中国乡村短视频对外传播策略研究——基于YouTube短视频内容分析

李小岚

一、研究背景

随着大数据、5G、人工智能等技术在农村的应用与普及，短视频支农兴农触及范围更广、深度更深、形式更多样，效果更明显①。此外，越来越多的乡村短视频出现在新媒体平台，以其独特的乡村拍摄背景和各具特色的拍摄主题，吸引了大量流量。乡村网红通过流量沉淀完成变现，带动了乡村旅游、美食、农产品销售等特色产业的发展。此外，乡村短视频在传播乡村风貌、乡村文化、塑造新型农村形象的同时，也是对外讲好中国乡村故事的重要载体。

（一）概念界定

国家统计局在《关于统计上划分城乡的规定（试行）》中进一步指出了中国乡村发展的空间地理学意义：“乡村是指城镇地区以外的地区。”②美国学者R·D·罗德菲尔德指出：“乡村人口偏少，相对较独立，初级农业规模生产家庭是乡村主要经济基础。”关于短视频的概念，目前学界尚未有统一的定义。《2018—2023年中国短视频行业研究报告》中称短视频为时长从十几秒钟到二十几分钟不等、适合在较短休闲时间内所观看的视频内容。由此可见，短视频的时长不等，内容可涉及时尚、音乐、种草/测评、母婴亲子等各种类型。

综上，学界对于“短视频”的定义主要集中于视频时长、视频内容特征以及发布平台这三个方面。基于对“乡村”和“短视频”概念的梳理以及以往的相关研究，本文探讨的“乡村短视频”是指以乡村生活、乡村风景、乡村美食等为乡村背景进行拍摄、创作，时长不超过20分钟，主要发布于短视频社交平台的视频内容。

（二）研究方法与对象

本文主要通过质化与量化相结合的方式对对外传播的乡村短视频进行一定的解读，在具体方法上主要运用个案研究和内容分析法，旨在通过对短视频的基本信息和传播内容特征的分析，探究中国乡村短视频对外传播的策略。YouTube是全球最大的视频社交平台，也是国际传播的重要社交媒体之一。因此，本文选择其中的中国乡村短视频作为研究对象。

（三）样本选取

借助全球网红营销服务平台NoxInfluencer的数据，截至2022年1月10日，从YouTube非中国粉丝数排名前50的国内自媒体中选取排名前6的中国乡村短视频博主为研究对象（如表1所示），6位乡村短视频博主的视频共计2433条，随机选取60条短视频作为研究样本。运用内容分析法，对短视频的内容进行研究，总结归纳中国乡村短视频对外传播的策略。

表1 研究对象

（四）类目构建

通过对文献的梳理，国内目前鲜有从对外传播角度对短视频进行分类和编码的研究，学者多采用定性的研究方法，从宏观的角度分析对外传播的路径和策略等，缺乏对短视频内容精细化的考量。因此，本文在前人研究的基础上，结合视频内容进行编码。主要类目如表2所示。

表2 类目建构

1.视频主题类型，即所选短视频表现的主要内容属性。具体类目分为：（1）乡村美食；（2）乡村美景；（3）乡村劳作生活；（4）乡村习俗节日；（5）传统工艺；（6）其他。

2.主要符号类型，主要指短视频所呈现信息的外在形式或物质载体。在对外传播短视频中，非语言符号和非中文语言符号起着极为重要的作用。具体类目为：（1）中文语言符号；（2）非中文语言符号；（3）非语言符号；（4）主要文化偏向。

3.主要叙事类型，主要指短视频呈现的方法，短视频是如何将时间和空间中的元素组合起来的。具体类目分为：（1）场景化叙事；（2）故事化叙事；（3）多元主体叙事；（4）单个主体叙事。

4.文本结构特征，按照罗兰·巴尔特所提出的可读性文本和可写性文本概念来划分。可写性文本通常借助言语来表示概念，受众对其理解需要对一定词语进行理解、组织、选择进而内化于心；可读性文本则主要以影视图像为载体，整合并融入声音、语言、文字等一切能表现的形式与媒介。具体类目为：（1）可写性文本；（2）可读性文本。

