基于微信公众平台做好博物馆公众服务刍议

王维康

摘 要：文章分析了微信公众平台应用于博物馆公众服务的优势，论述了利用微信公众平台，博物馆在导览服务、公众教育方面多元化传播博物馆文化的方法，通过对博物馆导览方式、公众号写作、短视频、在线直播等进行分析，探讨当前博物馆在微信公众平台上的传播方式，借助微信公众平台发挥博物馆的文化传播、公众服务职能。

关键词：博物馆公众服务;文化传播;微信公众平台

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.07.022

信息时代传播方式的巨大革新使新媒体技术应运而生。智能手机、网络覆盖和便捷通信已经渗透到人们的日常生活中，收藏着古老文物的博物馆也将更多新颖的数字信息手段应用到展示和服务中来。微信因用户广泛、使用方便、功能强大、平台免费等特点，成为博物馆青睐的新媒体平台。近两年在新冠肺炎疫情背景下，对疫情的常态化防控要求使博物馆“线上”功能的重要性愈发凸显。众多博物馆通过微信公众平台优化公众服务，传播科学知识，讲好博物馆故事，以清新活跃的面貌为观众呈现更多更新奇的内容，让观众在“线上+线下”的博物馆都可以逛起来、玩起来、学起来。

1 微信公众平台应用于博物馆公众服务的优势

1.1 应用群体广泛，传播范围广

腾讯发布的2021年度第一季度财务报告显示，截至2021年3月底，微信及WeChat（微信海外版）的合并月活跃账户数为12.025億。不仅用户群体庞大，微信也是用户使用频繁的软件之一，这使微信更容易成为博物馆与观众之间的纽带，助力博物馆的宣教与传播。同时，微信可以提供一对一的服务，进行自助式的导览，它的应用成本低、操作方便而且本身已聚集了大量用户，充分满足了博物馆的基本需求。在移动互联网建设不断完善的今天，人们可以不受时间、地域的限制和影响， 随时随地搜索自己想要获取的各类博物馆的信息和资料，进一步提高了博物馆的知名度，文化传播范围更广。

1.2 信息形式多样化

微信公众平台能够向用户推送视频、图片、文字等多种信息，很大程度上满足了人们在新媒体时代下对信息、知识的需求。博物馆在具体应用微信公众平台时，可以以博物馆准备推送的信息、内容为基础，制作视频、音频、图文或综合多样化的信息展示给微信用户，从而吸引更多的用户来博物馆进行参观。

1.3 参与互动性强

参与在博物馆展览中尤为重要，通过参与，观众可以加强记忆。在展厅中观众可以操作手机中的微信界面，扫描二维码、发送编码、互动留言等，微信也成为观众参与的一种手段。指尖上的博物馆让观众和展品、策展人之间实时互动。博物馆试图围绕展讯与藏品，将科技手段最大限度地渗透到每个观众的实际参观体验中。观众可以通过评论和后台留言等方式，将问题实时地反馈给相关工作人员，博物馆工作人员可以及时解答观众咨询，并实时更新和调整，让观众不再只是信息接收者，而是利用新媒体功能参与到博物馆的交流沟通中，获得不同于以往的全新体验，拉近观众与博物馆之间的距离。

1.4 符合碎片化需求

随着新媒体时代的发展，人们的工作和生活方式与此前相比有了很大的不同，空闲时间呈现碎片化，即零散、无规律状态。快节奏的生活要求我们必须利用更短的时间来了解更多的内容，很多年轻人利用公交或者地铁上的碎片时间来获得各种信息。在这样的需求之下，博物馆的各种“微”信息迅速崛起，简短的文字、精练的语言、有趣的视频，更好地将博物馆的展教讯息、文物知识传递给了年轻人，让他们了解到各自想要得到的内容。

