迭代革新 賽道大熱 新式咖啡迎來最好時代

李濤

2021年咖啡賽道大熱，除了像雀巢、麥斯威爾這樣的國際巨頭品牌，越來越多如隅田川、永璞、三頓半、時萃這樣的本土新玩家正在加速入局，中國咖啡市場原本被巨頭咖啡壟斷的局面被打破。

有數據顯示，中國的咖啡消費年均增速已達15%，但市場仍未飽和，市場上升空間巨大。

由新生代消費者組成的年輕化消費市場，正在迎來前所未有的迭代革新，咖啡賽道正迎來最好的時代。

隨著經濟的發展，國人的消費水平不斷提高，咖啡摘下了「小資」標簽，從奢侈品逐漸變成了生活品，速溶咖啡和商務咖啡不再是主角，取而代之的是遍佈城市各個角落的咖啡門店。

以往提到咖啡，可能首先想到的是雀巢、星巴克、COSTA等，但是現在瑞幸、三頓半、隅田川等已經越來越多的進入消費者的視野，甚至還有很多企業都跨界進入了咖啡市場，逐漸呈現出多元化發展趨勢。

艾媒咨詢數據顯示，近年來，中國咖啡市場規模不斷擴大，預計2025年中國咖啡市場規模將達10000億元（人民幣，下同）。咖啡市場不僅僅是規模在擴大，而且消費增速也很高。前瞻產業研究院數據顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高於世界2%的增速。

咖啡市場有多火爆？

根據《2021年五大「新餐飲」賽道投融資數據報告》，2021年前十月，中國咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。其中包括以三頓半、時萃 SECRE為代表的精品咖啡，以M Stand為代表的連鎖咖啡，以挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。

這些新品牌背後除了紅杉資本中國、IDG資本、GGV紀源資本、高榕資本、黑蟻資本等知名機構外，字節跳動、騰訊、美團龍珠等互聯網資本也多次出手。

企查查數據顯示，2019年以來的三年間，咖啡賽道共計發生融資79起，獲得融資743.32億元人民幣，刨除連鎖咖啡餐飲唐恩都樂90億美元，約合人民幣595.36億元的出售，咖啡行業共獲得融資147億元，其中2021年7個月，咖啡類的融資活動就有28筆，共獲得融資59.3億元，特別是頭部新咖啡品牌都拿到了1到2輪的新融資。其中有代表性的品牌Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個咖啡品牌獲得融資。

2021年7月，更是咖啡融資火爆月，兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資。7月20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資後M Stand估值已升至40億元。21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得了喜茶領投的1億元A+輪融資。

除了一線投資機構加碼投資咖啡賽道外，包括奈雪、喜茶等新中式茶飲巨頭也開始將目光投向咖啡賽道，加大投資。

瑞幸咖啡已經從財務造假風波中漸漸恢複，在2021年五六月已經實現集團整體盈利，而且提前完成2021年度目標。瑞幸咖啡盈利無疑再次釋放出積極信號。

外資咖啡品牌持續看好中國咖啡市場，除了老牌咖啡巨頭星巴克持續發力中國市場外，包括Tims咖啡、Peets咖啡、藍瓶咖啡等知名外資咖啡品牌也在加速發力中國市場。

賽道熱舞

開店快，融資熱，成為目前中國「咖啡熱」的主要特點。隨著市場的不斷變化，咖啡不止星巴克、瑞幸依舊活躍、還有那些持續輸入的Peets、manner、三頓半……從資本到產品，從實體到概念，「圍剿」頭部，加速佈局，一眾咖啡新勢力的成長，讓市場不斷加碼對於咖啡行業的重視和投入。

2021年，中國市場上的咖啡玩家們，在線上線下不遺餘力地折騰著。Manner、Tim Hortons、M Stand在線下門店大舉入侵消費者視野；新消費品牌三頓半、永璞、隅田川則在線上持續突圍。

除此之外，喜茶也在不久前收購了咖啡品牌Seesaw。而諸如奈雪、CoCo都可、蜜雪冰城、1點點等奶茶品牌也都上線了自己的咖啡產品線或直接創立了咖啡品牌。其中，專注於下沉市場的蜜雪冰城咖啡子品牌「幸運咖」，在2021年飛速拓店，門店數量突破500家。可見，咖啡熱之下，沒有人不想從中分一杯羹。

