发展大目标、大方向。

（三）城市特色文化的运用

城市文化是人类在城市中进行活动时所创造的具有不同地域特征、历史影响的城市特色的文化，每一座城市的经济、政治文化活动等无一不是被城市文化默转潜移地影响着。每个城市的独特文化都会有意无意的存在于品牌的文化因子中，一个品牌的诞生与发展与一座城市的发展节点、经济产业重点、历史事件、商业土壤都有着密不可分的关系，因此每一个新国货品牌都多少反映出了他们所在城市的文化特征。如若可以将特色城市文化，比如当地的民俗风情、社会习俗、地理环境、文化传统等文化资源合理利用与融入新国货品牌的文化内涵发展与产品开发创新中，不仅可以促进城市特色文化的传承与延续，也可以构建出既内容丰富又有文化意义的创新品牌。

一个品牌的诞生发展与其所在的城市、城市文化和产业基础环境都是紧密相关的，现当代的年轻人在选择一个城市进行发展与生活时所要考虑的已经不仅仅只是这座城市的经济发展状况，城市的人文理念、文化氛围及突出的城市文化特色也成为当代年轻人寻找“归属感”的重要考虑因素。如果将一座城市比喻成一座博物馆，那城市中具有代表性的众品牌应该成为在地文化的展架、展台，新国货品牌需要有将自己塑造成为城市文化载体的自觉，利用创新的手段深入挖掘区域文化的价值，与城市发展互相成就。

现如今各种品牌为了增加市场份额，在营销方式上的花样层出不穷，城市限定、城市联名也是十分常见的做法，即便是洋品牌如肯德基也在本土化的道路上做出了诸多努力，中国限定的产品不断推陈出新，如豆浆、油条、螺蛳粉等等。许多的新国货品牌也尝试通过加强本土化特色来迎合在地的消费者。成功的突出案例有像喜茶这样的现象级新式国货连锁茶饮品牌。喜茶在诸多城市店铺中都有尝试融入当地城市特色，比如喜茶西安永宁里门店，因为门店坐落于西安古城墙脚下，在门店装修设计上就使用了西安古城墙的拱门造型，在利用现代的设计手法的同时也采用了与古城墙相同的砂岩黄与墙砖的元素，与城市古迹形成了一种古代与现代、传统与时尚、和谐与冲突并存的趣味景观。在产品开发上，喜茶也曾与14座中国城市进行联名，推出了以当地美食为基础，以喜茶创意为升级的城市限定美食，喜茶的联名并非简单的对于当地美食的“换汤不换药”，而是立足城市文化与特色的根本，深入探究了城市风格的关键元素，并且从饮品、食品、周边设计到广告宣传、物料设计都配套呈现出不同城市的不同精神风貌。正是这样的一系列地用心尝试使得喜茶这一品牌与中国各地文化互相成就。城市特色文化不仅为喜茶赢得了消费者的认可也为品牌本身带来了更多文化上的深度，充实了品牌文化内涵。

随着众多新国货品牌不断地涌现以及多样化文化的冲击加剧，中国更加急切的需要发展出以品牌为载体，以优秀文化为语言的高品质新国货品牌。品牌文化是作为品牌可持续发展及长期保持高效竞争性的最核心内容，通过不断地深挖传统文化的丰富价值，不断吸收新鲜的讯息及前沿科技，背靠市场经济的蓬勃发展，将中国文化在新时代新技术下持续地传承和发扬是新国货品牌在当下重要的发展任务。

〔参 考 文 献〕

〔1〕白烨，et al.山寨文化纵横谈〔J〕.社会科学论坛：学术评论卷，2009（02）：56-90.

〔2〕王家飞.基于跨界打造非遗文化创意产品的设计研究〔J〕.包装工程，2019.

〔3〕卢梦得，张凌浩.基于经典国货符号的本土文化产品设计研究〔J〕.设计，2015（01）：64-67.

〔4〕张成忠，曹海艳，况成泉.简析设计中的复古〔J〕.包装工程，2007（09）：123-124+139.

〔责任编辑：杨 赫〕