直播营销中消费者与带货主播的心理契约：量表开发及其动态演化

一、研究背景

随着移动互联网和智能终端的普及，直播营销作为一种重要的创新营销方式，因其形式新颖、互动性强、流量精准、带货效果突出的特点取得了众多商家的青睐，消费者对直播营销的认同和接受度也越来越高。在直播营销中，带货主播可谓是决定流量和销量的灵魂人物，因此很多拥有庞大粉丝群体的主播都纷纷转向带货直播。带货主播成功的关键在于其拥有的粉丝群体，粉丝的信任和支持给主播带来了巨大的影响力，并能够将其转化为经济效益。但是，粉丝对主播的支持和热爱不是无条件的，在带货主播和消费者建立关系的过程中，消费者对主播发展出的心理契约可能成为一把双刃剑。心理契约是消费者对带货主播许诺承担的非书面、隐性的责任和义务的主观感知和信念，具有不可忽视的影响力。心理契约虽然广泛存在于各种营销场景，但消费者对带货主播心理契约的内容更丰富、更强烈且具有特殊的形成逻辑。直播营销要想获得可持续的发展，带货主播要想建立、发展和维护良好的粉丝关系，就必须深刻理解消费者对主播的心理契约。

心理契约理论在“消费者-带货主播”关系情境中的研究较为缺乏。事实上，目前学者还未关注消费者对带货主播的心理契约应包含哪些内容。如果不解决这一基本问题，直播营销情境下心理契约的进一步研究就难以开展。因此本研究旨在通过规范的程序开发消费者对带货主播的心理契约量表，借此明确心理契约的结构和内容。由于心理契约是消费者的主观认知，具有极强的动态特征。因此随着消费者与主播关系的深化，心理契约强度的变化也是一个值得探索的问题。因此，本研究在编制消费者对带货主播的心理契约量表之后，依据客户关系生命周期理论进一步探讨了心理契约的动态演化。

穿袜子时，易非发现脚上起了几个拇指大小的燎泡，原来是昨晚太冷，她灌了热水袋，当时脚太冰了，搁在脚上不觉得，后来迷迷糊糊睡着了，竟慢慢烫起了泡。

情况 5.3 若f3(v)=2,此时最坏的情况是v点关联5个6-面,两个不相邻(3,3,7)-面,v的非三角邻点均为3-点,且它们各自还关联着一个3-面。根据引理1.4,与7-点v关联的两个三角形中如果一个为穷或半穷面,则另一个必为富面,又根据权转移规则R2.1中3度点优先取得它非三角6+-邻点的权值，故这两个三角形最坏情况下是一个穷面一个富面(或两个半穷面),最多从7-点取得的权值为由R1,R2.1,R3.1或R3.2或R3.4及最坏3-面7-点情形得

二、文献回顾

心理契约这一概念最早由社会心理学家Argyris(1960)提出

，并被运用到组织行为学领域。Roehling(1997)指出心理契约可以拓展到企业与外部顾客之间的关系

，心理契约理论开始运用在营销领域的研究中。目前，营销领域关于心理契约的研究较多，涉及渠道成员关系

、消费者与线下线上商家关系

、消费者与平台企业关系

等多个方面。通过对文献的梳理，本研究认为直播营销情景下的消费者心理契约是指顾客对带货主播许诺承担的非书面、隐性的责任和义务的主观感知和信念。其中值得注意的是，带货主播是否真的许诺过承担责任和义务并不重要，只要消费者主观感知到责任的承诺就会形成心理契约。

分析单因素实验结果可知，藕片的硬度和藕片的整体感官评价关联很大，硬度最大时感官评价均最高，故采用Box-Behnken中心组合实验设计成3因素3水平方式，A表示预处理时的硬化温度，B表示浸泡时间，C表示硬化剂的浓度，以香辣藕片硬度(Y)为考察指标,确定最佳工艺条件，实验结果见表3。

