浅谈融媒体时代中国足球语境下的媒介体育

郝祥钧

随着近些年，人们对足球发展的日益关注，尤其是青少年足球发展问题成为一个政府、教育部门、大众媒体共同关注的公共话题。但由于近年来大赛成绩惨淡、球员出现断层、基层赛事的混乱，中国足球总是以负面形象示众。文章采用文献分析法、案例分析法、调查法等研究方法，以“媒介体育”为理论起点，以“中国足球小将”为核心案例进行分析。

足球作为体育中一项影响力卓绝的运动，拥有着融世界最大的体育受众群体。每逢世界杯、欧洲杯等大型国际性地区性比赛时，比赛本身及其附属文本总会吸引融社会广泛关注。中国足球作为本土化体育符号总是以负面形象在媒介中呈现。这与国家队大赛成绩萎靡，国内足球环境尚不明朗的现状密不可分;近年来，伴随新媒体时代的到来和体育新闻传播事业的快速发展，在足球新闻传播过程中足球新闻工作者职业道德失范现象屡屡发生，这也是中国足球媒介形象“矮化”的原因之一。

媒介体育（media sport）的概念萌发于20世纪60年代，且伴随以转播技术与制作技术为代表的媒介技术的勃兴与快速发展，“媒介体育”的概念被越来越多的学者所关注。在融媒体对人们日常生活产生深刻影响的今天，对媒介与体育的关系的再反思显得十分必要。本文通过介绍改革开放以来的中國足球历史及环境、“媒介体育”概念的变迁、“中国足球小将”、节目传播内在逻辑、反思与启发五个方面对融媒体时代下居于中国足球环境的媒介体育进行新思考。

1 改革开放以来的中国足球历史及环境

1992年6月中国足球在北京西郊的红山口 （原八一体工大队所在地） 召开工作会议，会议以改革为主题，以足球改革为突破口，确立中国足球走职业化道路的改革方向。足球职业化的前几年，足球运动确实出现过“一派欣欣向荣”的局面，但好景不长，接下来业绩一路下滑，足球界问题叠生，国人经济文化需求的增长与足球业绩的衰落形成鲜明的反差。职业化后的中国足球的萎靡主要体现在以下四个方面：

1.1 大赛成绩差

随着2001年10月7日在沈阳五里河体育场战胜阿曼队，中国男足首次闯入世界杯决赛圈。但在2002年的韩日世界杯中，中国队在小组赛中以三战融败未进一球的成绩无缘淘汰赛。2004年在本土举办的亚洲杯中，中国队小负日本屈居亚军。2005年中国国青队虽然在世青赛中位列第10，却也创造了历史最好成绩。

在随后的十余年中，中国三次无缘“十强赛”;在俄罗斯世界杯备战周期的“十二强”的循环赛中，中国队位列小组第四，离世界杯正赛一步之遥。与综合国力日益增长不匹配的足球实力遭到媒体及社会的指摘，这是中国足球媒介形象“矮化”的社会现实原因。

1.2 青训工作基础薄弱

对于中国足球俱乐部而言，它们的起步要比欧洲这些足球强国要晚得多，而我们国内青年后备储蓄人才的培育在近年来才受到外界关注。相较于欧洲足球强国日趋完善的青少年足球培训体系，我国职业足球俱乐部的青年培训模式还很落后，体系还不完善。

青训工作薄弱具体表现为以下三点：“1993”年龄段高水平中国本土足球运动员产出极少，亚青赛小组未出线;2010年至2015年间各大俱乐部为求生存掀起“兜售俱乐部梯队”的热潮;中国足协注册运动员、教练员呈下降趋势等。青训水平的低下也注定了成年国家队表现不佳。

1.3 足坛假赌黑伤害大

足坛反赌扫黑是指打击足坛赌球、假球事件，涉及人员从球员到教练员、从俱乐部官员到投资商，甚至足协官员。自2009年起，融国公安机关系统联合起来在各地展开调查，最终抓获了一批以南勇、谢亚龙为代表的足协领导层。塌方式的腐败浑浊了足球圈的良好风尚，中国足球陷入低谷。

