双循环背景下居民文化消费的影响因素及促进机制研究

侯怡 毛利 叶惠娟 徐孙权

摘 要：随着国民经济的快速发展，我国居民的物质和文化生活水平均明显提升，文化消费在拉动经济增长、促进产业转型升级、满足人民美好生活需要等方面都发挥了重要作用，成为全社会各领域关注的热点。首先，本文通过问卷调查及实证研究，探讨了双循环背景下泰州市居民文化消费的现状、问题及原因。其次，通过数据统计和模型分析，本文研究了影响居民文化消费的主要因素，包括受教育程度、个人消费习惯、消费支出金额、文化设施场所抵达的便捷度、所在城市文化消费氛围及媒体宣传推广力度。最后，本文从长效促进机制、公共文化基础设施及配套的投入、差异性文化消费需求、新型文创产业链、城市文化新名片等方面提出了促进居民文化消费的若干对策与建议。

关键词：文化消费;影响因素;促进机制;公共投入;文创产业链

本文索引：侯怡，毛利，叶惠娟，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-039.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--04

随着我国经济的快速发展，居民生活水平的显著提升及消费结构的转型升级，使文化消费成为消费领域和全社会关注的新热点。近年来，国家高度重视扩大文化消费工作。2019年，国务院办公厅发布了一个重要文件《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，旨在提升文化和旅游消费的质量和水平，增强居民文化消费的意愿[1]。党的十九届五中全会提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。文化产业作为新兴的产业门类，在调整产业结构、拉动经济增长方面有着重要作用，而文化消费是产业链条健康发展的动力和可持续发展的基础，也是激发城市文化发展活力的重要源泉。随着双循环格局的确定，文化消费回暖将为“双循环”新发展格局的构建带来重要助力。

1 泰州市居民文化消费的现状

1.1 居民的文化消费稳步提高

我国“十三五”时期，泰州市居民人均教育文化娱乐支出从2015年的1849元增长到2020年的2556元，累计增长38.2%，年均增长6.7%，教育文化娱乐支出占总消费的比重从11.0%增长到11.2%。占比总体增长幅度较低的原因主要是2020年受新冠疫情影响，居民消费尤其是文化娱乐消费受限，在2020年出现了较大幅度的负增长。除去疫情的影響，总体来看，泰州市居民文化消费在“十三五”期间呈现稳步增长态势，且将在“十四五”期间继续保持增长。

1.2 居民的文化需求快速增长

当前，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾[2]。调查数据显示，2020年泰州市人均GDP为11.5万元，家庭恩格尔系数为29.9%，而教育文化娱乐这一大类的消费支出仅占居民生活总消费支出的11.2%。充分说明，泰州市居民的收入在满足基本物质需求之后，已经有意识地提高了其他领域的消费，但总体水平还比较低，不足20%，因此文化消费市场还存在巨大的空间、文化产业呈现出强大的生命力。

1.3 双循环新格局全面推进

构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，是引领“十四五”发展的重要指导方向。其中，扩大内需、促进消费是畅通国内大循环的基础。近年来，泰州市社会消费品零售总额持续增长，消费总量持续走高，2020年已达到1333.26亿元。除此之外，泰州市居民的消费结构总体还呈现出一些新的特征：一方面，诸如教育、文化、娱乐和医疗保健的消费比重逐步增加。另一方面，受疫情防控和互联网科技信息蓬勃发展的客观影响，文化领域的网络资源日益丰富，网络直播、在线阅读、在线学习、在线娱乐这种互联网消费方式大受欢迎，居民网络文化消费已成为重要渠道，并随着网络消费配套服务的持续完善，网络文化消费将持续升级。

2 泰州市居民文化消费的影响因素

为深入了解泰州市居民当前文化消费现状及其影响因素，了解泰州市居民文化消费的主观意愿、行为习惯、发展趋势，本文开展了相关的问卷调查研究。

2.1 变量的选取

问卷主要侧重影响文化消费意愿和行为的因素，选取4个维度共计11个指标，主要包括基本人口因素、个体消费能力因素、消费环境因素、文化产品及服务的外部供给因素，这四类因素相互关联、相互作用，共同制约着居民文化消费的意愿和行为[3]。

