网飞订户减少 数字内容付费订阅生存不易

文｜顾捷昕

网飞订户减少20 万，对于媒体生态系统中的其他玩家而言，这显然是不祥之兆，更让付费订阅的新闻类媒体平台心惊胆战。

美国当地时间4 月19 日，网飞公司（Netflix）在季度财报电话会议上宣布，它失去了20 万订户，这是该公司10 多年来首次出现订户下滑，这一消息在数字媒体界引发了冲击波。

一方面，对于那些急于在视频流媒体服务中植入广告的营销人员而言，这其实是利好消息。多年来，网飞高调抵制广告，但是一旦失去订户带来的利润，它立刻开始重视植入广告可能带来的收益。公司高管告诉投资者，公司已经开始建立一个负责广告经营的部门。迪士尼+平台如今忙于提升品牌形象，假以时日，相信它也会跟上这一潮流。

但对于媒体生态系统中的其他玩家而言，这显然是不祥之兆，更让付费订阅的新闻类媒体平台心惊胆战。网飞是消费者是否愿意为数字订阅付费的风向标，毕竟，在制作过程中，它不惜工本，投入数十亿美元打造精品节目，而且它称得上是世界知名品牌，但是如今它遭受挫折，势头疲软。如果连它都不能说服人们为其精品内容付费，新闻类媒体平台又如何能做到呢?

更糟糕的是，订户流失的背后，可能存在经济衰退因素——任何公司都无法控制这样的风险。据美国全国广播公司财经频道（CNBC）报道，历史性的通货膨胀迫使消费者削减开支，36%的美国人选择取消每月的有线电视订阅费，以节省开支。通胀持续时间越长，愿意为流媒体服务支付费用的消费者就越少。

与此同时，人们的日常生活节奏几乎恢复到了疫情前的正常状态，这对所有人来说都是福音，但是娱乐界就无法再享受疫情带来的福利。白领们开始正常上下班，孩子们回到了学校，这意味着所有曾经令人生厌的空闲时间也随之消失。视频流媒体平台和新闻媒体平台提供的订阅服务曾经填补了大流行期间无尽的忧郁时光，但是现在人们不会再花那么多时间看节目或浏览新闻。

如果需求持续降低，市场竞争越来越激烈，那么只有少数靠订阅服务盈利的公司能挺过去。和视频流媒体相比，新闻类媒体平台的产品价格更高，目标市场也更小，那些对价格敏感的消费者可能首先拿这些产品开刀。

这种市场状态下，就连最坚挺、最持久的订阅产品都面临严峻的考验，而那些为了吸引订户，不惜推出试用期低价服务的公司更是举步维艰——一旦试用期结束，价格上调，这些“薅羊毛”式的订户会消失得无影无踪。

跟风短视频流媒体潮流的失败者

但是总有敢于直面惨淡市场的勇士——每天都有新公司莽撞入市，急切地推销新的订阅产品，然后顺理成章地败走麦城。CNN+就是不择时机在后疫情时代跟风入市失败的典型代表，它的昙花一现堪比2020 年遭遇滑铁卢的Quibi 公司。Quibi（quick bite）是由迪士尼、eOne、Fox、ITV、狮门、米高梅等投资者共同筹集17.5 亿美元创建的短视频平台，主打不超过10 分钟的短剧集，2020 年4 月该平台正式推出，2020 年10 月21 日，宣布关闭停业。

如今CNN+再次刷新短命纪录，今年3 月29 日刚刚上线，不到一个月，就宣布将于4 月30 日关闭。CNN+是Discovery Warner 推出的视频流媒体平台，一个斥资数亿美元的项目只运行了一个月就被关停，其中缘由值得新闻类媒体平台深思。业内人士指出，公司策略相互冲突，付费订阅市场竞争激烈，这是CNN+无以为继的两大原因。其实，新闻类媒体平台必须解答这个长期以来困扰无数投资人的问题：仅仅依靠付费订阅这一经营模式，能否保证平台的长期生存和发展？

