产业卓越，品牌卓著，努力创建世界一流出版企业

记者｜张艾宁

在产业资本运营和品牌战略布局方面，中国出版集团无疑拥有广阔的视野和雄厚的实力。

中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司副总经理 茅院生

2022年，中国出版集团已走过20年征程。

回望20年前，为适应出版业改革发展的需要，经中共中央、国务院批准，中国出版集团于2002年4月正式成立。

2004年，注定是我国文化体制改革历程中值得牢记的年份。单一的国有企业改制为股份制企业，成为这次文化体制改革试点中最大的亮点。4月初，中国出版集团正式改名为中国出版集团公司，转制为企业，是国内首家成立并率先完成转企改制的中央级出版集团。2011年12月19日，中国出版传媒股份有限公司成立。2017年8月21日，中国出版传媒股份有限公司成功在上海证券交易所公开发行股票，股票名称“中国出版”，股票代码601949，是中国出版集团迈入全新发展阶段的重要里程碑。

如今，中国出版集团作为中国最大的大众出版和专业出版集团，旗下包括人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、生活·读书·新知三联书店、新华书店总店、中国图书进出口（集团）有限公司、荣宝斋、中国对外翻译有限公司等众多知名出版、发行、文化机构。这些品牌历经时代沉浮，积累了深厚的书香文脉，传承了悠久的文明命脉。进入新时代，中国出版集团赓续薪火、守正创新，不仅擦亮了百年文化品牌，更为其赋予了新的生机。

可以说，在产业资本运营和品牌战略布局方面，中国出版集团无疑拥有广阔的视野和雄厚的实力。为此，《出版人》杂志专访中国出版集团有限公司党组成员、中国出版传媒股份有限公司副总经理茅院生，共同探讨中国出版集团在产业资本和品牌建设方面的经验与布局。

近年来，中国出版集团在优化产业布局，创新资本运营方式等方面，做出了哪些努力？

作为出版“国家队”，我们要坚定不移抓好出版主业，这是“国家队”的职责所在，是文化企业品牌影响力和核心竞争力的基础。从集团的主营收入业务板块来说，集团的主业包括出版发行、出版物进出口、艺术品经营、文化科技、资产资本运营五大板块；从出版主业的产业链条来说，涵盖了内容生产（编辑）、印刷、发行、纸张、物流等全产业链条；从发展方式看，既有内涵式发展，也有外延式扩张，既有产品经营，也有资本资产运营。对标世界一流出版企业，创新和资本始终是快速发展的关键管理要素。

一是聚焦主责主业，做强做优主题出版，文化供给能力显著提升。近年来，集团有序推进“百科三版”和“复兴文库”等重大出版工程，在大众出版和专业出版领域深耕细作，瞄准新时代文化需求，持续优化出版产品结构，加大主题出版、少儿、科技、经管等产品线投资力度，主题出版亮点频出、特色鲜明，主业领先优势进一步巩固。集团连续13年入选“全国文化企业30强”，在承担国家出版基金、古籍整理项目等国家重大项目的规模上保持第一，在中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、茅盾文学奖、“中国好书”等国家重大奖项的数量上保持第一，在全国图书零售市场占有率、动销品种占有率上保持第一。

二是聚焦融合发展，强化科技赋能，发挥重大项目的引领拉动作用。近年来，集团不断加大融合出版投资力度，重点支持商务印书馆工具书云平台、中华国学资源总库、新华书店网上商城、中图易阅通、荣宝斋智能数据服务平台等重大出版融合项目，形成了较为完善的集团数字产品集群。这些重大融合发展项目不但为项目单位转型发展起到强有力的带动作用，还为集团进一步统筹资源、打造数字集团奠定了坚实基础。集团对重大项目定期开展评估，召开重大项目推进会，交流经验做法、查找薄弱环节、提出工作要求。通过实施重大项目，集团公司国有资本投资、运营主体的功能作用进一步彰显，集团所属单位发展思路进一步清晰、创新氛围日益浓厚，一批新业态、新增长点和潜力股已具雏形，集团的整体

实力、活力与竞争力得到进一步增强。

三是聚焦资源配置，强化发展质量，增强资本投资运营能力。进一步优化国有资本布局和资源整合，推动内部重组，实现资源优化配置，先后完成现代教育出版社与中版教材有限公司、人民文学出版社与中版昆仑传媒有限公司、中华书局与中版文化传播有限公司等单位的重组工作，努力降低经营成本、化解经营风险，增强发展动力和效能。加强资本运营，促进上市公司高质量发展。2021年集团与中国电信集团开展资本层面战略合作，双方进行对等投资，通过优势互补、实现战略协同和合作共赢，为集团加快融合发展转型、优化股权结构、放大国有资本功能、提振资本市场信心起到了积极的推动作用。中译语通科技股份有限公司完成数轮融资，已进入上市申报快车道。