营销领域心理契约的量表较少且具有较大差异。心理契约的测量包括以特征、内容和评价为导向的三种量表

。以特征为导向的心理契约量表根据心理契约的特征进行维度的划分，进而根据不同维度下心理契约的内容设计测量题项。如罗海成(2006)和She等(2020)将心理契约分为交易型心理契约和关系型心理契约两个维度设计消费者对商家或者在线平台责任感知的题项

。以内容为导向的测量量表直接列出心理契约的内容，如关系维系的条件、关系带来的利益等

。以评价为导向的心理契约量表主要应用于测量心理契约的履行、破裂和违背情况，测量方法较为混乱。国内学者多在特征导向量表的基础上，测量消费者对心理契约履行程度的感知

。国外学者的测量更为直接，例如Pavlou和Gefen(2005)采用“意见分歧”“交易问题”和“契约违背”三个题项直接测量心理契约破裂

，而Zhao等(2020)用“愤怒”“沮丧”等消费者情绪衡量心理契约的违背

。

(一)消费者心理契约的测量

KNN全称为K-NearestNeighbor，正如其字面意思，就是K阶最近邻匹配。实质上是待检测对象的类别可以由与他最接近的k个对象中最多归属的那一类决定。OpenCV函数库已经包含有KNN实现的函数，只需要直接调用即可。

总结三种测量方式，目前心理契约量表基本上都围绕着心理契约内容进行测量，即消费者心理契约量表的开发多以心理契约内容为基础。但是由于在不同情景、不同对象下消费者心理契约的内容存在较大差异，根据不同需要开发的心理契约量表存在较大差异。量表题项的不适用导致心理契约在测量方式上不能进行跨情境直接使用。因此，在厘清消费者对带货主播心理契约内容的基础上开发有效的测量量表非常必要。

(二)消费者心理契约的形成

在组织行为学领域，Rousseau(2001)提出了一个较为完备的心理契约形成阶段模型，心理契约的形成和完善是一个长期的过程

。在营销领域，已有研究主要从心理契约内容认知的形成角度和心理契约内容认知的变化角度对心理契约的形成展开讨论

。心理契约形成是个体“信息—解码—契约”的认知过程，认知图式、感知承诺和客观与知觉的一致都会影响心理契约的形成

。心理契约内容认知变化角度的研究认为心理契约会经过初步形成、调整、稳定等过程。随着关系从接触期、建立初期、交往或交易期到保持期的演进，心理契约会通过承诺及行为互动进行适应性调整

，在交往了解深入后，心理契约内容会相应地调整，直到关系保持相对稳定，建立忠诚的合作关系为止

。目前，营销领域对消费者心理契约形成的研究还不充分，其形成机理尚待深入研究，尤其消费者对带货主播的心理契约的动态演化过程还不清晰。

计算船舶在不同吃水差下静水的阻力，在水面以下船体的几何形状、船体的湿面积以及水线长度都不相同。本文定义吃水差为df-da，即吃水差为正值时表示船舶处于艏倾状态，吃水差为负值时表示船舶处于艉倾状态，在育明轮在满载即吃水11米、速度12knots时，分别计算-1.4米、-0.37米、-0.2米、0米、+0.5米和+1米六种不同吃水差下的阻力。对于计算出的阻力主要用于分析船舶在改变吃水差前后的阻力变化，为了更明显的反映阻力变化需引入阻力增减比，即：

三、消费者对主播心理契约量表的开发

(一)消费者对主播心理契约的定性探索

1.扎根研究

(1)探索性因子分析

本研究对150名具有观看网络购物直播经历的大学生进行了访谈。在访谈中，询问所有受访者“作为一名消费者，您认为带货主播明确或隐含地承诺过承担哪些责任和义务，或您觉得带货主播需要履行哪些惯常责任和义务，请简单列举”。在访谈结束后，本研究对回收的文本资料进行编码。其中，115位受访者的文本资料作为初始资料进行编码，剩余45位受访者的文本资料用于饱和度检验。

