浅析家乐福超市营销模式

2022-06-09高阳

华东科技 2022年5期

文/高阳

（中国社会科学院大学，北京100102）

2021年5月12日，河南省成为我国跨境电商进口药品零售试点之一，这意味着继产品零售后，药品也将纳入O2O线上营销模式，并逐步在全国范围内开展药品零售电商试点。2022年2月8日，国务院同意在扬州、日照、上饶、金华等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，并表示将大力支持O2O线上营销的跨境发展，鼓励电商企业跨境建立O2O营销平台。我国O2O零售模式在政府支持下将得到快速发展，而家乐福就是第一批O2O零售企业的典型代表之一。与其他大型电子商务企业不同，家乐福保留了传统零售方式，即利用实体店铺开展零售活动，并同时开通线上交易渠道，利用互联网技术实现网络平台的构建，而如何平衡这两种零售方式已成为家乐福需要迫切思考的问题。

1.O2O营销模式概述

O2O是英文单词Online To Offline的缩写，意为从线上到线下，延伸意义为从线上交易方式过渡到线下交易方式，但“To”表达的含义不仅仅是“过渡”，更多的是“结合”，即线上交易与线下交易的有效融合，这才是O2O营销模式的真正意义。京东、淘宝、亚马逊等大型电商企业主要采用B2O、B2B的营销模式，产品的购进、销售都需要通过线上平台来进行交易，但是交易主体不尽相同。而O2O营销模式对零售业更具有实际操作意义，在避免传统零售业弊端的同时，也发挥了线下销售的主观优势，进一步促进了零售业的双向发展。这种双向结合的零售方式不仅避免了线下交易的复杂性，同时降低了线上交易的不真实感，使交易双方能快速完成交易。

2.家乐福O2O营销模式的主要内容

2.1 开发了新型零售方式

家乐福结合现代零售和传统零售的共同优势，开发了新的零售方式。

传统零售方式包括市集零售和流动零售，主要以是否具有固定零售地点进行区分，而家乐福将两种零售方式进行了结合，以大型百货实体商店代替市集零售，以线上物流零售代替流动零售，将线下零售和线上选购发展成统一的零售模式，并因此开发了零散销售、物流送货的新型零售方式。与其他百货超市、连锁超市相比，家乐福是首先开发新型零售方式的企业之一，并为其他企业的经营发展提供了事实依据。作为发展最为迅速的零售企业之一，家乐福利用自身实践向其他零售企业展示了O2O的绝对优势，同时开发了新型零售方式，将产品零售、交通运输、交易结算有效结合，实现了线上、线下的共同结合，而不是单向结合。

2.2 创新了零售物品交易方式

与其他零售超市不同，家乐福超市利用自助消费机代替了人工收费，创新了零售物品交易方式，为消费者带来了简单便利的消费体验。

传统零售物品交易方式采用人工收费，由专业的收银员进行物品登记和物品交易，不仅延长了客户消费时间，而且也使得消费环节较为烦琐。但使用自助消费机在降低人工成本的同时，也为消费者提供了便利。考虑到消费环节的复杂性，家乐福在保留人工收费模式的前提下，根据超市规模和顾客流量开设了自助消费机，并由专业人员负责讲解自助购物流程。以廊坊地区的家乐福为例，超市支持消费者线上选购商品、线下交易付款。这对消费者而言，不仅省去了排队付款的等待时间，在付款的同时也可以检查所购物品是否正确、包装是否完整；对商家而言，提高了工作效率，由暂时没有工作安排的职工负责为消费者选购商品，并指导消费者在交易时查看商品，使得退货情况大为减少。