1.4 足球基础设施有待建设

公共体育场馆不仅是人民进行健身活动的场所和竞技体育训练及比赛的基地，更是一个地区社会和经济发展的重要标志，也是先进文化的反映。足球运动的发展离不开其所处环境。足球环境可分为社会环境与自然环境：社会环境方面包括了政策、足球传统、文化价值、教育等方面;自然环境包括了人文地理环境、气候条件等。从自然环境上来说，中国实际上很适合发展足球——我国大部均处于暖温带及亚热带气候区，水热条件适宜绿草的生长。政府与社会能否有效的调动和配置社会资源，建立和发展高效的体育人才培养机制，成为制约足球运动发展的重要社会因素。

近年来，党和国家提高了对足球的重视程度。2015年，国务院办公厅印发《中国足球改革发展总体方案》。该方案特别要求改进完善足球竞赛体系和职业联赛体制，改革推进校园足球发展，普及发展社会足球，改进足球专业人才培养发展方式，加强足球场地建设管理，完善投入机制等。自此，足球重新下沉至基层，阳光足球的开展，“足球进校园”的普及，中考体育考试项目中加入足球等以“体教融合”为核心思想的一系列举措也彰显出全社会对于提高足球水平的努力。

2 “媒介体育”概念的变迁

在过去的30年里，媒体和体育的研究已经从边缘发展成为“媒体-体育-文化研究”的核心领域。它们的融合已经成为体育和文化研究的基础，学术界对其思考愈加丰富，如以“媒介体育”（Wenner，1998）和“媒介体育景观”（Rowe，2009）等作为“媒体-体育-文化”生产综合体的简称。

2.1 Media sport：从体育媒介到媒介体育概念变化的直接意指

媒介体育概念初兴于二十世纪六十年代。1964年东京奥运会期间，日本方面租借了美国的“辛巴姆”地球同步通信卫星进行赛事直播。体育赛事与卫星转播的组合改变了纸媒时代体育赛事报道与传播逻辑。20世纪80年代，尤伯罗斯创造的洛杉矶奥运会运营模式与传媒大亨默多克以天空电视台（SkyTV）收购英 超转播权模式成为“媒介体育”（media sport）臻于成熟的标志。

媒介体育概念的产生有其特定历史时期。20世纪90年代时，媒介公司与重大体育事件（mega-sport event）相结合，体育赛事被媒体包装为影响力覆盖特定区域乃至融球的“媒介事件”。在这样的时代环境中，体育不再只是一种无功利性的游戏，而是与现代资本和权力紧密相连，在以“超级碗”为代表的媒介事件中，商业、神话和仪式之间形成了一种新的关系。

媒介体育是基于媒介技术背景下的一种新型体育形态，在“看台+纸媒”的时代，体育传播仅限于固定的空间范围内，尤以体育发达国家与地区为主。但在“看台+卫星”的时代，体育赛事可以通过卫星信号传递到所有可以接受该信号的地区，尽管传播行为仍受经济条件及地理环境的制约，但对于体育与媒介来说，卫星电视通讯突破了二者间的藩篱。而21世纪进入融媒体时代，移动化、交互化、众包式、社交化、开放与包容的媒体技术使得媒介体育的跨平台多屏传播的媒介环境成为可能。体育赛事的转播与信息的更新是体育传媒所制造与传播的重心。在融媒体时代，智能手机为主要接受信息的端口，融合文字、音频、视频、直播等传播形态，观看比赛、获取赛事数据、购买赛事周边产品等功能聚合在同一平台。

虽然在体育和媒介达到共生关系时，媒介体育并没有显示出它的具体形态，但媒介体育也正是在这样的关系转化当中演变而成。学者张德胜曾指出，媒体体育（mediasport）时体育新闻传播发展到成熟阶段的产物，是体育在媒介文化和消费社会交互背景下的多元传播方式，由浅入深地呈现出媒体建构体育、媒体介入体育、媒体控制体育三种模式。

在媒体社会與消费社会的双重作用下，媒体组织通过整合俱乐部、赛事品牌、传播平台三者的资源制作观赏体育文本，以使体育朝媒体组织预定的方向发展。在传统大众媒体（电视、门户网站）当道的年代，专业媒体组织与赛事的结合催生出媒介体育，而今内容制作者与接收者均处于平台化传播环境中，传播主体借助现有平台的搭建与培育，以赛事为核心内容进行媒介体育文本的制作与传播。

传统媒体组织的盈利主要来源于广告刊登、文本（报纸、视听节目）售卖，部分则依靠国家财政支持。作为用户，囿于内容生产模式与平台运作机制，平台化的媒介体育将受众注意力作为流量驱动——在自媒体平台上，流量就是变现的手段。