数据编码包括开放式编码、主轴编码、选择性编码及饱和度检验等程序。首先，利用开放式编码将关键现象概念化、范畴化。对469条相关的陈述语句进行编码，尤其对具有3次以上重复意义的原始语句进行概念化和范畴化。在尽量排除个人预设和偏见后得到8个重点概念，并最终提炼出5个重要范畴，分别为售前责任、销售责任、售后责任、关系责任和社会责任。其次，通过主轴编码对开放式编码得到的子范畴之间的关系进行进一步梳理，以期发现各个子范畴之间的逻辑关系，从而将相似主题的子范畴归为一类，提炼出主范畴。本研究结合现有关于心理契约的文献研究发展出2个主范畴。再次，选择性编码对主范畴进行进一步的精炼和整合，并从中挖掘核心范畴。通过对“交易规范”和“关系维系”两个主范畴比较发现，可以用“心理契约”这一核心范畴来统领二者，即消费者对主播的心理契约包含“交易规范”“关系维系”两个维度。最后，进行饱和度检验。基于编码结果，本研究追加预留的45份样本按照上述流程重新编码，结果并未发现新的范畴及其联结关系，本研究所归纳的心理契约维度已经达到理论饱和。数据编码结果见表1。

预测试基于网络发放问卷，共发放273份，收回问卷237份，其中有效问卷152份。所有题项均采用李克特7点计分。根据以下条件进行删减：(1)题项的CITI系数不低于0.5

；(2)每个题项删除后的信度系数不高于量表整体信度系数

；(3)题项的共同度不低于0.4

。结果显示：题项的CITC系数介于0.538—0.758之间，均高于0.5；删除不符合条件的试题项后，量表的Cronbach’s α值在0.928—0.934之间，整体Cronbach’s α值为0.935，共同度在0.508—0.858之间。

本研究所形成的5个子范畴分属2个不同的主范畴。结果表明，“交易规范”与“关系维系”是消费者对带货主播心理契约的两个重要维度。本研究的维度划分与学术界目前普遍接受的“交易维度”“关系维度”二维划分方法一致，这表明本研究维度划分具有充分的合理性。但“消费者-主播”关系作为直播商业生态圈中的重要组成部分，前文发现该关系中的消费者心理契约在内容、程度和形成逻辑上具有显著特点。因此，还需要基于编码过程进一步界定消费者心理契约的测量维度。

(1)交易规范

此外，日常课程中采用网络教学平台收集过程性数据，包括平时测试分数、资料查阅情况以及教师发布内容完成情况等；在课堂中教师记录学生上课表现，工作台整理情况等，共占课程评价的30%。新的评价机制降低了最终考试成绩在总体成绩中所占的比例,更多的是综合考查学生的综合能力和专业应用能力，也调动了学生的学习热情，增强课程培养学生学习能力的作用。

效标关联效度是指测验分数与某一外部效标之间的关联程度。本研究用变量之间的相关系数来判断所开发测量工具的效标效度。在心理契约的研究中消费者心理契约与信任的关系得到了学者的验证

，因此本研究将信任作为外部效标，对心理契约与信任之间的正相关关系进行检验。数据分析结果显示，信任的Cronbach’s α值为0.770，信任与心理契约(r=0.466，p<0.001)及其两个维度交易规范(r=0.500，p<0.001)和关系维系(r=0.307，p<0.001)均显著正相关，表明本研究开发的量表具有良好的效标效度。

(2)关系维系

关系维系建立在长期回报和关系基础上，是消费者对主播在关系发展方面的责任、义务的感知，并延伸到其作为粉丝和社会成员对主播社会责任的认定。心理契约的关系维度一般围绕消费者对“情感关怀”责任的认定，如“真心重视与我的个人友谊关系”