2.3 本地消费特征明显

家乐福超市以本地消费为主，这与京东、淘宝等其他电商平台的O2O模式具有本质区别。

家乐福拥有独立运营的线上零售程序，且以地区为划分方式，即线上零售程序根据消费者所属地区的不同而进行自动匹配。消费者由线下消费转移到线上消费后，所购物品依然由当地超市负责配送。家乐福超市既是平台创立者，也是本地零售产品的所有者和发货人，而其他企业只是出售电商平台的使用权，商家根据消费者的订单信息发出货物，不具有本地消费特征。家乐福的本地消费特征虽然限制了零售渠道的拓宽，却在地区内提升了营销实力，直接将线下客户转化为线上消费者，节省了物流成本，提高了企业销售额。

3.健全家乐福O2O营销模式的措施与建议

3.1 建立完整的产业链条

家乐福超市作为零售业的代表，依然采用传统商贸企业的运营模式，即低价采购高价卖出，以此获取产品利润。但是由于购货渠道不稳定等多种因素的存在，家乐福超市的货源并不稳定，无法根据销售情况及时购进所需产品。鉴于此种情况，家乐福应建立完整的产业链条，根据零售渠道的不同建立供应基地和源头工厂，实现自给自足，并根据产品的生产方式、储存方式进行详细分类。与此同时，根据市区面积开设连锁超市，根据超市规模设立运输地区，能避免单一超市工作量较大，同时也能缩短运输距离，提高工作效率。

当零售产品为蔬菜、水果等农产品时，家乐福可在当地购买种植土地，自行种植，按照生长季节的不同及时收割，并根据当季需求量确定供给产量，避免零售物资过度积压。当零售产品为家用电器时，家乐福可就电器的购入与大型家电企业形成战略合作，并采用预先零售的方式，为消费者购入专项产品。家乐福具备的品牌优势已充分体现，市场认可度较高，有利于产业链条的完整建立。

3.2 拓宽零售业务渠道

家乐福应拓宽零售业务渠道，扩大零售范围，在市区范围内建立大型超市集货中心和分销商，将原有多对一的零售模式转变为一对多模式，为其他区域内的客户提供产品运送服务。家乐福现阶段的零售模式为针对单一消费者进行的线下销售，其可在此基础上建立线上零售模式，设置起购数量和起购金额。当客户购物金额达到一定金额后，家乐福可为其提供送货服务。这种零售业务并不止针对单一消费者，同样针对地区内的所有大型客户，例如其他连锁超市、农贸中心等。家乐福可进一步扩大客户范围，为不同的客户提供不同的服务。

家乐福属于外资企业，因此部分产品的购物渠道为进口，这也是家乐福拓宽零售业务渠道的优势之一。针对进口产品，家乐福可建立独立的零售渠道，以进口产品销售为主，吸引客户。国产和进口商品的统一零售，不仅具有鲜明的价格优势，而且吸引的消费群体也具有一定差异。这种差异可以扩大消费群体的规模，提高消费群体的多样性，为家乐福带来稳定的客源。客源一旦稳定，零售业务的渠道也会进一步拓宽。

3.3 完善自助购物系统

家乐福现有自助购物系统不具备较强的安全防护功能，当消费者选择自助结算产品货款时，即使有遗漏，自助购物系统也不会采取任何防护措施。因此，家乐福面临一定的经济损失以及产品丢失风险。家乐福应完善自助购物系统的安全防护功能，安装现代程序自动筛选未结算货品，在自助购物机前安装红外线扫描程序，对消费者所购物品进行自动扫描，并在客户结算时进行统一匹配。当发现消费者遗漏产品未进行扫码结算时，红外线扫描程序将通过语音系统来加以提醒，降低超市经济损失。但此项功能并不能针对恶意逃单行为，家乐福还需采取其他有效措施，防止部分消费者通过自助购物系统来进行恶意逃单。

家乐福线上选购、线下付款的方式可以持续优化，进一步为消费者节省交易时间，比如采用线上选购、线上付款、线下取货的交易方式，让消费者占据主导地位。但交易方式无论如何优化，都是以完善自助购物系统为基础的。因此，家乐福应首先完善系统，提高购物系统的自动化处理效率，提高超市整体的工作效率。