2 微信公众平台在导览服务中的作用

2.1 参观指南

参观指南是一座博物馆必不可少的，很多博物馆在入口处放置导览电子屏供观众查阅，内容一般包含博物馆的开放时间、参观须知、主要展陈、镇馆之宝等信息。现在通过微信不仅可以预约参观，还可以接收到上述信息。烟台市牟平区博物馆微信公众平台信息比较全面，最下方清楚地标明了三个类别—“我要参观”“文博资讯”“文史天地”。点击“我要参观”板块，可以看到“我馆位置”“开放时间”“我馆简介”“参观预约”四个子菜单;在“文博资讯”板块中集中了2018—2021年的展览及活动信息目录，点击其中一个链接便会有该展览或活动的相关介绍;“文史天地”板块是烟台市牟平区博物馆开设的文史知识专栏，包括“牟平历史人物”“岁时节庆”“文物赏析”“每周一宝”等。

2.2 展品介绍

博物馆以展品为基础，传统博物馆的展品信息内容是通过设在展区的图文版、说明牌和有限的文字说明进行传播的，观众参观时间有限，无法全面细致浏览这些内容，而微信导览很好地解决了这一问题。例如：山东博物馆为藏品匹配了编号，观众通过关注微信公众号，发送展品对应的编号，收听语音讲解;中国国家博物馆为藏品匹配了二维码，观众通过扫二维码获取该藏品的相关介绍，包括图片、文字介绍、语音、视频等，感受藏品背后蕴藏的历史知识和藏品渗透的精神。

2.3 参与互动

2.3.1 疑问留言

除了被动地接收博物馆给出的展品介绍外，观众在参观展览中会有一些疑问，通过微信公众平台，观众可以主动向馆方提出问题，由馆内的工作人员或者专家老师回答。此外，观众在参观中的一些需求、意见、建议也可以通过微信公众平台交流，这时微信公众平台便充当了博物馆留言簿的角色。

2.3.2 效果反馈

博物馆是为观众服务的，观众对博物馆的反馈要予以重视。之前博物馆多采取调查问卷的方式获取观众反馈，现在博物馆可以在微信公众平台中利用相应的微信小程序设置观后反馈，让观众选择参观的满意度，便于数据的收集和统计。同时博物馆也需要调研观众在展览中学到的内容、喜爱的展品，这有利于博物馆的研究和自身发展。

2.4 宣传

2.4.1 自身宣传

博物馆要想提高自己的影响力，就需要进行展览宣传、活动宣传、研究成果宣传等。微信公众平台是一个很好的平台，大型活动可以通过消息推送给关注的观众，还能够得到转发，扩大影响力。通过科技手段，博物馆聚集了人气，真正走到了人们身边。

2.4.2 公益宣传

公益宣传是体现博物馆社会效益的一个方面，博物馆可以根据自身的研究领域撰写科普短文，即使观众没来参观，也能够通过阅读推送的文章获取知识。通过图文结合的消息推送宣传文物保护、普及文物知识，进行公益宣传，同时提升社会影响力。

3 微信公众平台与公共教育服务

在新媒体时代背景下，为了更好适应观众在移动终端利用零碎时间进行学习的文化需求，落实“让文物说话”的教育功能，博物馆需要深度开发自身教育资源，利用微信公众平台等科技手段与公众增进互动，实现多元的体验感。

3.1 博物馆可供整合的学习资源

3.1.1 对文物资源的科学阐释

研究和挖掘文物背后蕴含的深刻意义，通过讲故事的方式向公众开展教育和文化普及。博物馆教育最大的优势就是情境化学习，博物馆可以利用现代科技，如三维立体扫描、虚拟现实（VR）等技术展现一些比较抽象或难以清晰展示的展品。

3.1.2 展览资源的不断开发

让展览成为一个讲述完整故事的媒介，展览不仅是向观众细数历史发展的脉络或者精品文物的堆积，更要立足于历史、文化之上，面向未来，是通向未来的桥梁。

3.2 博物馆微学习的服务对象

微信公眾平台应用于公共教育，不受博物馆开放时间和馆舍空间限制，能发挥出更大的作用。面对不同年龄层次、不同教育背景的观众，博物馆要根据群体的特点和需求，提供丰富多样的文化教育服务。

青少年天性活泼好奇，求知欲旺盛，对互联网、数字媒体的接受力也比较强，基于数字展示的教育最受他们欢迎。博物馆的青少年教育应与学校教育相结合，更好地利用博物馆的丰富资源，为学校教育提供优质服务。烟台市牟平区博物馆微信公众号在2020年开设了“一字一智慧”“一词一世界”两个面向青少年的栏目，在2020年新冠肺炎疫情期间，本着闭馆不打烊的初衷，开设了“千年古县—图说牟平历史”“赏文物学历史—文物背后的知识”专栏，图文并茂、深入浅出，有利于学生根据所学知识与当地历史文化相结合，是博物馆“第二课堂”的线上呈现，也是一份很好的校馆结合的教材。

