共同富裕背景下消费帮扶的转型困局与升级策略研究——以宁夏为例

王琳瑛，李冠征，罗忠明

（1.宁夏大学 经济管理学院，宁夏 银川 750021；2.宁夏大学 农学院，宁夏 银川 750021）

2019年初,《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》（国办发〔2018〕129号）中将消费扶贫阐释为：社会各界通过消费购买来自贫困地区及贫困人口提供的产品与服务,帮助贫困人口增收脱贫,是吸纳社会力量参与脱贫攻坚的重要途径[1]。消费扶贫实指大众消费者和贫困地区生产者之间商品及服务的买卖行为[2]。习近平总书记高度重视消费扶贫，2019到2020年先后两次在打赢脱贫攻坚战专题会议上就推广消费扶贫行动给予重要指示[3]。2020年3月,国家发改委等28个部门联合开展 “2020年消费扶贫专项行动”,协助决胜脱贫攻坚。同年7月，宁夏印发《深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的实施方案》，明确部署四大消费扶贫行动，因地制宜、多措并举，以消费扶贫为抓手打赢脱贫攻坚战。当前已决胜脱贫攻坚，乡村振兴全面启动，以十九届五中全会“巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”为制度统领，国家乡村振兴局等30个部门于2021年5月中旬联合印发《关于继续大力实施消费帮扶巩固拓展脱贫攻坚成果的指导意见》（发改振兴〔2021〕640 号），力图“十四五”期间推进消费帮扶提档升级。

共同富裕背景下，愈发强调发展兼顾效率与公平，逐渐弥合发展的不平衡与不充分，满足全体人民对美好生活的高阶需求。消费帮扶作为发展新动力，意蕴“先富帮后富”与“大手拉小手”的中国智慧与发展启示，情系乡农、以城携乡、以购促销、城乡共富。2022年第十九个中央一号文件提倡：“推动脱贫地区帮扶政策落地见效，创建消费帮扶示范城市和产地示范区。”由此可知，只有持续做好消费帮扶，才能有助于巩固脱贫攻坚成果，才能进一步提升欠发达地区和低收入群体的经济水平，才能有助于缩小城乡、区域和群体差距，高效回应社会主义本质要求，有序促成“人人参与、人人尽力、人人享有”共同富裕的现代化蓝图。

1 消费扶贫转向消费帮扶：内涵及行动

消费扶贫作为脱贫攻坚创新性政策举措之一[4]，其正向成效已被实践充分证明[5]。在《关于促进电商精准扶贫指导意见》（国办发〔2015〕78号）中最早使用“消费扶贫”，其属性兼顾公益与市场[6]，要义在于发挥消费需求对生产供给的拉动作用[7]。消费扶贫能够引入外力消弭贫困，充分激发多元主体参与扶贫[8]，同时可赋能贫困人口，增进其内源发展动力。消费扶贫模式被划分为三类，即政府主导、企业主导及社会组织主导[9]。但因贫困地区供给的低端化产品和服务难以匹配城市居民品质化的消费需求，有碍于建立长期良性互动的消费关系[10]。要规避消费扶贫这种道义经济行为的短期性，须逐一破解来自贫困地区、贫困人口供给产品及服务质次价高、品牌缺失、品类单一、口碑欠佳等问题[11]。消费扶贫尚需深入挖掘政、企、民三方联动循环机制[12]，夯实脱贫绩效。以2021年为节点，消费扶贫的研究热点涉及精准扶贫、电商扶贫、乡村旅游、合作社等主题[13]。

