短视频对传统电视节目的影响探析

摘要：随着大数据、5G网络、AR人工智能等新技术的不断发展，以及受众对媒介需求的多元化，短视频深受公众的追捧与喜爱。新媒体环境下，短视频传播信息已经成为一种趋势，也是当下研究的热点议题之一。在短视频等新媒体的冲击下，作为主流媒体的传统电视纷纷开启了入驻短视频平台的转型之路，力争扭转传统电视受众被分流的局面。文章以成都市广播电视台“神鸟知讯”为例，应用文献调查法、观察法等分析传统电视节目媒体融合的创新发展，提出形成电视节目短视频化的媒体融合、实现短视频内容开发的多样化与优质化、增强电视节目互动功能、强化电视节目人才队伍建设、加强电视节目的技术创新等创新传播策略，旨在为其转型发展带来启示，保持主流电视媒体的信息传播优势。

关键词：新媒体；短视频；电视节目；“神鸟知讯”；传播；创新

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）05-0091-03

近年来，5G网络、AR人工智能等新技术不断发展，为短视频的高速发展提供了强劲的后台支撑，而短视频因其内容短小有趣、生产流程简单、制作门槛低、参与性与互动性强、传播快捷、社交黏度高等特点，深受公众的追捧与喜爱。根据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时，其中短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5%，超过半数的人每天都会刷短视频[1]。短视频用户的日益增长，必然导致传统电视节目用户持续分流。新媒体环境下，传统电视媒体如何找准媒体融合下的发展策略成为当下重要的议题。

一、新媒体环境下短视频的传播特点

（一）短视频传播平台多元化

短视频深受用户的喜爱，各大短视频平台也日益受用户追捧，目前短视频传播的多元化平台主要有五类。一是主流短视频平台，如抖音、快手、火山、美拍、秒拍等能更好地呈现短视频内容的专业短视频平台；二是既能发布短视频也能发布传统长视频的综合视频平台，主要有优酷、爱奇艺、腾讯视频等，该类平台从某种意义上说是电视屏幕的拓宽延伸；三是平台的栏目，包含短视频栏目的平台主要有UC浏览器、今日头条等，短视频的出现让信息具有可视听化的效果，改变了以往只靠文字传递信息的方式；四是购物平台，如淘宝、京东等纷纷加入短视频大军；五是微信、知乎、小红书等以图文社区为主的平台，其陆续开始布局，至今短视频平台呈现多元化传播。

（二）短视频内容专业化

随着5G技术的发展，用户的短视频需求越发多元化，短视频的内容也将发生变化，进入以专业生产内容为主的阶段。短视频在满足用户多元化需求的同时，内容将更专业化[2]。《2020-2025年中国短视频行业市场竞争格局与发展前景预测报告》显示，短视频按内容的特征与功能，可分为六大类：资讯媒体、社交媒体、电商、BBS论坛、SNS社交网络服务以及工具类。随着内容专业化的发展，短视频可进一步通过细分用户、细分内容来实现粉丝量的进一步扩大。

（三）短视频内容智能化推送传播

随着新媒体技术的发展，各视频平台实现了智能化的内容推送，用户观看短视频的方式发生了一定的改变，以前是自主选择喜欢的视频内容，如今是大数据后台跟踪用户网上信息，根据用户大数据分析推送用户关注度高的短视频内容，实现用户从主动选择到被动接受，如头条视频APP上线以来，今日头条为其提供算法技术支持，用户一打开APP，呈现出来的便是用户平时爱看的内容，从而增强用户黏性。例如，快视频、今日头条、抖音、快手等，都根据用户平常上网喜好来推荐短视频。同时，有的平台还实现强调认知、情绪和自由探索等方面的信息，克服了长期智能推荐产生的信息茧房或群体极化问题，进一步增强了短视频的智能推送效果。

二、短视频与传统电视节目的受众分析

（一）从电视节目的被动接受者转变成短视频传播的主体

传统电视节目的受众只是传播过程中被动的接受者，除了在不同电视频道之间进行切换选择，以及被动地等待某个节目时间点，便没有其他途径进行主动选择。短视频的受众则从传播的客体变成传播的主体，不仅可根据频道选择内容，还可以根据热点、分类、发布时间、时长、点击量、关键词以及已关注的账号等主动进行选择；不仅可以反复观看和评论，还可以自主转发与分享。短视频受众角色的转变无疑将分流传统电视节目的受众，导致传统电视节目黏性受众流失。

