产业融合视域下亳州影视文旅发展路径研究

闫路瑶

（亳州学院中文与传媒系，安徽 亳州 236800）

罗杰·菲得勒（Roger Fidler）指出:“传播技术的发展会带来各种新的媒介形态和传播方式，而新媒介方式的出现总会派生出种种新的文化形态和类型。”[1]数字化技术的影视媒介为各种资源提供了便利而不受时空限制的传播力。亳州拥有丰富的文化资源和自然风光，在亳州拍摄的影视剧不断增多，其中，融入亳州文化资源的影视也不在少数。这些影视元素的出现，使亳州的知名度和文化资源利用率得到提升。因影视结合了摄影影像艺术和声音，是一门独特的视听艺术，其与文旅融合的表现形式恰能够作用于游客的感知、认知、情感与态度，对游客的旅游行为能够产生相应的作用。影视所依托的文化资源和自然人文景观，正与文旅产业相契合。并且，影视产业与文旅产业的融合发展能够创新文化产业不同行业的耦合领域，实现影视行业、文旅产业的持久性效应，影视媒介的跨时空传播能力，能够很好地宣传和推广旅游地，提升知名度，以吸引更多游客，带动区域经济发展。因此，探究亳州影视文旅融合的发展路径十分重要，这是亳州文旅模式的创新所在，也是将亳州本土地域文化特色实行长线利益收割的举措。

1.国内外影视文旅的研究综述

影视与旅游相结合的概念最先由外国学者提出，Evans在1997年提出的有关影视旅游的概念被公认为最具代表性，即“Movie-induced tourism”,意为“电影带动沿途旅游”[2]，影视旅游是将旅游地以影视媒介为载体，通过旅游资源融合编排的内容体现旅游地的魅力与影响力，以提升知名度，吸引游客前来游览。近年来，我国国内学者也对影视+旅游(文旅)关注密切，如刘滨谊(2004) 对影视旅游/影视文旅的定义与概念作出阐释，指出影视文旅是依托内容中含有丰富旅游资源(如人文资源、自然资源、综合资源等)，并融合剧情、情感等组合元素的影视作品，通过运用不同媒介的传播，达到刺激游客到影视拍摄地或呈现地旅游的目的[3]。除了对定义的阐释外，也有学者对影视文旅的具体事项进行分析并提出相应观点。如王润丽、刘苗苗(2018)针对陕西省影视旅游对其发展现状作出分析后，提出“拍摄阶段着重推广、放映阶段着重宣传、影视旅游基地注重建设”的发展策略[4]；茉莉芬芳(2020)对桂林影视基地的建设提出“建设桂林网红式影视打卡旅游景点和互联网影视基地及建立特色船坞民宿”等观点[5]；欧阳莉(2018)对海南影视的发展历程、海南影视旅游的内涵与特征、海南影视旅游的发展路径的分析，提出“发挥独特的自然和区位优势，利用不同类型影视作品的推动深化和加深海南旅游的文化内涵”[6]等。当前，影视、文旅产业在我国的发展可谓如火如荼，二者的融合发展在全国各地也不断出现。主要有三种类型，“一是因影视作品拍摄带来的影视基地参观游览，二是因影视作品内容造成的文化引致旅游业发展，三是因影视作品原著引发的文学旅游”[7]。具有丰富旅游资源的地域（特别是知名度不高而具有丰富旅游资源的地区），在旅游开发时需要借助影视媒介等新媒体的力量，来为自己增强知名度和影响力。因此，拥有丰富自然资源和人文资源的亳州，在飞速发展的新媒介环境中，需要融合影视等媒介，来开发自己的旅游产品新类型、新创意，提升亳州文化旅游的广度和深度。

2.“影视+文旅”突显产业融合发展新特征

2.1 由时与空转向时空结合

在“影视文旅”产业跨界融合发展前，影视和文旅产业独立发展，影视产业多体现为时间性以及内容表达上的空间性，相对而言，旅游产业多为空间性和实践性的表达。彼此在产业发展过程中，都做到了各自领域中的极化，但也因此产生了相应的短板，使得产业发展停滞不前。“影视文旅”此种不同业态之间的跨界融合，将地域资源的空间体验借助影视作品的内容输出，二者的结合普遍表现为“1+1>2”的效果，呈现出由各自的时间、空间异化最大化转向时空结合最大化、最优化的发展新特征。

