ELM视角下中小企业竞争情报获取行为影响因素研究

郑荣 张艺源 王晓宇

摘 要：[目的/意义]探索中小企业与竞争情报服务机构建立初始信任与获取行为发生的影响因素，有利于增强中小企业对自身获取行为的认知，并为相关部门与情报服务机构改变服务策略、提升服务能力提供依据。[方法/过程]以精细加工可能性模型为理论基础提出影响中小企业对竞争情报服务机构建立初始信任，进而产生获取竞争情报意愿，以致最终发生获取行为的影响因素研究模型，利用调查问卷的方式收集数据后进行验证。[结果/结论]情报质量、服务质量、情报源可信度与声誉均正向影响初始信任的建立，其中声誉影响最为显著;竞争情报获取成本负向调节初始信任与获取意愿的关系，获取意愿进一步显著正向影响竞争情报获取行为。

关键词：竞争情报;中小企业;精细加工可能性模型;获取行为

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2022.05.009

〔中图分类号〕G250.25 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2022）05-0086-12

Abstract：[Purpose/Significance]Exploring the factors influencing the initial trust building and acquisition behavior between SMEs and competitive intelligence service agencies is helpful to promote SMEs understanding of their own competitive intelligence acquisition behavior，and for the relevant departments and intelligence services to change the service strategy and enhancing service capacity to provide evidence.[Method/Process]Based on the elaboration likelihood model（ELM），this paper analyzed the research model and hypothesis of the dual-way influencing factors which influenced SMEs to establish initial trust in the competitive intelligence service agency，and then produced the willingness to acquire competitive intelligence，and finally the acquiring behavior.Data were then collected to validate the proposed research hypotheses.[Result/Conclusion]The information quality，service quality，source credibility and reputation of the service organization have positive and significant effects on the initial trust，among which the reputation had the most significant influence.Meanwhile，the cost of competitive intelligence acquisition negatively regulates the relationship between initial trust and acquisition intention，willingness to obtain further significant positive impact on competitive intelligence acquisition behavior.

Key words：competitive intelligence;SME;elaboration likelihood model;acquisition behavior

2019年，國务院办公厅颁布的《关于促进中小企业健康发展的指导意见》中明确指出要大力推动中小企业的公共服务，完善公共服务体系，以此支持中小企业转型升级，增强核心竞争力，提高发展质量和水平[1]。竞争情报服务是中小企业公共服务的重要内容，能够助力中小企业做出正确的战略决策，科学调配企业资源，在复杂激烈的市场竞争中得以生存。中小企业由于规模、资金问题无法依靠自身开展复杂的竞争情报工作，外部竞争情报服务机构成为中小企业获取竞争情报开展相关工作的主要情报源。有研究指出，目前图情机构、公共信息服务机构等大力开拓竞争情报服务业务。然而，竞争情报具有商业性、决策性、时效性、对抗性、隐蔽性[2]等特征，其真伪、时效、纯度、深度等均关乎企业存亡。面对情报市场中规模各异、性质各异的各类竞争情报服务机构，中小企业能否对其建立起初始信任，影响初始信任建立的因素是什么，该初始信任的形成能否激发中小企业的竞争情报获取行为？综合国内外研究现状，以上问题还未有清晰答案。因此，本研究采用调查问卷的方式，在全国范围内调研多家竞争情报能力各异的中小企业，分析其通过外部服务机构获取竞争情报的行为，得到竞争情报服务机构获得中小企业初始信任，推动中小企业竞争情报获取行为的真实影响因素，解决上述问题，以期为我国竞争情报机构提高服务能力，更好地保证中小企业顺利获取竞争情报创造优良健康环境提供借鉴，切实为我国中小企业稳健、快速发展助力。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