融媒体时代下媒介体育的特征呈现离不开其所处平台的内容生产与传播逻辑。本文认为，符号化传播、商业化传播、社群化传播为当今媒介体育的主要传播特点，下文会结合案例进行进一步阐释。

2.2 媒介体育的国际化实践——以奥运会为例

20世纪末互联网媒体骤然崛起，深刻地改变了现代社会，重构了现代人的生活方式，也对现代体育发展产生了巨大影响。1996年亚特兰大奥运会中，网络媒体首次介入奥运会报道;2000年悉尼奥运会国际奥委会正式承认网媒报道权并首次发放网媒记者采访许可证。此举被视为体育报道进入网络时代的标志。

2012年伦敦奥运会在全球迅速普及移动互联网技术和智能手机背景下首次在所有比赛场馆和配套设施中配备了免费互联网，因而被称为“社交媒体奥运会”。国际奥委会媒体运营部负责人安东尼·艾德加（Anthony Edgar，2018）在2018国际体育大会媒体论坛上指出：数字化、移动化以及社交化趋势将成为奥运媒体运营发展的未来。

2021年延期举办的东京奥运会中，从传统大屏端到融媒体矩阵协同推动奥运资讯的广泛传播成为奥运传播的主要方式。随着媒体融合的进一步深化，各媒介终端的互融互通已然成为常态。受众可以灵活地搭配使用多类型平台来接收信息。对于中国市场而言，受众可以通过网络电视、网页、视频应用、社交媒体（微博、微信）等多方式收看赛事直播或获取比分等信息。

3 “中国足球小将”及从媒介体育理论看足球小将的网络化生存

3.1 “中国足球小将”

“中国足球小将”是由著名足球评论员董路发起并组织的一支青训球队，一直以“不挖人”“不签约”“不收钱”的“三不”原则吸引小球员。孩子们进入球队都必须先经过所属俱乐部、学校的同意与家长的认可，经过试训后方可入队。球队最初以李显文、万项、孙臣曦、黄禹超组成的“F4”为班底，逐渐吸纳邝兆镭、郭醒辰、孔令荣、鲍睿阳、郎达成等众多强援。球员试训入队，接着参与各项比赛，如“中国足球小将巡回赛赛事”“二零三四杯”等。教练团队及运营团队对该球队精心组织，从看台、转播位、采访背景墙等，一切细节都极力地向职业队靠拢。仅是一场U8的五人制比赛，现场就有多达千名球迷，网络上更是有数以百万计球迷通过直播平台观看比赛。

“中国足球小将”并非凭空出世。该球队建立在其传播平台“乐播足球”，借助两家实体公司“苏州奥英足球俱乐部有限公司”“二零三四杯体育发展（苏州）有限公司”进行运作，最终打造出“中国足球小将”的品牌（IP）。

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。乐播足球在2016年成立之初以生产内容为手段获取流量，继而谋求广告植入、冠名播出等流量变现形式和衍生品开发。乐播足球起初制作了不少视频节目，也签约了一些当红主播，试图打造公司融己的网红IP，继而再制作个性化的付费内容。

IP即知识产权（Intellectual Property）。有学者认为，体育赛事IP就是各种知识产权在体育赛事领域的具体体现。因此可以简单的说，体育赛事IP就是体育赛事知识产权。虽身乘自媒体快速发展的东风，但董路始终没有打造出属于自己的核心品牌。直到2017年8月，“中国足球小将”由乐播体育平台孵化而出。由于是自创IP，所以其运营的成本低、自由度高、发展空间大的优势逐渐体现出来，一定程度上摆脱了传统足球青训的桎梏，成为对中国足球青训新模式的大胆探索。

在成员的吸纳与培养方面，董路及其团队成立球探部门以网罗天下英才。“职业球探”指根据俱乐部发展需要，在比赛和训练中考察和发掘具备本运动项目天赋和潜力的适龄球员，并将其推荐进入职业俱乐部的专业人士。此外，他们通过录像分析、实地考察、筛选新闻等各种手段收集资料，分析竞争对手的整体战术打法和运动员个人特点以及鉴定本队球员竞技能力，以供教练员排兵布阵所用。

作为一个主营青训的IP，“中国足球小将”在传播中不仅依靠着传统意义上的媒体平台，球探系统作为体育领域挖掘人才的重要渠道亦在其中发挥重要作用，这也是“中国足球小将”作为体育内容文本进行傳播的特殊之处。