2.2 个体发展转变为融合发展

伴随着产业融合发展趋势的不断完善和成熟，各类产业由个体发展不断地转向产业融合发展。影视产业在其长期的发展过程中与文旅产业碰撞，形成了一个新的产业发展方向，更多的影视基地开始崛起。文旅产业的快速发展为影视产业提供了全新发展条件，同时，影视产业也作为文化旅游发展的其中一环，为其创造了更有效的宣传手段。

影视产业与文旅产业的融合将延长影视业的产业链,实现经济发展持久化效应。并且基于影视所特有的传播功能,能够为旅游目的地提供宣传与推广作用。例如，主要由亳州文旅集团及知名公司等出品的魔幻儿童剧《奇幻仙踪之魔仙归来》就使用了亳州市花芍花这一元素，构建了一个美丽的魔幻世界，将亳药花海休闲大世界和影视剧相结合，以一个全新的发展方式，带动当地文化旅游产业的发展。又如《王初一与刘十五》，作为一部在亳州本土拍摄的电视连续剧，花戏楼、亳州老街等当地著名景点被融入到影视作品中。无论是在剧中的表现力，还是其内涵，都有利于当地景点后续的发展规划，进而提升对游客的吸引力。从产业融合角度来看，旅游产业与影视产业的融合发展，能够有效带动当地的文旅发展，增加景点的知名度，提升当地经济发展水平。

2.3 后期宣传转变成前期宣传

文旅融合发展前期，利用影视剧宣传旅游景点的手段并非十分成熟，多数的旅游景点依旧选择一种最为保险的方式，将旅游景点的宣传推广放在影视剧的后期阶段，通过影视剧的名气来带动当地旅游产业的发展。例如,《长安十二时辰》本不是为了西安而宣传，很多人在看完之后对大唐文化产生了憧憬。在此之后西安开始了文化宣传，吸引了大批游客，促进了西安的旅游发展，提升了当地的经济发展水平。随着影视文旅融合发展态势的逐渐成熟，很多旅游景区开始找到了一个具有良好发展前景的宣传方式，将宣传放在前期过程中，提前制定一系列宣传计划，使其能够更加及时地对旅游景点进行全面宣传。现有多部影视剧在拍摄前期，相关景区的工作人员就赶到剧组，与其达成合作，将景区作为适合剧目拍摄的取景地。

3.亳州影视文旅融合发展现状

影视产业和旅游产业的融合是一种新型的文化产业行业耦合方式，引领大众生活和文化消费的两个行业的融合发展能够产生可观的市场经济价值，并且能够拓展产业的链条。目前，两者融合发展的模式尚处于起步阶段，较为显著直观的一种模式是借助影视作品对取景地和展现地所带来的宣传和影响。影视作品向社会大众传递地域的资源禀赋和文化特色，反映一定时期的区域生活现状，从而引起大众的注意和共鸣，进而提升文化旅游地的知名度，带动地区旅游经济的发展。另一种则是文化旅游地为提升区域影响力，通过拍摄影视作品，来向大众介绍当地的人文自然景观和文化内涵，其中，形式多以说明介绍或者讲故事为主，从而实现既定目标。无论哪种形式，影视产业和文化旅游都是以相互融合、共促发展为目的，实现多方面共赢。基于此，对亳州影视文旅融合的衔接点展开综合分析，精准确定影视文旅融合发展的优势所在，有利于亳州文化产业的升级与创新发展。

3.1 “影视+文旅”政策的支持

近年来，影视文旅融合发展态势欣欣向荣，整体呈现出一种转化式的高度融合。影视和文旅的融合早已不是一个新的现象，影视产业为文旅提供一个文化对外传播的平台，文旅则是影视产业衍生经济的延伸发展，影视文旅产业的融合发展是文化创意产业发展的创新之处。影视文旅的融合发展受到业界的广泛关注，这不仅是因为民众对精神文化需求的不断提升而促进的，更是国家宏观政策的出台极大地推动了其向前发展。

