后疫情时代乡村旅游深入开发与提升探析

马飞凡

我国乡村旅游在短短几十年迅速发展。经过疫情的洗礼，乡村旅游因具有廣泛空间及短途、短距离等特点，在后疫情时代日益受到游客的追捧。本文以“派尔理想国”为例，通过SWOT法详细介绍了“派尔理想国”乡村旅游发展过程中所存在的优势、劣势、机遇和挑战等;针对其发展优劣势和挑战提出了因地制宜的解决建议和办法，旨在推动乡村旅游的繁荣发展。

随着社会的进步和人们生活水平的提高，人们对精神需求的日益增长促进了旅游经济的发展。由于中国城乡二元经济社会结构，在社会发展的城市化进程中，相当数量的城市居民有深深的乡土情结，因此乡村旅游作为旅游业的一个重要组成部分，具有独特的“乡景、乡韵、乡音、乡愁”等特点，乡愁则是涌入了城市的乡民对传统生活模式的依恋，连通了城乡，使乡村旅游日益受到青睐[1]。

一、我国乡村旅游现状

目前，国内外学术界对乡村旅游这一概念还没有统一的定义。广义的乡村旅游是指在乡村发生的旅游行为。乡村旅游在西方国家已经历经了百年的发展。1989年， 中国乡村旅游协会正式成立，标志着我国乡村旅游正式受到关注。近年，发展乡村旅游成为合理精准利用自身独特优势实现脱贫致富奔小康的有力措施。国家政策倾斜式扶持乡村旅游的发展，加上人们逐渐追求淳朴原生态的乡土味道，能够在紧张的工作后得到心灵的放松。乡村旅游这种旅游形式已经成为大众旅游最重要的形式之一。

2017年，国家发改委等14个部门联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017）》提出“因地制宜，突出特色”发展乡村旅游。中央和省市各地更是把发展乡村旅游做为新农村建设、乡村振兴的重要组成部分进行战略部署[2]。在政策和技术方面予以支持，各地纷纷利用和开发当地优势，把乡村旅游作为实施乡村旅游富民工程的切入点，大力推进乡村旅游产业发展，全国乡村旅游呈现出蓬勃发展的态势。在数字经济助力下，“互联网+”也逐渐融入乡村旅游业，传统文化中乡景、乡音、乡愁、乡韵等在各种网络渠道得到了广泛传播，也吸引了更多人的关注。在疫情爆发前，根据国家统计局数字显示：2014-2019年中国休闲农业和乡村旅游接待人数呈上升趋势。乡村旅游资源目前占全国旅游资源的70%，2019年，中国休闲农业和乡村旅游经营收入为8500亿元，同比增长6.3%。当年休闲农业和乡村旅游接待人数就达到32亿人，同比增长6.7%。

二、后疫情时代乡村旅游发展趋势

我国乡村旅游已经进入蓬勃发展时期，各地旅游形式多样，发展规模逐年增大。2020年，突如其来的疫情使各类景区均经历了一次甚至多次的特殊休眠期，这一两年在旅游全行业范围内，不管是企业还是从业人员都付出了经济损失。但从长期来看，旅游已经成为民众日常生活中的刚需，疫情过后，在保障安全的情况下，拥有广泛空间的短途、短距离的乡村旅游日益受到游客追捧[4]。各地抓住发展机遇，积极顺应时代需求，合理进行顶层设计，突出差异化优势，把乡村旅游开展的如火如荼，如温州乐清市岭底乡的红色旅游、广东从化区太平镇天人山水玉英谷的文化旅游、江苏常州溧阳的田园旅游、贵州雷山苗族文化的民俗旅游、广西南宁市上林县云里湖的观光旅游等等。在乡村旅游蓬勃发展，形势一片大好的情况下，有的乡村旅游点却未如开发者所愿，实现最初的美好规划，只是在开业时风光无限，然后昙花一现般消失在人们的视线，更有甚者用巨大投资却换来血本无归或者债台高筑。本文以“派尔理想国”为例对乡村旅游的深入开发与提升进行探究。

三、“派尔理想国”的SWOT分析

（一）优势（strengths）

疫情过后，因乡村旅游具有出游路程较短、人均消费较低、更容易实现说走就走的旅行特点，所以周边游、短途游的乡村旅游将是人们的首选。它既可以满足户外的需求在大自然中享受精神愉悦的需求，又保证了空间环境的安全距离。

“派尔理想国”位于石家庄市区东南约60公里处，地处307、308省道附近，由省道和市级干道相连接，外部交通便利，客源市场广大，属于石家庄市“一小时经济圈”范围内。当地的林果产业基础好，有几百年的历史，果园苗圃发展相当成熟，可直接为旅游业利用，开展相应的果园采摘活动，亦可增加周边果园的附加值[5]。