脱贫任务收官之后，仍须构建长效稳定机制继续巩固提升脱贫攻坚成果[14]，消费帮扶确为脱贫地区防贫反贫之良策。2021年中央一号文件中正式提出“消费帮扶”，步入“十四五”，“消费扶贫”政策话语彻底转向“消费帮扶”[15]。其原则锚定“聚焦重点、统筹兼顾、政府引导、市场主导、创新方式、共享共赢、强化监管、逐步规范”。相较于消费扶贫而言消费帮扶具有以下特点：首先，消费帮扶政策是消费扶贫政策的延续和提升。消费帮扶侧重在乡村振兴战略指引下，遵循市场运行规律，调动社会成员自发购买欠发达地区的产品与服务，传承守望相助，扶持欠发达地区群众稳收增收，协同夯实产业根基和提升区域经济动能。[16]其次，消费帮扶辐射口径更为宽广。消费帮扶不但瞄准脱贫地区和贫困人口，而且扩充覆盖深度贫困地区、欠发达地区及农村低收入人口。再次，消费帮扶旨在形成以城带乡的长效机制。[17]其更强调一种常态化的对接帮扶，助推弱势群众稳收增收且走向致富，释放巩固拓展脱贫攻坚成果、接续全面推进乡村振兴的造血功能。消费帮扶的具体运作逻辑如下图1所示,政府、企业及社会三驾马车并驾齐驱，拉动特定农产品的城乡产销帮扶机制，为乡村全面振兴添砖加瓦。

据悉，2020年我国中西部22个省份认定扶贫产品多达16万个，其销售额突破3000亿元[18]。在政府的强势引领下，全国各地倡导“帮农助农”“惠农利农”“以买代帮”“以购代帮”“以购代捐”“爱心接力”及“爱心认购”等，撬动多主体社会力量统合实施消费帮扶。另外，借助“扶贫832”等国家级或地方级销售平台，启动消费扶贫月、发放消费券、刺激节庆消费、设立消费扶贫专馆、配备扶贫产品自动售卖机、扶贫专柜等帮扶模式，让消费帮扶成为乡村振兴的“新引擎”。

图1 后脱贫时代消费帮扶运作机制

2 宁夏消费帮扶实施现状

2.1 东西协作对口消费帮扶

东西扶贫协作始于上世纪九十年代，《关于组织经济较发达地区与经济欠发达地区开展扶贫协作的报告》开启福建对口帮扶宁夏的序章。20余年，福建援宁挂职干部、专家院士、支教支农支医人员、西部计划志愿者等选派人才输入宁夏，从公益慈善、捐资捐物、产业对接、劳务输出、科技推广等向度达成“志智双扶”，由单向扶贫解困推衍至两地经济社会建设全方位多领域的深度协作，开创了“闽宁模式”。东西扶贫协作凸显中国特色社会主义制度的优越性，发达地区与欠发达地区双向互动，先富带动后富，实现造血式扶贫。2020年，宁夏9个贫困县区凭借东西协作消费扶贫机制，线上线下促成“西货东卖”。比如，宁夏调集闽宁对口帮扶县区市场信息，通过单位预算内采购、建设特产馆、开设电商平台等方式，9县区累计向福建销售农副产品约10.5亿元，包括滩羊、牛肉、枸杞、小杂粮、葡萄酒、黄花菜、瓜果蔬菜等，援助宁夏地域名优特产品销往福建乃至东部市场。2021年全国脱贫攻坚总结表彰大会上，习总书记强调“要坚持和完善东西部协作、对口支援、社会帮扶等制度”。迈向乡村振兴的征途中，宁夏需夯实东西协作机制，创新消费帮扶模式，抓好高质量农产品生产供应，赓续山海之情。