。消费者对带货主播的关系契约同样包含了这方面的内容，但是有了进一步的延伸。消费者跳出交易中买方的角色，从粉丝和社会成员角色出发对具有高知名度、高社会影响力的带货主播提出遵纪守法及关心社会福祉等社会责任方面的要求。在直播营销中，消费者关系型心理契约提升到了新的高度。

(二)量表编制与检验

1. 初始测量题项的生成及完善

根据访谈资料的编码结果生成初始题项池，并整合和筛选有关消费者心理契约的成熟量表对初始题项池进行完善补充，共得到22个原始题项。之后邀请8位常看带货直播的消费者对原始题项的可读性进行审阅，并由3位营销领域专家对题项的适当性和问卷的科学性进行审查，删除或合并个别不准确的、具有重复性的题项后，得到由18个初步优化的题项组成的预测试问卷。

2.预测试与题项删选

2.维度讨论

（二）加大资金统筹使用力度，合理确定投资规模。基本建设所需资金属于财政支出，应当按照公共财政的支出原则统筹管理使用，防止资金使用分散化和低效益。应通过建立“政府领导、财政牵头、部门配合”的机制，逐步形成投向科学、结构合理、管理规范、运转高效的资金使用管理机制。就具体项目而言，按照“一个盘子进，一个口子出”的要求，以项目为中心，按照“渠道不乱、用途不变、统筹安排、形成合力”的基本要求，整合多渠道资金，集中力量办大事，并根据实际需要和财力可能，在项目决策审批之前合理确定基本建设投资规模。

对初始量表进一步做探索性因子分析，KMO为0.910；Bartlett球形检验的χ

为2045.978，df为153，P值小于0.001，初始数据适合做因子分析，公因子方差低于0.5

，因子载荷低于0.4或横跨两个维度

的题项均应删除。数据分析结果显示，3个题项横跨两个维度，被删除。预测试最终剩余15个题项，具有清晰的二维结构。

3.正式量表检验

正式问卷采用“问卷星”平台发放问卷。要求受访者回忆最熟悉的带货主播，并以该主播为对象填写问卷。问卷问项采用Likert 7点法计分，“完全不同意”记1分，“完全同意”记7分，最终得到有效问卷420份。

以仿真实训室作为主要教学场所，实训室的建设配置尽量接近企业财会部门的实际情况，增强学生的感性认识。配置基本要求包括：(1)会计核算流程相关图表；(2)会计工作必须的凭证、账簿及报表；(3)会计工作台、会计科目章等其它必备工具等。

综上所述，电解池的构成要素：1.外直流电源（由原电池提供）；2.电解质溶液或高温熔融态的离子化合物型电解质；3.电极材料（正极和负极）；4.内外电路必须闭合。

将420份有效问卷随机均分为两部分。第一部分样本用于探索性因子分析(n=210),第二部分用于验证性因子分析(n=210)。差异检验显示，两部分样本在性别、年龄、学历等方面不存在显著差异。

通过对文献的梳理和归纳

，本研究将客户关系生命周期划分为探索期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，并假设直播营销情境下的消费者心理契约会因生命周期阶段的不同而存在差异。基于生命周期理论对消费者心理契约形成和发展的研究将进一步丰富现有理论成果。

(2)验证性因子分析

运用验证性因子分析进一步检验二维结构是否得到其他样本数据的支持。本研究采用AMOS 24.0对第二批数据进行验证性因子分析，见表3。有学者认为当标准化因子载荷小于0.45时是不理想状况，大于0.63时状况很好，大于0.71是优秀的标准

。而最近的研究则认为这个最低标准应大于0.50

。为保险起见，本研究将最低标准设置为0.5。其中，“Q6该主播应关心他的粉丝”的标准化因子载荷低于0.5，予以剔除。

最终的数据结果显示，模型的配适度良好，绝对拟合指数χ

/df为1.309，均方根残差RMR为0.04,小于0.05，近似误差均方根RMSEA为0.038,小于0.05的理想水平，GFI达到了0.959,大于0.95，PGFI为0.593,大于0.50，表明模型的简约性较好