2.2 卡方检验和相关性检验

基于问卷调查数据结果，充分考虑调查数据类型和实证分析的可行性，本文使用SPSS22.0工具，主要进行了Pearson卡方检验、变量间相关性检验和多元Logistic回归模型分析，并选取0.05为显著性水平的参考值。经数据分析得出：共有11个解释变量sig值均小于0.05，因此这些选项对泰州市居民文化消费意愿和行为具有极为显著的差异性。

此外，本文运用SPSS22.0工具计算Spearman等级相关系数，进行秩相关双侧检验，分析泰州市居民文化消费与这11项指标之间的相关性。最终得出结论：文化消费意愿与个体的年龄、受教育程度、日常消费习惯、文化消费的收入比例、文化消费支出月平均额度、当地文化消费种类、当地文化消费价格、抵达文化设施场所的便捷程度、周围文化消费氛围的强烈程度、周围文化消费的媒体宣传情况共10项之间的相关关系系数值呈现出显著性，并且呈现出0.01水平的显著性，说明文化消费意愿和这七个指标之间有显著的正相关性。文化消费意愿与学历、文化消费支出金额、文化消费占收入比例之间的相关系数值分别为-0.205、-0.149、-0.122，并且呈现出0.01水平的显著性，表明文化消费意愿和这七个指标之间有显著的负相关性。除此之外，文化消费意愿还与每天的可支配闲暇时间之间的相关关系系数值未呈现出显著性（p>0.05），意味着文化消费意愿与每天的可支配闲暇时间之间并没有显著的相关性（见表1）。

2.3 多元Logistic模型分析

根据前面的卡方检验和相关性分析可知，“每天的可支配闲暇时间”这一变量与被解释变量间没有相关性，故在做回归时，这一变量不选进回归模型中，将其余10个指标作为自变量，文化消费意愿作为因变量进行多分类Logistic回归分析。模型拟合后，显著水平小于0.05，所以模型整体上是有效的（见表2）。

对模型进行似然比检验可知，除年龄、用于文化消费的收入比例、当地的文化消费种类、当地的文化消费价格外，学历、个人的日常消费习惯、月均文化消费支出金额、前往文化设施场所便捷程度、周围的文化消费氛围强烈程度、周围关于文化消费的广告媒体宣传情况6个指标的显著水平均小于0.05，表明这6个指标对本研究的文化消费意愿具有较高的解释作用（见表3）。

2.4 实证结果分析

总体来看，除闲暇时间外，年龄、学历、消费习惯、文化消费占收入比例、消费支出金额、文化消费种类、文化消费价格、文化设施场所到达便捷度、文化消费氛围、广告媒体宣传情况10个因素都与泰州市居民文化消费意愿和行为具有相关关系。研究结果表明，学历、消费习惯、文化消费支出金额、文化设施场所到达便捷度、文化消费氛围、广告媒体宣传情况6个分类指标对泰州市居民文化消费意愿和行为具有较高的解释作用。

3 泰州市居民文化消費存在的问题及原因

随着经济条件和收入水平的不断提升，泰州市居民的精神生活不断丰富、居民文化消费呈现快速发展的基本态势。但不可否认的是，目前泰州市居民的文化消费也存在一些现实的问题及困境。

3.1 文化产业层面

3.1.1 文化资源的开发及市场转化能力不足

泰州历史悠久，文化底蕴深厚，古城风貌保存完整，既有盐税博物馆、古运盐河等“盐税文化”，以泰州学派、安定书院为代表的“儒学文化”，又有以京剧大师梅兰芳为代表的“戏曲文化”，名贤辈出、人文荟萃，可供挖掘的文化故事丰富，旅游市场、文化周边产品潜力巨大，具有优质的品牌优势。但由泰州本地文化符号形成的文化产品周边相对较少，对文化资源的开发和利用程度不够，文化资源未能投向市场转化为文化产品，品牌文化产品附加值偏低，未形成规模效应，加之互联网赋能不足，与年轻消费群体产生的碰撞不足，在国内文化消费市场中缺乏竞争力。

3.1.2 文化供给不充分且部分供需错位

泰州文化产品和服务供给以政府为主，截至2021年底，泰州市共有文化馆7个，组织文艺活动389次，艺术表演团体4个，图书馆7个，藏书3663千册，博物馆21个，参观人数5874千人次，公共文化基础设施的配套较周边城市仍有差距（见表4）。