2.2 扶贫832网络销售平台

扶贫832网络销售平台是专供贫困地区网络销售的官方平台。2019年10月17日，财政部、国务院扶贫办、全国供销总社合力共建“扶贫832平台”上线并试运行[19]。“832”代指全国832个国家级贫困县。迄今平台供应商已逾5000家，上线农副产品超过6万个，交易额突破21亿元，惠及约100万贫困农户[20]。全国贫困县在申报扶贫产品时须符合三个认定要素，即产品安全合格，承诺产品价格是同规格、同品种、同质量的平均价格，产品蕴涵减贫带贫机制。宁夏按照“市场主体自愿申请、县级指定部门认定、定期公示发布、区市三级监管”的流程严格审查。截止到2020年底，宁夏入选全国832贫困地区名录库共计8个县区，供应商226家，上架商品1309种，“832平台”宁夏运营中心消费扶贫成交金额8135.79万元，8个县区成交额如下表1。宁夏各市县开展“832平台”政府采购培训会12场，培训人数1600余人。且宁夏财政厅明确表态：政府采购脱贫地区农副产品的预留比例不得低于10%，遵循质优价廉、竞争择优的原则，督促各单位通过“832平台”优先采购贫困地区农副产品。将宁夏城市居民的“菜篮子”“米袋子”及“果盘子”与贫困地区无缝对接。

表1 2020年宁夏8县区消费扶贫累计成交金额表

2.3 中国消费扶贫生活馆宁夏馆

宁夏积极运作消费扶贫新模式，中国消费扶贫生活馆宁夏馆于2020年8月8日开馆。馆内设东西展厅，前者为贵州及福建展区，后者为宁夏展区，进驻企业70多家，陈列扶贫单品800多种。伴随消费扶贫社会认知度的纵深普及，宁夏馆主题由“宁货出塞”拓充至“黔货出山”“闽货西行”“湘品出湘”等。在宁夏展区内，分设宁夏枸杞、特色牛羊鸡肉、贺兰山东麓葡萄酒、特色农产品展区、西吉专区等，以杂粮、食用油、蜂蜜等名优特农产品为主。该馆创建愿景在于为扶贫产品拓宽展销渠道、搭设互动体验。通力整合现有市场供需资源，帮助贫困地区逐一排除农产品在规模、成本、技术、标准、品牌、物流等多方面的障碍，提升其市场竞争力，让贫困地区的农产品凭借质优物特的优势赢得大众的消费偏好。另外，中国消费扶贫生活馆线上架构设有消费扶贫电商平台“布袋好物”和新媒体矩阵平台，可有效链接更多资源，特别是新媒体、短视频、网络直播平台等，彻底解决农产品销售的市场痛点，即产品缺乏销售渠道的“卖难”与产品知名度不高的“难卖”问题。宁夏需运用好中国消费扶贫生活馆“线上+线下联动模式”，培育扶贫产品与市场需求的长效产销帮扶机制。

2.4 地方化消费帮扶电商平台

据统计，宁夏自2016年起农产品网络零售额年均增长势头维持在25%左右。虽受疫情冲击，宁夏网络零售亦增速稳进，2020年上半年网络零售额达100亿元，同比增长23.4%。疫情防控期间，大众宅家抗疫，直播带货既满足其日常生活之需，也将农户滞销的农产品与助贫献爱隔空绑定，实现产销对接。多地政府官员身现直播间直播带货，不仅有利于提升农副产品知名度,塑造品牌效应,同时也有效促进农业产业化发展[20,21]。宁夏政府部门聚力拓宽贫困地区农产品销售渠道，通过官员带货、节庆会展、电商赛事、扶贫频道、乡味宁夏、消费扶贫月等构建宁夏农产品上行体系，比如“20·20全民电商节”孵化20位新电商达人直播带货，增添流量入口。充分把握电商助农的政策，基于供销全域网络体系整合形成产业联盟，直抵农产品“最初一公里”，营造“万企参与，亿人同行”的消费帮扶图景。据监测数据，宁夏2020年6.18期间（6月1日-18日），网络零售额为20.94亿元，同比增长56.86%，比全国平均水平高出16.10个百分点，各地市具体网络零售额见下图2。