1 相关研究

国内外学者关于中小企业竞争情报问题的研究主要围绕3个角度展开。第一，中小企业竞争情报的供给模式方面，石进等[3]基于区块链技术提出管理去中心化、利益分配公正、情报服务可信的中小企业竞争情报共享平台;宋新平等[4]提出了基于B2B平台的中小企业竞争情报供给模式;Bouthillier F[5]通过分析6个国家的公共图书馆，提出了图书馆为中小企业供给商业信息的模式。第二，中小企业竞争情报需求调查方面，毕伟大等[6]基于需求层次理论分析了我国民营中小企业竞争情报需求;郑彦宁等[7]面向湖南、江苏两省的中小企业展开了竞争情报需求调查，并对调查结果从宏观和微观两方面进行分析;Tarraf P等[8]研究发现，中小企业对情报活动的重视程度受到其自身定位的影响，具有高追求、致力成为行业佼佼者的企业更加重视竞争情报工作;Suchon K等[9]调查发现，大多数中小企业的竞争情报工作都是暂时性的，只有少数的中小企业持续开展竞争情报工作。第三，针对中小企业的竞争情报系统构建方面，王洪亮等[10]基于经典的Herring模型，结合外包理论构建了大数据环境下需第三方大数据情报公司与中小企业紧密配合的竞争情报系统;Lackman C等[11]构建了包含环境/情境分析、促销和位置、产品规格及最终预测等方面的中小企业竞争情报预测系统;黄晓斌等[12]基于云计算提出了中小企业竞争情报系统构建模型以及搜集、安全、服务、分析4个子系统的构建策略。

综上，国内外竞争情报领域学者针对中小企业竞争情报供给模式、需求分析、系统构建等方面展开了深入丰富的研究。中小企业竞争情报的供给行为和获取行为是竞争情报行为的两个方面，对中小企业竞争情报使用成效均具有重要作用，是助力其提升自身竞争力，更好参与市场的重要保障。目前，竞争情报领域学者的研究大多集中于中小企业竞争情报供给行为的研究，并且在多数供给模式中，图书馆、科研院所等竞争情报服务机构占据主导地位，中小企业扮演被动服务对象，参与感薄弱，缺乏从中小企业的角度出发去考虑其竞争情报获取行为。因此，本文尝试借助精细加工可能性模型，构建中小企业竞争情报获取行为的影响因素模型，考察中小企业对竞争情报服务机构初始信任建立的双路径影响机制，并探析初始信任对最终获取行为的影响。

2 基础理论和模型假设

2.1 相关理论与概念

2.1.1 精细加工可能性模型

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）也稱双路径模型，该理论阐述了中枢路径和边缘路径对人们态度改变的双路径影响机制，以及态度的改变如何影响最终行为的发生[13]。这两条路径的不同主要表现在人们对于信息处理努力的投入程度不同。ELM指出，当人们具有较高的认真思考或理解信息中论据的动力或能力时，则具有较高的精细加工可能性，此时中枢路径的作用加强;反之，当人们认真思考或者理解信息中论据的动力或能力较低时，其精细加工可能性较低，则边缘路径作用加强。

2.1.2 初始信任模型

初始信任的建立是信任发展过程的第一步。Koufaris M等[14]将初始信任定义为由于双方初期互动产生信赖对方的意愿;McKnight D H等[15]认为，初始信任是在没有任何先验经验的基础上建立的。竞争情报这一概念虽然已经引入国内多年，但是中小企业总体对于竞争情报的认识却还是处于萌芽状态，对竞争情报服务机构的认知更是处于初级阶段。因此，在本研究中考察中小企业初始信任问题。McKnight D H首次提出了初始信任模型（ITM），认为初始信任的建立受到个人、环境和机构3个维度的影响。在后续的探索中，学者们结合具体研究情境，根据研究结果将模型简单化，将初始信任的影响因素总结为商家声誉、结构保障和信任倾向3个方面。

2.1.3 需求感知

竞争情报需求感知是中小企业对自身竞争情报需求的充分认知、解读和表达情况[16]，可以将其看作为企业竞争情报能力的一个微小方面。需求是竞争情报工作开展的首要驱动力，企业只有在明确自身的竞争情报需求，并且可以表达出自身需求的基础上才能顺利开展之后的竞争情报工作，如情报获取、情报处理等。具有高竞争情报需求感知能力的中小企业，明晰哪类情报是自身发展所需，在获取竞争情报时能够清晰表达出自己的需求，极大的提高获取效率和获取质量。