个体文化产业发展前景无法一直维持，当其衍生产业即文旅的衍生出现，使得个体走向多方位全面融合发展，不仅带动文化的传播，还提高了各地旅游经济的收入。我国独具特色的横店影视城即是秉承这一理念不断更新发展的。影视文旅话题不断被提起，并得到重视，这在很大程度上得益于我国影视文旅相关政策的支持与托举。如2021年两会期间，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要(草案)》明确提出，借助数字化等高科技手段“推动文化和旅游融合发展，深化文化体制改革”的目标，将数字与文旅融合发展带到话题制高点。2021年4月29日印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确表示，要深化旅游业供给侧结构性改革，深入推进大众旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”,提供更多优质旅游产品和服务，加强区域旅游品牌和服务整合，完善综合效益高，带动能力强的现代旅游业体系，努力实现旅游业高质量发展。这表明地方旅游的发展不应只局限于实体文旅经济发展，需借助数字化技术、影视媒介平台，带动文旅产业转型向线上流动。例如，云直播、云看展、云娱乐等新业态如雨后春笋般茁壮成长。除此以外，安徽省也积极响应国家号召，推出一系列地方政策：2019年，安徽省广播电视局制定《安徽省超高清视频产业发展行动方案(2019—2022年)》，提出将信息化技术应用到文化旅游服务中。以上都为当地影视文旅产业融合发展提供了有力支持，在跨界融合发展新尝试的同时，不仅促进个体产业发展，同时，也为亳州乃至皖北地区的产业发展提供新的思路，碰撞出不同的经济、文化发展新模式，共同促进安徽经济和文化发展。

3.2 亳州文旅资源现状

亳州文化旅游资源的数量和类型颇为丰富，拥有花戏楼、万佛塔、南京巷钱庄、江宁会馆等古建筑群；曹操运兵道、新石器时代尉迟寺遗址等历史文化遗址；华祖安、陈抟庙、魏武祠、道德中宫等祠庙建筑；老子、庄子、张良、曹操、华佗、花木兰、陈抟等著名的历史名人资源；还拥有华佗百草园、亳药花海休闲观光大世界、中国（亳州）中药材交易中心等独具特色的中医药特色文化旅游资源。亳州现存国家、省、市级文物保护单位231处，其中，省级以上保护单位44处，国家级保护单位8处(见表1)。古貌依旧的36条老街，72条古巷等。亳州地区还是安徽省皖南国际旅游示范区、合肥经济圈、皖江城市带和皖北四大旅游板块中的一个重要板块。现今，随着文化旅游的不断深入发展，亳州市委、市政府也对此极其重视。目前，已经将文化旅游业作为亳州市五大支柱产业中的一个重要产业，并根据亳州历史文化与经济特色提出了“天下道源·曹魏故里·中华药都·养生亳州”的城市形象定位，逐渐形成了依托丰富的历史文化资源的人文旅游、依托特色中医药资源的养生主题旅游和依托综合旅游资源的生态旅游三大模式，三者之间相互依托、相互促进。

表1 亳州市各级文物保护单位保护数量统计

亳州在旅游资源开发过程中注重历史文化资源，比如，打造道家文化旅游（道德中宫、庄子故里等）、曹氏文化旅游（三曹文学、建安文学等）、亳州古村落与遗址（傅庄遗址、清凤陵遗址、汤王墓、曹氏家族宗族墓群、古井园等）、养生旅游（五禽戏、百草园、药膳食府等）。目前，全市已拥有3A级以上旅游景区32家、3星级以上旅游饭店16家、旅行社31家、省级中医药健康旅游示范基地4家、省研学旅行基地3家、安徽旅游商品特色街区2个、星级农家乐73家、优秀旅游乡镇14个[8]。亳州文旅这些具有浓郁特色的地域文化资源，是宝贵的影视创作元素。

3.3 亳州影视文旅融合的种类与特点

在网络、科技、媒体技术日新月异的今天，依托文化资源的旅游开发更需要联合现代科技和媒介的力量，打出一套漂亮的组合拳，其中，影视媒介与文化旅游的融合即是最有效的提升知名度、影响力的宣传方式之一。根据笔者不完全统计，了解到涉及亳州文旅资源的影视作品不在少数，总计为98部，其中，音乐MV 有12部、电视剧有31部、电影有21部、动画片有9部、纪录片有15部、电视栏目有17档、综艺节目有10档、微电影有6部（见图1）。

图1 涉及亳州旅游资源的影视作品统计柱状图

不同类型的影视作品中不同程度地将亳州的文化资源和自然资源呈现与传播。音乐MV主要呈现亳州全域的旅游资源（以亳州市著名景点为主），如《水墨谯城》(2016年，导演：丁冬)；电视剧、电影、微电影主要表现亳州的历史文化名人(如老子、庄子、曹操、花木兰等)和景点（花戏楼、林拥城、百草园等)，电视剧《王初一和刘十五》(2017年，导演：张惠中)；微电影《缘定歌台》(2020年，主创：王伟、程宇、孙文磊)；电影《华佗与曹操》(1989年，导演：黄祖模)；动画片则主要以亳州市花芍花为创作主体；纪录片主要涉及亳州市的历史人文故事（如老子、庄子、曹操、亳州历史等）和非物质文化遗产（如五禽戏、二夹弦等）的影像化、沉浸式呈现；电视栏目、综艺节目主要涉及亳州市非物质文化遗产（如二夹弦、利辛面塑、淮北大鼓、淮北梆子戏等）。