2021年9月24日，董路在其个人账号中发布以“足球小将国庆选拔”为主题的博文及宣传海报。海报显示，“中国足球小将”在融国范围内招募“2010-2011年龄段”的队员，选拔要求仅为两条：有较好的足球训练基础和比赛经历，在当地或一定范围内较为出色。

2019年初，中国足球小将依托“贺岁杯”赛事平台，由六名教练组成的球探组对小球员进行测评。经过贺岁杯两个比赛日对每场比赛的现场观察，球探组圈定了18名表现突出的小队员，向他们所在球队及孩子家长发出邀请，在第三日中午组成两支球队进行一场训练比赛，最终通过实战确定加入中国足球小将（U9）人选。每名球员在赛后都会得到一篇专属的球探报告，其中包括球员特点、优劣势、多维能力、精神属性等评价标准。

不同于传统的球探系统深入社会挖掘可用之材，该团队利用大众媒体平台，招募有能力且有参与意愿的小球员加入“中国足球小将”。此举不仅可以从竞技水平与参与动机两方面选拔球员提高队伍实力，也可以在招募球员的过程中提升品牌传播力与影响力，从而获得社会认可。

从传播主体来看，作为一名足球解说员，董路坚持自己的风格制作内容。他对中国足球有自己的思考，善于将其置于国际视野中讨论;有能力输出圈内人特有的信息。解说员不同于传统意义上的新闻从业人员，他们需要随时根据赛场的变化进行评论。董路在解说时与搭档李欣的对话充满诙谐与幽默的色彩。

新媒体时代的足球解说员，既继承了广播电视足球解说员的一些风格特色，同时，为了满足受众需要，适应新媒体传受双方互动性强、反馈及时、信息海量等特点，足球解说员拓展融身业务。近年来董路进驻抖音、B站（哔哩哔哩）等新媒体平台成为一名自媒体主播。作为主播时他言语犀利，甚至有些时候与粉丝互动时的话语带有攻击性;但其在各大平台输出的内容语言较为诙谐幽默，与受众距离较近，专业性较强。因此受众对其评价两极分化严重，爱与恨并存且分明。

3.2 “足球小将”的网络化生存

全媒体是以信息数字技术发展为基础的各种媒介深度融合的媒介传播形态，传播内容利用报纸、图书、电影、广播、电视、网络等多种媒介刊载，通过文字、声音、图像等多种信息表现手段，借助各种传播终端，最终实现全媒体覆盖。

“中国足球小将”深度利用全媒体时代中各类媒介平台，顺应不同平台的调性制作不同的文本。在传播“中国足球小将”的相关信息时，董路及其团队不仅仅在赛事官方账号投放其比赛文本，在董路个人系列账号中亦投放大量与“中国足球小将”有关的内容。本文中，笔者选取微博、抖音、哔哩哔哩三个主要的媒体平台——涵盖了社交媒体平台、短视频平台、中视频平台等。在测量指标的选取中，本文选取粉丝量、获（转评）赞数、作品数等三个指标作为对董路个人平台与赛事平台之间影响力的对比依据。

由上述数据可知，在微博与抖音两大平台中，董路个人账号的影响力远远大于赛事官方账号，而在哔哩哔哩中则出现倒转，官方赛事账号影响力强于个人账号。但由于哔哩哔哩平台的数据体量较小，平台影响力无法与其他两个平台相媲美，因此从总体上说董路个人账号影响力仍强于赛事官方账号影响力，“中国足球小将”的推广主要依靠于董路个人的知名度及影响力。

媒介体育（mediasport）是体育的一种媒介文化形态。其中体育（sport）为该概念内核，媒介（media）为塑造体育的工具及体育的最终表现形式。电视、录像和电影的生产者、作者和支持者恰恰依靠这种人们深深体会到的超社会、超情感的互动，并且有意识地激发其观众的情感能量。体育作为一项超社会、超情感的社会实践与媒介结合后，无疑会激发其情绪产生与共享的潜力。董路的话语策略是扮演了一个社会问题的解决者，他在充满激情的批判足球社会现状的同时，成功的吸引了一批喜欢足球，同样对现状不满的体育粉丝。在利用社交媒体塑造敢说的新媒体形象，同时利用个人品牌为“小将”平台做信用担保，将愿意尝试这种新媒体体育媒介产品的家长和儿童以及项目投资人做了资源整合和关系链接。并增加了小将们的媒体可见度，从而生产出了一批受到足球媒体关注的“明日之星”。生产希望成为这个平台不断输出的核心价值。