。相对拟合指数NFI为0.944，RFI为0.926，IFI为0.986，TLI为0.986，CFI为0.986,均达到了0.90以上的理想水平，模型结构合理

。由表4可知，各观测变量在相应潜变量上的标准化载荷系数在0.576至0.840之间，高于0.50的最低标准

，且全部通过t检验，在p<0.001的水平上显著，各项目的误差小于0.70，说明各变量具有良好的收敛效度

。

“汪队长说得好！一个人生理上的青春难得永存，而精神上的青春，却永不褪色。现在，我倒是离不开这身军装了！”李晓英完全沉浸在自己的思维中。

进行区别效度检验，若AVE的平方根大于潜变量间的相关系数，则表明量表具有良好的区别效度

。检验结果表明，“交易规范”和“关系维系”的AVE值平方根分别为0.740和0.665，大于二者之间的相关系数0.526。心理契约的两个维度可以有效区分，量表的区别效度较好。这再一次说明消费者对带货主播的心理契约划分为“交易规范”和“关系维系”两个维度是合理的。

(3)信度分析

信度分析即内部一致性分析。首先，通过验证性因子分析结果计算总量表和维度分量表的组合信度值。为了对量表信度进行进一步验证，我们利用全部420个受访者样本估计量表的Cronbach’s α值。结果表明，心理契约量表及其两个维度的组合信度值和Cronbach’s α值均超过了0.7的临界标准

。同时，未发现有删除某问项可以增加某一维度量表信度或整体量表信度的情况，因此本量表信度较好。

(4)效标关联效度分析

交易规范建立在短期回报和利益基础上，是消费者对主播在交易过程方面的责任和义务的感知和认定，强调消费者与主播的利益关系。直播商业生态圈包含“消费者-商家-平台-主播”四元主体。虽然已有研究发现消费者对商家和平台都会围绕交易责任形成心理契约，但因各主体在商业生态圈中交易过程的作用不同，消费者交易契约的内容也截然不同。在交易过程中，商家是消费者的直接交易对象，是商品的提供者，消费者对商家的交易型心理契约要求商家提供高质量的产品和服务

。平台企业扮演着交易市场和交易监管者的角色，消费者对电商平台的交易型心理契约要求平台企业协助消费者交易的全过程

。与商家和平台不同的是，带货主播作为交易意见领袖

，消费者对其的交易型心理契约主要涉及帮助消费者选择高质量的产品和服务，在内容上具有其独特性。

据悉，作为实力雄厚、经验丰富的世界矿业巨头，BHP旗下的主要矿产项目都具有规模大、成本低、寿命长的特征，同时由于加拿大距离中国海运运距较短，Jason项目对中农进口钾肥从原产地、品质、物流等方面都是关键性的补充。而中农控股作为国内化肥流通主要力量，渠道资源丰富。随着销售网络的不断扩大和加深，中农控股更加确立了稳定并扩大供应体系的战略，与BHP的签约为公司钾肥货源提供了新的强有力的支撑，进一步完善了公司钾肥供应体系。

四、不同关系期消费者对主播心理契约的动态变化

心理契约具有动态性，会经过初步形成、调整、稳定等过程。随着双方深入了解，心理契约内容会相应地调整，直到关系保持相对稳定，建立忠诚的合作关系为止

。客户关系生命周期理论指出，在关系的不同生命周期阶段，由于客户收入的差异、偏好的变化等可能对服务的价值判断存在差异

，因此消费者的心理契约会随着客户关系生命周期而动态演进

。

本研究采用SPSS 24.0对第一批数据进行探索性因子分析。为了检验数据是否适合做探索性因子分析，对数据进行Bartlett球形检验，χ

为1508.046，df为105，P值小于0.001，说明各项目间有共享因素的可能。同时计算KMO值为0.930，说明数据适合做因子分析。之后采用主成分分析法，提取特征值大于1的因子，再对因子分析结果进行最大正交旋转。剔除因子载荷同时在两个因子上大于0.4的题项，最终的探索性因子分析结果表明，消费者对带货主播的心理契约分为2个维度，累计方差贡献率60.677%(见表2)，结合之前的分析，两个因子命名为“交易规范”与“关系维系”。