图2 2020年宁夏6.18各地市网络零售额

3 宁夏消费帮扶转型困局

3.1 消费主体单一且社会参与度不高

消费帮扶其要义在于解决欠发达地区的扶贫产品及服务由谁来购买乃至常态化购买的问题。在脱贫攻坚的冲刺阶段，消费扶贫源于制度保障的行政力量，自上而下落实消费扶贫政策，政策执行效果较显著。决胜脱贫攻坚之后，消费帮扶作为“扶上马，再送一程”的接续政策，政府位居主导地位，消费意愿仍然囿于“要我买”而非“我要买”。宁夏同样陷入消费帮扶接续动力不足的窘境：其一，消费帮扶的参与主体倚重政府机构、企事业单位，而民营企业、社会组织、公民个人等社会力量的活跃度并未充分激活，造成消费扶贫主体相对单一的格局。其次，政府宣传环节薄弱，社会知晓率偏低，大众消费者参与度不高，致使消费帮扶频现短期性、间歇性。另外，个别事业单位为完成消费扶贫指标，强制消费扶贫产品，设定最低消费额度，导致意外产生消费排斥心理，不但没有实现消费帮扶的预期带动效应，反而挫伤了大众参与消费帮扶的主动性，不利于撬动消费帮扶的社会力量，达成消费帮扶的道义共识。

3.2 生产规模有限且现代化水平较低

扶贫产品大多产自边远闭塞、经济滞后、科技落后、生态脆弱地区，以传统农业为主。贫困户多为分散经营的小生产者，生产规模较小，风险抵御力差，经营方式粗放，规模效应弱化。因农业生产结构的地域性制约，宁夏脱贫地区农产品主要包括马铃薯、枸杞、小杂粮、牛羊肉、家禽等，其生产结构相对单一。传统农业的有限产能难以满足无限市场的多维需求，短期内很难供给企业批量采购之需。调研发现，特别是一些发达地区的企业，订单量较大，屡现供货不足的境况。小生产的小供给与企业、社区、学校、食堂、医院等部门的大需求被切割，无法实现消费帮扶的合作远景。同时，宁夏偏远地区家庭小作坊式的生产现状，使得农产品质量参差不齐且无统一标准，多以原料或粗加工方式出售，产业链条延伸不足，产品附加值较低，诱致农户滑入低收入陷阱。加之农村地区青壮年劳动力持续外流务工，老人农业、农业女性化较普遍。现有农业劳动力知识老化、观念僵化，侧重应用乡土知识经营农业，获取现代农业知识的能力不足，很难同步更新现代经营管理理念。

3.3 产品质量欠佳且品牌知名度薄弱

在乡村振兴战略下，强调质量兴农的同时更靶向品牌强农。一方面，受传统生产观念、物流条件及信息屏障束缚，贫困地区大部分生产者及企业的品牌意识薄弱。宁夏某些扶贫产品的质量优劣不等、识别符号模糊、包装设计粗糙、文化内涵欠缺、辐射范围不大。质量是产品的生命所在，扶贫产品的质量不达标会严重影响消费者的品牌忠诚度、购买偏好度和帮扶热情度。另一方面，消费者对优质农产品的需求和对品牌包装的诉求愈发强烈，更关注农产品的个性化、多样化、精致化，愿意支付品牌溢价。宁夏部分农产品雷同现象较多，品牌塑造落后，比如个别品牌旗下拥有产品种类一种到多种不等，却存在品牌名称与商标不一致的情况，且部分产品包装简易、地域特色不鲜明，消费者难以对宁夏扶贫产品生成良好的消费记忆，不利于地方品牌的宣传与弘扬，更不利于消费帮扶的持续与扩散。农产品知名度和美誉度的培育之基为产品质量，就纳入消费帮扶的农产品来说，更应全面兼顾其质量、外观、信誉、品牌等要素，营造自觉自愿的社会帮扶氛围。