四是聚焦投资管理，有效防范经营风险，确保国有资产保值增值。近年来集团不断完善投资管理制度建设，先后制定修订了《国有资产评估及交易管理暂行办法》《投资管理办法》《重大项目投资与管理暂行办法》《不动产经营管理办法》等文件，形成了较为健全的制度体系。不断强化制度执行，加强投资项目专业化论证，对设立公司、资产重组、股权转让等投资事项进行深入研究，加强投前合规性审查和预测性分析，中后期适时跟进对投资项目的审计、验收、绩效评价、经验总结，及时发现项目投资过程中存在的各种问题，确保在风险可控的前提下形成投资效益。

未来，在资本运营方面，中国出版集团还将做出哪些创新举措以不断激发“中国出版”在资本市场的活力？

未来，集团将继续深入贯彻落实党中央决策部署，着力深化改革，充分发挥出版“国家队”作用和行业引领作用，为建设社会主义文化强国做出更大贡献，为建成世界一流出版企业打下坚实基础。

2021年天府书展中国出版集团展区

一是坚持管理创新，进一步强化集团总部的战略决策功能、资产管理功能、资源配置功能。在形成以管导向管资本为主的国有文化资产监管机制上取得明显成效，在优化资源配置和结构调整上取得明显成效，在提高企业活力和效率上取得明显成效，做强做优做大各级市场主体，切实增强各级企业竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力。坚持高质量发展，进一步优化投资结构。做到稳投资、稳增长，支持特色鲜明、竞争力强、资产收益明显、有引领拉动作用的板块和项目。重点支持文化与科技深度融合、弘扬中华优秀传统文化、知名文化品牌建设等投资方向。加强对二级单位下属全级次企业的运营监管，继续开展亏损企业的治理工作，加强存量资产经营的监管力度，不断提升国有资产管理质量和运营质量。

二是坚持产品创新，做强做优出版主业实现质量变革。持续深化导向管理和出版创新，做优主题出版，做大主流出版，强化基础性出版、引领性出版，抓实重大出版工程，优化图书出版结构和生产经营流程，巩固集团出版主业竞争优势。建设国家文化产品集成与出版平台，融通作者读者、供给需求、线下线上、海内海外，形成新型文化出版生态。

三是坚持产业创新，打造新型文化业态。进一步对标世界一流出版企业，研究行业发展趋势，坚持科技赋能，全面提升“上云用数赋智”能力水平，用好大数据、人工智能、5G等技术手段，创新编辑、制作、出版、营销流程，打通线上线下的融通渠道；依托大数据提升产品融合度及受众黏性，利用数字技术创新文字、音频、视频、AR/VR等各种内容产品形态，全面链接新媒体、融媒体、接受终端等数字化平台；努力与技术、教育、影视娱乐、IP产业、文创、研学旅行等相关行业互联互通，不断创新发展业态和运营模式，推动内容价值链的延伸，实现围绕出版主业的价值扩张。

四是坚持战略创新，做实资本运营。进一步发挥资本“以小博大”的作用，运用上市公司平台，强化市场运营，不断提升传统出版产品竞争力和品牌影响力；运用资本杠杆整合资源，努力将数字出版和新媒体互联网营销打造成出版主业新的增长极。不断丰富资本投向，创新盈利模式，着力从传统单一的出版物生产经营，向以内容资源为核心的知识付费、在线教育、文创产品等相关产业上适当多元化发展。不断提升企业治理能力和资本运营能力，借助资本的凝聚力、渗透力、扩张力整合资源，将资源优势转为产业优势，做强做大出版发行、出版物进出口、艺术品经营、文化科技、资产资本运营等各业务板块，不断扩大市场规模和效益，形成高质量、高收益、高附加值的可持续发展之路，努力推动集团向世界一流出版企业迈进。

中国出版集团作为出版“国家队”，拥有人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店等一批全国知名文化品牌。近年来，中国出版集团是如何进一步加强品牌建设的？

在中央全面深化改革委员会第二十四次会议上，习近平总书记强调，要“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用”。中国出版集团作为出版“国家队”，拥有人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、三联书店、荣宝斋等一批全国知名文化品牌。这些品牌历经时代沉浮、厚积书香文脉，已经成为人们心中的精神家园。党的十八大以来，集团深入贯彻落实习近平总书记关于品牌建设相关论述精神，按照新时代高质量发展的要求进行品牌战略布局，不断加强中国出版的品牌管理与推广，不断拓展中国出版的品牌内涵与外延。

一是不断加强品牌顶层设计。2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。集团于当年召开了品牌经营战略推进大会，梳理了品牌资源并发布了《品牌经营战略宣传推广方案》，作为集团五大战略之一的品牌战略正式拉开大幕。2020年，为积极落实“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”精神，集团出台了《关于加强传统文化品牌建设的意见》《文化藏品管理办法（暂行）》，进一步加强传统文化资源的保护、管理和运用。2021年，集团提出大力实施品牌战略，将其作为“十四五”时期的核心战略进行了升级，这既是对国家“十四五”规划“实施文化品牌战略”的积极响应，也是集团在新时代新阶段由质量向品牌飞跃的主动选择。今年是集团的品牌年，将会召开品牌大会，制定品牌管理办法，发布品牌管理手册，完善推动品牌化发展的机制。

