名创优品的“理想国”

肖鹏

2016年7月初，小暑前后在北京举办的一场特许经营高峰论坛上，室内温度适宜的冷气和嘉宾不温不火的演讲内容令观众昏昏欲睡，只有时而响起的手机振动声才会将他们惊醒。直到名创优品联合创始人叶国富快步上台，大屏幕打出了和优衣库商标高度相似的红色logo，媒体席上专注玩手机的记者立刻抖擞精神—这正是他们今天参会最想要“捕猎”的对象。

自2013年年末创立以来，一直自诩为日本品牌、业务运营主体却全部在中国的名创优品，从未摆脱“山寨”的原罪争议。与此同时，这家主营日用小百货的连锁零售企业保持着高速成长—以每月开80到100家新店的扩张节奏，两年半时间便在中国以及海外市场铺设1400家门店，员工超过1.8万名。

在中国线下连锁零售产业饱受电商冲击的这几年，叶国富的生意还能逆势而上，这令他迅速成为行业协会以及各大产业论坛的座上宾。

“我告诉各位，刚刚有位女士讲互联网对零售是增长，不是替代，这句话大错特错。（互联网对零售）一定是替代，不是增长。”开讲还不到3分钟，叶国富先是猛烈批判前面某位嘉宾的观点，接着话峰一转，开始分享名创优品的成功之处，与之相配合，电子背景板的PPT上已经换上5个大字：设计的力量。

至此，那些已经追踪叶国富有段时日的记者，又重新陷入听会的困倦。他们知道，叶国富的演讲一定还是老三样：赞美苹果、优衣库、Costco等明星零售企业，控诉国内的消费商品售价偏离产品成本，以及自夸名创优品的产品质量和设计能力。

2015年夏天，叶国富和名创优品开始受到媒体和社交论坛的关注。大家首先注意到的，是这家店铺的外观元素—无论是品牌的中英文名称、品牌的logo设计，还是店铺整体装修风格，总让人感到“似曾相识”。

姚琳是无印良品的忠实用户，她认出了那些“相似”的元素：“模式和名字是学大创百货（Daiso），商标logo仿的是优衣库，装修和商品包装抄无印良品，而内核却完全是中国企业+中国制造。”她给名创优品起了个外号：缝合怪。

“有些（元素）是有点像的。这个很正常，好的设计是通用的，会形成一种标杆。全球的手机大都长得像苹果手机。”叶国富对《第一财经周刊》表示。面对外界各种打假声讨，曾经有大半年时间，叶国富并不想直面跟山寨话题相关的追问，但现在，他给出的这番回应俨然来自一套已经让自己深信不疑的产品价值观。

在创办名创优品前，1980年出生的叶国富有过很多轮创业，他卖过陶瓷，开过化妆品店，最成功的项目是2004年创立的小饰品加盟连锁品牌—哎呀呀，如今已开设超过3000家门店，遍布国内三四线城市。

即使是这样，哎呀呀无论从品牌调性、影响力还是加盟模式，都不能让叶国富满意。2012年前后，他下决心想换点新玩法。

经过近一年的市场调研，叶国富在日本找到了可直接模仿的目标：大创这样商品价格只有一两百日元（约合10元人民币）的百货精品店，产品丰富，设计感也强，店铺的客流情况很不错。更重要的是，他也注意到，这些物美价廉的商品大多标注着“中国制造”。

经营以产品丰富、低价实惠为特色的小商品连锁生意，本就是叶国富的看家本领。他的所谓新玩法的核心是品牌调性上的升级，围绕这一主题，他开始规划一连串的设计：品牌名称、logo、店铺装修、商品的外包装。

彼时，来自日本的两大连锁零售品牌—优衣库和无印良品，已在中国的一二线城市深耕多年，品牌的认知培育基本完成。既然模仿的目标已经很明确，接下来叶国富有了一个更为大胆的想法：为了能最大程度地模仿这些日本零售企业的气质精髓，他讲述了一个Made in China的“日本消费品牌”如何实现出口转内销的故事。

按照公司事后的统一官方口径，2013年7月，叶国富经朋友引荐，跟一位名叫三宅顺也的日本时尚设计师敲定合伙事宜，联合创办了名创优品，英文名为MINISO。叶国富的助理兼公司公关负责人成金兰对《第一财经周刊》解释说，MINISO是从中文“小而美”得到的灵感，此外再加上一部分日语的音译。

