基于波士顿矩阵模型的烟草品牌角色状态评估体系构建

杨金波 任喜涛 孙元峰

摘 要：烟草公司正面临各种挑战，尤其是品牌培育策略制定和市场占有率的维持和扩大，是摆在很多烟草公司面前的重要课题。文章以此为出发点，针对烟草公司在品牌培育过程中的关键环节，即品牌角色状态评估定位这一问题进行创新研究，并以山东烟台烟草公司为例对品牌评估体系进行了创新构建。首先，文章对现有烟草公司的品牌角色状态评估体系进行回顾以发现问题;其次，进行创新研究提出将波士顿矩阵理论模型引入品牌角色状态测评当中作为理论支撑，使用相应分析工具进行实际操作。同时，以笔者常年烟草行业从业经验对现有评估体系进行了构建;最后，使用Power BI系统对评估体系进行了数据分析。

关键词：波士顿矩阵模型;烟草品牌;角色状态评估体系

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）13-0152-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.152

1 国内外发展状况

1.1 国外品牌评估发展状况

英国Interbarand 公司在进行品牌评估时设计的是固定权重，有比较多的参数和类别。首先，具体方法就是将品牌分出群组，再分析其中可能的利润额度，最后算出和品牌相关的利润额度。进一步将品牌实力的倍数算出，并乘以品牌利润额度，最终得出品牌的价值。A C Nielson 也推出一种方法，主要是设定具体参数并进行分类，主要包括消费者与品牌之间的联系强度、企业对品牌贡献和品牌在市场中覆盖面等。这种方法需要有大量和长期的数据支持予以支撑，因此界定这些参数之间的相关性和发展性有一定的缺陷。

从一些英美国家来看，主要采用品牌体系进行评估。主要是构建具有相对差异性的品牌系列，也就是对世界各地消费多样化需求的满足。并将有限资源分配于比较重要区域内，把目标确定在主要提升市场占有率，同时将消费引向一些国际品牌，最终使利润和销量得到快速增长。

1.2 国内研究现状

从国内来看，由北大中国品牌研究中心所推出的“中国品牌价值评估体系”比较著名，这套体系的最大特点是由较多的指标所构成。大体说来有两类指标，即普适性指标和特殊性指标。所谓普适性包括领导力、感知品质和忠诚度等14项，具体计算法则是通过不同权重和固定公式模型;特殊性指标主要包括不同企业所处不同行业而设定，如文化建设、产品服务和机构信用等10项指标，这些指标同样是利用权重和公式模型计算出来。最终得出一个被称为品牌因子的数值，这个数值就是衡量品牌强度的结果。

2 烟台烟草市场品牌培育现状

2.1 存在的主要问题

目前烟草公司通过销售数据对各个品牌进行季度性收集和分析，通过相关原则进行品牌管理，比如“进一退一”或“进一退二”原则等。可以看出目前状况如下。

（1）品牌分析评价方法单一。目前在短周期品牌状态评价的方法较多，主要应用于货源投放和市场调控工作中，但在相对长周期（季、半年、年度）的评价上存在品类角色划分方法不够科学、品牌培育评价操作难度大、未对品牌的价值和状态进行综合评判、未考虑品类整体发展情况等问题。

（2）品类角色划分标准不科学。目前品类角色有“主导、护卫、潜力”三种，但仅以品规在各价位段内的市场份额为依据，且划分结果与实际经验经常不符，三层分类缺少中间过渡，导致部分品规处于被市场淘汰的境地，但仍被评价为潜力规格。

（3）品类格局分析模式不系统。目前全省对品类的划分以批发价位段为主，虽然有雪茄烟、细支烟等分类，但未进行系统总结分类。在品类的分析上，主要分析各价位段销量、占比等，品类整体发展状态、竞争状态方面的分析較少，或处于空白状态。

2.2 对目前现状的分析

（1）品牌培育缺乏理论支撑。原有品牌培育及评价办法缺乏科学的理论支撑，人为主观成分色彩浓厚。本研究主要以波士顿矩阵理论、3S准则、黄金分割率、兰切斯特法则等理论为基础，以烟草商业企业目前普遍能够采集准确的数据为支撑，采用乘法合成法形成市场接受度作为品牌状态判断基础，参考各品规在品类内市场份额、Z标准化值、市场接受度、占工业份额、入网销售月数、日均需求量（订购量）同比增长率、行业表现（覆盖率、增长率、集中度）等形成品类角色划分标准作为品牌价值判断基础。将专家评价法、层次分析法获得的结果与模型结果进行吻合分析，确保模型符合实际，以此为基础建立品类布局分析、品牌管理框架。

