电子商务对我国鲜果供应链模式优化升级的影响*

张朦朦，任佳佳，孙红霞

（1 河南牧业经济学院，郑州450044）（2 凯迪雷拉大学）

水果产业是劳动密集型和技术密集型相结合的产业，具有广阔的国内外市场前景，也是许多地方经济发展的重点产业和农民致富的核心路径[1]。鲜果产业专指未经烹饪、制作等深加工，只做简单保鲜和包装的新鲜水果产业。当前，我国鲜果产业呈现出供给增加、品种多样、需求扩大等特点。

2020 年，我国水果种植面积1 264.60 万hm2，产量28 692.40 万t[2]，我国是全球最大的水果生产国，多种水果产量、产值位居世界第一，新的鲜果品牌不断涌现。在区域布局上，主要集中在华东、华中、华南以及西北地区，山东、广西、河南和陕西作为全国水果大省，2020 年水果产量之和占据全国水果产量的36.10%[2]。种植的鲜果以柑橘、苹果、梨、葡萄和香蕉为主，柑橘种植以广西为主，尤以桂林种植面积最大[3]；苹果种植以山东和陕西为主，烟台、洛川等苹果全国闻名[4-5]；河北省梨面积和产量均居全国首位，梨产量占全国梨总产量的20%[2]；葡萄以新疆产量最高，香蕉以广东产量最高[2]。

我国鲜果质量安全性方面，2021 年，在国家农产品质量安全例行监测（风险监测）中，我国鲜果的抽检合格率（97%）略低于农产品的抽检合格率（98%），说明鲜果安全性和品质仍有待改进。我国优质鲜果产量仅占总产量的40%左右，而优质鲜果中仅有5%属于高档绿色产品，存在很大的进步空间。另一方面，随着我国经济的发展和居民生活水平的不断提高，家庭对于水果的需求量不断增加，2014—2020 年，全国居民人均鲜果消费量由38.6 kg 上升至51.3 kg[2]。但相比健康标准70 kg 和发达国家人均水果消费量105 kg 仍存在一定的差距，说明我国鲜果产业发展潜力巨大，前景广阔。

1 鲜果供应链

国家标准GB/T 18354—2001《物流术语》中，将供应链定义为“生产及流通过程中，涉及的产品更新换代或服务提供给最终客户的上游或下游企业，所形成的网络结构”。鲜果供应链是指围绕鲜果核心企业，从种子、树苗开始，经过培育，长成幼果及成熟果实，最后由销售网络把鲜果送到消费者手中，将果苗供应商、生产商、分销商、零售商、物流直到消费者连成一个整体的功能网链结构[6]。成功的供应链，能够协调并整合供应链中所有的环节，最终成为无缝连接的一体化过程[7]。

鲜果产品不同于其他普通货物产品，有其特殊性，要求鲜果供应链注重关键环节的管理。一是生产环节。鲜果产品生产周期长，具有地域性、分散性、季节性等特点，投入种植生产后的可变性小，因此在种植生产前就需要提前确定各类鲜果成熟后的用途（直接食用或者深加工）、贮藏时间（立即售卖或者贮藏一段时间）、销售地点（当地售卖或者远距离售卖）等，再根据这些情况，保质、保量、保时完成鲜果生产，防止投入受损。二是包装环节。不同鲜果对贮藏条件的要求不同，需根据不同鲜果的属性选择不同的包装方式，避免发生磕碰挤压。因包装不适宜可使鲜果成熟老化加快，损伤部位也易受微生物侵染，引起鲜果腐烂变质。鲜果要求包装不易变形，包装内侧柔软且光滑[8]。三是运输环节。鲜果具有鲜活易腐蚀性，在运输环节必须保证其新鲜度，物流过程要迅速及时，保鲜技术和手段要高效实用。据统计，我国鲜果在流通环节上的腐损率为25%～30%，而发达国家的腐损率普遍低于5%，美国仅为1%～2%[9]。新鲜度是消费者购买水果首先考虑的因素，其次才是价格。采用合适的运输手段和保鲜技术，减少鲜果在流通环节的外观、含水量、口感变化，是鲜果供应链中非常重要的一环。四是销售环节。鲜果的易腐特性要求销售商要充分考虑售卖地域远近的影响。此外，鲜果作为日常必需品，具有需求刚性的特点，但不同鲜果之间又具有变换快和替代性强的特点，在销售时要注重挖掘产品自身优势，打造鲜果品牌。