公开资料显示，在运营名创优品的过程中，叶国富始终顶着双重头衔—“公司联合创始人”和“日本名创优品中国总代理”。他会按照不同的场景需要，在两种身份之间自由跳转。

比如，当这位背景不祥的日本设计师，以名创优品创始人身份视察中国市场时，在活动的官方新闻稿中，叶国富就是负责接待创始人先生的“中国总代理”。

2013年11月1日，中国第一家名创优品门店在广州花都区建设路开业。两周后，名创优品第一家购物中心店在广州中华广场开业。从哎呀呀的经验蜕变升级而来的名创优品，在店铺选址上，首先放弃了三四线城市。名创优品的加盟店招商说明书上，对选址的要求是这样描述的：“人口30万的地级以上城市，商场、shopping mall、商业街、行人专用区、地铁邻近范围、中学附近等人流相对集中的地段。”

2014年7月，名创优品进入北京市场，第一家开在购物中心的直营店，选址在北京西直门的凯德MALL。

在这家购物中心里，生意最好的一直是餐饮业，位于4层的小面积店铺，连续更换过几轮品牌商家，都因业绩不理想而选择退租。凯德MALL正为此头痛，名创优品便恰好以并不太高的租金价格拿下店铺，亮相京 城。

事实上，类似名创优品的杂货店，近年来正迅速成为购物中心追捧的新业态之一。

北京颐堤港的一位业务负责人表示，目前服装零售品牌的业绩普遍在下滑，因而不得不缩减开店计划，与此同时，购物中心会引入生活方式（lifestyle）类的品牌，如泡泡玛特、造作、无印良品等，用以引流。不过，名创优品的门店目前并未进入颐堤港，该负责人解释说，这是因为“客群特征不太符合，颐堤港还是喜欢更有品质的东西”。

西单大悦城运营部副总监刘琪则透露，名创优品在西单大悦城的销售状况比较稳定，商品持续丰富，运营团队也比较上进。由于营业面积较小，虽不能构成目的性消费，但在同一楼层中，吸引客流的能力还是比较明显的。

“有钱的人都在国外消费，没钱的都在网上消费，这些购物中心已经被架空了，成了一个很尴尬的存在，上不上下不下。”叶国富并不讳言这正是名创优品的机会所在，虽然早期一家一家去说服购物中心接纳一个全新品牌的店铺并不容易，但他还是坚持了选址必须在地段最好的购物中心这一开店策略。

回顾名创优品全国第一家购物中心店—面积超过了500平方米的广州中华广场店的开业过程，叶国富说，开业的头几天，这家月租金15万元以上的店铺，生意非常不好，原因是“很多人到了我们店之后，把东西拿起来看一看，又放了下去。他问的第一句话是，为什么这么便宜？”

不过，只用了一个月的时间，中华广场店的月营收就上升到100万元。这意味着名创优品的产品设计思路的合理性：日式极简风格的装修，明亮的购物环境，加上超过7成的商品只卖10元、全部商品售价均不超过100元的低价策略，名创优品渐渐被消费者接受—低价策略仍是这个生意的核心。

“雷军说小米的产品能做到竞争对手1/3的价格，如果没有这种价格，人家为什么要买你的产品？名创优品的商品价格也是超市同类商品的1/3。”叶国富认为自已与小米公司董事长雷军在产品定价的观点上不谋而合，他的愿景也是打掉商品中不合理的溢价。

过去几年，代表着中国制造升级希望的“新国货”纷纷登场，在品牌形象的塑造上，它们的确吸取了洋品牌的精华，但“低价”和“规模”仍是新国货们的核心竞争力，这多少令人怀疑它们只是延续而不是改造了中国制造的传统。

在北京的一家名创优品门店，一位顾客在自己手背上迅速试用完一把眉笔和眼线笔后，从中挑选了10支，随后走到柜台拍下一张百元钞票满意离开。

“我们的美妆工具做得很精致，而且又便宜。我们的人气比无印良品好很多，因为它太贵了，它的产品价格普遍是我们的5到10倍。”目前名创优品售卖的商品已超过3000种，叶国富告诉《第一财经周刊》，名创优品很注重上新速度，“一旦不好卖马上就打折促销，然后出新品”，而所有的产品设计最后都要经过三宅顺也的把关。

但消费者似乎对叶国富大加赞赏的原创设计并不领情。姚琳挨个拿起货架上的商品点评道：“这瓶保湿喷雾仿的是雅漾最经典的小白瓶，这管洗面奶的包装仿的是资生堂，杯子仿的是特百惠……”在她的眼中，几乎从每一件产品身上都能找到全球知名品牌的影子。

叶国富并不急于回应这类关于山寨的质疑。“中国做任何事的过程都是先乱而后治，先治的话还没治就死掉了。”他说。

相反，他更乐于强调名创优品的增长速度。

名创优品对外表示，开业第一年，也就是2014年，公司的全年销售额就达到了20亿元，2015年为50亿元。叶国富预计，公司2016年的销售额将超过100亿元。名创优品化妆盒的年销量可达到5000万个，畅销的眼线笔，全年能卖掉1亿多支。一旦销量上去了，与供应链的直采谈判筹码更多，这是多少商家都在期盼的正循环局面。