据《华盛顿邮报》报道，CNN+平台旨在应对“剪线”趋势，即用户取消订阅有线或卫星提供的多频道电视服务，放弃付费电视频道或减少订阅电视频道的小时数，转而选择免费或价格便宜的互联网流媒体。但是在短暂的运行期内，CNN+每日观看人数不足1 万。用户首次订阅享受优惠价格，每月只需3 美元，预计平台全年订阅收入低于600 万美元，远远低于预期。

分析师普遍认为，关闭CNN+，及时止损是正确决策。该项目甫一推出，就面临结构性难题。由于与有线电视分销商签订了竞业禁止协议，CNN+无法向其订阅用户提供每日电视新闻直播节目的流媒体服务，也就是说，作为视频流媒体平台，CNN+无法依靠旗下的传统优秀节目。

但无论CNN+是否具备整合优质节目资源的能力，探索公司（Discovery）和华纳兄弟（Warner Bros）合并之后，它的结局已经注定：合并后的公司雄心勃勃，志在与网飞开展全面竞争。这就意味着，新闻节目不能自成一体，而是应该成为巨无霸式的流媒体平台服务中的一部分。

CNN+关闭的时候，就连流媒体巨头也在接受现实的拷打。

就在同一周，网飞至少失去20 万订户，股价下跌超过35%。据《卫报》估计，下一个季度网飞可能还要流失200 万订户。

由于生活成本飙升，竞争更加剧烈，依靠内容订阅生存的流媒体平台公司承受的压力越来越大，瑞讯银行（Swissquote Bank）的一名资深分析师告诉《卫报》记者，人们开始思考：“这个钱花得值不值？”物价上涨让“物有所值”的标准被拉高，所以人们纷纷退订非必需的流媒体服务。

财经媒体Quartz 也降低了收费标准，它评论说，媒体平台使出浑身解数，力争成为那个消费者不敢放弃的宠儿。曾几何时，网飞凭借质量最高的视频库和应用软件胜出，做到了这一点；如今，要让消费者不敢放弃，就必须整合各种资源，让订户将所有类别的节目一网打尽，而CNN+显然与Discovery Warner 的计划南辕北辙。

新闻类流媒体能否靠付费订阅生存

在流媒体举步维艰的背景下，新闻类媒体平台应该怎样做，才能度过困难时期？一些平台各展其能，巩固订户群，提高订阅收入，维护与读者的关系。

动之以情，请读者参与平台建设

新闻媒体平台搜集第一方数据，并借此维护与读者之间的关系。新闻平台使用这些数据，与订户形成更开放、坦诚的关系，这有助于双方的共同成长。

Zetland 是丹麦一家慢新闻流媒体平台。作为一家初创企业，预算紧张，必须迅速吸引并留住订户。该平台为了站稳脚跟，一度向读者提供免费新闻，但是他们发现，免费订户其实并不稳定。所以，这家丹麦的新闻平台向订户请求财务支持，挽救公司。

尽管向订户求助并非新鲜招数，但是Zetland 巧妙地纳入游戏化的体验。订户可以像参加体验式游戏那样参与这家公司的预算制定，当一天的首席执行官。把公司真实的财务预算数据交给订阅用户，用户能够改变成本数字并观察后果。如此一来，用户能够清楚了解公司实际状况，并且了解到特定的变化会让多少人失去工作，公司也会因此倒闭。2019 年，用户被该公司的真诚打动，纷纷慷慨解囊，4 周之内平台订户增加2800 人，公司实现收支平衡。

自那以后，Zetland 每年都会推出这种以情动人的活动。2020 年，它因此吸引了2650 名新订户，2021 年又有5000名新订户加入。这种极端透明的方法取得了奇效。

其他新闻类媒体平台则以《卫报》为榜样，选择会员模式。南非的新闻平台Daily Maverick 鼓励读者捐赠，确保他们能够免费为公众提供新闻。鉴于南非总失业率为25%，青年失业率更高达75%，这一举措意义重大。Daily Maverick 希望成为付费会员生活中的帮手，并且发放福利，比如：赠送优步代金券，邀请会员参加活动，观看独家放送的纪录片等。该平台把这种模式称为“宜家”效应，因为会员们有参与项目建设的感觉。2019 年，Daily Maverick 刚刚推出时，仅有4000 名会员，到2021 年底，会员人数达到1.7 万名。