2.2 研究模型

根据用户是否具有精细加工的能力和动机，ELM提供了两种路径的影响机理。在中枢路径上，人们需要付出更多的时间和精力来对相关信息的信息质量等方面进行严密慎重的加工，之后做出理性反应，引起长久的态度变化;在边缘路径上，人们只需要通过一些启发性的信息线索如信源可信度、声誉等进行简单的正向或负向的判断[17]，形成的态度易改变。本文采用竞争情报需求感知（NPE）作为一种能力变量来调节中枢路径和边缘路径对初始信任建立过程的影响。情报需求感知能力较高的中小企业具有强烈的竞争情报意识，充分认识到自身发展过程中的情报需求，本文认为此类中小企业对竞争情报服务机构初始信任的建立是通过中枢路径处理发生的，该路径处理服务机构的特征主要是服务内容、质量相关信息，企业自身须具备竞争情报相关知识，对相关特征信息的处理需投入一定的认知成本和时间成本。对于情报需求感知能力较低的中小企业来说，他们自身缺乏对竞争情报的认识，无法对其发展过程中所需的情报信息做出正确解读，本文认为此类中小企业对竞争情报服务机构初始信任的建立是通过边缘路径处理发生的，该路径仅处理服务机构外在、浅显的特征，中小企业在短时间内就可以做出其是否值得信任的判断。

ELM被广泛应用于各个领域的研究，如消费者行为[18]、舆情传播[19]、广告宣传[20]等。图情领域相当一部分学者利用该模型展开对信息行为的研究。如查先进等[21]利用ELM研究得出数字图书馆环境下声誉是影响信息有用性的第一因素;Shi J等[22]将话题相关度、信息丰富度作为中枢路径，来源可信性、信息社会影响力等作为边缘路径考察了信息传播行为的双重影响机制;Bhattacherjee A等[23]研究了论据质量、来源可信性对信息技术接受行为的影响。综合国内外学者的研究，可见该模型在信息行为领域有很好的应用，并且大多数研究学者将信息质量、信源可信度作为影响用户态度改变的因素。本文认为，情报是经过智慧加工处理过的信息，站在竞争情报的角度，在ELM的基础上纳入了初始信任模型，认为中小企业对竞争情报服务机构初始信任的建立受到情报质量、情报源可信度、服务方声誉以及服务质量的影响，初始信任的建立会致使中小企业最终发生情报获取行为。此外，依据精细加工可能性模型原理，将情报质量、服务质量二者需要付出时间精力仔细加工的信息作为中枢路径影响因素，情报源可信度、服务方声誉等简单启发性线索作为边缘路径影响因素，本文以此考察中小企业对竞争情报服务机构初始信任的建立过程中双路径的影响机制。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

信息质量是一個多维抽象的概念，学者们从不同的维度对其进行划分。Strong D M等[24]用相关性、及时性、准确性、一致性、全面性5个方面描述信息质量;Ballou D P等[25]将信息质量划分为准确性、完整性、一致性和及时性4个属性维度;Filieri R等[26]认为，及时性、相关性、完整性、增值性、准确性、可理解性很好地解释了信息质量。只有与具体的情境相结合对于信息质量的研究才有意义[27]。针对竞争情报本身的特殊性，本文从相关性（REL）、及时性（TIM）以及易理解性（UND）3个方面对情报质量进行二阶构念，考察竞争情报服务机构的情报质量对于中小企业初始信任（INT）建立的影响。

研究学者们对于服务质量的复杂性、多维性、层次性有着一致的观点。营销学领域的许多学者对其进行了深入的探讨，最为著名的是美国学派PZB提出的SERVQUAL模型，该模型是为服务性机构开发出来的，用它来评价竞争情报服务机构的服务质量，可以确切地反映企业对服务机构的看法，发现机构服务过程中的问题，从而增强对机构的信任。本文借鉴SERVQUAL测度模型中的服务移情（EMP）、服务响应（RSP）两项指标。此外，交互质量也是服务质量的重要体现，本文将服务交互（INA）纳入对竞争情报服务机构服务质量的测定。