（二）短视频的受众能动性提高

传统电视节目的受众很难快速参与到电视节目中，在新媒体环境下，短视频的受众不再是单一的接收者，很多人愿意积极参与到视频节目中来，提出自己的问题，发表自己的看法，说出自己的感受等，主动与节目组实时交流互动。在视频直播中，受众与节目组的交流能动性更强，自主交流互动能让受众在观看视频的过程中得到更多的心理满足，增强受众对短视频的黏性，从而减少了其观看传统电视节目的时间。

（三）大数据推送进一步增强了短视频受众的黏性

传统电视节目推送的视频很难符合受众的兴趣爱好，而短视频能够运用后台跟踪方式，收集受众上网的兴趣爱好，让短视频内容更贴近受众的情绪，从而使其产生共鸣。一方面，这可以促使受众依赖形成，长久下去形成一定的依赖巩固。另一方面，受众在其他形式媒介获取信息时，会产生一定的不适应情绪，再次促进和强化依赖的效果[3]。

三、新媒体环境下电视节目创新方式探讨

（一）形成电视节目短视频化的媒体融合

短视频用户规模的快速增长以及受众黏性的不断增强，促使传统电视节目形成短视频化的媒体融合进一步加强。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式[4]。随着新媒体技术的快速發展，新形态传播已成为传播趋势，传统媒体不得不加快进入网络战场，成为新媒体环境下媒体融合的主力军。

成都市广播电视台积极行动，打响了构建全媒体传播的攻坚战，全力参与全网线上线下媒体融合的主流舆论格局[5]。该台按照媒体融合发展思路进军网络舆论主阵地的重要载体“神鸟知讯”自2016年开端以来，从1.0到2020年的6.0版本，已经走过了6个年头，它以平台化、智能化、APP化为改革理念，架构“新闻+政务+服务+商务+社交+公益”模式，已成为具有全国影响力的时政类社交化党媒[6]。“神鸟知讯”短视频化的融媒体布局在全网收获了大量的用户，为传统电视节目的短视频化提供了参考思路（见下表）。其中，APP的安装量达到194万；微信公众号已发布90篇原创文章，微信视频号已直播188场，阅读量超10万的视频1个；微博账号已拥有粉丝7.3万，微博视频累计播放量64.3万次；抖音号拥有粉丝209万，累计获赞量2581.9万；B站拥有“神鸟知讯国际纵横”“神鸟知讯观察”“神鸟知讯防务”“神鸟知讯国际”“神鸟知讯资讯站”“神鸟知讯视阁国际”6个账号共计粉丝量25.9万，视频获赞量累计1542万。“神鸟知讯”根据不同媒体平台的特征，通过细化受众的方式多平台布局，充分利用自身的专业人才队伍、专业技术等优势，不断开拓进取，成功转型融媒体成为受众喜爱的电视节目平台，它的成功转型为其他传统电视平台提供了很好的借鉴。

（二）实现短视频内容开发的多样化与优质化

短视频行业从开始就是以内容为主的行业，不管传播方式如何改变，都不能改变其作为内容产业的生存发展规律[7]。“神鸟知讯”APP、微信公众号、微博、抖音、B站根据传播平台的特征与差异，在电视节目的制作过程中充分展现短视频内容的多样化与优质化，实现了各式平台的多样化传播，满足了各种平台用户的不同需求，以此成功吸引全网大量用户。“神鸟知讯”在全媒体平台铺开，其APP以优质的电视新闻短视频为主，兼顾国际、国内、区县等新闻资讯，同时还有评论、作文、健康等内容十分丰富的栏目，其文创栏目构建了西部地区首个特色文创产品交易展示平台。微博平台主要以平台热点为导向，高效快速发布相关图文、视频资讯；B站根据平台特征拥有“神鸟知讯国际纵横”“神鸟知讯观察”等6个账号，以多样化与优质化的视频内容吸引不同的受众。