二是创新开展品牌营销。品牌推广力度更大，思维逐渐由“酒香不怕巷子深”向“酒香也怕巷子深”转变。集团大力倡导“全员全流程营销”，每逢春节、“4·23世界读书日”、春秋开学季等重要时间节点，各单位领导尽锐出战，为优质产品出镜“吆喝”。黄志坚董事长践行“首席执行官就是首席营销官”的理念，今年“新春荐书”活动率集团党组成员齐上阵，通过官网官微向读者推荐集团各单位的新品好书。品牌推广“出圈破圈”，推动优质产品和服务更加贴近市场、贴近读者、贴近移动互联网主战场。集团先后出台了《关于加强线上营销工作的意见》《关于统筹营销资源、推进渠道建设的意见》，不断调整适应线上主战场尤其是视频营销的趋势和打法。人民文学出版社首创的十小时“开卷品书香”直播活动超1200万人次观看，三联生活周刊多个千万级、百万级新媒体账号为其贡献了70%以上的收入，去年集团在抖音、快手等短视频平台的销售码洋实现了翻番。

三是探索发展新型业态品牌。经过多年来的改革发展和市场洗礼，集团各单位基本实现了从专业化到产业化的转型，进行了从传统产品到多元产品的探索，品牌的内涵和外延不断拓展。中华书局从纯古籍整理扩展到《正说清朝十二帝》等中华优秀传统文化普及读物出版，继而发展到以“中华经典古籍库”为代表的数字出版。随着新型文化娱乐消费的个性化、体验化、互联网化，集团近年来加强了对新型文化企业和文化业态的探索，赋予传统品牌新时代内涵与年轻化气质。人民文学出版社的文创产品销售金额已突破千万级台阶，中国图书进出口（集团）有限公司的云上BIBF、5G阅读领行业风气之先，荣宝斋与喜茶、李宁等联名推出的周边礼品、潮鞋圈粉无数，中国对外翻译有限公司的机器翻译技术屡获世界级大奖。新华书店总店的新华书店网上商城与“学习强国”学习平台全面对接，努力推进与全国新华书店12000家门店互联互通、共建共享，正在成为国家主题出版物重要的网络营销发行平台。集团党组正在就融合发展项目领题调研，努力在IP孵化、5G阅读、数据服务等方面实现突破，推动融合发展再上一个台阶。

在未来，中国出版集团还将如何继续建设优秀文化品牌？

新时代，集团将以习近平总书记关于文化强国、品牌建设重要论述为指引，赓续薪火、守正创新，努力保护发展传统品牌，扶持培育新兴品牌，努力建成更富活力、更具魅力、更有竞争力的新时代中国出版品牌体系，努力加快建设品牌卓著的世界一流出版企业。

一是建设新时代品牌企业矩阵。立足各“老字号”品牌、传统出版品牌、专业出版品牌、优秀产业品牌以及新兴品牌企业在资源禀赋、比较优势和发展方向上的差异，分类分层打造新时代品牌企业矩阵。立足新时代新需求，推动品牌理念、品牌形象更加时代化、年轻化。统筹重大纪念活动，深度挖掘历史内涵，进一步讲好企业品牌故事。推动品牌企业“跨圈”营销、联合营销，开展轻资产品牌授权运营，进一步实现品牌延伸、品牌变现。

第十三届读者大会现场合影

二是打造标志性品牌产品服务。加大国家级重大项目宣传和渠道开发力度，塑造出版“国家队”、文化产业“旗舰”的品牌形象。建立集团核心品牌产品目录，持续打造“镇社之宝”“中国出版集团好书”，加强传统品牌产品全生命周期的维护开发。提升“读者大会”等重点全民阅读活动、经营性活动的大众影响力，推动产品化运营。加大专业板块的头部版权投入，围绕新锐作者、新兴市场培育新品牌产品，夯实专业品牌优势。

三是构建现代化品牌营销体系。围绕打造品牌企业、产品和服务，构建多元化、系统性、规范化的现代化营销体系。推进营销渠道创新，继续夯实主渠道优势地位，加大专有渠道统筹力度，做强互联网渠道营销，扩大直播等新兴渠道占比，提高自有平台服务能力。推动整合内部新媒体资源，打造私域流量聚集的主账号、主平台，发挥头部账号的品牌影响和带货能力。推进营销机制创新，加强营销在编印发环节中的决策参与，以后端市场需求驱动前端内容生产。推进营销管理创新，加强印制、宣推、发行、物流等全营销链条的信息化管理，提升效率、降低风险。■