奶茶品牌跨界賣咖啡的同時，便利店也沒閑著。2021年5月，便利蜂宣佈推出店中店「不眠海Sober Hi」，提供精品咖啡、手沖咖啡和現制茶飲三類產品。截至2021年8月23日，便利蜂已在全國2000家門店中開出了300家「不眠海Sober Hi」。

在現磨咖啡賽道裏，瑞幸、Manner、M stand們，開拓出「互聯網+新零售」商業模式。2021年春節黃金周期間，瑞幸門店交易額是去年同期的3倍。

在速溶咖啡賽道中，三頓半、永璞反超雀巢。

在即飲咖啡賽道中，湧現了眾多食品飲料「跨界」玩家，分別以自家的拿手戲作為切入點，推出了豐富多樣的「咖啡+」產品。例如可口可樂的「咖啡+可樂」——Coca-Cola Plus Coffee，伊利、蒙牛的「咖啡+牛奶」——聖瑞思咖啡、每日鮮語冷萃咖啡拿鐵；農夫山泉的「咖啡+碳酸」——炭仌；三只松鼠的「咖啡+堅果」——第2大腦；六個核桃的「咖啡+核桃乳」——腦洞大開咖啡核桃乳；蘭芳園的「咖啡+奶茶」——港式鴛鴦……

快餐店、便利店、加油站們的咖啡生意也做得紅火。麥當勞早在2018年就開始拓展咖啡業務，旗下「麥咖啡」有獨立點單小程序，門店中也有獨立的咖啡吧臺和專屬咖啡師。

咖啡賽道的火熱，還吸引了中國郵政的注意。2022年2月，郵局咖啡落地廈門國貿大廈，正式營業。售賣商品包括郵政特調咖啡、經典咖啡、茶飲、甜點和周邊，其咖啡售價22元至38元不等，已經成為網紅打卡點。

品牌年輕化

中國咖啡市場雖然興起較晚，但是發展迅速。尤其是伴隨著年輕消費群體的崛起，他們的飲食習慣與上一輩人出現了明顯的不同，對於咖啡的接受程度和喜愛程度更高，而且都市白領、Z世代等咖啡核心消費群體對咖啡的需求還在增加。

隨著「辦公室」「早高峰」「996」等高強度商務詞匯的出現，咖啡作為提神飲品，隨即演化出多種形式，越來越多的年輕人也正試圖將咖啡拉下神壇，為每日繁忙的工作「續命」。根據德勤2021年發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，中國一二線城市中，67%的白領有喝咖啡的習慣，該群體平均每年消耗三百多杯咖啡，接近一天一杯的頻率。

當下，年輕消費群體已然成為新的消費主力，並持續影響中國咖啡市場。

據統計，60歲以上的消費者將咖啡視為新鮮事物，他們可能會和家人一起喝咖啡，或者把咖啡當做禮物送人，但通常不會單獨主動喝咖啡；40歲～59歲之間尤其是大城市的中年消費者，雖然在一定程度上已經將咖啡作為一種日常消費，但還停留在談生意或者彰顯身份的需要。因為咖啡在某些地方仍是較為昂貴的消費品，因此定期喝咖啡尤其是購買星巴克這樣的大品牌，被視為成功的標志；小於40歲的千禧一代和Z世代消費者在某種程度上算是「原生」咖啡飲用者，就像他們是數字原生代一樣，他們的成長伴隨著各種大型咖啡品牌進入中國市場。在過去20年中，各大咖啡品牌遍佈中國各地，尤其在大城市裏無處不在。

目前中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達60%～70%；該部分群體樂於嘗試新鮮事物，追求產品「顏值」。因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長期的咖啡需求，品牌則需要不斷創新，善於創造獨特「賣點」的咖啡產品，來持續不斷「抓住」消費者的購買欲望和消費心理。所以如今的商家們，在「解讀」年輕群體後，似乎也就抓住了新的「財富密碼」。