(一)关系生命周期测量

首先，受访者填写一位自己最了解的带货主播的姓名，并被告知接下来的调查将与该带货主播有关。之后，受访者阅读四种关于关系生命周期的描述性语句，从中选择最符合自身与该带货主播关系的选项。描述性语句具体如下：“探索期：我对该主播处于观察和尝试阶段，并打算或者已经少量关注过该主播的直播”“成长期：我对该主播已经有了一定的了解，时不时会关注其直播，有长期关注该主播的意愿”“成熟期：我对该主播已经有非常多的了解，经常会关注其直播，对其有较高的信任”“衰退期：我对该主播不太满意或发现了更好的替代者，观看其直播的次数正在下降或者打算取消关注”。最后，受访者填写心理契约量表，量表问项采用Likert 7点法计分，“完全不同意”记1分，“完全同意”记7分。

由于在有效样本中，探索期、成长期和成熟期的样本数量分别占总样本量的16.2%、38.8%和42.4%，而衰退期的样本数量仅为2，占比不到1%，不满足数据分析的要求，故本研究仅做探索期、成长期和成熟期三个阶段的分析。

(二)数据检验与结果分析

运用ANVOA分析测试某一控制变量的不同水平是否给观测变量造成了显著性影响。首先进行方差齐性检验，结果显示，“交易规范”“关系维系”“心理契约”三个变量对应的Levene统计量分别为5.549、8.354、6.467，且均大于显著水平0.05，满足方差分析的条件。之后进行方差分析，结果通过F检验且在0.001的水平上显著，不同关系周期阶段的消费者在心理契约及其两个维度上存在显著差异。进一步通过LSD法进行多重比较检验，结果显示成熟期消费者心理契约的强度大于探索期和成长期，且在0.001的水平上差异显著；成长期消费者心理契约的强度大于探索期，但不同关系周期阶段均不存在显著差异(见表4)。此外，随着关系阶段的发展，消费者心理契约的强度呈现增长趋势(见图1)，这种变化在成长期到成熟期的阶段更为明显。

显然，在直播营销情境下，消费者对主播的心理契约会随着和主播关系的演进而动态变化。在探索期，消费者对主播还比较“陌生”，可能只是观看过几次直播，或者有少量的购买，但是想继续关注该主播。此时，消费者基于经验和观察而形成初步的心理契约，会受到个体交易经验、价值取向和个性特点的影响，其强度比较低，并且此时的心理契约是不完整、不稳定的。随着观看直播以及交易次数的增加，消费者与主播的关系得到发展，进入了成长期。此时，与该带货主播的频繁接触和交易体验以及经验的积累使消费者对“在关系中我付出了什么”和“主播应该回报什么”的双方责任有了进一步认识，从而不断调整、修正和完善心理契约的内容，使得心理契约得到强化。在参与直播互动达到一定程度后，消费者和主播的关系趋于稳定，进入成熟期。在这个阶段，消费者甚至可能会将主播视为朋友，建立了想象的人际关系——“准社会关系”

。与此同时，消费者对主播的心理契约达到最强的阶段。因此，伴随着关系的深化，消费者的心理契约不断增强，产生了信任和忠诚，成为主播的“粉丝”，同时也对主播的行为提出了更高的要求。主播为了维护与粉丝的良好关系，就必须尽可能履行消费者的心理契约，避免关系破裂。

1.1资料 选择从2016年3月~2017年11月在我院急诊输液室发生药物不良反应的患者117例,其中男性56例,女性61例,年龄11个月~74岁,平均(41.32±4.37)岁,不良反应发生时间为输液后2 min~55 h,其中<30 min者95例,占81.20%。所有患者均经停药及对症处置,11例症状严重者住院留观,均于次日出院,未发生严重不良反应事件。