计划行为理论将意愿置于自变量和行为之间，认为自变量会影响人的意愿进而使最终行为发生，在本文中考察竞争情报获取意愿对初始信任与最终获取行为的中介作用。基于竞争情报的商业性，情报的获取成本（GCO）对于规模不大、周转紧张的中小企业来说是必须要考虑的因素，在本研究中探讨获取成本对初始信任与获取意愿关系的调节作用。本文基于ELM结合初始信任模型构建了中小企业对服务机构初始信任建立以及竞争情报获取行为（GBE）影响因素模型，如图1所示。

2.3 研究假设

2.3.1 中枢路径

ELM指出，当用户具有较高的处理消息的动机和能力，即处于高水平精细加工可能性时，中枢路径对于用户态度的改变作用会更加强烈。信息质量是中枢路径最常采用的标准之一，国内外学者对于信息质量与初始信任的关系已经展开了可靠研究。如Cao Y Y等[28]在用户对移动在线健康社区的采纳意图的研究中指出，信息质量对用户初始信任有着正向影响;Siau K等[29]研究表明，在移动商务环境中信息质量显著正向影响用户信任感知;孙志刚[30]在研究中指出，信息质量是影响用户对移动社交平台生鲜电商信任的重要因素。同样，有理由认为，当中小企业感知到服务机构提供的竞争情报质量较高时，会认为情报是相关的、及时的、易理解的，此时，中小企业对竞争情报服务机构产生正面评价，认为该机构会做出满足自身期望的行为，进而信任该机构。据此，本文提出以下假设。

H1：竞争情报服务机构的情报质量对初始信任的建立产生正向影响。

在本研究情境下服务移情考察竞争情报服务机构是否针对中小企业自身的特性展开个性化的服务，服务响应考察服务机构面对问题的反应能力。竞争情报服务的过程也是企业与服务机构双方交互的过程，过程交互的好坏直接影响企业对服务机构的总体评价，影响企业对服务机构初始信任的建立。关于服务质量与初始信任之间的关系探究，部分学者已经产出了丰硕的成果。如：Yang S Q[31]研究表明，在手机购物情境下，服务质量与初始信任显著正向相关;Silic M等[32]实证得出服务质量对高净值人士对于金融机构的初始信任形成有着不凡的影响;Tao Z等[33]分析得出在移动商务情境下，服务质量与初始信任成正相关关系。因此，本文认为中小企业感知到情报机构提供的服务质量较高时，该机构对中小企业用户更具吸引力，更有利于双方初始信任的产生。由此，本文提出如下假设。

H2：竞争情报服务机构的服务质量对初始信任的建立产生正向影响。

2.3.2 边缘路径

依据ELM的观点，根据用户精细加工可能性的不同，用户也会依赖边缘路径的简单提示性线索做出行为判断。在本研究中，考察情报源可信度（CRE）作为边缘路径与初始信任的关系，将其定义为情报接收者感知到的情报来源可信性。竞争情报服务机构的情报源可信性可以从多个方面来判断，如情报发布者的威望、身份、历史行为等。国内外已有相关研究分析了信源可信度与初始信任的影响关系，例如Tao Z[34]分析在线消费者的购买意愿时发现，信源可信度作为外围路径对初始信任有着显著的影响;周涛等[35]在用户对网站初始信任的影响因素研究中指出，信源可信度显著正向影响初始信任的建立。同样，在本研究情境下，做出以下假设。