咖啡的創新首先體現在口味上。比如在2021年一炮走紅的生椰拿鐵，椰乳與咖啡搭配，形成一種新口感。不僅如此，還有可以吃的咖啡以及固體咖啡出現。有咖啡商家利用冰淇淋筒的脆皮來盛裝咖啡，還有的把燕麥曲奇做成杯子形狀，消費者喝完裏面的咖啡還能接著吃曲奇餅幹。固體咖啡則指的是咖啡類似雲朵的質感，非流體，需要搭配勺子食用。

另外，還有形式上的創新。比如有商家將中國傳統的蓋碗與咖啡結合，搭配薑片，做出融合風味，門店也打造成了中國傳統的古風。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，這種現象反映了在中國市場，咖啡在突破咖啡文化本身。過去大家對待咖啡僅僅是將其作為一款提神醒腦的飲品，但是現在咖啡的消費人群、消費場景都在被拓寬，咖啡正在從小眾舶來品向大眾消費品轉變。

眼下，日新月異的科技使得咖啡行業也在探索更多可能，自動咖啡售賣機和線上飲品下單均能夠更小成本地收集用戶數據，以便分析用戶喜好，打造大眾傾向的優質產品，有效提高工作效率，降低製造成本。

社交咖啡

2022年，另一個值得思考的是社交咖啡。

曾經，「第三生活空間」理論的提出，讓咖啡不僅僅是消費，也在承擔著休閑和社交的功能。

如今，社交咖啡無非分為兩種，一種是經典的堂食，另一種是新興的快取模式。當下，以瑞幸、MSTAND、ARABICA等為代表的快取咖啡小店百花齊放，知名度節節攀升。同時，711、全家、羅森、喜士多等便利店快取咖啡也在傾力耕耘，加快「快咖啡」佈局。

有意思的是，那些以星巴克為首的大型連鎖咖啡店，在為消費者提出第三空間後，在很長一段時間裏遍地開花，星巴克、COSTA和太平洋幾乎落地各大樓宇、街邊店面也時有涉及。然而漸漸地，在這條規模不算擁擠的賽道上，如今也僅剩下星巴克一家穩坐江山。

眼下，更多新生連鎖品牌也在試圖搶占國內市場，例如加拿大的Tim Hortons、美國的Peets Coffee……但目前繁榮景象更多集中在上海。據悉，美國精品咖啡BLUEBOTTLE也將進軍上海納入計畫。這些品牌主打精品咖啡，在設有散座的同時，也推崇快取咖啡的經營理念。

探其究竟，首先是快取咖啡的沖擊。對於上班族消費者而言，咖啡作為提神剛需，根本無暇坐在咖啡館裏面細細品嘗，傳統咖啡店必然成為被冷落的對象，快取咖啡成為首選。通過線上下單、線下配送相結合的方式，拓寬過去咖啡消費的邊界，高效省時便成為快取咖啡的「財富密碼」。

再來，則是不斷上漲的商場租金和人工成本。受疫情影響，店面消費被打擊嚴重，咖啡行業亦是如此。星巴克強有力的品牌影響力，使其仍在國內占有一席之地。相比較COSTA被雀巢收購後，線下店面並無明顯起色，但瓶裝COSTA咖啡一經推出似乎銷量還不錯，產品涉及便利店及商超，並配合市場發展多種口味。這種模式擴張可以完美避開線下店鋪的高額租金、人工成本，甚至是裝修等重資產問題。

咖啡也有內卷和焦慮

中國咖啡市場賽道在火爆發展之下，也有內卷和焦慮的一面。

咖啡市場內卷和焦慮主要表現在市場競爭加劇，資本熱推效應顯現，中小咖啡館盈利困境依然存在以及其他市場因素影響等多個方面。

首先，咖啡市場競爭加劇，傳統咖啡品牌有進有退。加速市場發力的代表就是星巴克，星巴克在2021財年（截止到2021年9月30日）計畫在中國新開600家門店，希望到2022財年結束前，進駐中國230個城市。

當然也有傳統咖啡品牌選擇市場收縮，據媒體報道，在北京已經有60%左右的漫咖啡門店關門，再比如COSTA在國內也出現了非常嚴重的關門潮，這個品牌的關店率達到了10%。

