阿托西班注射液销售企业渠道问题与优化管理

田军

目前我国医药行业发展迅速，行业内部竞争加剧，医改深入推进使得传统集中采购下医药供应合作关系稳定性下降，医药销售企业面临较大挑战。阿托西班注射液是产科使用率较高的处方药，使用需求均出现在产科治疗过程中，由于使用率高、使用场景单一，与医院直接接触的渠道商能力将直接影响企业销售水平。目前阿托西班注射液销售企业普遍存在渠道建设和管理问题，本文对此类企业渠道建设与发展现状进行介绍和分析，针对现存问题提出优化方案，以期为同类企业开展渠道建设工作提供参考。

传统处方药品销售一般由销售企业面向医院直接销售或间接由渠道商负责销售。阿托西班注射液无法由一般消费者直接购买获得，因此生产销售企业会直接面向医院销售。阿托西班注射液在产科应对先兆早产中使用极其普遍，目前我国孕妇早产风险有持续增长的趋势，因此该药在产科的使用率较高，一些企业缺乏足够能力与所有公立医院对接销售，需要发展渠道商以提高销量。2019年该药进入《国家医保药品目录》后市场内部竞争进一步加剧，部分生产企业更依赖销售渠道来寻求高销量与品牌发展。在这一背景下，阿托西班注射液销售企业普遍开始重视渠道建设，但部分企业在渠道建设和管理方面存在问题，对其市场竞争活动制造了一定障碍，企业需要及早识别并解决此类问题，進而维护和提升市场份额。

代理渠道

由于阿托西班注射液一般不能由产科患者直接购买，零售药店、诊所不具备基于处方销售或直接开设处方销售的条件，因此该药品的销售主要面向医院客户。由于当前我国大多数家庭更倾向于到公立医院（地方省级＼市级＼县级医院或公立妇幼保健医院）生产，因此该药品销售集中在公立医院。由于国内公立医院众多且该药品总体需求量较大，单一源头型生产经销企业难以确保销售覆盖面，因此许多生产销售企业会通过代理模式扩大市场范围，以争取获得更高的市场份额。

目前我国阿托西班注射液生产销售企业面向公立医院发展销售渠道的模式主要为全国总代理、区域代理和招商代理这三种形式。其中：全国总代理合作中的代理商为大型医药经销企业，其本身拥有成熟的经销体系，源头生产企业与此类经销企业签订合同来确保销量，而源头型企业通常是大型药企；区域代理合作中的代理商一般为地方性医药经销企业，与地方医院有密切合作关系，可降低源头型生产销售企业的市场开发成本；招商代理合作中的代理商也是地方性医药经销企业，但一般允许多家同时代理，经销商之间的竞争能刺激销量增长，但容易诱发渠道商之间的矛盾。从目前市场发展状况来看，阿托西班注射液生产企业多为大型医药企业，因此全国总代理模式应用更为广泛。

直营与电商渠道

虽然产科患者更倾向于在大型公立医院就医，但随着我国民营医院规模和能力发展、大众医疗消费观的变化，部分中高收入群体开始接受并认可民营医院，其中民营妇产专科医院更受这类群体的青睐。因此目前我国阿托西班注射液客户群中民营妇产医院的数量和比例持续提升，未来的市场规模发展预期良好。因此我国大部分阿托西班注射液生产企业开始关注这一市场，由于此类客户不会过度限制售价，患者也更倾向于选择医院推荐的质量和疗效好的高价位产品，且供销关系更容易稳定下来，所以源头型生产经销企业有动力发展民营医院客户。

在这种经销思路下，源头型生产经销企业常选择直营或电商渠道。其中直营渠道较为特殊，一般是由企业直营团队与民营医院或者民营医院联盟对接，直接商定供应价格和供应方式，或者和区域代理商协同经销（即“直营+代理经销”），前者负责价格与供应方式商讨，后者负责发展客户和终端对接，供需关系由源头企业自主建立，后期继续由渠道商负责关系维护。

电商渠道也是由源头型企业负责销售，但电商店面由平台企业或第三方电商运营企业负责管理、运营和服务，这种电商不面向大众消费者（目前电商平台尚无法销售处方药），客户仅为民营妇产专科医院，平台渠道商提供宣传、推广等支持，从源头企业处收取较低比例的“扣点”。阿托西班注射液一般不面向患者直接销售，因此在电商渠道中的销售活动均为B2B经销，不存在B2C销售的情况。但大多数民营医院更倾向于线下沟通、交易，因此阿托西班注射液电商销售渠道暂时规模较小，但可以对企业品牌做一定的宣传。

