基于抖音平台的招生宣传策略研究

陈文双 戴功伟 王媛

摘 要：近几年随着新媒体时代的发展，多数高校通过开通官方抖音进行高校招生宣传。本文以辽宁石油化工大学为例，分析了高校官方抖音招生宣传的建设现状，调查了观看用户对抖音招生宣传的感受度，基于此提出高校抖音宣传招生建设的有效策略。

关键词：抖音;新媒体平台;大学;招生宣传

1 引言

抖音，是由字節跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件。该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。这种方式不仅使宣传的方式更加多元化，而且在某种程度上跨越了距离、年龄等，更有效的降低了营销的成本。此外，在抖音平台上高校可以不断地更新宣传方式、交流形式以及视频风格等，并通过用户们的参与发挥出强大的力量。同时，相比过去硬性推广的方式，抖音平台可以通过评论或私信等方式使沟通的互动性更强，也因此可以达到形成一个免费的传播源。

过去的传统招生方式需要克服距离问题，衡量时间安排且传播速度慢，需要投入大量的人力物力。抖音平台恰恰解决了距离和时间问题，可以实现消息的实时发布，通过网络对其进行在线更新。并且，通过评论和私信进行有效的信息收集，掌握学生生活的方向，无需前期大量的工作和投入即可改变视频风格。目前建设高校官方抖音号成为一种潮流，其效果反响也极其可观，但相较于其他方式，运用抖音平台进行招生宣传仍处于一个摸索区，可进行一定深入的研究。为了有效进行高校抖音宣传，本文通过深入了解高校官方抖音宣传招生用户感受度分析提出有效对策。

2辽宁石油化工大学官方抖音用户使用感受度调查

自从辽宁石油化工大学抖音平台账号推出后，备受关注。 为了掌握现阶段抖音平台的有效性及存在问题，本文以高中学生和学生家长为研究对象，通过问卷调查重点考察他们对辽宁石油化工大学抖音平台的认识、使用感及对策建议。

调研于2021年12月1日-2021年12月20日期间使用网络问卷调查软件发布问卷，共回收83份问卷。研究样本男性占42.68%，女性占58.32。家长的分布比例12.5%，学生的分布比例87.5%，采用问卷共包括14个题目，具体内容包括了解抖音的渠道、使用抖音时间、喜好、感受、抖音平台的不足、抖音平台的改善建议等内容。

调查结果显示，一半左右的用户是根据朋友推荐而关注，其余是通过网上搜素以及手机app搜索推送等。而在抖音平台所发布的视频里，36.84%的用户认为学生日常录制以及生活碎片视频使他们更愿意去了解辽宁石油化工大学，其中老师上课视频占10.53%，其他占5.26%。另外，近一半的用户会在晚上进行抖音观看，这为高校抖音平台建设提供了视频发布重点时间段。关于抖音板块分布，校园生活细节占36%，校园景色占32%，校园讯息占28.67%，其他占3.33%，可见当代学生以及家长用户的关注重点为校园生活及基础设施。关于抖音的总体用户体验近80%体验感较好，2%认为还有待提高，其中存在的主要问题体现在视频更新太少、页面设计不够精美、缺乏用户喜欢的视频类型。同时，用户们普遍认为视频品质、视觉效果、每日推荐板块、音乐板块等较好，也指出应从推广力度、视频质量页面美观进行改进并认定平台主要风格在幽默诙谐以及亲和大众。

3高校官方抖音宣传策略

基于抖音平台现状及用户使用情况调查结果，可以从以下2个方面提出高校抖音平台招生宣传效果的策略。

（一）“秀外慧中”的视频内容——生活化的视频

在短视频高速发展的时代下，市场以美丑对立的姿态，为观众呈现出大量契合审美、迎合主流价值观的视频内容，但随之而来的便是视频大多雷同。并且，媒体一直以来向大众展现高级美好的一面，失去了生活化的人间气息，虽然可以激起观众一时的情绪迸发，但与大多数人的真实生活相差甚远，最终导致情感间离。而抖音号的定位是敢于展现真实的校园生活、用心录制真实故事，在赢得欢声笑语的同时，可以引发学生以及家长进一步思考，产生不同的理解，最终引发情感共鸣。在剪辑短视频时，人物对象不是某个学生代表，也不是从事学生会等工作的同学，而是取材于现实生活，探讨身边的人和学习生活，话题涉及到生活的方方面面。在这些深入浅出的视频里，每个人都能在学生们身上找到情感投射，要么是对大学生活的向往，要么是对自己大学生活的回忆，而因此对生活有了更好、更宽泛的解读。这些观众涉及到不同的年龄阶层，有着不同的人生阅历，每个人都把自己的真实经历融汇其中，在身上背负的种种压力和无奈时，一段美好的大学平实的生活视频，可能会让他笑对人生失意。

（二）精心挑选的校园素材

视频中的学生也是家长关注的焦点。在当今社会，人们的精神世界匮乏，偶像明星无论走到哪里，都是万众瞩目的焦点，粉丝在这些近乎完美的偶像身上，找到了精神寄托和慰藉，使自身情感得到最大化满足。但大多的我们都是普普通通的平常人，视频中的人物选择涵盖了大一至大四，涵盖了艺术至学习型同学，每个人都可以在他们身上找到自己的缩影。相较于媒体催生出的这种饱满度极高的偶像明星，在电视剧或是诸如偶像养成类综艺节目中是大受欢迎的。但是这样平凡生活中的平凡人可能更会是普通人欲望的载体，人们会期待着他们是否和自己一样拥有着生活的苦恼，又或者有着常人可望而不可及的优点。

综上，基于学生层面和现实生活层面的抖音招生宣传平台，不但引领着同学们借此展现大学生活的美好，还为家长和报考学生们打造了一个贴近了解辽石化的发展空间，不断注入新的生活烟火气息，传递着积极乐观的校园生活。

参考文献：

[1]张文琼，赵森.论抖音短视频在高职院校招生宣传中的应用[J]机械职业教育.2021（11）

[2]叶鑫.基于新媒体平台的高校本科招生宣传策略研究[J]新媒体研究.2021.7（8）

作者简介 ：

陈文双（2000-），女，英语专业本科生，应用语言学;

戴功伟（1969-），男，副教授，英语教育;

王媛（1984-），女，讲师，跨文化交际学。

本文系大学生创新创业训练项目省级一般项目“基于抖音平台的多模态招生宣传研究”，项目编号为S202110148014。