（三）增强电视节目互动功能

为打破传统电视节目受众被动接收的壁壘，增强电视节目的互动功能，“神鸟知讯”APP可随时随地实时免费观看央视新闻、成都广播电视台直播，且具有回放功能，还可进入聊天、分享、转发环节。除了电视节目的短视频化，“神鸟知讯”APP“神鸟号”频道还上线了政务、社区、医院、教育、达人等视频、图文栏目，“问神鸟”频道推出问医生、问律师、问家政、问记者、开锁等在线互动栏目，实现家政、求助等民生热点问题在线服务，开启了“新闻+”服务模式。“问神鸟”频道有权威专家、专业医生、记者和服务企业等，为用户提供了爱心满满的免费服务，用户可根据需求随时随地获取法律咨询、免费医疗等公益帮助，足不出户就可查询到专业律师、家政服务电话，同时还新增三甲医院就医挂号功能，使群众挂号更便捷。

（四）强化电视节目人才培养与队伍建设

习近平总书记高度重视新闻舆论人才队伍建设工作，强调“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍”。因此，传统媒体要进一步优化人才培养与队伍建设，加速人才队伍的迁徙和融合，实现与新媒体人才队伍的共享融通，让人才最大限度地发挥作用。采用多元化用人方式，建立健全激励机制，打通不同业务人才的晋升通道，建立和完善人才职业发展机制，激发人才潜能，推动传统电视媒体人才快速转型发展，培养出胜任新型媒体的人才队伍，为传统媒体的转型发展提供强有力的人才支持。

（五）加强电视节目的技术创新

第一，要对节目形态进行创新，打破传统媒体单向传播的方式，利用微信微博互动、弹幕互动、参与话题或者投票等方式互动，使受众群体在观看节目时产生更强的参与感与满足感。例如，“神鸟知讯”在推送新闻的同时，还提供一对一在线服务，问医生、问律师、问家政等“新闻+服务”模式实现了节目形态上的创新。第二，随着5G技术和VR虚拟现实技术的发展，可以利用大数据分析受众的特征，据此进行节目内容的创新；还可以利这些新技术提高电视节目的画面质量，增强观众的视觉现场感，在优化观众体验的同时，带动短视频技术的发展。

四、结语

在新媒体环境下，人人都可以成为自媒体。短视频平台的越发火热分流了传统电视受众，给传统电视媒体带来了前所未有的挑战和机遇。大数据、5G网络、AR人工智能等新技术的不断发展，为传媒电视媒体转向融媒体提供了强有力的支撑与保障。例如，成都市广播电视台融媒体“神鸟知讯”在新媒体环境下加快改革步伐，除了专业化的APP设计，还在全网各大热门视频平台形成自己的新媒体品牌，形成电视节目短视频化的媒介融合，实现短视频内容开发的多样化与优质化，增强电视节目互动功能，强化电视节目人才培养与队伍建设，加强电视节目的技术创新等。其不断开拓进取，充分利用和不断开发自身原有的优势，根据各平台及受众的特点，在不同的新媒体平台实现内容差异化传播，吸引全网大量用户，并通过创新互动、便民服务等方式不断增强观众黏性，成为观众心中深受喜爱和不可替代的主流融媒体，但如何持续输出既具有电视媒体价值引领又具有吸引用户特征的短视频成为当下值得思考的问题。

参考文献：

[1] 韦幸文，罗珊珊，龙思思，等.我国短视频用户规模达9.34亿！短视频为何越刷越瘾？[EB/OL].广西新闻网，http：//news.gxnews. com.cn/staticpages/20220316/newgx62317d45-20681469.shtml，2022-03-16.

[2] 曾洁. 5G时代短视频的内容逻辑与媒体转型新思路[J].出版广角，2019（9）：67-69.

[3] 林昱君.媒介系统依赖下的短视频受众研究[J].编辑之友，2020（7）：74-78.

[4] 中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm，2020-09-26.

[5] 中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定[DB/OL].新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-11/05/c_1125195786.htm，2019-11-05.

[6] 杨永茂.“新闻+”战略在全媒体传播生态塑造中的实践与探索：以成都市广播电视台融媒体“神鸟知讯”为例[J].中国广播电视学刊，2022（2）：132-134.

[7] 李瞧.新媒体时代“内容为王”的重新定义[J].新媒体研究，2017，3（13）：13-14.

作者简介 乔春霖，硕士，讲师，研究方向：新媒体传播。