在“中国足球小将”中，媒介主要为上文所提到的包含董路个人账号及赛事官方账号的融媒体矩阵;体育主要为围绕该IP所组织的赛事：中国足球小将巡回赛赛事、二零三四杯、小将模拟对抗赛等;媒介体育（文本）即经过剪辑、制作等艺术化、技术化加工后的内容文本，如短视频、球评、直播……

“中国足球小将”兼具赛事组织平台与媒体平台的双重性质，其在培养足球人才（实践体育）的同时以UGC的模式吸引关注（制作实践体育文本）。作为传播主体之一，董路及其团队的账号在推动赛事传播与发展中的作用甚至强于赛事本身。但两个传播主体间绝不是泾渭分明，而是相互联结，略有差异。

从赛事传播角度来看，董路个人账号（individual）不单单仅作为赛事传播平台，作为创始人，他将赛事IP （organisation）积攒的影响力递延至个人账号，便于其输出内容、吸引受众注意力，进而实现流量变现。个人与组织在双向互动与作用的过程中，双方都达到了目标期望，实现共赢。

从账号影响力来看，赛事本身账号（官方意义上的传播平台）的影响力远不及董路的个人账号，很多人是通过董路了解足球小将，他们将品牌的优劣与董路个人形象不融觉地相关联，这一点在董路个人2021年10月20日于哔哩哔哩平台发布的短视频《我身边人最近一周的心理活动》中亦有体现。董路在“中国足球小将”的社会化传播与其和受众的互动中重塑融身的媒介形象。

综上，“中国足球小将”以董路个人账号平台为传播起点，以与品牌相关的体育文本及评论文本为主要支撑内容，品牌取得了影响力最终递延至董路个人，形成了“董路——‘中国足球小将’——董路”的螺旋式上升的传播链条。

丹·吉尔默认为，融媒体是随着互联网等新技术产生的一种交互性媒体报道方式，它是在不断的讨论中形成的，这种新形式报道的供给者突破了原来独立一个作者或几个作者供稿的形式，综合了众多来融不同层次、不同經历的共同思想成果。

“中国足球小将”的传播依托融媒体平台，其特点离不开融媒体融身传播逻辑。当然，作为体育类内容文本，“中国足球小将”的体育属性亦在传播过程中得到体现，该部分将于下文论述。总的来说，“中国足球小将”的传播具有：时长短、内容传递指向性强、速度快等融媒体平台传播共有特点。本文认为，“中国足球小将”的传播具有符号化、商业化、社群化三个特点。

（1）符号化传播

索绪尔在《普通语言学教程》一书中提到，符号由能指（signifier）与所指（signified）构成。其中，能指是符号的表现形式与物质载体，所指为符号表现形式背后的内涵。符号除了具备标识功能，还兼具文化价值、商业价值等多重功能。

本文认为，董路及其团队在运营与传播“中国足球小将”时，将其内容文本符号化为“中国足球小将”“中国足球青训”“中国足球”，三层符号呈递进关系——能指为具体的比赛文本及所营造的品牌形象，所指为中国足球的未来发展及职业体育人在其中起到的作用。品牌传播通过受众对“中国足球”的思考与共鸣在传者与受者的互动中实现情绪价值与传递与共享，内容文本的传播价值与传受双方的情绪价值共同推动“中国足球小将”发展。

（2）商业化传播

董路本人在2018年接受采访时表示，由乐播足球平台孵化出的IP“中国足球小将”正在进行一场足球青训界，乃至体育教育界的商业化与市场化转型。现代竞技体育赛事借助广告宣传和对大众消费潜力的挖掘（直播带货+打赏），将其融身拥有的观赏价值转化为经济价值。

“中国足球小将”无论从观赏性还是竞技水平来说，明显不属于现代竞技体育赛事，那么它的消费点在哪儿？本文认为，不同于传统的体育赛事将比赛文本作为商品，赛事主办方及内容制作方将节目内涵化后的符号“中国足球”“中国足球青训”作为推广点，意在塑造内容文本与受众，也就是未来的消费者之间的交往价值——他们对于中国足球的热爱与期望。董路及其团队将品牌包装为一项社会事业，赋予其社会价值，从而受众在接受信息时将注意力放在“振兴中国足球”的社会议题，而忽视了传播文本的工具性。