H3：竞争情报服务机构的情报源可信度对初始信任的建立产生正向影响。

竞争情报服务机构的声誉（REP）是指用户通过对机构的历史行为和未来发展前景的认知预判而产生的对机构的全面综合评价。Walczuch R等[36]在其研究中发现，网上商店的声誉正向影响消费者的初始信任的建立，李晶等[37]在对电子医疗研究情境下影响用户初始信任建立的关键动因研究中也表明，声誉是影响用户初始信任构建的重要因素。本文认为，竞争情报服务机构的声誉状况同样会影响中小企业对其初始信任的建立，声誉良好的服务机构更容易获得企业用户的信任。因此，提出以下假设。

H4：服务方声誉对初始信任的建立产生正向影响。

2.3.3 需求感知的调节作用

ELM理论认为，当用户具有较高的精细加工的能力或动机时，其精细加工水平性较高，则用户倾向于通过中枢路径进行信息处理;而当用户动机不足或能力不够时，其精细加工水平性较低，信息处理主要通过外围路径来实现。需求感知是指人们能够清晰地了解并能顺畅地表达出自身需求，在本文的研究情境下是指中小企业在发展过程中，针对自身发展问题或特定的任务导向产生的对竞争情报需求的认知。依据ELM原理，提出以下假设。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

H5：競争情报服务机构的情报质量对初始信任的影响受到需求感知的正向调节。

H6：竞争情报服务机构的服务质量对初始信任的影响受到需求感知的正向调节。

H7：竞争情报服务机构的情报源可信度对初始信任的影响受到需求感知的负向调节。

H8：竞争情报服务机构的声誉对初始信任的影响受到需求感知的负向调节。

2.3.4 初始信任与获取行为

初始信任对于行为意愿影响关系已经得到了很多不同领域学者的验证。顾忠伟等[38]在消费者对可穿戴设备使用意愿研究中发现，初始信任对使用意愿的影响尤其显著;Chen Y H等[39]在考察在线消费者行为的研究中发现，初始信任对于购买意愿具有显著的影响作用;Kaabachi S等[40]在对法国消费者对于网上银行的使用意愿研究中发现，初始信任显著影响使用意愿。当中小企业感知到竞争情报服务机构是可信的，建立初始信任后，本研究认为中小企业有获取其提供的竞争情报的意愿（GWL），该意愿会进一步推动行为的发生。由此提出假设H9、H10。资金成本是中小企业开展竞争情报工作的首要矛盾点，张丽玮等[41]也指出中小企业无法顺利开展竞争情报工作的原因之一是资金问题，本文提出假设H11。

H9：初始信任正向影响中小企业竞争情报的获取意愿。

H10：中小企业竞争情报的获取意愿对其获取行为产生正向影响。

H11：获取成本对初始信任与获取意愿的关系具有调节作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究采用问卷调查的方法。问卷包含两个部分：第一部分为接受调查人员的相关信息统计，内容有性别、年龄、学历以及所从事行业4个题项;第二部分是对本研究的核心部分13个潜在一阶变量进行考察，共设计38个题项。根据李克特7点法统计量表，1为“强烈不同意”，7为“强烈同意”。

为保证各个潜在变量测量项的有效性，本文参考了国内外已有研究中较为成熟的量表，并根据具体研究情境进行了修改。其中竞争情报需求感知能力是中小企业竞争情报工作开展的催化剂，但本文并未查阅到该潜在变量现有成熟量表，因此本问卷在咨询竞争情报领域专家后，根据专家建议对该潜在变量测量题项进行编制。各潜在变量的测量项来源如表1所示。此外，问卷完成设计后进行了小范围预调研（n=30），根据问卷的填写情况和被调查者的反馈，对问卷部分测量项的表述进行了修改。

3.2 数据收集

为降低样本容量对数据统计分析的影响，获取高质量样本数据，问卷发放时对发放企业、发放对象及发放渠道进行了总体控制。在全国范围内，选取了解和从事竞争情报工作的中小企业中高层管理人员以及企业情报专员、市场营销等职能人员作为样本对象。发放渠道有3种：①参加亚太国际智能博览会（APIE）时在展会现场面向中小企业发放;②委托亲朋、同学、好友向了解和从事中小企业竞争情报工作的人员发放;③走访中小企业工业园区，实地调研过程中发放问卷。对所回收的问卷根据作答情况，剔除不完整问卷后得到262份有效问卷。被调查对象的基本特征分布情况如表2所示。

