制约我国文创市场发展的问题研究及破局路径的探讨

林霖

本文从政策、经济、需求等角度来对国内文创产业的发展进行了梳理，总结出促进当今文创产业高速发展的主要驱动力。在研究过程中，发现了制约文创市场长远发展的两个关键问题，并尝试通过广泛的案例实证，并结合市场竞争分析视角、市场规律来探求导致该问题的主要原因。本文以“二分法”对文创概念进行了重新定义，通过新的认知视角，提出增加一般性的品牌参与、增强品牌连接概率、涌现商品创新的多样性的观点，以此助益于突破文创市场局限性，促进文创市场新生态的形成。

“文创”是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧并通过产业化的方式进行生产、营销和消费的满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品。

文创的概念由英国政府首先提倡，其后在不少发达国家和地方政府也开始提及有关定义。全球大部分发达国家和地区，对文创产业的基本认识大致包括三类：美式的“版权型”、英式的“创意性”，中、韩为典型代表的“文化型”。我国对文创产业的基本形式与行业特征作出了定义，并明确了我国发展文化创意产业的重点任务，标志着我国开始对把文化创意产业置于人文创新的战略高地作出了总体格局。

文创行业的蓬勃发展也离不开宏观文化策略的引导与推动。近年来，随着我国的社会、历史、文化及艺术领域政策法规体制不断完善，在带动消费、促进投资、扩大出口等几个层面，着重围绕在信息、设计、文旅、教培、艺术、会展等领域和行业。

除政策环境、社会文化环境等方面的驱动因素，经济环境以及消费结构变化也是带动文创产业发展的关键因素。

改革开放以来我国经济的不断快速增长，居民消费能力已成为国民经济发展的第一力量，城镇居民可支配收入也持续增加，同时以文化消费为代表的非必需消费品在社会消费结构中的比例也持续增加，这是一个国家经济和社会进步的主要特征之一。中国消费人群的代际变迁角度分析，Z世代已跻身中国文化消费的市场的重要主力。国潮在新的消费形势下，从以传统企业形式联手故宫博物院等重要博物院打造的各种故宫文创商品，到大花西子、完美日记等一些国际知名的新型服装品牌涌现，并且旧牌国货李宁集团、特步、回力、大白兔、百雀羚等企业业绩也取得了回升。

国家统计局数据表明，2015-2019年期间，全国文化事业和相关行业的增加值从2.73万亿元上升至4.38萬亿元，年复合增速达12.58%。其中，特别是融入博物馆藏、IP、非遗文化遗产等传统文化的文博文创产品近年来广受年轻消费者欢迎，文具用品、食品饮料到彩妆服饰，文创产品品类不断扩张，推动行业实现较快发展，行业头部品牌故宫文创数据显示，2017年故宫文创的营收超15亿元，高于博物院门票收入。2015年我国在业/存续文创相关企业仅1357家，2016年突破2000家，2018年突破3000家，2019年突破5000家，2021年在业/存续文创相关企业1万家，同比增长65.3%。

从政策环境、行业产值和消费氛围上，我们可以直观地感受到文创在近几年的蓬勃发展。但是，与此同时我们也从文创商品市场长远发展的角度，观察到当下可能制约其发展的两大问题。

根据“供连需”模型来分析文创市场的发展现状。文创市场的发展属于典型的供给驱动型市场，即供给端的文创商品供应决定了需求端的市场表现，新供给创造新需求。例如，故宫淘宝依托故宫相关文化原型所进行的诸多品类的商品创意设计，激发了原本处于隐性需求的书签、胶带、手账、印章等品类转变为礼品场景的显性需求。

从连接端来看，文创市场在当代的发展天然具备互联网的属性，正是因为依托电商以及内容平台的大传播而获得的广泛注意力，从而有机会成为热门话题、流行爆款。并且在社交电商、内容电商、直播电商等新模式之下，文创市场在连接端将会拥有更广阔的价值提升空间。

在需求端，可以确定的趋势是在城镇化再提速、人均可支配收入提高的经济环境中，居民非必需品消费占比以及新世代对文化消费的偏好一定会继续提高，这对文创市场的发展提供了需求的基础。