博物馆也是提升全民文化素质、实现社会终身教育的理想场所。数字媒体时代的交互性、开放性、参与性等特点让博物馆实施者与接受者实现了更加平等的交流，基于数字技术的数字展示更具吸引力，给公众留下了深刻的印象。以馆藏文物为核心，以相关学术研究成果为支撑，融入语音、文字、视频等富媒体信息，在欣赏和教育的基础上，增加互动体验和趣味性，深入解读文物内涵，普及各类文化知识①。

3.3 多元化传播方式开展公共教育服务

3.3.1 博物馆微信公众号的写作

读屏时代，受众的阅读方式和阅读场景都发生了很大改变，博物馆微信公众平台也需要做到颠覆传统的写作习惯，不断创新，尝试各种新媒体表述方式。不要单纯把推送的内容看成一种写作，而是一种社会交往的表现形式，是以受众群体为主体的双向互动。所以在内容的提供过程中，应时刻考虑如何与受众建立联系。基于博物馆本身的研究、传播和教育职能，也可以将文博知识、研究成果通过微信公众平台进行现场教育，达到一举多得的目的。内容不能是学术论文、官方表述或业内专业视角的复制，而是以文博知识为基础进行的二次创作，以简单易懂的语言来讲述文博知识。写作方式上，为了满足受众快速阅读的需求，需要在文章结构、措辞和语句上进行雕琢并加以简练，弱化传统写作呆板的文风，语言去严肃化，写出情感味儿。打破博物馆与公众之间“教育方”和“受教方”的刻板印象，重新构建两者间的关系。

除去“内容为王”，博物馆公众号的编辑也应通晓“标题至上”的重要性。好的标题是决定文章打开率的关键，当受众丧失点开文章的欲望，再优秀的内容也无法呈现。一个合格的标题，或做到创造悬念、冲突、争议，或颠覆受众的固有认知，引发其兴趣。一个吸睛的标题配以相得益彰的文章封面图，可以将博物馆内容与公众兴趣、情感连接起来，极大地推动公众号的影响力。标题的最终目的是传播推送的内容，延伸博物馆的职能。因此，博物馆公众号文章在确定标题时，也要避免过度迎合受众而刻意夸大或曲解文章初衷。

除了标题，文章中穿插的金句也是吸引受众继续阅读的关键。好的文案可以快速提升整篇文章的品质，在开篇创造亮点，在末尾点明主旨。博物馆经常推送篇幅较长的知识普及类文章，可以运用精彩的小标题总结归纳起到点题效果，提升受众的阅读体验。需要注意的是，随着人们接收信息成本的降低，博物馆公众号在提供优质原创内容时仍需要抓住“快、准、狠”的原则，向受众呈现最核心的内容。知识普及类的长篇大论，若非文章极其精彩，能不断地刺激、抓住人心，则很难让阅读者花长时间细细品味。所以当前也有博物馆推出漫画知识类的文章形式，优质的图片配上精简的文字，可以让受众省去思考文字的过程，直达要点，而清新的画风和内容上清晰的表达又能使阅读者轻松愉悦地汲取历史文化知识②。

3.3.2 运用网络直播，立体化开展在线教育

2020年以来，中国国家博物馆、敦煌研究院、故宫博物院等30多家国内知名博物馆在各大网络平台举办直播，网友反响热烈，单日观看量超过千万。在全媒体时代，博物馆借助网络实现了由“养在深闺”到通过“云观展”“云直播”“云教育”走入你我的视野，用直播这种当下流行的方式更广泛地传播博物馆文化，为老百姓提供“云端文化盛宴”，这是博物馆公共文化服务的发展趋势。