五、结论与讨论

(一)研究结论

首先，本研究在消费者对主播心理契约质性研究的基础上，严格按照心理测量学的原则编制和修订心理契约量表。经过专家甄别、预测试和正式测试，最终的量表获得了良好的信度与效度。初步的扎根分析获得了消费者心理契约的二维结构，包含“交易规范”“关系维系”两个维度。探索性和验证性因子分析的结果进一步表明实证数据较好地拟合了理论结构。

其次，本研究将消费者心理契约的研究从静态推向动态，基于关系生命周期理论验证了直播营销情境下消费者心理契约的差异与变化，表明消费者心理契约会随着关系的深化而增强，这种趋势在成长期至成熟期阶段以及“交易规范”维度上表现得更显著。即心理契约及其两个维度的水平在成长期到成熟期的过程中变得更强，且“交易规范”比“关系维系”增强的幅度更大。此外，无论在哪个阶段，“关系维系”都强于“交易规范”，但随着关系阶段的深化，二者的差异逐渐缩小。

(二)研究贡献

第一，目前学者们对消费者心理契约的研究大多局限于传统的线下营销领域

，虽也有涉及网络商家

、平台企业

等线上市场主体，但并未涉及带货主播，消费者与带货主播之间的心理契约还属于研究的空白领域。尤其是已有研究开发的消费者心理契约量表并不适用于直播营销情境，测量工具的缺乏使后续研究难以开展。本研究选取职业带货主播作为研究对象，开发了直播营销情境下消费者对主播的心理契约量表，具有良好的信度与效度，能够为进一步研究提供基础性的理论与工具，将心理契约的研究引入全新的直播营销情境中，丰富了消费者行为领域关于心理契约的研究。

第二，消费者对主播心理契约量表的开发深化和拓展了人们对消费者心理契约内容的理解。消费者心理契约一般包含“交易型心理契约”与“关系型心理契约”两个维度

，也有少数学者提出消费者心理契约包含多个维度的观点

。本研究的结论与已有的主流观点一致，在直播营销情境下消费者心理契约也包含“交易型心理契约”与“关系型心理契约”两个维度。但与其他情境的消费者心理契约不同的是，消费者对带货主播的心理契约内容更加广泛，具有其独特性，这源于直播营销情境下主播角色的独特性。主播是一个新型的独立主体，他与消费者之间有着紧密的关系，能够极大影响粉丝的偏好和购买行为，但他不是供货商家，也不是交易平台运营方，因此消费者对主播心理契约的内容会有所不同。例如，交易型心理契约的内容主要体现为主播在介绍商品时应该诚实守信及具备专业技能，而消费者对商家的交易型心理契约

的典型内容是商家应为消费者提供优质的产品和服务，对平台的交易型心理契约

的典型内容是平台型企业应帮助消费者高效获取优质的产品和服务。此外，在消费者对主播的关系型心理契约的内容中，除了“关心粉丝”“尊重观众”这些传统关系型心理契约内容之外，还出现了“对合作商家出现的问题负责到底”以及“直播中文明礼貌”“生活中遵纪守法”等内容，消费者对主播的公众形象及社会责任产生了期望，这些在传统心理契约内容中并不存在。

第三，虽然心理契约在消费者行为领域得到了广泛的关注，但是关于消费者心理契约形成机制的研究并不充分。本研究基于客户关系生命周期理论，发现消费者对主播心理契约的强度会随着不同的关系阶段而发生变化。研究结论一方面揭示了心理契约的动态特性，另一方面验证了心理契约量表的合理性，从而丰富了关系营销领域的研究成果。