渠道结构设计问题

笔者在对所在企业及竞争对手企业市场份额的调查过程中了解到，目前我国阿托西班注射液的源头型生产经销企业建设或发展的渠道以代理渠道为主，多数企业此类渠道建设和发展资金占比较高，虽然这类渠道的总体销量继续增长，但增速有所下降，面向民营妇产专科医院的经销渠道建设成本虽低，但销量增速极快。企业面向民营妇产专科医院的“直营+代理经销”显现出较强的增长动力。这与我国民营妇产医院快速增长有较大关系，中国医院协会发布的《中国民营医院发展报告2020》中指出目前我国民营医院中除大型综合类医院外，妇产专业医院的比例最高，这提示了阿托西班注射液在民营医院市场中有较大的增量市场空间，但我国多数阿托西班注射液源头型生产经销企业面对此类市场的渠道建设不够重视，不利于其进入和发展新市场。

渠道商管控问题

对于绝大多数阿托西班注射液源头型生产销售企业来说，其选择建设和发展经销渠道的根本原因是自身资源、能力等条件不足以达成其预期的经销目标，所以其依赖渠道商的力量来发展市场。但在传统观念的代理渠道中，源头型生产经销企业无法对渠道商实施有效控制，其中：全国总代理合作模式中的代理商通常规模较大，在合作中占有更高的话语权，且这类经销商通常同时代理多类药品、医用器材的销售工作，因此源头型企业难以深入干预此类代理的销售行为，一般销售结果不会大幅超出合同约定的销售规模；全国代理和区域代理模式的经销商通常为大中型经销企业，这类经销企业在其市场范围内有着较高的影响力，由于具备这种话语优势，因此这类经销商可能会忽视源头型企业建议，在经销过程中采用过激的竞争手段，导致源头型企业此后的定价受限，或在经销中夸大供货效率等，给源头型企业生产与供货协调管理制造困难，如果出现供应效率等问题，源头型企业更容易遭受品牌形象下滑问题；招商代理模式下渠道商的话语权偏低，但代理经销商之间的竞争较为激烈，有可能出现恶性竞争行为，代理商之间易产生矛盾，这不利于维持源头型企业的渠道稳定性。从根本上看，这几类代理渠道的问题都是源头型企业未能对其进行有效管控所致。

渠道商能力問题

渠道商能力是医药销售企业渠道建设和发展中较为特殊的一类问题。以往源头型企业选择的渠道商通常是行业内或区域内较为知名的医药销售代理企业，招商代理模式中代理企业通常也是具备较高硬实力的。这种条件下大多数渠道商不存在能力问题，但在两种特殊情境下渠道商存在能力不足的现象：一是与源头型企业长期合作的全国代理、区域代理未及时了解阿托西班注射液市场需求变化，例如集采未中标或者集采未中选区域采购竞争对手变化、民营妇产专科医院需求变化，未及时对经销方案进行优化调整，导致销售成绩下滑；二是“直营+代理经销”模式下的渠道商能力不足，这类经销商一般不负责直接营销，仅为源头型企业和民营医院提供前期沟通支持，后期仅维护供货过程，因此企业对此类渠道商能力要求稍低，其中个别渠道商在最基本的客户关系发展和维护方面存在问题，会严重影响渠道经销成绩，也不利于企业建立自己的品牌和学术支持体系。

渠道结构优化建议

结合前文分析来看，随着国家医改政策的持续调整，源头型企业在医保采购模式下的利润被大幅削减，我国阿托西班注射液市场结构正在显著变化，现有市场结构中仍以公立医院为主，民营妇产专科医院客户总量及其药品需求均持续增长，而目前我国绝大多数阿托西班注射液源头型生产和销售企业在面向民营医院市场的直营和电商渠道建设方面的投入相对较低，现有渠道结构仍主要覆盖公立医院市场，不能很好地适应当前市场结构的变化。