其次，咖啡「後浪」品牌正開啟激烈市場競爭。

前幾年咖啡行業最熱門的「戰事」，應該是互聯網咖啡品牌瑞幸勇戰星巴克，現如今，不少咖啡「後浪」品牌和咖啡新勢力品牌之間正展開激烈競爭。

據久謙中臺數據顯示，若Seesaw新店附近100～200米的範圍內出現競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會下降。若 Seesaw新店周邊新開一家Manner，則Manner會搶占Seesaw40%的營業額；一個月之後，Manner會搶占Seesaw15%～20%的營業額；後續Seesaw的營業額將趨於穩定。

第三，中小型咖啡館生意並不好做，獨立咖啡館盈利困境依然存在。

開咖啡館是個慢生意，咖啡行業素有「6虧3平1盈利」的說法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。數據顯示，2020年中國咖啡館的連鎖化率較低，不足13%；而獨立運營的咖啡館數量達9.44萬家，占比約87.0%。

互聯網咖啡品牌及許多新融資的咖啡品牌背後有著資本的強力支持，有著明顯優勢，但是對於一些咖啡館創業者而言，咖啡生意看起來簡單，實際上投入的資金量不小，歸結為一點：獨立咖啡店核心的痛點是如何擺脫盈利的困境。

第四，市場因素正在影響咖啡市場。

央視財經《正點財經》欄目日前報道了一期咖啡市場觀察，據海關總署數據，2021年上半年，中國咖啡豆進口量同比增長104.3%，進口總額同比增長76%，咖啡豆進口呈現「量價齊增」的局面。

主要原因是因為新冠疫情影響，加上幹旱以及霜凍災害等極端天氣因素影響，世界咖啡主產區巴西咖啡豆減產，整個市場供應偏緊，全球咖啡豆價格有明顯增長，而且咖啡期貨也呈現持續高位的狀態。

在咖啡豆供應短缺，但市場需求量不斷增加的情況下，咖啡成本或將繼續增加，在未來短期內將會對咖啡經營者帶來一些挑戰。

咖啡熱潮還會持續多久？

這股咖啡市場熱潮將會持續下去，各大品牌仍將會持續發力中國咖啡市場，市場各方參與者看重的是中國咖啡市場的未來發展前景。

據《2017～2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》，中國咖啡消費量每年增幅可達15%～20%，而全球市場咖啡消費的平均增速僅2%。預計到2025年，中國現磨咖啡市場規模將達2171億元。

對老牌咖啡品牌來說，比如星巴克，市場優勢和盈利優勢依然存在，將會繼續通過市場擴張策略，來鞏固市場地位，保持市場競爭優勢。

對中國咖啡品牌來說，市場競爭只會越來越激烈，無論是瑞幸咖啡，還是咖啡品牌新勢力，激烈市場競爭之後，最終會勝出幾家知名連鎖咖啡品牌。

中國咖啡市場有著足夠大的市場想象空間，咖啡品牌們除了要不斷講出新故事，而更重要的是要做出特色，形成自己的品牌優勢、市場優勢、模式優勢和口碑優勢。

咖啡市場機會多、門檻低，雖然進入市場容易，但是要想出圈卻並不簡單。不得不說，咖啡在進行品質提升時，確實幫助品牌凸顯出了不同之處，但隨之而來的價格問題可能也需要得到更多的關注。

一方面，如今的咖啡市場尚未做大，產品滲透率仍然需要進一步提升，但是相對較高的價格可能會阻礙一部分消費者。而且即便精品咖啡的主要受眾是都市白領，但是長期下來價格可能也會成為一個問題。

另一方面，咖啡凍幹技術經過多次迭代逐漸成熟，雖然成本比噴幹高一些，但是最終產品價格是否會賣的那麼高可能還有待商榷。而咖啡館裏的咖啡，除去咖啡豆成本之外，附加的可能更多是包裝、文化等。

咖啡「內卷」的不斷加劇似乎已成必然，咖啡市場的熱鬧與繁榮也絕對不是曇花一現。由新生代消費者組成的年輕化消費市場，正在迎來前所未有的迭代革新。咖啡賽道正迎來最好的時代，無論選擇流量多麼巨大的明星代言人，成為贏家的最終關鍵仍然在於真正理解當下的消費者在想什麼，以及想要什麼。真正走向人群、走向大眾、走向流行，才是在咖啡賽道的終極致勝之法。