“派尔理想国”周边是千亩梨园，该地具有悠久的梨树种植区，园内最古老的梨树有300多年的树龄。“派尔”来自于英文“pear（梨）”“理想国”则是借鉴古希腊哲学家柏拉图的名著《理想国》，寓意要打造世外桃源般的“梨乡”乡村旅游。四月的梨乡，春意盎然，千亩连阡接陌的梨花，如皑皑白雪，徜徉于梨树下，漫步于梨花丛中使人仿佛置身于人间仙境。园区春日举办梨花节，邀请八方游客观赏“白锦无纹香烂漫，玉树琼葩堆雪”的梨乡景色[6]。

（二）劣势（weaknesses）

近年来，随着市区城市化建设和各项交通设施的完善，乡村旅游的发展步伐不断加码，“派尔理想国”的基础设施与配套服务较为成熟和完善，游客量却并未出现喜人的大幅度增加，分析其原因，主要是宣传力度不够。县城范围内宣传靠耳听口传招徕周边游客较多，而景区位于石家庄市“一小时经济圈”内的优势并不明显，尚处于“养在深闺人未识”的状态。石家庄市区拥有几百万人口，有消费愿望、消费能力的潜在人群众多。景区需要在宣传方面进行深度开发和推广。“派尔理想国”以种植园区为核心，季节性明显，如四月花海，季节性游客较多，园区除了地理位置和规模的不同，园内设置与其他园区趋同。在餐饮方面以农家传统、简单的大锅菜为主，观光、体验方面也几乎与其他花海景观雷同。俗话说“酒香不怕巷子深”，分析景区的受众人群，如何在受众人群中推介，打造独具特色的“香”来吸引更多的游客是个亟待解决的问题[7]。

（三）机遇（opportunities）

乡村旅游业作为扶贫产业，能促进三产融合发展，丰富并激活农村产业潜力，延伸产业链，实现农业现代化。我国一些地区的乡村旅游已经成为当地的支柱产业，农民通过参与乡村旅游产业而脱贫致富，实现了小康生活。

在政策层面，河北省政府为了促进乡村旅游产业发展，制定了《河北省旅游高质量发展規划（2018-2025年）》规划，规划中指出：大力发展我省乡村旅游业发展，让乡村旅游成为扩大农村就业渠道、农民增收致富、提升农业产业的附加价值的重要渠道。通过推进乡村旅游基础设施和公共服务，打造功能农业，建设特色旅游村镇、开发乡村特色产品，打造精品游览线路等多个措施，为乡村振兴和全域旅游发展提供有力支撑，助力乡村振兴。

河北省乡村旅游整体处于起步和发展阶段，且旅游业的建设周期长，不确定性的风险系数较高，主要分布在基础建设比较薄弱的农村。面临的问题之一就是：市场资本不愿或无力提供公共需要的建设资金怎么办？财政作为政府的理财工具。

在财力范围内，在乡村旅游开发和发展方面责无旁贷。河北省在现行的财政政策中，除从年度预算中划拨资金用于旅游的基础设施建设之外，还有税费优惠、旅游用地优惠等相关政策支持。此外，2020年3月，河北省文化和旅游厅印发的《河北省文化和旅游产业恢复振兴指导意见》提出，拓展景乡一体生活新空间，聚合周边多元化景乡整体打造、全域联动发展，构建区域休闲度假和主客共享生活空间。

在财政政策方面，合理引导和配置各项资源，加强政策扶持，帮助企业纾困解难，实施“暖企助企”行动，落实旅行社服务质量保障金暂退、文旅企业减免租金税费、优惠水电气价格等政策，解决企业用工、资金等困难。

（四）挑战（threats）

“派尔理想国”处于华北平原地区，农耕旅游资源丰富，层出不穷的乡村旅游纷纷把当地的特色农业与乡村旅游整合发展。因此，“派尔理想国”旅游资源在总体上并不具备独特的优势，面临相似景点的威胁。需要将现有资源加以整合，注重后期与时俱进的打造，化静态为动态，注重游客的参与性和体验感受，才能在同类资源中脱颖而出。“派尔理想国”园区规划的农业休闲区、亲子游玩区等，虽然让游客近距离体会乡村旅游的乡村性和自然性，达到“伸手就能触摸自然”的效果，但是打造的“花海观赏”“网红桥”“梨花栈道”等项目同质化严重。要借鉴优质景区的旅游项目与内容，争取在旅游项目安排上与之形成互补，并突出自己的特色，忌千篇一律，失去个性。