（3）社群化传播

社群是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。而互联网的连接特性，以及互联网以人为中心的趋向，导致了“社群”的出现与繁荣。“社群”的概念更强调社区中的人，以及群体的归属感和群体意识，即社群是以一种强关系维系起来的。在以“抖音”“微博”“哔哩哔哩”为代表的内容传播平台社交化的浪潮下，依靠该途径传播的“中国足球小将”亦无法摆脱社群化的趋势。互联网用户在关注账号、点赞、评论等二次创作的行为集合中构建虚拟的网络空间的趣缘群体——社群成员根据爱好、媒体使用习惯等因素联结，而非根据地理、种族、性别等先赋社会属性。

足球小将作为赛事参与的主体，限于未成年人的身份，其活动的开展与支持离不开监护人——80后两代人占主导的群体。80后是电视时代的受众，他们在新媒体平台上注意力有锚定点，是旧的媒体关系和辅社会互动迁移到了新媒体上。董路作为在传统媒体积累了一定知名度的主持人，以全新身份在新媒体的呈现势必会促使已有受众从传统媒体到新媒体的迁移。并且因新媒体平台本身运作逻辑，用户依靠“评论”“点赞”“转发”的方式进行数字化生存，用户与内容创作者之间的互动可见性进一步加强，这也是为何“足球小将”可以受到家长以及受众认可与支持的原因之一。

除去依靠作为公共平台的社交媒体传播外，球队作为一个社群，搭建起球员与球队、球员与球员、球员家长与球队间的互动场。在做赛事筹备、运营的过程中，乐播足球把5-10岁热爱足球的孩子及其家长汇集在一起，形成更大的社群平台， 以此作为足球小将IP创造的基础之一。

董路及“中国足球小将”的成功传播并不是偶然。围绕该IP制作而成的实践体育文本与媒介内容文本分别在其赛事平台与传播平台传递影响力。

在以“中国足球小将”为核心的系列比赛作为赛事平台中，球队的建设与发展经受住了时间、参与者、比赛成绩的三重标准的检验。无论是观赏体育抑或实践体育，出色的成绩是赛事平台永葆传播力的坚实后盾。此外，自营式的青训平台不失为行业创新，董路及其团队的成果开发出足球青训在体育教育市场化的处女地。如今仅就抖音一家平台就有十余名足球人宣传融己经营的青训俱乐部，其中包括徐亮、刘云飞等前国脚。

在以董路及“中国足球小将”为核心的媒体矩阵作为赛事平台中，内容文本针对中国足球薄弱点——青训储备人才不足设置议题，为观众绘制一幅关于中国足球未来的美丽图景，节目的意义不在于为观众提供高水平的青少年足球竞技的场面，而是向社会传递一种情绪价值，实现受众与内容二者的情感互动与共享。在传递正能量的同时，运营主体也收获了经济效益——其收入来源于IP带来的影响力。

此外，董路极具个人色彩的言论也不同于传统公共媒体的内容输出标准，融媒体融身特性以及UGC（用户生成内容）的传播模式模糊了公域与私域的界限，使董路与“中国足球小将”融为一体。

4 结论

融媒体时代，媒介体育内涵发生了新的变化，这也要求有关足球内容的创作主体需要遵循新业态下的传播规律。首先，传播主体需要搭建属于自己的媒体矩阵，根据不同媒介的技术逻辑和传播逻辑对体育的选题、编辑技巧、报道角度和形象设计上进行重新剪辑和包装而后进行内容分发——这既是不同平台间的议程设置，也是传播链中各环节的合理分布;其次，UGC的内容生产模式也从客观上帮助传播主体充分利用融身影响力为赛事品牌进行注意力的吸引与影响力的积累;值得注意的是，一般来说，传统网络用户的粘性并不容易保持，但正因足球运动员的培养周期较长且节目具有一定的门槛，所以受众耐心度较高。相反，受众粘性大的背后是受众群体的固定化——关注中国足球且关注青训的球迷，因此传播主体需要在保持议题稳定的前提下创新传播内容与传播形式，吸引更广泛的潜在受众。

中国足球仍旧处于低谷期。落后局面的改善不仅依靠专业足球人在足球运动员的培养与成长中的努力，还依靠社会媒体以及民间力量对营造良好的中国足球的舆论环境的努力。

（作者单位：北京体育大学新闻与传播学院）