（2）品类角色划分标准单一。按照山东省烟草专卖局（公司）重新修订并发布的《卷烟品牌管理办法》（鲁烟销〔2020〕7号）的规定，仅以品规在各品类内的市场份额为依据进行品类角色的界定：在品类内，销量占比5%（含）以上的规格为主导规格;在品类内除主导规格外，销量占比在1%（含）～5%的规格为护卫规格;品类内除主导、护卫规格外的其他规格为潜力规格。市场份额高低是划分品类角色的重要标准，但这一划分标准太过单一，忽略了其他重要的定量、定性指标的应用。在市场份额以外，销售增长率、市场覆盖率、订单满足率、投放面、订足率、订足面、重需率、断货率、存销比、毛利率、新进客户率、客户流失率、骨干品牌名优烟、零售客户与消费者满意度等定量定性指标几乎未予考虑。

（3）品类角色层次不够完善。按照山东省烟草专卖局（公司）重新修订并发布的《卷烟品牌管理办法》（鲁烟销〔2020〕7号），目前的品类角色划分是以品规在各价位段内的市场份额为依据，区分为“主导、护卫、潜力”三种。这种三层次分类法，缺少中间过渡，导致部分品规处于被市场淘汰的境地，但仍被评价为潜力规格。但实际上某些品类虽然有多个规格份额占比超过5%（黄鹤楼（硬1916）、黄金叶（天叶）），但品类内各品牌竞争激烈，没有一个能够“主导”市场。有些份额超过1%的规格（如哈尔滨（老巴夺）、长白山（软红））无法起到“护卫”作用。有些品规处于被市场淘汰的境地但也有发展“潜力”（如七匹狼（软灰）、天子（五粮香30年））。这些情况说明，目前市场份额划分标准不够准确，与品牌培育的实际经验不符。C03F586F-FBA3-433D-A36C-1F673282355C

3 品牌品类布局——角色评估指标体系构建

3.1 品类布局-角色评估理论依据——波士顿矩阵（BCG MATRIX）

（1）波士顿矩阵具体内容。该矩阵实际上是一个二乘二的矩阵，横轴是相对市场占有率（以公司业务的市场占有率除以同业最高的市场占有率而获得），纵轴是市场预期增长，再加上两轴各自的分界而成。在建立图表前，负责人员须分析企业内所有业务或产品的表现。完成后，将各业务或产品的表现标在图表内适当位置，并得出一个表现分布图。图表内有四个区域，具体表述如下：

现金牛（Cash Cows），是指拥有高市场占有率及低预期增长的业务。顾名思义，这类业务通常都为公司带来比维持业务所需还要多的现金收入。因为投资在这类业务并不会大量增加收入，所以企业只会对这些业务维持最基本的开支。

瘦狗（Dogs），是指拥有低市场占有率及低预期增长的业务。这类业务通常只能维持收支平衡。虽然这些业务可能实际上协助其他业务，但从会计角度来看，因为这类业务未能为公司带来可观的收入，所以对公司来说是没有用处的。

问号（Question Marks），或称问题儿童（Problem Child），也有人称为野猫（Wild Cat），是指面向高增长的市场但市场占有率低的业务。由于业务面向高增长的市场，故需要公司大量的投资。但因为市场占有率低，这类业务未能为公司带来可观的收入，结果出现大笔现金净支出。

明星（Stars），是指面向高增長的市场而市场占有率高的业务。这些业务均被期望成为公司未来的龙头业务，即在“摇钱母牛”区域的业务。虽然这些业务需要投放更多的金钱以维持市场领导者地位，但若能达到此目的，这些投资都是值得的;若能维持市场领导者地位，当市场转趋成熟时，“星”区域的业务就会变为“摇钱母牛”区的业务。

（2）波士顿矩阵的实际用途。BCG矩阵为分析产品或服务的强项和弱点提供了一幅有用的“地图”。“地图”的两轴分别为盈利率（以相对市场占有率表示）及预计未来现金流（以预计市场增长率表示），此意念主要来自企业管理现金流的需要。其中相对市场占有率是评定产品或服务收入的一个主要指标;而预计市场增长率则是企业评估对产品或服务投资时的一个重要指标。

3.2 波士顿矩阵引入品类格局——角色分析动因

首先，从波士顿矩阵（BCG MATRIX）设计目的来看，主要是帮助企业对其业务和一系列产品表现进行分析，这种分析可以让企业管理层更高效的将有限资源在不同产品和服务之间进行分配。另外，这个分析矩阵还可以作为品牌建立和营销、产品管理、战略管理及公司整体业务的分析工具。因此，这个工具可以用来对公司所运营的不同品牌产品的市场表现、市场状态等指标进行分析决策。

其次，烟草公司在先前的品牌培育课题中已经将原有三类品类角色扩展至四类，即“主导”“护卫”“潜力”和“观察”。这四种角色分布正好与波士顿矩阵（BCG MATRIX）原有四个区域的业务状态形成对应关系，这种对应关系可以用来对目前烟草公司市场中所销售的所有品牌进行品类-角色状态分析。从而可以了解这些品牌的市场表现，并进一步确定其后续品牌培育策略。