当然，近年来随着短视频的火热，全民短视频时代已经来临，网民用户都可以拍摄短视频并上传网络社区。因此，全民参与式的视频传播功能也大为提升。以抖音APP为例，笔者在抖音APP搜索关键词“亳州花戏楼”,时间为半年内（即2021年7月—12月)，共有241条短视频，其中最高的点赞量达5万人次。由此可见，亳州的各种旅游资源在短视频平台的活跃程度之高。

3.4 亳州影视文旅融合发展中存在的问题

亳州影视文旅融合发展现阶段还处于萌芽阶段，其前景还有待大力重视和发展。通过上述分析发现，其目前发展中主要存在以下几个问题。

3.4.1 影视文旅融合的开发力度不够

虽然涉及亳州旅游资源的影视作品在数量上并不在少数，但笔者通过深入阅读影视作品发现，电视剧、电影、动画片这几个影视类型涉及到的亳州旅游资源大多数并不是专门性的，针对性不强，只有少数亳州本地投资拍摄的影视作品中大量地呈现亳州文化资源和自然资源。以亳州为主要题材的影视作品欠缺。除了影视作品之外，影视基地、影视实景娱乐场地、电影节等影视旅游具体样态亦是欠缺。如影视基地有老子影视城、药王村影视基地、林拥城儿童影视基地，但规模并不大，特色也较单一。影视实景娱乐场地有亳州南湖公园水幕影视表演场地、亳州爱情庄园实景基地，除此之外并无大型的或知名度高的影视实景娱乐场地。电影节方面，亳州更是缺乏，仅有首届G—MAX国际电影节(2019年12月18日—31日)，省际区域级、国家级的大规模电影节甚是缺乏。总之，亳州拥有众多良好的影视和旅游资源，缺少能相互交融并产生效果的产品。

3.4.2 文化吸引力和游客体验感欠缺

影视产业与文旅产业融合是为了创造出更大的价值，从影视产业的功能和特点来看，通过影视作品载体、活动载体和传播平台赋能旅游产业，能够赋予其多重价值，推动影视文旅产业的可持续发展。影视作品中反映的文化旅游，能够带动地区旅游的发展。影视剧的播出在一定时期内能够吸引大量游客，但亳州影视文旅的结合度较低，其吸引力不强，导致游客对于文旅地的体验感不够强烈，比如，亳州的影视旅游目的地产品以观光、休闲为主（如花戏楼、运兵道等）。影视作品中所表现的旅游地充分挖掘了其历史知识和文化内涵，但反观实地景点的开发模式，却较为单一，忽视了文化的内涵引力，缺乏游客参与性强和体验性高的旅游产品。

3.4.3 影视文旅的宣传力度不足

亳州对于城市文化宣传主要有两种方式：纸媒宣传和广播电视新媒介宣传。纸媒自身变革缓慢，其转型的网站式新闻媒介资源多被浪费。广播电视新媒介的转型发展相比于纸媒要成功得多，但其规模中等及运行管理机制不健全，致使能成功宣传亳州文化资源的影片少之又少。亳州影视文旅的发展当前还处于初期阶段，影视旅游产品欠缺。以亳州为主题或包含亳州元素的电视栏目、综艺节目、纪录片、微电影、电视剧等作品已有一定数量，比如，中央电视台到亳州或邀请亳州名人、非遗制作带有亳州地方特色的文化节目，如《记住乡愁》第七集《亳州——中华药都 厚道立世》（央视四套，2021年1月14日），用近30分钟时间集中讲述了亳州的历史人文，展示了其文化古韵之美。2020年12月28日，央视四套播出的《非常传奇》将华佗五禽戏搬上国际舞台，向全世界推广介绍五禽戏。这些作品是亳州发展影视文旅的重要载体，但通过观察宣传资料显示，对其的宣传力度明显不足。主要表现在缺乏具有创新力度的宣传方式和材料，比如策划宣传缺乏系统性、持续性，缺少针对性的宣传。此外，人才匮乏，也影响了亳州旅游形象的宣传。

4.亳州影视文旅融合高质量发展的提升路径

通过对其自身影视文旅发展现状、问题和前景的审视，有利于发现自身影视文旅融合高质量发展的提升路径。通过开拓影视文化资源，并与当地原有资源禀赋相融合，通过影视作品跨时空传播，有利于促进亳州市文化旅游形象知名度和影响力的提升。