因此，Dagbladet 不惜重金投资视频制作，并将其视为公司关键的增长点。他们巧妙利用自家调查记者挖到的新闻，包装成纪录片，在网上播出，他们还邀请大咖加盟，以提振娱乐电视节目的订阅数量。Dagbladet+的其他服务则向用户提供实际生活中需要的技巧和知识，帮助用户理财、健身等。

Dagbladet+订户因此感到物有所值——钱没有白花。该内容平台声称，2021 年底，Dagbladet+订户已经增至8 万名，Dagbladet 也成为挪威第二大在线报纸。由此可见，巧用资源，就能为订户提供更多、更好的内容。

重复利用资源，为订户提供更多内容

有些新闻媒体平台选择向订户提供更多内容。挪威的新闻、资讯类内容生产平台Dagbladet 重复利用数据资源，鼓励读者订阅Dagbladet+。该平台向订户提供的产品以其新闻内容为基础——这些是28%的挪威人每日必读的新闻。Dagbladet 研究读者数据，然后试图答疑：读者会为什么样的内容付费？他们设计出内容“工具箱”，其中包括9 种不同的内容工具包：有助于改善读者生活、独家新闻、打动人心的新闻、让人赞叹的新闻、消费者测试、澄清事实、名人访谈、内幕消息、排行榜（体育/文化）。

每一种工具包代表一种类型的新闻，正是这些内容吸引读者，促使他们为信息付费。最重要的是，由于订户无法从其他渠道获得这些信息，这样才能保证Dagbladet+工具包不会被更廉价的平台替代。

研究人员以可变回报和渴求模式为基础建构工具包。在与KU Leuven 大学和Mediahuis 公司合作编制的第三份研究报告中，研究人员调查读者消费数字化新闻内容的方式，根据调查结果定义正向影响的构成要素，并进一步构建6 种关键性的读者渴求：我学到了新知识、与我的个人生活相关的信息、笑话和娱乐（比如：卡通、游戏）、错失恐惧（随时准备和他人交流）、正能量新闻（让人心情愉悦）、实用性提示或是实操指南项目（比如食谱、节目预告）。

只有当这些渴求被满足，人们感觉得到回报的时候，才能形成习惯。

基于这些研究，Dagbladet 选择了4 个重点区域，作为未来发展的方向：娱乐电视（迷恋）、迷你纪录片（新知）、更多更好的内容（感动）、其他服务（帮助）。

帮助订户在浩如烟海的信息资源中找到方向

事实证明，新闻类流媒体平台很难提供个性化服务。根据尼尔森（Nielsen）公司的《2019 年全媒体受众报告》（2019 Total Audience Report），美国成年人平均花7.4分钟做信息选择。显然，新闻类流媒体放送的内容太多，用户很难取舍。

在这种情况下，电子报纸的形式和个性化新闻阅读体验的价值得以充分显露。新闻流媒体平台推出个性化体验服务，就获得了宝贵的机会，能够成为订户生活中的小帮手，帮助他们迅速找到自己想看的新闻，并鼓励他们逐步形成订阅习惯。服务商使用JAMES 发送个性化邮件，就能向订户展示80%～90%的内容，培养订户的习惯性行为，努力成为订户阅读生活中不可或缺的一部分。

适当地分享其他平台的信息，也是吸引订户的有效手段。订户能够看到完整的分享内容，其中包括最重要的新闻。订户知道自己有机会消费高质量的分享内容，也会感到物有所值。

新闻类流媒体平台应该小心谨慎地兼顾两大因素：热搜话题和个性化服务，以此帮助订户突破信息茧房，获得“兼听则明”的效果。

新闻类流媒体平台发现，培养订户的阅读习惯并和他们建立紧密的黏性关系非常不容易。订户不可能像按时追剧的观众那样，对新闻类流媒体平台产生期待。订户想看什么随时能搜索到想要的内容，反而对平台少了心理上的依赖感。新闻类流媒体平台可以借鉴图书出版商营销中积累的经验，与受众之间建立起开放、真诚的关系，提供给他们想看的内容，鼓励他们形成订阅习惯，以提高受众的忠诚度和参与度。■