在线教育是以网络为介质的教学方式，通过网络直播，观众即使相隔万里也可以参与博物馆开展的在线活动并形成互动。博物馆直播虽然是因为疫情闭馆而产生的，但这也表明了博物馆正通过多渠道传播方式来改变文化传播方式，让文物“活起来”。一些专业人士认为，博物馆直播将会成为文化传播的常态化手段。博物馆线上教育是在观众日益增长的精神文化需求中应运而生的，博物馆在线教育的形式和内容是多样的，不同地区、不同类别博物馆要根据自身特点和实际情况，不断丰富线上教育课程，最终形成各具特色的博物馆线上教育品牌，从而达到博物馆在线教育的目的③。

3.3.3 利用短视频，生动讲述文物故事

短视频一般是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频。短视频是继微博、微信之后，近年最为流行的移动化网络传播模式，随着 “微” 时代的到来，人们青睐短、平、快的信息形式。近几年，《如果国宝会说话》等文化短视频的火爆，说明了观众对精神文化生活的需求。对于博物馆而言，利用好短视频无疑有助于提升自身的软实力，增强宣教工作的灵活性。传统文博类纪录片往往制作精良，却因内容过长传播率低而难以发挥应有的文献与社会价值。因此，文物纪录片要想借力新媒体平台， 在互联网时代中寻求长远的发展， 优质的内容、 新颖的传播形式都是不可或缺的。

4 微信公众平台应用与博物馆公众服务可能存在的问题

4.1 面对无微信群体

面对中小学学生群体，由于其没有手机，微信导览方式很难实现。博物馆可以在微信中设置教师专区，结合中小学课程设计活动，给带队老师参考。而老年群体，智能手机少，注册微信少，或者操作不熟悉，难以完成微信导览，这是微信服务群体的一个空缺。因此，即使采取微信导览，也并不代表它能够完全取代人工导览和电子导览。在一定时期内，博物馆的微信导览会与其他导览方式并存。

4.2 网络覆盖

观众通过微信公众平台来听语音导览和获取展品影像，这就对博物馆馆内WiFi有更高要求，这也需要一定的资金支持，如果馆内信号较差，会影响微信导览效果。同时，WiFi的提供也可能分散观众的参观注意力，因为通过网络可以实现很多内容，如电视电影、网络购物等。

4.3 关注微信多过展品

微信的可操作性强，使操控手机相对于观看展品更加有趣，更多人会将更多的时间和精力放在手机上。在陈列展览中，技术是手段而不是目的。毕竟微信是一个辅助参观的工具，是帮助观众更好地理解展品的，所以这个工具要既能解释说明展品，又能让观众对展品本身更感兴趣，继而把目光回归到展品上来。所以可以在微信中设计与展品互动的环节，让观众重新关注到展品上来，更好地加深记忆，理解展品。不论是导览、短视频还是通过微信公众平台直播展览、直播授课，最终的目的是引导观众对文物、对展览感兴趣，進而研究文物，喜欢文博知识。

5 结束语

综上可知，新媒体逐渐被广泛应用于博物馆公众服务中，体现了博物馆文化传播及公众服务形成了多元化发展。微信作为国民级的移动通信工具，牢牢掌握着整个移动互联网中最大的流量，其内容方面的互联互通所形成的流量闭环，优势远远超过了其他平台。进入“后疫情时代”，观众实地参观博物馆受到了很大限制，多家博物馆通过微信公众平台推送内容间接满足了观众的需求。微信公众平台依然是“广阔天地，大有可为”，能够成为博物馆持续吸引观众的亮点。各大博物馆应综合运用微信公众平台来传播博物馆文化，创新博物馆文化传播体系，推进数字博物馆的内容呈现与形式创新，利用微信公众平台扩大传播效能，全面打造博物馆线上线下融合发展，传播好文化遗产蕴含的历史传统和文化积淀。

注释

①许冰彬.新媒体时代博物馆的线上展示与公共服务[M]//北京联合大学，北京数字科普协会.博物馆的数字化之路.北京：电子工业出版社，2015：258.

②王苏佳.从微信看融媒体时代下博物馆传播方式的转型[J].河南博物院院刊，2020（2）：116-120.

③彭文娟.全媒体时代下博物馆文化传播的多元化发展[C]// 中国博物馆协会名人故居专业委员会.中国博物馆协会名人故居专业委员会2020年年会论文集.[出版信息不详].