5.主要文化语境，主要指短视频中所呈现的与言语交际相关的社会文化背景。本文基于美国人类学家爱德华·霍尔（Edward T.Hall）所提出的高低语境文化理论的划分方式进行分析。在高语境文化中，说话人用含蓄委婉的方式间接地表达自己的意思，需要根据社会语境，对话语含义进行判断和理解。在低语境文化中，说话人的语言直接、简明、易于理解。具体类目为：（1）低语境文化；（2）高语境文化。

6.主要文化偏向，主要指短视频内容所偏向的生活方式和思维逻辑所属的文化类别。具体类目为：（1）全球性文化；（2）本土文化；（3）西方文化。

二、传播内容特征分析

（一）以非语言符号为主要信息载体，场景化、单个主体叙事，解码难度低

通过对短视频样本（表3）进行统计和分析可以发现，有34支视频中没有出现对话，21支视频出现对话，对话时长平均不超过10秒，仅有5支视频出现了5次以上的对话，且时长占比很小。排名前6的6位博主生产的乡村短视频主要以非语言符号表达整体的意义，其中穿插少量中文语言符号，辅助意义表达。非语言符号在对外传播或跨文化传播中扮演着极为重要的角色，不仅是因为各地区语言的障碍，更是因为非语言符号，如视觉符号、听觉符号等所传播的意义范围更广，且不受语言符号的限制。

表3 研究样本

统计发现，样本短视频在叙事类型上以场景化叙事为主，其中，李子柒、滇西小哥、龙梅梅、陕西霞姐官方频道以乡村风景和特色美食为场景主要元素，叙事过程较为稳定，往往是现收集食材，处理食材，最后完成美食的制作。视频中主要以单个主体进行叙事。而阿木爷爷、乡村小刚所制作的短视频以传统手工艺制作和乡村生活为场景主要元素，叙事过程多样，叙事主体多元，包括家人等主体。总的来看，乡村短视频以场景化、单个主体的叙事为主，主题明确，画面生动，海外受众能够轻松对其进行解码。

（二）低语境短视频重构本土文化对外传播方式

根据爱德华·霍尔（Edward T.Hall）在1976年所提出的高低语境文化分析框架，高低语境文化之间的传播隔阂主要体现在不同的表达方式、不同的风俗习惯和不同的价值观上。中国文化属于典型的高语境文化，美国、德国、瑞士等西方国家的文化则属于低语境文化。本文的乡村短视频研究样本中没有多余的旁白，对话也极少，主要通过图像、同期声以及背景配乐等具备低语境传播特点的方式，对具有一定传播隔阂的本土文化进行简单的拆解与直观的展示。另外，克服传播语境的隔阂不仅要转变话语方式，多样的传播渠道和传播手段在对外传播中也发挥着举足轻重的作用。

（三）可写性文本给受众留下更多意义空间

对样本短视频的文本结构分析发现，乡村短视频以可写性文本为主。可写性文本被视为“未完成的文本”，有着大量的意义空间供受众去发现和填充③。可读性与可写性不仅体现在语言文字作品上，新媒体时代，可写性文本的意义空间得到了最大程度的发挥。短视频作为一种具有语言文字模态、视觉、听觉等多元模态的文本形式，能够给予受众更多的创造空间。乡村短视频中的乡村景色、独特的食材、轻柔的背景音乐等给受众联想的空间，受众能够根据自己的经历等自由地进行“二次创作”。另外，受众在意义生成过程中会产生快感，因此，较强的可写性也会增强文本互文性与受众黏性。诚如美国著名大众文化理论家约翰·菲斯克所指出的：“某些文本被大众选择，某些文本被抛弃，而作为大众流行文本应该是‘生产者式’的文本。”④

三、YouTube平台中国乡村短视频传播策略分析

（一）传播主体策略：“亲和力的人物形象+专业化团队”

通过对样本的分析发现，能在YouTube平台中顺利出圈的乡村自媒体博主，通常都给人以极具亲和力的第一印象。无论是李子柒与奶奶相处的日常，滇西小哥与小狗玩乐，阿木爷爷与孙子的日常，还是陕西霞姐与家人和睦的生活，无不体现着传播主体和谐、热情、极具亲和力的形象。此外，随着我国短视频行业的蓬勃发展，短视频平台之间的竞争进一步加剧，部分自媒体将目光转向国际社交平台。李子柒等乡村自媒体在进行国际传播时，主要与负责海外平台运营的MCN机构合作，通过专业化的团队对视频进行频道间互相推荐、引流以及推广。其团队工作人员大多数具有一定的留学经验，熟悉海外社交媒体平台的生态。在频道的精细化运营上，工作人员会按照海外用户的喜好和习惯对短视频进行简单的标注、翻译，以便海外受众理解。