2016年以来，名创优品依靠在直采环节不断提升的话语权，在确保采购价格不会提高的前提下，开始逐渐淘汰早期合作的一些不合格的供货厂家。

与此同时，店铺在海外市场的扩张步伐也在加快—显然，叶国富要开始洗白名创优品了。

在湖南长沙一家商业地产机构做招商中介的高西木，2014年时曾与名创优品的拓店团队打过交道。

初入长沙时，这支店铺租金的谈判团队有5个人，成员包括当时名创优品华中地区的总负责人、长沙拓店负责人，阵容强大。双方一交流，“一把手”倒也坦率，他告诉高西木，负责参与名创优品在长沙的开店工作的，正是叶国富在当地经营哎呀呀的原班人马。

“他们对小商品零售很熟悉，话语也很具有煽动力，却缺乏对行业发展的判断。”高西木对《第一财经周刊》说。

截至目前，名创优品在全球的门店总数已经超过1400家，不考虑期间关闭的门店，相较于年初的数据，净增600家新店。这意味着叶国富沿用哎呀呀的“投资加盟模式”效果不错，名创优品的规模在不到3年间迅速攀升。

不过，与哎呀呀相比，名创优品的加盟模式在某些环节有所升级—加盟商只需出资，而无需参与日常经营，回报则是每天可获得所投店铺前一天营业收入的38%的现金转账。

要成为加盟商，需要相当雄厚的资金实力。申请者需向名创优品一次性支付15万元加盟费及75万元的货品保证金（用于从供应商处进货的启动资金）。店铺装修、派驻员工和日常的标准化运营，由名创优品负责，但装修费用、店铺租金以及运营中的一切开支（包括人工、电费、工商及税收等杂费）均由加盟商承担。

按叶国富的说法，加盟商一年需付出的开店成本约200万元。尽管如此，名创优品自开业营运两年半来，已拥有将近1000个加盟店。

投资商如此踊跃，背后的驱动力很简单—有广州中华广场店和北京西直门凯德MALL这类直营店漂亮的营收数据作为背书。一家日均交易额超过3万元的店铺，投资加盟商一天的回报接近1.2万元，一年下来就是430万元，扣除投资成本，还有100多万元的净收益，这样的投资回报率看起来不低。

这就是叶国富精心建造成小商品“理想国”—依靠最好的地段和诱人的低价，山寨日本百货精品店的名创优品，以大客流来吸引投资加盟商，迅速扩张门店数量，以销量带动直供采购议价能力的不断提升……环环相扣，逻辑严密，针对加盟店，名创优品付出的运营成本几乎为零，除了可以得到一笔加盟费，每天营业收入的62%，将成为直接落入名创优品口袋的净利润。

一切看来都如此美好。然而，事情的发展还有一种可能性—假如多米诺骨牌朝相反的方向被推倒呢？

作为全球最大的“代工厂”，中国的小商品制造业已高度成熟，这意味着名创优品模式的门槛并不高，这家山寨店随时会面临被竞争者再度山寨的危机。

高西木注意到，在长沙五一路商圈这样的旺铺，最先进驻的是两家名创优品直营店，但几个月内，其附近相继开出许多高仿店，高西木的一个客户就在一条小巷子里开了一家“韩国品牌”，店长还是从名创优品挖来 的。

紧迫的竞争态势已经开始蚕食名创优品门店的人气和收入。相比生意最好的时期，高西木透露，现在名创优品的收入几乎减半，加之地段优越，租金是这些山寨店铺的10倍有余，名创优品的生存压力可想而知。

高西木也设想过开家名创优品的加盟店，但他算了笔账，然后便马上打消了这个念头—长沙的普通加盟店通常会选择每平方米月租金500至800元的地段，一家100平方米的店铺年租金成本要60万元；3名店员一年的固定人力成本，加上水电费和杂费大约是15万元，再加上以3年期均摊后的5万元加盟费，加盟商一年至少需要取得80万元的现金回报，方可达到盈亏平衡。

按目前加盟店45%左右的毛利率，再除去分成，单店全年营收需要超过465万元，加盟商的利益才能达到盈亏平衡点。这意味着每日营收至少要做到1.2万元，而眼下长沙有多家名创优品加盟店的日流水都已跌至万元以下。高西木猜测，这大概是一些店铺选择关店的原因。

这个夏天，也是在中国特许经营高峰论坛的展区，一个名为熙美诚品、自称是韩国小商品零售连锁品牌的摊位前，挤满了前来咨询的人，其logo设计同样仿照了优衣库标志性的红底白字，只是将右边的元素从日文改成了韩文，而店内的商品，产地是中国义乌。

对此，叶国富轻描淡写地评论了一句：“他们的抄袭是没有生命力的。”