3.4 流通体制滞后且销售渠道传统

文化贫困一直以来被看作是摆脱贫困的隐性藩篱，大多数贫困户因循守旧、认知固化、能力不足、存在“等靠要”思想，通常只关心种植、养殖等农产品的生产环节，对其品质及通流销售却比较盲视。众所周知，贫困地区农产品的产销矛盾相对突出，农产品从农民生产到市民消费的中间区域存在物流成本、包装运输、仓储冷链、配送体系、基础配套设施等瓶颈。农产品能否顺畅流入市场、实现保值增值，能否适销对路、保障供求平衡，紧系农户切身利益。宁夏农产品物流在一体化、标准化、信息化、数字化、网络化、市场化、社会化、智能化等现代化发展过程中存在缺陷，有碍消费帮扶的行为选择。另外，农业同样面临新发展格局，即国内大循环为主体、构建国内国际双循环双互促。宁夏农业在产业链、供应链、价值链及生态链方面尚未深度融合国内国际市场。农产品市场小散乱，销售渠道窄，消费者无法通盘了解农产品信息，对产品质量、特色优势、安全追溯等信息不易获取，且售后服务不到位。尤其是单位统购的消费帮扶农产品出现质量问题时，通常无法及时解决，影响其市场信誉度，制约贫困人口稳定脱贫及扶贫产业健康发展。

4 宁夏消费帮扶的升级策略

4.1 吸纳多元主体，抬升大众参与度

提升消费帮扶的大众参与度，进一步挖掘帮扶主体的潜能：在政策方面，锁定各级机关、企事业单位、大专院校、医院等参与主体的现有消费帮扶机制，鼓励动员民营企业、社会团体、爱心人士等多元主体优先采购脱贫地区农产品及消费帮扶重点产品，从工会福利、慰问品、疗休养活动延伸到日常消费，形成消费帮扶的社会氛围；在宣传方面，要充分利用报刊、杂志、电视、广播、灯箱、广告位等传统媒体，并借助APP平台、公众号、楼宇电视、车载电视等网络媒体，比如抖音、快手直播、短视频等手段，传播乡愁乡味、风土人情、特色产品，从视觉感知激发公众消费帮扶的主观意愿；在营销方面，要将帮扶产品引入大型商超，通过发放电子消费券、扶贫消费券、爱心消费券等方式，促成大众购买、市民消费的实际帮扶行动，持续扩大消费帮扶产品及服务的需求。同时打破区域界限，同步激发内外需求，牵动社会各界响应消费帮扶，形成领导带头、党员争先、大众跟进的中国特色消费帮扶新常态。疏通生产、流通及消费各环节堵点，分级、分层、分类协调破解市场痛点，筑牢农产品城乡产销链条，创新消费帮扶机制，将政策性消费融入市场消费，接续推动脱贫地区发展和乡村全面振兴。

4.2 优化产业结构，提高组织化程度

据宁夏十四五期间农业结构优化调整资料，要锚定特色产业发展，加快推进“四调四化”，即“调优种养结构、调大经营规模、调强加工能力、调长产业链条”行动指南，“布局区域化、经营规模化、生产标准化、发展产业化”基本路径。鼓励脱贫地区建立以村集体为单位的组织制度，将零散农户的土地、资金、劳动力进行资源整合配置，发展规模化经营。首先，紧扣资源禀赋和区位优势，因势利导农户动态完善生计策略，并及时响应市场需求，合理安排产业结构和生产规模，进而协调各产业各部门之间的横向联系，推动产业结构合理演进、良性循环。积极探索休闲农业、乡村民宿、康养产业等新业态，推进农村一二三产业深度融合。其次，降低交易成本、适度土地流转，创新运用产业合作模式，制定统一的农产品地方标准，促使农产品标准化生产，倡导农户组织化生产经营，提高农业资源的利用效率和农产品的附加值，因地制宜地推动农产品种养加、产供销一体化的发展路向。可参见“农户+合作社+龙头企业”的经典样板，如云南腊东萝卜模式，在贫困地区建立完善大规模生产基地，化解小农户与大市场的矛盾，大力发展订单农业，提升脱贫户的抗风险能力，且针对性地开展供需匹配的技能业务培训，从能力建设角度拉动小农户的市场参与度。消费帮扶需要引入市场机制，将传统的单向帮扶转为多向共赢，协同促进乡村产业兴旺与生态宜居，筑牢中华民族命运共同体的认同感，实现消费帮扶的绿色可持续发展。