针对此类情况，建议阿托西班注射液源头型生产和销售企业加强直营与电商渠道的建设，加大学术投入，尽早抢占民营医院市场份额，及早实现对渠道结构的优化。首先，源头型企业要在短期内将“直营+代理经销”模式作为重点渠道进行建设，充分考虑民营妇产专科医院在药品采购方面的特点，建立由企业自主管控的市场需求调研与分析部门，准确分析相应市场客户需求，并对这类供应关系中的产品盈利能力进行独立分析，确定可向渠道经销商分享的利润比例，由此自主选择符合企业市场发展需求的协作型渠道代理经销商，这样源头型生产和销售企业可以留存更多的利润，同时维持与经销商合作时自身的话语地位。其次，源头型企业需要关注电商渠道的功能和销售辅助作用，虽然短期内阿托西班注射液在电商渠道下面向民营医院销售的成果并不理想，但这一渠道本身是提高源头型企业在民营医院客户中知名度的重要条件之一，所以源头型企业仍要关注并利用电商渠道的功能，充分借助此类平台渠道开展产品宣传和品牌推广，从而为“直营+代理经销 ”渠道的建设、运作奠定良好的前提条件。最后，源头型企业应当根据市场结构的变化调整渠道建设方面的资源分配策略，建议企业针对集采未中标或者集采未中选区域省份适度下调渠道投入，可以在取消全国总代理、区域总代理在该省份的代理权，以低成本发展招商代理模式，将资金投入到区域“直营+代理经销”渠道建设中，并将这类省份作为企业本品类民营市场渠道发展的样板，逐步推进自主控制的全国性“直营+代理经销”渠道体系，在实现集中控制后可不断提高自身对产品营销方案的控制水平，进而在民营医院市场中占据优势地位。

渠道商管控建议

前文分析中指出，目前阿托西班注射液源头型生产销售企业对于传统代理经销模式下渠道商的管控略有不足，部分渠道商的自主决策可能与源头型企业的市场发展策略、品牌战略等不匹配，对源头型企业此后的销售工作造成一定障碍。

针对此类问题，建议阿托西班注射液源头型生产和销售企业加强对渠道商的管控，具体可以通过合同约束、授权限制、监督约束等规避渠道商的“短视”决策。首先，源头型企业在与全国总代理或区域独家代理相关经销商合作时，应当在合同中明确经销企业在营销过程中可向公立医院提供的最低定价及底限供货方案，不应任由经销商随意自主选择定价策略或供货方案，与此同时，源头型企业还应对渠道商利润分配模式进行调整，避免其过度倾向于采用“冲量式”营销策略，以此保证供应能力、供应质量、供应价格的均衡性，维护企业产品的客户评价和企业品牌形象。其次，源头型企业在选择招商代理模式时，应当对渠道商之间的竞争行为进行限制，可以采用有限授权等方式来抑制渠道商之间的竞争，例如在确定可用渠道商数量后，按照区域大致明确渠道商责任范围，并明确本品渠道商之间不可对在同一医院采购中进行反复竞价竞争，以此监督和约束渠道代理商行为，将取消代理权、合同索赔等处罚手段作为约束渠道商行为的辅助手段。通过这类方式源头型企业可以提高自身与渠道商合作时的话语权，保证双方在合作过程中能够尽可能地保证营销策略和观念的统一，为源头型企业树立市场口碑和品牌形象发展提供有效保障。

渠道商能力筛选与培养建议

我国医药生产和销售企业在传统代理渠道建设过程中较少遇到渠道商能力问题，但在市场环境快速变化时出现的新型问题仍值得关注。针对部分大型全国代理因对市场关注度不足而未能及时调整渠道营销方案的情况，源头型企业应当主动调查此类经销商的代理业务范围及其内部资源分配情况，在必要时及时向其进行提醒，使其能够更及时地关注市场环境变化并科学地调整渠道经销方案。

企业应更加关注民营市场下的渠道商选择，即对“直营+代理经销”模式中的渠道商进行优选。具体可以根据企业的民营市场发展战略为导向，将渠道商的选择标准分为两类：第一类，企业以建立全面自主控制的直营体系为战略目标时，可以下调对渠道商能力的要求，优先选择能够快速响应企业要求的渠道商即可，企业直营体系逐步成熟后可以采用类加盟方式来发展小型渠道商，保持自身对渠道的管控能力；第二类，企业不以自主建设直营体系为战略目标时，需要提高对渠道商能力的要求，要保证渠道商具备自主发展、扩展市场的能力，这种情况下企业也要给渠道商提供更高的分成比例，以便对渠道商进行有效激励。

当前阿托西班注射液市场环境有所变化，国家集中采购不断推进的情况下，此类药品生产和经销企业应及时对渠道结构进行调整，同时要加强对传统代理渠道中渠道商的管控，做好面向民营医院市场的新兴渠道建设与渠道商能力培育等工作，以此适应市场变化，并维护、提升企业品牌形象。

（海南通用三洋药业有限公司）

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