1.1 传统鲜果供应链

我国传统的鲜果供应链主要由生产商、各级各类批发商、零售商及消费者组成[10]（图1）。传统的鲜果供应链主要包括2 种模式。一是直接供应型。由生产商直接将自家种植成熟的鲜果售卖给消费者。生产商与消费者直接接触交流，没有其他中间环节。但生产商售卖鲜果的地域局限性大，远距离消费者无法了解产品，仅能够在鲜果生产地一定范围内售卖，鲜果的单位劳动力成本高，售卖价格低，生产者收益小。二是以批发市场、专业合作社、水果龙头企业、中间商等各级各类批发商为核心的间接供应型。生产商种植的水果，将被各级各类批发商采购，由批发商进行统一售卖或者包装加工后再售卖，这在一定程度上提高了鲜果售卖的价格，但参与供应链的主体多，供应链各级之间信息不通畅，容易出现生产商鲜果产品积压、批发商收购价格低、零售商销售价格高、零售产品不新鲜、消费者需求得不到满足等问题[11]。在传统鲜果供应链中，信息流既可以是生产推动式，即以生产者为核心，从生产商到各级批发商、零售商，最后到达消费者；也可以是需求拉动式，即以消费者为核心，根据消费者提出的诉求，一步步传达至生产商。生产推动式信息流适应消费市场的能力差，一旦消费市场发生变化，无法立即作出应对；需求拉动式信息流，看似将消费者需求放在核心地位，但因供应链环节多，信息传达至生产商周期长甚至信息在供应链传达途中丢失，生产商无法响应，有待进一步完善[12]。

图1 传统鲜果供应链模式

1.2 电子商务环境下的鲜果供应链

电子商务是指基于因特网开放的网络环境下，采用客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面，进行各种线上商务活动、交易活动、金融活动等综合服务活动的一种新型商业运营模式[13]。鲜果供应链与电子商务相结合，将线下生产商与消费者通过线上交易平台连接，实现鲜果供应链的全程电子信息化。鲜果供应链中原本独立的信息流、资金流、物流、商流和各个环节紧密结合在一起，使得鲜果供应链更加完整[14]（图2）。

图2 电子商务鲜果供应链模式

在电子商务环境下，目前发展的鲜果供应链大致分为2 类。一类是生产商自行发布果品信息，消费者直接向生产商下单购买，生产商接到订单反馈后发货；另一类是经销商或电子商务平台与生产商合作，由经销商或电子商务平台自身发布果品信息，消费者通过搜索信息，下单订购，经销商或电子商务平台根据需求信息，向其供应链上游生产商发布采购指令，而后鲜果产品再通过物流，一步步到达消费者手中。

我国鲜果电子商务供应链从2005 年开始起步，经历了发展、落寞、转型，最终发展至现在的成熟壮大阶段[6]。2020 年，通过电商平台销售的鲜果零售额为1 295.69 亿元，比2019 年增长43.32%。2020年新注册的生鲜电商企业有4 776 家，同比增长34.8%，由此看出鲜果电子商务供应链有着巨大的发展潜力。

2 电子商务环境下鲜果供应链的优化升级

2.1 实现信息共享，拓展销售渠道

在电子商务环境下，鲜果供应链中的信息通过互联网进行传递。互联网将鲜果供应链中生产商、批发商、分销商、零售商、消费者、物流等环节紧密连接在一起，为各个节点企业提供了更快速、便捷的沟通，实现信息的同步接收、同步传递、同步交换，进而增加鲜果供应链应对市场变化的能力[15]。在信息完全畅通的条件下，鲜果供应链各个节点企业能够实现无缝合作，供货时间缩短，仓库库存透明，订单处理速度加快，售后处理更加完善。

电子商务能够打破传统鲜果供应链中城乡地域的限制，克服交通不便的弊端，各环节企业间通过更方便的交流和互动，可实现鲜果产品与消费者之间的适配，拓宽销售渠道[16]。一方面，生产商和经销商利用电子商务平台，可迅速获得各类消费者信息，及时了解消费者的需求，并与消费者进行直接对话。尤其针对跨国企业，电子商务的介入可以挖掘更多的潜在客户，扩大业务范围，促成更多的交易。生产商和经销商通过电子商务环境，对消费者的消费和支付意愿进行充分了解后，也可对消费者群体进行有效的划分，从而通过价格歧视增加销售利润。另一方面，消费者能够比较不同生产商和经销商的鲜果产品，主动做出选择，进而建立以顾客为核心的新型客户关系，改变以往“只顾生产，不顾销路”的传统供应链模式，为消费者打造个性化的产品，提高消费者对产品的满意度和忠诚度[17]。

