媒介融合视域下网络文化传播的特点与影响研究

张嘉欣

媒介创新融合时代下，我国网络文化传播建设工作要与时俱进，跟上时代前进的步伐。媒介融合实质是报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，各种形式的媒介融合可以进一步加强它们的互联性与互换性，促使海量信息能够得到优化、整合，在极大程度上可以满足市场不同层次用户对于各种类型文化信息的需求。在媒介融合视域下，网络文化传播有着传播时效快、范围广以及内容丰富等鲜明特征。其可以有效反映出文化传播者、网络平台以及接受者之间的关系，对建设文化强国发挥着极为重要的作用。

网络文化及其传播特点

网络文化

网络文化实质是以互联网信息技术为核心基础，在互联网平台所形成的文化活动、文化产品、文化方式以及文化观念的集合。网络文化作为现代社会文化的多元化表现，有着鲜明的特征与精神价值观念。网络文化涵盖在互联网平台中生成的文化以及依托互联网传播的传统社会文化。它们在互联网平台中都可以呈现出持续创新性的特征。与传统信息传播环境下的文化传播模式相比较，互联网传播模式下的文化传播呈现出主体多元化的优势特征，并且其受众市场呈现出日益细化的发展趋势。

网络文化的传播特点

网络文化的传播特点主要体现为以下几方面内容：

1.传播时效快、范围广

与传统线下信息内容传播模式相比，网络文化在互联网平台的传播时效快，并且有着更为广泛的受众群体用户。从地域上分析，随着我国5G技术不断的创新完善发展与应用，网络文化信息能够在极短的时间内完成大范围的传播，人们可以随时随地利用移动设备检索获取所需要的相关网络文化信息。这有效打破了传统媒体传播方式在时间和空间上的局限性，即便是某区域文化传播信息平台，利用互联网平台也可以轻松实现将本地区特色文化信息传播到全国乃至全球范围。截至2021年，我国互联网用户规模已经突破了10亿，该规模数量占据了全球网络用户的五分之一。我国有着极为广泛的网络受众群体用户，为网络文化快速高效传播提供有利的基础条件。以央视新闻的微信公众号为例，其每天推送的文章信息阅读量普遍在10万+以上，并且阅读数量增加速度极快。由此可见，网络文化信息具有传播时效快、范围广的特点，具有传统媒体难以比拟的应用优势。

2.传播交互性

网络文化在传播过程中会呈现出一种多项互动的状态，传播者和受众之间可以随意切换各自的角色，受众用户不再只是单一的信息接收者，同时也可以成为文化信息内容的创作者与传播者。与传统线下媒体传播相比，网络文化传播更能凸显出受众用户的主体地位。他们不仅可以主动获取或者制作发布各类文化信息，还可以进行无地域、无时间的交流沟通工作。以网络电视剧文化传播为例，受众用户在观看影视剧的过程中，不仅可以接收到各类文化信息，也可以利用实时弹幕发表评论内容，以此在最大程度上满足自己的互动体验需求。

3.传播主体去中心化

随着我国网络技术的不断完善发展，网络文化传播主体发生了巨大的变化，以往网络文化信息传播主要是由主流媒体负责，如今更多是通过网络文化信息传播技术优势等特点，完成对网络主体用户的有效赋权，促使受众用户具备网络文化信息传播的双重属性。网络信息传播由点成网，各主体间互动变得更为频繁。与此同时，随着互联网市场文化传播生态的持续变化，众多信息传播平台也开始顺应网络文化传播发展趋势，采取各种激励方式邀请广大受众用户创作网络文化信息，以此吸引更多的消费者。以我国今日头条、抖音、快手等信息传播平台为例，他们通过不定期举办图文、网络视频创作活动，并进行网络培训指导，促使用户积极参与其中。每个人都可以成为网络文化创作者，并可以获取平台给予的报酬。此外，这还有利于推动网络文化信息传播主体走向平民化。

网络文化传播的影响

加快文化融合

在19世纪以前的历史发展进程中，由于受到传播技术与交通方面的限制，文化传播工作难以得到快速发展，文化传播的深度与广度都极其有限。而在如今媒介融合视域下，各媒体渠道为人们传播网络文化信息提供了众多的选择。以互联网为核心载体的网络文化传播，能够在全球范围内进行高时效、大规模的传播。无论人们身处何地，只要有网络的地方，人们就可以利用移动设备获取到最新的网络文化信息，这可以促进全球文化的快速融合发展，并延伸出各类具有特色的网络文化。不同国家、民族都有着自身鲜明的特色文化，在互联网平台上的各民族可以进行实时互动交流，相互传递分享当地特色文化，从而实现各民族文化的融合与交流。无论是吸收外来先进文化，还是消化外来文化，都能够有效充实丰富自身的文化机体。比如，对于那些处于发展中的国家而言，基于互联网平台加强与发达国家的文化合作交流，能夠不断汲取、积累更多的先进文化发展经验，这对本国经济文化的发展有着极大的促进作用，同时还可以推动全球化经济建设稳定持续地发展。