4.1 发挥文化空间的地域性、延续性、共生性内涵

“文化空间是指特定活动方式和共同文化的形成及氛围，兼具空间性、时间性、文化性，并非一般意义上的空间概念或一种具体表现。”[9]亳州旅游资源的文化空间不只是某一类的具象遗产，而是承载文化事象产生、生存、生长和传承的自然环境、经济环境、文化环境。由于亳州的自然、文化等空间具有强烈的个性特征，存在于该地的文旅资源，也因此拥有独特的地域性、延续性以及共生性的内涵。

地域性的基本含义是文化事象与环境的关系，地处皖北的亳州，以酒文化、曹魏文化、中医药文化资源为代表的旅游资源具有无可比拟的特殊性。而亳州又有着区别于皖南和他省的优秀文化资源，地域独特性可谓独树一帜。

延续性在一定程度上是活态性的表现，同时又具备持续性的特征。文化空间具有时间性和历史性，其不是一成不变的，而是随着社会生产力、上层建筑的变迁而发展变化。这是历史文化遗产显著的特征，亳州丰富的历史文化资源都有深远的历史，在其区域内随着社会的演变延承到今天。延续性是以坚持原真性、完整性保护为前提的。

亳州的文化旅游资源具有强烈的共生性内涵。因为它的产生需要自然环境和文化环境，首先，其共生性离不开自然环境，包括地理位置、气候特征、地形地貌等因素。其次，诸多文化资源是社会发展的产物，任何文化形式都是与身边环境和诸多要素存在着多样的联系，可以说它们是共生的关系，而不是孤立存在的。

地域性、延续性、共生性是亳州旅游资源文化空间的内涵，也是开发过程所遵循的理念与原则。在对旅游影视资源开发时，独具特色的地域性资源禀赋可以为影视制作与开发提供大量的内容资源；文化空间延续性特征，则需要开发者注意在影视摄制或建造影视基地的过程中合理利用和保护文化旅游资源。共生性内涵，更注重影视开发过程的中后期，即影视与当地文化资源的共生共存，如依托地域性文化资源打造独具特色的影视作品或影视基地。

4.2 发挥以旅游者为主体的市场驱动力量

当下，旅游者/游客已成为每个地区文化旅游核心层的利益相关者。美国学者约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩认为：人类社会经历了在产品经济、商品经济和服务经济阶段后，正进入体验经济[10]。体验不同于商品的自身特征化，它需要游客观众的体验感和参与感，从而可以辩证性地认为影视文旅融合产业是一种体验性经济发展。因此，游客的体验感知与态度变得十分重要。提升游客对于亳州影视旅游的感知体验效果，可以从以下两个方面进行。一方面，可以根据游客对皖北地区旅游的感知与态度，得出皖北哪些旅游资源具有影视开发价值和优势。如政府、企业可以根据游客反馈的信息了解亳州城市的自然景观或人文建筑或非物质文化遗产是否适合影视开发，其反馈和建议也是政府、企业在发展经济时的重要发展动力。另一方面，影视开发前后的感知与态度对比研究，能够有效地判断亳州影视文旅协同创新模式是否完善及有效的评价指标之一。根据游客的满意度调查及建议收集，打造具有潮流特色的影视实体娱乐项目。通过影视娱乐性强、知名度高等特点，整合自然与人文旅游资源，注重体验式环境的设计，打造具有当地文化特色的影视文化生态体验式景观，有助于游客进行沉浸式体验的线下旅游。做到以影传旅，以旅带客，形成影视、游客、文旅圈链式发展。

4.3 发挥数字化影视媒介的创新传播作用

随着经济的平稳运转，人们生活水平的明显提高，以数字化技术为代表的影视传播媒介逐渐大众化。特别是短视频平台的普及使用，用户可以随时随地通过网络发布、分享自己拍摄制作的视频。影视传播媒介具备信息传播迅速、不受时空限制等特点，其传播的内容直接作用于人的视听等神经系统，并对人们的认知与心理态度产生不同程度的改变。因此，充分利用先进的信息技术和数字化影视技术，将亳州的旅游资源（特别是人文资源）进行数字化、影音化转换，能够为亳州旅游资源的保护与利用提供新的视角和路径。同时，通过影视化手段挖掘和传播文旅资源也是文化产业发展的内在要求。亳州市影视产业与文旅产业的融合发展、双向协同驱动，既能充实自己，又能带动皖北整个地区文化、经济的协调发展，有效提升综合实力。