4.3 加速品牌建设，提升品牌知名度

品牌关乎产业的长效发展，欠发达地区农产品品牌建设尤为紧迫。现有农产品品牌尚存单枪匹马、单打独斗的无序竞争，各自发力、内耗低端、伞品牌效应弱化，难以构筑核心竞争力。要将“工匠精神”和“品牌意识”融为一体，培植偏远地区农产品的品牌价值。消除农产品 “有产无量”“有量无品”“有品不优”及“有优无价”的市场缺陷，经“北货南调”和“南货北调”的双轨互驱，不断强化品牌声誉。宁夏物产资源差异性显著，但纳入消费帮扶的农产品在品牌定位、形象塑造、设计规划、品牌传播等方面存有优化空间。一方面，高度重视引才稳才，运用政策工具补齐专业型人才短板。充分发挥专业团队的能动性，深度挖掘名优特新农产品的地域文化底蕴，设计个性化的品牌名称、包装、标识等。同时要对成熟品牌进行商标注册和版权登记，加大农产品品牌保护力度与法律监管效力。另一方面，加快强势农产品区域品牌建设，打造“宁字号”力促区域产品与区域形象协同发展。在现有宁夏大米、沙坡头苹果、宁夏菜心等十大区域公用品牌基础上有计划地培育创建新品牌，创新品牌推广活动，提高品牌驰名度和辨识度，为消费者供给质高价适的消费帮扶农产品。从顶层设计层面牢固树立品牌意识，建立健全农产品标准化体系、品牌权益保护规章制度、质量追溯制度等；从服务体系层面抵制品牌滥用等“搭便车”及“公地悲剧”的发生，完善农业品牌发展服务体系，动态管理农业品牌，落实品牌培育保护机制，营造健康公平的市场环境，确保消费帮扶农产品提档升级。

4.4 拓展全渠道布局，创新帮扶模式

政府是消费帮扶的关键角色、主导力量要主动作为[22]。中国物流企业分散度较高，欠发达地区尤其遭遇物流效率低且成本高的困扰，宁夏也不例外。农产品销售不单纯依靠制造商和供应商，还要打通运输商、仓储商、零售商乃至消费者自身之间的物流渠道，实现其销售过程中供应链动态流动[23]。就消费帮扶生产端而言，地方政府需平衡“有形之手”和“无形之手”的关系，引导农户转变观念，主动参与市场经济。在农业生产环节，加强农村经济信息建设，向农户提供准确的市场信息以备参考；同时注重农户能力建设，依托宁夏各高校、科研机构、农业服务中心等对农户开展种养技能、网络应用、电商营销、政策解读等智力帮扶，增强其造血功能。就消费帮扶的销售端而言，布局线上线下渠道充分融合的全渠道，适时响应消费者的多元需求，升级其消费体验。改进农产品加工、检验检疫、包装仓储、冷链运输、配送销售等物流板块，利用物联网、大数据和区块链。在农产品批发采购环节，政府应出台准入机制及规章制度，严惩哄抬物价造成市场紊乱等行为。在农产品营销环节，发挥政府背书作用，启动“锁定”营销，如推广消费帮扶卡、企业认筹及部门分派兜底[24]。此外，深耕电商渠道，创新众筹消费帮扶模式，例如“互联网+众筹”思路，可在众筹平台发起生鲜农产品项目，讲好农产品背后脱贫户的励志故事，激发消费者的道德共振，以销定产提高经营效益，农村生产者还可邀请城市消费者参与生鲜农产品采收，体验乡村生活，增进“城乡融合”，弥补“城乡鸿沟”。总之，在政府、企业和社会的三方向好互动中，消费帮扶势必能发挥杠杆作用，以城带乡、城乡互驱，渐进式地带动低收入人口增收致富，促使脱贫地区特色产业升档提效并激发欠发达地区振兴发展内源动力，最终确保全体人民走向共同富裕。