2.2 减少中间环节，降低供应链成本

在电子商务环境下，鲜果供应链能够通过对各类信息进行集中有效管理，减少不必要的中间环节，提高供应链运作效率，降低供应链成本[18]。具体表现为降低种植成本、销售成本、运输和贮藏成本和售后成本（表1）。

表1 传统及电商鲜果供应链成本比较

降低种植成本方面，鲜果电子商务供应链能够脱离地域的限制，方便生产商通过互联网对树苗、化肥、农药等信息进行对比，从而选择更实惠的生产资料。此外，互联网为生产商、种植专家、消费者提供了交流的渠道，方便生产者更科学有效地种植鲜果。生产商也可以根据电子商务平台信息，充分了解消费者市场，决定种植鲜果的品种和面积，避免盲目生产导致生产资料和鲜果产品的浪费。降低销售成本方面，经销商无需租赁销售场所，直接通过互联网平台售卖。生产商和经销商也能够利用公开的网络环境探索鲜果宣传新形式，将自身产品及种植环境等通过文字、图片、视频甚至VR 等方式直观地展示给消费者，吸引更多的消费者买单。通过讲述传播产品故事，挖掘产品背后的文化底蕴，提高售卖价格[19]。“点对点”的销售方式，能够减少不必要的中间环节，使得生产商获得更高的产品收益。运输和仓储成本方面，生产商和经销商可与消费者建立即时沟通渠道，经销商不再需要提前采购货物，优化了供应链流程。消费者首先通过电子商务平台比价下单鲜果产品，经销商根据订单信息，优化采购、运输和仓储方案，减少提前积压鲜果产品腐烂变质的几率，缩短鲜果产品交易周期，提高鲜果产品交易速度。售后成本方面，消费者对于产品的反馈能够及时传递至生产商和经销商，使得生产者和经销商及时做出改进，从而提升消费者的信任水平，消费者复购的概率增加。

2.3 推动全流程可视化，鲜果质量可追溯

电子商务将鲜果供应链各环节连成整体，始终处于一种透明可视和可控制的状态，无论是供应链各环节企业，还是消费者，或者政府管理机构和第三方监管平台，都能够随时随地监测鲜果产品的整个流通环节和质量。供应链的可视化，使消费者能全面了解果品产地环境、生产过程和果品的内在品质等方面的信息，扩大消费者的知情权，促使生产商更加注重提升果品品质和果品质量安全，进而主动进行果业转型升级和提质增效，更有利于推进乡村振兴。此外，供应链的可视化，也有利于增加果品价值，提升果品品牌的公信力和知名度，保护鲜果品牌，杜绝假冒伪劣；流通质量的可追溯性，使得供应链从鲜果生产、包装成品、运输、上市直至消费者的每个环节所记载的信息都变得可查，有助于快速缩小问题产品范围，准确查找产品出现质量问题的原因，锁定出现问题的环节，最大限度保障消费者的合法权益，并减轻供应链各环节的经济损失，使得供应链更加完善。

3 电子商务环境下鲜果供应链存在的问题

从当前鲜果电子商务平台整体盈利状况看，95%的平台亏损，4%的平台收支持平，仅有1%的平台能够实现盈利[20]。说明大部分鲜果电子商务平台没有形成高效合理的供应链管理协调机制，电子商务环境下的鲜果供应链仍有待完善。

3.1 订单处理低效

良好的订单管理是拉近鲜果产品与顾客关系的有效手段，对于提高顾客满意度和推动供应链各环节效益具有重要作用[21]。就目前来看，订单处理低效是电子商务平台的通病，由于平台订单处理环节冗长繁杂，使鲜果送达客户手中时新鲜度受损，一定程度上降低了顾客的购买体验。此外，订单的前期咨询、中途跟进、后续售后同样重要，有些平台存在咨询客服无人回应、售后电话无人接听、退货不退款等问题，导致大量消费者流失。