4 数据分析与研究结果

为检验相关研究假设和概念模型，本文以国内了解和开展竞争情报工作的中小企业为研究对象展开调研。实证研究的具体方法和步骤：①对问卷进行信度和效度检验以测度问卷各题项设计的合理性;②问卷发放和收集，利用EXCEL、SPSS进行数据的统计分析;③利用smartPLS进行结构方程模型的建构和拟合。

4.1 信度与效度分析

对本问卷信度和效度进行检验，检验结果如表3、表4所示。由表3可知，本问卷的CR值和克隆巴赫系数最小值分别为0.877和0.794，符合一般对于良好信度的判定。本文从内容效度以及建构效度两个方面对问卷效度进行检验：①内容效度。本问卷所有的测量题项几乎全部改编自已有文献，并且在咨询情报学领域专家以及实地调研后对其进行了修改完善，充分说明本调查问卷在内容效度上有较高的参考价值;②建构效度。建构效度由收敛效度和区分效度组成。如表3所示，测量模型中潜在变量的AVE均在0.7之上，说明本测量模型具有良好的收敛效度。由表4可知，测量模型中潜在变量AVE平方根的值均大于潜变量之间的相关系数，因此可以认定，该测量模型具有理想的区分效度。

4.2 研究结果

本文采用smartPLS软件对研究假设进行验证，显著性计算利用Bootstrapping重复抽样的方法，重复抽样数设定为1 500。研究结果表明，初始信任、获取意愿和获取行为的被解释方差（R2）分别为0.495、0.596和0.330，说明本研究模型具有良好的拟合优度，预测效果较好。模型中所有假设关系实证结果如表5所示，可以清晰地看出除H6与H8不显著而拒绝外，其他假设均得到支持，研究模型结果如图2所示。

5 讨论与启示

5.1 中枢路径与需求感知

前文研究可见，作为中枢路径的情报质量与服务质量对初始信任的建立产生正向显著影响。需求感知正向调节情报质量与初始信任的关系，也就是说当中小企业具有较高的竞争情报需求感知能力时，其感知到的服务机构提供的情报质量越高，越有利于初始信任地建立。其中，情报质量更多地体现在及时性上，这表明，中小企业在获取服务机构提供的竞争情报时，对情报质量的判断更加关注于情报是否是最新的、实时的，这就要求服务机构不断更新手中数据，打破传统的数据收集方式，结合新的竞争情报技术，创新数据收集、处理、分析手段，实时掌握行业发展动态，保证情报的及时性，切实提高中小企业用户对情报质量的感知。服务质量与初始信任的关系不受需求感知的调节作用，无论是具有高竞争情报需求感知能力的中小企业，还是感知能力较弱的中小企业，服务质量均对初始信任的建立产生稳健的影响。此外，由研究结果可知，服务移情更好地表示了服务质量，即中小企业对于竞争情报机构服务质量的感知更多地体现在其个性化服务上，因此，服务机构为吸引更多的中小企业竞争情报用户，应采用个性化的服务策略，通过举办服务培训活动，提高服务积极性等举措，与中小企业建立起良好的合作关系，双方交互过程中以中小企业个性化需求为导向，切实为企业提供具有针对性的解决方案、优化策略，提高中小企业对竞争情报机构服务质量的感知。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