四、“派尔理想国”深入开发与提升对策

（一）精准分析定位受众游客

中国幅员辽阔，各地的发展历史、自然条件、风土人情各异，造成中国的乡村旅游点千差万别。例如，广西桂林的大多数乡村旅游点借助“桂林山水甲天下”的美誉，广泛吸引国内、甚至国外游客。而内地规模较小的乡村旅游点，必须依靠开发利用本地资源，宣传不能仅局限于附近的乡镇，需要经过充分的市场调查，进行市场细分，确定消费目标和消费人群的消费档次，进行社区内高效的特色宣传和活动策划，时时研究市场需求，根据市场需求进行旅游服务的组合设计，加强口碑建设，扩大开拓并保持市场的关注度。

（二）多渠道、多样化宣传

随着数字化时代的到来，宣传手段和方式呈现多样化。主动开拓线上市场，利用新兴自媒体营销平台的推广促进宣传发展。通过短视频的发布，直播的开展，知名博主的宣传，抓住时代潮流，积极开展数字化转型，整合优质旅游资源，使其与线上市场有良好对接，促进特色文化资源的创新，吸引游客兴趣。当然，如果受众人群是不擅长使用数字化的老年人和儿童，那么开拓新的宣传方式经营者斟酌和精心考虑。

（三）促进与当地村民及旅行社的多方合作

乡村旅游身处乡间，与周边村民成为利益共同体，二者形成合力，形成良性循环，才能开拓更广阔的市场。其次，当地旅行社的作用不可小觑，旅行社经验丰富，了解如何能提高本地游客的满意度和愉悦感，如何突出特色服务并定制符合自身的发展路径。旅行社的本质和业务范围将是乡村旅游的主推工具，要加强与旅行社的对接，扩大旅游市场的辐射范围，增加与游客的接触点。旅行社配合乡村旅游点整合旅游资源，设计特色的旅游方案，对盘活旅游资源的经济效益与社会效益有重要作用。

（四）立足于当地，多元化发展

“派尔理想国”中的“pear”是当地特色文化，具有悠久的种植历史和储藏优势。可以开发或利用现有的饮料、止咳糖等特色产品打造旅游品牌，创造创意品牌，发展农产品，使消费者直接接触农产品，增加乡村旅游的体验感。这样不仅全面拓宽了梨产品的销售渠道，还在提高农业附加值的同时，打造出融合休闲旅游、健康养生、农事体验、电子商务的新业态。

（五）扬长避短，发挥当地种植的区位优势

景区位于华北平原种植区，应扬长避短，发挥当地种植的区位优势，按照时间顺序打造不同层次的种植结构，可选择技术要求低，不需要投入太多劳动力的观赏性采摘或者生长周期短的食用性采摘。此外，药材类植物均可在种植的考虑范围内，可以让游客除四月份季节性赏花之外，五、六月摘菜，七到十一月摘果，用种植优势打造“健康、绿色、新鲜”的绿色农产品名片。游客在景区内不仅在视觉上的身心愉悦，还可以亲手摘菜搬到自家餐桌上，与家人朋友共同品尝，重温“乡愁”的愉悦感油然而生。园区内推出的一张38元门票送10斤梨的营销方式，让游客拎在手里的满满的，有实实在在的收获感。“每月有新景，每月有新品，您来有收获！”会成为吸引受众游客的招牌。

五、结束语

后疫情时代，乡村旅游的危机和机遇并存，在挑战中酝酿景区新的发展模式，找准市场发展点、升级旅游产品、创新和提升景区的新形象，探索品牌战略机制，

开辟景区新的路径和机遇，对景区二次发展、和升级。此外，乡村旅游具有的独立的供给体系，能满足人们追求大自然、在紧张生活中得到身心休息的功能。可以说乡村旅游业是危机之后的“契机”，是旅游者在疫情防控和出游需求之间的平衡点，乡村旅游的深入开发必然会迎来消费者的青睐。

参考文献：

[1]张帅.“乡愁中国”的问题意识与文化自觉：“乡愁中国与新型城镇化建设论坛”述评[J].民俗研究，2014（2）：156-159.

[2]聂学东.河北省乡村振兴战略与乡村旅游计划耦合研究[J].中国农业资源与规划，2019（7）：53-57.

[3]林岐.促进河北省旅游产业发展的财政政策建议[J].产业与科技论坛，2011（7）.

[4]杨茗，李学雷.河南省乡村旅游发展中的问题及措施研究[J].山西农经，2021（23）.

[5]董慧.提升我国乡村旅游发展品质的对策研究：以安徽省大通古镇为例[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2018（15）.

[6]史锦梦.特色旅游村旅游品牌运营现状及提升对策研究：以中国渔村为例，硕士论文.

[7]庄承平，林珍铭.乡村旅游开发中农民权益保障满意度影响因素与提升对策分析：基于贺州市钟山县A景区的调查数据[J].农村经济与科技，2020，31（10）.