基于供给驱动型市场的判断以及连接端、需求端的分析，同时结合文创市场发展现状，我们认为制约文创市场发展的关键问题主要集中于供给端：其一，文创市场产值贡献主体的高集中度；其二，文创商品的同质化。

文创市场产值贡献主体的高集中度，指的是目前文创市场无论从参与主体的属性还是产值贡献的比重来看，都表现出极大的不平衡性。文创市场的主要参与主体以及流量分配多集中于具有政府或官方主体背书的各类机构、运营公司。其中，最主要集中于各级、各地的博物馆、文物研究机构。更直接一点的表达，即当今国内的文创市场主要构成品类是“博物馆文创”。利用天猫（tmall）等网络平台开展商品搜索，据不完全统计，目前已有中国国家博物馆、故宫、湖南博物院、三星堆博物院等共十七家博物院开设有自己的旗舰店。

在博物馆文创品类之外，民营企业主体参与文创市场主要包含以下两类：一是文创商品集合店，打造自己原创的文创品牌；二是服饰、美妆、食品饮料等消费品品牌销售文创主题的商品。

文创商品的同质化，指的是在文创商品类别的展现上表现出极大的趋同性。其中，文具是第一大类别，其次为家居饰品、服饰类别。在具体的商品表现上更是表现出设计风格、工艺应用的同质化。例如，文具类别中的胶带、书签、笔记本，单从搜索结果页面上基本分辨不出所属店铺的区别。胶带都是提取文物素材印刷，书签多是黄铜材质，笔记本都是画作封面和插页……

文创本身作为一种依靠创意驱动的市场，在供给端表现出这样的集中度和同质化，从市场规律来判断，这种现象是不利于文创市场长远发展的。文创市场的长远发展必然要依托市场参与主体和商品类别的多样性，才能更好地满足市场需求。

为何文创市场的参与主体以官方为主？为何在实际表现中又集中于“博物馆文创”这个品类？为何商品类别上会有如此高的趋同性？只有为这些关键问题找到关键原因，才有助于我们对文创市场的发展建立新的认知，从而进一步找寻解决问题的具体路径。

官方主体、“博物馆文创”这两个关键词共同指向了“文化原型”这一关键因素。文化原型是文创概念的源点，从语义角度理解，没有文化原型就没有文创概念。

从资源视角来理解，全国各类博物馆主体本身拥有大量的、不可复制的，而且许多是排他性的文化原型。各类国宝、文物都是可以用作商品化开发的资源。这是民营企业所不具备的独特资源优势。然而，尽管从非排他性的文物形象应用上来说，民营企业也有机会将这些国宝、文物形象应用于文创商品的开发，但博物馆因为具备官方主体的背书，又会在品牌自然流量、正版等角度具备远强于其他主体的影响力和竞争优势。因此，也就形成了当今的文创市场竞争生态。参与主体的相同属性，本身也是导致文创商品同质化的关键原因。

从成本收益视角来看，博物馆作为参与主体或者授权主体，无需进行文化原型的打造和市场教育，直接面对的是将文化原型进行创意商品化的环节，一是从文化原型培育成本，二是从运营成本上都具备民营企业无法比拟的优势。如果不采用国宝、文物这些既有文化原型，那么民营企业参与文创市场首先要解决文化原型这个源点。原创的文化原型，意味着长期的成本投入、不确定的投资回报、较长的回报周期。

以文创商品第一家港股上市公司泡泡玛特为例，从创牌到上市用了10年时间。泡泡玛特坚持原创设计，打造出原创的文化原型。在其成本费用构成当中，包括与世界知名设计师、艺术家合作的设计成本、授权成本以及市场推广費用是最主要构成。原创文化原型的难度和高成本投入，这是在授权模式之外参与文创市场的最大门槛。如果说博物馆文创是授权模式下的强运营驱动，那么依托原创路线的文创则要求首先是一个内容和设计属性的主体。