5.2 边缘路径与需求感知

情报源可信度、服务方声誉作为外围路径对初始信任的建立产生了显著正向影响，并且服务方声誉是影响中小企业对竞争情报服务机构初始信任建立的首要关键因子。结合本文的研究情境其具有合理性，与大型企业相比，中小企业对于竞争情报的认知、实践都处于低级阶段，与竞争情报服务机构的交互很少甚至从未有过交互。声誉是一个公司的能力、诚实和善意的象征，当人们对某些事物处于陌生状态时，优良的声誉信号更容易使人们产生初始信任。因此，当中小企业感知到服务机构具有较高声誉时，他们会轻易对其建立起初始信任，进而主动从服务机构获取竞争情报。需求感知对服务机构声誉与初始信任的关系不产生任何影响，表明无论是能够清晰了解自身竞争情报需求，还是对自身需求模糊不清的中小企业，声誉对其与竞争情报服务机构初始信任的建立均能产生显著稳固的影响作用。然而，声誉很少是由服务机构的自发行为产生的，而是自我实现、自我提升的产物。服务机构可以通过开展主题讲座，组织各类企业人员进行竞争情报技能培训等方式，以及充分利用各大媒体宣传自身特点、服务优势、服务案例，来提高机构知名度，以此吸引中小企业竞争情报用户。

需求感知能力决定中小企业对影响过程的选择。竞争情报需求感知对情报源可信度与初始信任的关系产生负向调节作用，这符合精细加工可能性模型的原理。也就是说，当中小企业的竞争情报需求感知能力较弱时，会认为自身的能力不足以对情报进行精细加工和对情报质量、服务质量进行认真思考，因而会更加注重边缘性的线索，如情报源可信度，通过这一线索来增强或者减弱对竞争情报服务机构的初始信任，此时，服务机构的情报源可信性对初始信任的影响作用加强。但是依据ELM理论，情报源可信度等作为边缘路径带来的态度改变是短暂且易受影响的，而中枢路径对态度的影响作用是长久不易改变的。现有研究已经表明，竞争情报服务机构是解决中小企业竞争情报需求的主要路径，为形成中小企业与服务机构之间的粘性，使中小企业产生更加持久的态度改变并且最终影响到情报获取行为，应注重中小企业竞争情报需求感知能力的培养。需求感知能力可以看作是企业竞争情报能力的一个重要方面，针对目前竞争情报意识薄弱、无法识别自身情报需求的中小企业，服务机构可以组织一对一帮扶团队，派遣竞争情报人才深入企业内部，就企业面临的具体问题，利用自身竞争情报素养为其提出解决方案，培养全企业的情报氛围，引领企业情报文化，通过一对一培养教学示例，提高中小企业对于竞争情报的认知，进而使其了解到自身发展过程中的竞争情报需求。服务机构也可以定期开展竞争情报论坛，聚集竞争情报领域专家智慧，将论坛成果以普适的、容易理解的形式传递给中小企业，加强企业对竞争情报作用、优势的了解。当越来越多的中小企业具有较高的竞争情报需求感知能力时，服务机构的情报质量与服务质量便成为决定企业建立初始信任的关键因子，外部服务机构为了获得中小企业的信任，他们之间会产生有关情报质量与服务质量的良性竞争，这有利于优化中小企业竞争情报的获取环境，提高情报获取效率、情报利用效率，从而真正为中小企业的发展起到推动作用。

5.3 初始信任与获取行为

中小企业对竞争情报服务机构的初始信任显著正向影响其获取意愿，获取意愿显著正向影响获取行为。此外，获取成本显著负向调节初始信任与获取意愿的关系。也就是说，当中小企业感知到获取成本较高时，初始信任对获取意愿的影响减弱;当获取成本较低时，初始信任对获取意愿的影响增强。这表明，中小企业与竞争情报服务机构在交互过程中，即便建立起了初始信任，相信服务机构提供的竞争情报能够助力自身快速发展，也会因为资金投入问题望而却步。竞争情报的缺失会导致中小企业错失发展时机，不利于我国国民经济的增长和社会的进步。鉴于此，相关部门有必要建立健全的竞争情报市场机制，维护市场秩序，管控情报价格，适当地给予中小企业竞争情报专项补贴，减轻中小企业的获取成本压力。