加强媒体凝聚

习近平主席曾在中央统战工作会议上明确提出：“要加强和改善对新媒体中的代表性人士的工作，建立经常性联系渠道，加强线上互动、线下沟通，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律等方面展现正能量。”在互联网技术快速发展背景下，网络文化传播具有交互性强、传播效率快、传播范围广等优势，能够将海量具有价值的文化信息快速有效传播到网络用户中，促使他们在正确舆论文化引导下，树立正确的人生价值观。我国政府部门必须充分发挥出互联网传播的工作优势，将具有正能量的网络文化信息传播扩散至广大受众群体用户中。在媒介融合视域下，国家政府还需充分发挥出自身的市场主导作用，加强对各家媒体的指导工作，促使他们彼此之间的合作交流，共同组织广大网络用户参与到网络文化创作、传播活动中，充分发散民众的创新思维，让他们利用各种媒体渠道讲述好中国故事，传承发扬中华民族优秀文化，在互联网平台上打造出和谐健康的互动交流环境。

媒介融合视域下网络文化传播的策略

优化网络文化传播内容156AF230-4744-4FB5-9CB4-BE0100987910

在媒介融合视域下，虽然说各种先进传播技术与渠道的拓展创新应用，能够极大程度提升网络文化传播成效，满足不同层次用户对于各类网络文化的体验学习需求。但是网络文化所具有的传播活力还需要高品质的网络文化创新创作内容，只有通过不断优化提升网络文化传播内容质量，才能够保障互联网平台的网络文化具有更高的吸引力，促使更多网络用户关注并参与到网络文化的传播工作中。这样一来也可以为我国网络文化良好品牌与口碑的打造奠定扎实基础。因此，新时期的网络文化传播主体，理应深入挖掘网络文化的内涵价值，注重对网络文化的二次创新创作，充分体现出自家媒体平台网络文化传播内容的独特性，有效发挥出网络文化的传播价值，引领广大用户树立正确的文化观念。比如，当某红色革命地区在开展红色文化传播活动时，可以借助现代主流短视频平台抖音、快手等，并安排专业人员负责短视频内容的优化加工制作，全面呈现出当地乡土色彩的红色文化，让网络用户切身感受到当地的红色革命文化魅力，同时还要确保网络文化传播内容符合国家社会主流价值观。

拓展网络文化传播渠道

在媒介融合视域下，网络文化传播主体需要牢牢抓住网络文化信息传播生态为传播工作带来的各种机遇，要通过综合利用不同主流媒体平台加强对网络文化的创新传播工作，从而科学高效地呈现出优质的网络文化内容，满足市场用户对于各类优质文化信息内容的体验需求。新时期的网络文化传播主体理应有效构建出先进完善的全媒体传播矩阵，基于网络文化向更多媒介平台展开覆盖作业，这样有利于实现网络文化传播受众用户数量的增加和积累，同时还可以提升广大受众用户对网络文化的认同感和支持度。网络文化传播主体还需要注重优化布局，综合开通微信公众号、微博官方账号、抖音短视频官方账号、百度贴吧官方账号等，实现自家网络文化创作传播范围的横向拓展。比如，以主流社交媒体平台微信为例，网络文化传播主体除了要在微信平台上做出一个优质的公众号，还需要综合借助订阅号、服务号等形式，加强与市场潜在用户群体的日常交流互动，以此来最大程度提升网络文化传播成效和市场影响力。在网络文化传播实践工作中，网络文化传播主体除了要灵活运用好新媒体社交平台，还必须借助传统媒体平台来提升网络文化的影响力，促使网络文化传播媒体与传统媒体平台实现双赢局面。

重视强化受众自我意识

在媒介融合视域下，网络文化信息传播平台多元化发展是如今信息传播生态建设中最为显著的一项特征，网络用户可以根据自身的爱好需求和操作习惯选择信息获取渠道，并且还可以对各类信息展开评论与分享，从以往被动获取信息转变为主动获取信息。因此，现代网络文化传播主体，在优化设计网络文化传播方案过程中需要更加注重市场受众用户，采取各种激励引导的方式，让广大受众用户共同参与到网络文化创作与传播活动中。这样不仅有利于优化网络受众用户的信息获取体验，还可以强化受众自我意识，促使他们积极主动去检索获取信息并创作网络文化信息。在网络文化传播主体的工作理念中，提升受众自我意识是一项不可或缺的内容，同时还需要将其充分体现在所开展的传播实践工作中。网络文化传播主体要与市场受众用户进行互动交流，及时掌握了解市场潜在受众对网络文化传播工作的需求。除此之外，网络文化传播主体还可以借助微博、微信公众号、抖音等，收集受众用户对网络文化传播工作的相关意见和想法，并专门安排运营人员进行账号日常管理维护，做好与受众用户的日常互动交流。在网络文化传播过程中，传播主体还需要科学引导市场受众用户参与到信息素材收集与原作品创作活动之中，采取一定的激励方式，让他们进行优质网络文化内容创作，为网络文化传播提供更多优质内容。充分发挥出群众的智慧力量，可以全面提升网络文化品牌效应和传播工作成效。

综上所述，在媒介融合视域下，网络文化传播内容与方式发生了翻天覆地的变化。网络文化传播主体需要及时转变自身的工作理念，结合市场受众用户的行为特点和需求，优化调整网络文化传播工作策略，强化与受众用户的交流互动，如此，网络文化传播才能提高工作成效，牢牢掌握网络传播的主动权。

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