文创商品类别的同质化，主要原因除了在于同类企业相互模仿的惯性，更重要的一点在于对商品转化的狭义理解而导致的创造性不足。这其中，博物馆主体不可避免地受到原有价值网络的束缚，简单参照以往的“旅游纪念品”模式对某一文化原型在某一陈列类商品上进行直接套用。所以，当如今面对这些博物馆文创商品的时候，始终会有一种逛景区商店的感受。这种1.0版本的文创模式仍是当今文创的主要商品构成。在此基础上，有人进行了多一步的创意融入，提取文物元素转化到更广泛的生活化的商品类别，也就是我们今天看到的具备一定设计感的文具、饰品等应用形式，这可称作文创的2.0版本。需求端始终对于创意的新鲜感是抱有期待的，因此河南省博物院、三星堆博物馆专门针对某一文物原型原创开发的考古盲盒、解密玩具成为了爆款。脱离套用模式，从原型出发进行独立化商品设计，这是目前的3.0版本，也是最为稀缺的类别。将文创理解为简单套用极大限制了文创商品的多样性和价值感，新的认知视角才能有新的价值创造。

我们用“二分法”可以进一步强化对文创概念的理解，即文创等于“文+创”，文代表文化打造的过程，创代表创意转化的过程。文和创，在文创的整体概念之下，二者互为充要条件，缺一不可。只注重文，不注重创，则表现为旅游纪念品的形象套用；只注重创，没有文的支撑，则必然缺失了文化消费的需求基础。所以，基于二分法建立对文创的新认知，我们要做的是根据两个构成要素去寻求问题解答路径。

什么是文化？从社会学角度上讲，文化代表着某种共同的社会经验。由此，可以用来理解前文所述博物馆文创在文化资源上所具备的优势。国宝、文物都是具备广泛的社会认知，拥有社会经验角度的大众共识，这即是所谓的文化价值所在。而原创文化原型的投入成本，在此处即可描述为创造共同经验、打造价值共识的成本。

那么，如何去解答文创市场参与主体的多样性以及文化原型的多样性这一问题？答案是：有更多类型的品牌参与到文创市场。这里所讲的是一般意义上的品牌。因为品牌本身即具备创造共同的社会经验这一属性，创造并维护品牌的目的包含不断扩大的大众认知，即大众影响力。因此，品牌本身就可被理解为一种文化原型。所以概括地说，每一个拥有一定知名度的品牌都具备参与文创市场的资源基础。例如，全世界最大的饮料品牌可口可乐，如今可以看到其品牌形象被应用于文具、服饰、彩妆、箱包、鞋履、工艺品等众多商品类别当中。迪士尼公司拥有的众多卡通形象通过授权，被应用于更广泛的商品类别。三只松鼠在其零食坚果主营商品以外，将其文化原型转化为玩具、家居、游戏、动漫等领域的应用。

因此，文创市场的长远发展并不在于有多少纯粹的文创品牌出现，更重要的在于有多少现实品牌能够参与到文创市场当中。这是解决市场参与主体多样性，强化供给端的最有效的路径。当然，这种参与也并非简单地将品牌标识进行跨品类应用，而是需要品牌以具备IP属性为前提条件。根据吴声在《超级IP》所总结的打造IP的方法论，从品牌到IP的进化需要满足以下几个方面的要求：“持续、独特、稳定的内容输出能力；自带话题的势能价值；持续的人格化演绎；新技术的整合能力”。

根据二分法，再来思考“创”的问题，即文创商品的多样性。一般来讲，创新有两种模式：一种是纯粹的从无到有的创新，另一种是从旧元素中寻求新的组合。前者要求的是原创能力，后者的关键在于连接、组合的概率。

针对第一种创新，三星堆的考古盲盒、故宫的解密互动游戏书《谜宫·如意琳琅图籍》都是全新的商品形式创造。今后的原创性需要的是跳出既有的品类边界，寻求更广泛的商品表达可能，或者融入更多新技术元素的应用。

针对第二种创新，从旧元素中寻找新组合，除了以主体视角主动去寻找组合方式，更大的实效来源于市场参与主体数量增加所涌现出的更多的品牌连接的可能性。可以更直观地理解为，更多品牌向文创的跨界，一定会进一步催生出更多的品牌之间的跨界，形成一种正反馈的增强回路。这也是“品牌联名”成为当今一种被广泛应用的营销手段的内在动因。

可以想象，当有越来越多的、不同领域的品牌携IP基因参与到文创市场，各品牌之间形成越来越多的连接，各种形式的跨界、联名自然会极大地丰富文创商品类别。由此，供给端的驱动力一定能够大大增强，创造并满足需求端更多的价值需求，真正推动文创市场的生态化发展。

（广东中烟工业有限责任公司）

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