(三)管理启示

主播要理解消费者的心理契约以及心理契约破裂的后果，从而优化直播行为，避免破坏消费者的心理契约。一方面，带货主播作为购买意见领袖要帮助消费者选择优质产品。为此，带货主播要充分了解产品，如实向消费者介绍产品信息，尤其是对潜在的购买风险和产品缺陷需及时告知，帮助消费者做出购买决策。另一方面，作为粉丝偶像，带货主播要对消费者给予情感关怀。在直播过程中带货主播要尊重观众，做到言行文明，避免低俗直播。更重要的是，作为公众人物，带货主播被社会大众赋予更高期望，面对重大公共危机事件，带货主播可通过捐款、捐资等方式为社会奉献自己的力量，同时还可引导粉丝为社会谋求共同福祉。

主播要引导消费者形成适当的心理契约，避免不合理的心理契约。鉴于心理契约的内容是主观感知的，因此难免会因为消费者误解而形成某些不合理的心理契约，或者是主播难以履行的心理契约。这种误解极可能来自消费者的片面认识，也可能源于主播不适当的明示或者暗示某些超出个人能力的责任和义务。例如消费者倾向于认为主播应该“对合作商家出现的问题负责到底”，但是主播可能并不具备这种能力。在直播带货中，主播应该有自知之明，厘清自己和合作商的责任，切忌为了直播效果而大包大揽，最后因为做不到而让粉丝产生受骗感。主播应该对观众就某些关键问题做出明确解释，如售后由谁负责，哪些交易环节存在不确定性，反复提醒观众理性下单等，必要的时候还可以要求合作商在直播间做出某方面的承诺。

主播应加强维护“老粉丝”关系。随着关系的深入，心理契约的强度会显著提升，因此老粉丝一旦出现心理契约破裂，后果将非常严重。老粉丝更加重视关系型心理契约，因此主播应该在直播中经常性地感谢老粉丝的支持，给予老粉丝更多的互动机会，积极采纳老粉丝的建议，让其觉得受尊敬受重视。在交易上，可以设置一些特别的福利，如更多的折扣，额外的礼物等。一旦出现可能导致心理契约破裂的服务失败事件，要对老粉丝采取加强的服务补救措施。

社会风险因素，主要指由于宏观经济、对外交通、政策法规改变、非工程参与社会其他部门人员等，可能对水利工程项目施工进度构成的威胁和影响。水利工程投资大，周期长，项目建设离不开融资，导致资金受社会经济大环境影响较大，进而直接影响项目建设进度；交通落后会影响材料设备供应的及时性，进而影响项目进度；国家或项目所在地区的政策变动，会使建设项目被政策所约束，从而影响工程的正常完工；供电部门因对供电线路进行检修、外单位临近工程施工干扰、环保部门对施工时间加以限制等也会对工程建设进度产生影响。此外，社会不稳定、治安混乱等也会增加项目进度的控制难度。

带货平台要积极承担监督者的责任。平台生态圈服务失败存在溢出效应

，带货主播违背消费者心理契约不但会危害自身，而且会伤及直播平台。因此，直播平台有必要加强对带货主播的监督。具体而言，直播平台不但要出台并完善《网络直播平台管理规范》《网络信息内容生态治理规定》等直播管理办法，从制度上约束带货主播的行为，还要加强监督力度，毫不手软地问责带货主播的失责行为，以保障直播平台生态圈有序运行。此外，政府也要完善直播行业的法律法规，划清各主体的责任，消除心理契约主观性带来的不良影响。

(四)研究局限与展望

本研究还存在一定研究局限：首先，受时间的限制，关于心理契约动态演进的研究采用对不同关系阶段的样本进行差异比较的方法进行，未来的研究可以探究同一样本在不同关系阶段的心理契约差异；其次，本研究仅关注了关系周期阶段对心理契约发展的影响，但其他因素(如观看直播频次、主播特性等)是否也会对心理契约的形成和发展产生影响需要进行深入研究；最后，后续研究还有必要进一步探讨直播营销情境下消费者心理契约破裂的前因和后果，这对带货主播管理顾客关系、改善绩效水平有着重要意义。

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