3.2 信息真假难判

供应链信息的传播与交换通过网络进行，网络信息数量庞大、真假难辨的特性在供应链中得以展现。生产商和经销商仅需付出极低的造假成本就可以吸引顾客的眼球，而消费者通过网络线上搜索和交流无法判断广告信息是否属实，消费者的复购率和满意度因此受到影响，不利于鲜果供应链整体的稳定长期发展。目前比较流行的直播带货方式，虚假宣传更是重灾区[22]。在北京市发布的《直播带货消费维权舆情报告（2021）》中，关于虚假宣传问题的直播带货投诉数量最多，占比36.88%。

3.3 行业标准缺失

电子商务与鲜果供应相结合，是一个比较新的领域，涉及的生产、采购、电商销售、售后等环节方面行业标准和法律法规均需完善[23]。生产方面，农产品标准化体系建设相对滞后，鲜果种植过程中的施肥、喷药等环节缺乏统一标准，造成鲜果成熟时间不同、质量参差不齐；采购方面，既缺少采购标准，又受到资本和技术的限制，流入消费市场的鲜果往往未经严格筛选，品质不稳定；电商销售方面，电商平台的监管考核标准不完善，导致出现大量良莠不齐信息，且真假难辨；售后方面，目前还未有完善的规则及依据用来认定鲜果出现的腐烂变质程度，一旦消费者购买的产品出现问题，界定责任难以进行，消费者合法权益容易受到侵害。

3.4 品牌风险增大

电子商务鲜果供应链是虚拟供应链与实物供应链的结合，二者相互影响，实物供应链本身的风险和危机能够嫁接到虚拟供应链中。在当前产品为王的时代，鲜果品质的好坏能够影响消费者对经销商的信誉和鲜果品牌价值的判断。鲜果产品品质具有很大的不稳定性，受种植条件、物流、仓储的影响大，此外，对于采购商和经销商而言，因交易量大，鲜果产品货源有时并非来自一个生产商，这些因素都将造成同一品牌、同一产品链接下的鲜果在品质、口感等方面存在差异。再加上采购商、经销商和电子商务平台对鲜果产品质量把控不严，最终将影响消费者对经销商和鲜果品牌的认知程度[24]。一旦鲜果质量出现问题，将很快引起舆论批判狂潮，品牌形象将严重受损，遭受重大损失。

4 电子商务环境下鲜果供应链的改进措施

4.1 建立可信的信息平台

在电子商务环境下，鲜果供应链要建立健全包括鲜果供应、经销商管理、库存管理、在线咨询、线上支付、订单处理、果品配送、售后反馈等在内可信的信息平台。一方面，信息平台要更智能化、人性化，确保订单信息第一时间进行处理，在最短时间内将鲜果产品送达消费者手中，增强配送的时效性，防止鲜果腐烂变质。对平台服务人员进行培训，提升订单跟进及售后服务水平，畅通顾客反馈信息渠道，提升用户消费体验；另一方面，要保证鲜果电商供应链的全程透明可视，无论是政府部门还是消费者，都可以对整个供应链进行监督，提高信息造假的成本。电子商务平台也要加强对广告信息的监督和审核，使得经销商不能“骗”、不敢“骗”，确保网络信息的真实性[25]。

4.2 完善行业标准和法规

政府要大力推广鲜果标准化种植体系，制定鲜果种植行业标准；尽快出台完善鲜果产品质量标准，对流入消费市场的鲜果品质进行严格把控；电子商务平台和经销商也可以尝试建立鲜果供应商评价指标体系，通过等级评价，选择优质鲜果供应商，保证鲜果供应源头的稳定性，提升鲜果产品的品质保障[26]；电子商务平台要建立合理的退换货体系，保障消费者的权益。此外，经销商和鲜果公司要建立网络舆情危机应对机制，一旦因鲜果质量下降出现负面舆情，立即作出应对措施，防止负面信息在网络上进一步发酵，影响品牌和企业形象。

5 小结

互联网的极速发展给鲜果供应链带来了革命性的变化，电子商务环境下的鲜果供应链破解了传统供应链销售区域局限、信息沟通不畅的问题，但在优化升级过程中依然存在着诸多新问题，需要各级政府及供应链上的相关主体通力合作，不断加强鲜果电商供应链标准化建设，建立完善可信的信息平台，打击虚假信息发布，严把鲜果产品品质关口，提升品牌抵御风险能力，使鲜果供应链逐步走向系统化、效率化、规范化和效益化，提高整体生产、销售效率，同时让消费者受益，共同推动电子商务环境下鲜果供应链的长足发展。