（二）传播内容策略

1.诉诸感性的内容表达形式与独特精准的视频内容定位

在本文选取的短视频样本中，主题以乡村美景、美食、乡村生活和传统工艺为主，每个主题之下又细分了不同的子主题，视频分类详细，内容精致。虽然几位乡村短视频博主在视频主题上有一定的重复，但各自又有着独特的内容。例如，李子柒将短视频内容细分为：适时而食（Seasonal diet）；饮食以节（Chinese festival food）；花开有声（Sound of blooming flowers）；东方非遗传承（Oriental intangible cultural heritage）；传统工艺（Traditional handicraft）；冬之卷（Winter），秋之卷（Autumn），夏之卷（Summer），春之卷（Spring）。滇西小哥将视频按食材的种类进行分类，同时还新增了一族一味（A Flavor for Each Ethnic Group）具备民族特色的内容。乡村短视频通过乡村优美的景色、淳朴的人物形象、缓慢的生活节奏等描绘了一幅诗意的田园风光图。

2.文本易读化规避语言障碍，透明化叙事触发普遍共鸣

正如美国学者雷·伯德惠斯特尔的估计，在传播中有75%的社会含义是通过非语言符号传递的。乡村短视频作为对外传播的载体，其中的非语言符号在一定程度上规避了语言所带来的障碍，降低了对外传播的文化折扣。语言符号需要进行复杂的编码与解码才能被受众接受，而视觉和听觉等非语言符号更为直观地展示了中国乡村美食、乡村生活等的特色。虽然乡村短视频传播的是中国传统文化的一部分，但说到底也是全球文化的基本主题。乡村短视频通过非政治化的、民间主体微观的角度切入，通过简单的视听符号展现了中国乡村的风貌，展现了一种“可持续”的生活方式，体现了环境保护的理念。通过对乡村短视频中场景的整理，可以看到远离都市的生活环境与自然紧密相连，同时，通过空镜头展示了自然山川河流之美。乡村短视频中所展现的诗意田园生活，蕴含着普世的价值追求，能够最大程度地引发受众的共鸣。

（三）受众策略：文化距离激起受众好奇，发力于文化接近性市场

文化距离主要是指客源地与目的地之间以语言为主要特征的文化差异程度，主要包括语言的差异、生活习惯的差异、社会文化的差异等⑤。文化距离不仅决定文化贸易的发展，还会影响受众对于不同文化的情感态度。YouTube上每条中国乡村短视频样本的前十条评论主要以英语为主，其次是印度、越南等国家的语种，受众主要来自美国以及亚洲国家，亚洲地区又以东南亚和南亚为主。从繁体中文的使用来看，乡村短视频的影响也辐射了境外华人。由于文化接近性，中国乡村短视频吸引着亚洲国家和地区的受众，而对于欧美等西方国家的网民而言，由于文化的差异性较大，适当的文化距离在一定程度上能够引发其对东方乡村的好奇。

四、结语

社交媒体成为现代人了解信息乃至了解世界的重要窗口，对外传播的发展不仅要将目光放到主流媒体上，而且不能忽视民间主体这一生力军。当今社会，无论是主流媒体还是自媒体，都越来越重视新媒体平台在对外传播中发挥的重要作用。中国乡村短视频的对外传播实践，应基于不同文化语境，创新传播策略，推动中国故事对外叙事方式的多元化发展，切实讲好中国乡村故事。

注释：

①短视频支农兴农创新发展报告：新技术新应用提升乡村投资创业价值[EB/OL].人民网,2019-11-27.http://capital.people.com.cn/n1/2019/1127/c405954 -31477768.html.

②统计上划分城乡的规定 [EB/OL].国家统计局,2008-07-12.http://www.stats.gov.cn/xxgk/tjbz/gjtjbz/201310/t20131031_1758903.html.

③刘红豆.有关“可写性文本”的再探讨[J].北方文学(下),2013(10):80-81.

④金元浦.重新审视大众文化 [J].当代作家评论,2001(01):84.

⑤宫承波,庄捷,翁立伟.媒介融合概论[M].北京:中国广播电视出版社,2021:255.