5.4 研究启示

本文从双路径视角，探讨中小企业初始信任与情报获取行为的真實影响因素，综合上述讨论分析，本研究就如何促进中小企业的竞争情报获取行为有一定启示作用。

1）竞争情报服务机构自身优化改革是推力。中小企业依赖于外部供给的情报模式已是领域共识。根据本文的研究结果，为了进一步促使中小企业获取竞争情报及开展相关工作，竞争情报服务机构作为供给主体须建立、增强中小企业的初始信任。本文研究发现，情报质量、服务质量、情报源可信度以及声誉的提升均能促进双方初始信任的产生，这为竞争情报服务机构建设自身服务能力、提高服务效率提供了指导方向，也为中小企业竞争情报获取环境的改进提供了依据。

2）国家政策引导与保障中小企业竞争情报获取。各级政府部门通过法律法规和政策的颁布与实施，宏观调控竞争情报获取环境，从多方面、多视角保障中小企业竞争情报的有效获取。针对本文研究得出，中小企业对获取成本敏感度高，为相关部门进一步保障中小企业竞争情报工作顺利开展提供了切入点，国家或地方政府可以采取竞争情报扶贫、情报市场管控等一系列措施，切实解决其情报获取难题。

3）竞争情报获取渠道双向搭建，把握情报流向与流速。通过本文的研究发现，部分中小企业对竞争情报服务需求缺乏有效的表达机制，为保证中小企业竞争情报的有效供给，要求服务机构作为竞争情报供给者拓宽情报服务渠道，针对不同主体需求，结合当下技术禀赋状况来探索强化竞争情报供给的可行切入点与路径。同时，中小企业自身要树立竞争情报意识，与服务机构“双向奔赴”，这样才能最大程度上优化供需双方情报流的流动效率。竞争情报服务机构应充分认同自身供给者角色，作为情报输出方统筹把控情报输出方向、输出速度，避免超出中小企业认知负荷，降低其情报获取热情，影响其情报获取意愿。

4）弥补供需双方知识势能差，提高情报获取效率与质量。由于竞争情报服务机构与中小企业作为供需双方的知识结构不同以及存在认知差异，导致竞争情报服务工作与获取工作质量难以保证，影响中小企业的发展。双方知识势能差差距越大，服务成本和获取成本越大，中小企业感知到的服务质量就越低，不利于中小企业对服务机构初始信任的建立。有效缩小双方的知识势能差有利于情报流连续、稳定的流动，有利于中小企业竞争情报工作的展开。C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1

5）本研究的另一贡献是实证后发现，竞争情报需求感知不同的中小企业与竞争情报服务机构建立初始信任的路径有所不同。对比两种路径可以清晰发现，对于情报感知能力较弱的中小企业来说，为使其获取行为持续且高效，采取一定手段对他们进行竞争情报能力培育尤为重要，这需要各级政府、中小企业协会、高校、中小企业自身等，从宏观、中观、微观3个维度联合形成系统培育体系，政府统筹、多方协同，助力中小企业竞争情报能力的提升。

6 结 论

本研究基于精细加工可能性模型考察了中小企业初始信任与竞争情报获取行为的影响因素，研究发现，中枢路径与边缘路径两种信息处理过程均作用于中小企业竞争情报初始信任的建立，初始信任进一步影响获取意愿的产生，竞争情报获取成本对此产生负向调节的作用，获取意愿最终正向显著影响竞争情报获取行为。本文通过考察竞争情报需求感知的调节效果，对精细加工可能性模型进行了有效的扩展，同时为丰富竞争情报服务理论，提升竞争情报机构服务能力提供一定的指导。然而，本研究也具有一定的局限性，本文仅考察了中小企业针对服务机构作为外部竞争情报源的获取行为，随着大数据等技术的发展，社会化媒体、互联网等均成为中小企业的重要情报源。因此，未来的研究中，可以考虑中小企业与此类竞争情报源初始信任的建立机制以及获取行为的影响因素，并构建全面的获取机制。另外，通过调查问卷的形式获取有针对性的样本，研究结论的普适性还需要其他相关研究的进一步验证。

参考文献

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（责任编辑：郭沫含）C7190285-9A30-42A9-AEF5-9D2FAB1B5BA1