最后，在原有波士顿矩阵（BCG MATRIX）分析工具中横轴和纵轴的两个维度是市场占有率和增长率，通过这个维度数据的衡量和计算就能确定产品和服务在矩阵中的类别位置。对于烟草品牌评估来说，品牌状态和品牌价值是可以用来衡量品类-角色的两个维度，因此可以将这两个维度应用于波士顿矩阵的横轴和纵轴，作为确定品类-角色的衡量维度。

3.3 烟草公司品类格局——角色评估指标权重构建

烟草公司原有评估指标体系需要进一步梳理，并且需要对不同指标分配合理权重。烟草公司原有研究分析了行业内六种短周期品牌状态评价模型，对可应用于长周期的指标进行了遴选，在这个基础上通过深入挖掘批发数据的价值，从“供应、需求和价格”三个维度选取核心指标提出了长周期的品牌评价方法，即使用“市场接受度”这一指标对品牌状态进行度量。如果将品牌状态作为一级指标，显然单凭借市场接受度这一个二级指标无法对品牌状态精准地进行衡量，因此课题组对其进行了调整，同时使用AHP层次分析法软件制作专家问卷，将问卷发放给烟草公司的七名一线业务专家进行各个指标的打分，首先是对指标体系进行了梳理和构建，具体如表1所示。

根据表1中指标体系拟定问卷打分并使用层次分析法构建分析模型，通过软件模型计算出各指标的权重分配。这一模型是依据上述波士顿矩阵（BCG MATRIX），以品牌状态和品牌价值作为横轴和纵轴的两个衡量维度，在进一步梳理评价指标体系后形成的二阶模型结构。对于两个评价维度来说，各衡量指标保留并采用了烟草公司原有市场数据变量进行衡量，同时加入了顾客满意度这一全新变量。通过将打分结果输入AHP层次分析软件模型计算可以得出各指标权重结果，如表2所示。

3.4 基于指标权重对品牌角色状态评估

为了更加方便且具有提升烟草公司分析品牌状态-角色效率和精准度这一实用性需求，文章使用Power BI软件为系统分析品牌分布状态、角色定位和品牌培育策略制订提供了有力支撑。

（1）Power BI系统中包括了优化的指标体系权重，并使用品牌状态和价值两维度进行测量。在这套软件中，课题组将品牌指标体系和角色分布模型进行了信息化处理，可以简便快捷地对目前品牌格局数据进行分析处理。品牌角色变动状况和品牌培育策略在这一系统中进行关联，从结果中可以直观看到每种变化所对应的品牌培育策略。同时，在软件系统中还可以方便的生成多种形式的数据结果，如对不同评估周期中各个品类、角色变动等数据分析结果的比较，能够生成柱状图、点状图、饼图等可视化数据形式。

（2）Power BI中在完成了指标分析处理后会形成不同品类品牌角色状态的可视化统计数据，品类角色状态具体表现如表3所示。C03F586F-FBA3-433D-A36C-1F673282355C

（3）在Power BI软件系统中还可以清晰地展现不同品类中品牌角色状况等信息。这种信息的可视化展现，可以快速将所有品牌不同品类进行区分，展现出这些品类中的不同角色分布和数量等市场信息。以波士顿矩阵模型为理论基础，通过层次分析方法构建衡量指标体系，确定指标权重对烟草品牌角色状态进行评估，同时采用Power BI 软件系统对大数据的处理运算，最终得到品牌角色状态。使得市场营销人员能够充分利用Power BI 极强的数据可视化和数据建模这一突出优势，深入观察各品牌的角色状态，以及角色变动情况，真正做到了理论分析模型，大数据和分析软件之间的充分融合。以往在品牌培育决策过程中会经常出现要么缺乏理论原则支撑，要么对大数据的挖掘分析不充分，或者是缺少高效率软件分析工具。而本次研究将这三者很好地结合在一起，立足于行业经验和理论研究的融合，不但构建了完整的评估指标权重体系，而且使用更适合烟草行业进行大数据分析的系统软件（Power BI）对数据充分挖掘和分析，从而提升了烟草品牌培育水平和效率，为进一步增加经济效益奠定了坚实基础。

4 结论

波士顿矩阵（BCG MATRIX）分析工具的引入，给烟草品牌培育机制提供了一个清晰完整的分析框架，通过这个框架可以对每个品牌的市场表现、品牌价值和状态进行较为完整的呈现。而要实现这种呈现需要对各个品牌的市场表现进行评估分析，因此构建完整科学的评估体系变得尤为重要，原有品牌培育研究中已经对评估指标进行了划分和归类，具体指标和评测维度已经基本确立。其中存在的问题在于，在使用市场数据进行状态角色分析后，在划分角色状态时所使用的方法并不是很精确，如使用黄金分割法和Z-SCORE等产生的结果虽然基本反映市场状况，但还不够精准，有些地方甚至出现偏差，因此有必要对每个评价指标进行权重的确定和分配，合理的权重分配对于最终评估结果具有决定性影响。本次研究中，在研究众多文献基础上，决定采用层次分析方法确定各指标权重，使用这种方法确定出的权重更具精确性，其结果更具科学性和实时性，对最终品牌状态-角色评估结果有很好的精准意义。

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