另外，随着居民生活水平的提升，居民对公共文化的需求日渐呈现出差异化、多样化趋势，而当前的城乡公共文化服务在供给方面存在一定程度的供需错位，部分公共文化设施服务时间、空间设置不科学，难以满足居民日常文化需求。总体来看，农村文化供给水平与城镇差距过大，部分地区开展的“送书下乡”“名家书法下乡”等活动与基层居民需求脱节。乡村文化活动室、阅览室没有发挥预期的作用，往往流于形式，缺乏相应的管理和服务。农民在文化活动中参与的积极性不高，活动内容、形式缺乏吸引力。

3.1.3 未能形成完整的文化产业链

目前，泰州文化产业发展仍然集中在旅游、演出、展览等单一领域，并且以政府购买服务的形式居多，没有能够带动创意、设计、制造等业态发展，也没有在生产和加工领域，以及下游的销售渠道及衍生品开发等方面充分发展，明显存在拉动产业少、吸收就业少、吸引投资少、带动创业少等问题，没有形成系统完整的文化产业链[4]。

3.2 文化消费层面

3.2.1 文化消费水平总体不高

一是居民消费观念较为保守，居民在消费时仍然侧重“实用主义”的实物消费，精神文化消费意识缺乏。泰州城乡居民人均可支配收入2017年刚刚突破3万元，长期以来形成的消费观念仍未改变。二是居民在饮食、住房、医疗、教育、养老等领域的消费压力较大，能够投在文化消费上的资金相对有限。2021年，泰州市居民食品烟酒支出占比30.8%，居住支出占比25.6%，医疗保健支出占比7.9%，在一定程度上挤占了居民的文化消费。三是不同年龄段的人群在文化消费时都存在各自的难题。学生、青年消费者文化消费的热情较为高涨，但受限于收入水平，消费能力不足;中年消费者资金相对宽裕，但在家庭、事业等因素的影响下，缺少进行文化消费的时间。

3.2.2 文化消费市场存在城乡差异

尽管文化消费市场的供给充足，政府的资金投入和公共性文化产品数量也逐年增长，但从地理分布上来看，文化层次的消费供给主要集中在城区，村镇则较少，城市与农村之间存在失衡现象，农村居民对文化消费的需求与日俱增、但现实满意度则较低。

3.2.3 文化消费市场年龄结构分化

泰州市居民的文化消费总体偏重传统型文化消费，例如中老年人的文化消费项目主要是观看电视、看报纸新闻、听广播等形式，而年轻人的主要文化消费项目则是观看网络视频、电影、外出旅游、观看文娱节目等[5]。但总体来看，泰州市居民文化消费比例最低的还是科技展览馆、美术陈列馆、艺术品鉴赏、书法绘画展览、话剧戏曲舞台剧。究其主要原因在于，三线城市具备的审美能力及文化艺术消费水平受到限制，对于高端文化消费的认知比较低、消费的积极性和主动性还比较差。

4 对策与建议

4.1 形成居民文化消费的长效促进机制

当前，政府通过各种补贴刺激和带动的模式比较普遍，而促进文化消费升级的方法、方式、渠道、手段还不多。持续扩大居民文化消费，还需要出台更多精准有力、形式丰富且与居民生活紧密联系的政策来建立文化消费的长效促进机制。一是从保护消费者权益的角度出发，优化居民文化消费环境，建立和健全文化市场信用监管机制，严厉打击扰乱文化市场秩序及各类侵权行为，营造安全性强、可信度高的消费环境，同时建立全面有效的居民文化消费诉求及应答机制。二是全方位营造居民文化消费的市场氛围，加大社会媒体对文化消费观念、文化消费方式的宣传教育力度，从消费结构调整、提高家庭文化素养等方面激发居民的文化消费动机，最终形成观念先进、丰富多元、结构合理的文化消费社会风尚。三是提升文化资源的供给和融合水平，构建文化市场信息发布公共平台，推动文化事业与文化产业融合，推动文化与各行各业融合，进一步培育和提高广大居民文化消费的积极性和自主性。

4.2 加大公共文化基礎设施及配套的投入

文化设施建设水平反映了城市精神风貌和文化品位，要加强文化基础设施建设，提升公共文化服务和产品的质量与水平，加强政策引导和扶持力度，充分激发社会参与和发展文化的活力，鼓励文化产业发展，营造全社会支持文化事业和文化产业发展的浓厚氛围[6]。建议加大对公园、图书馆、文化馆、科技馆、博物馆、文化广场等文化设施的资金和人员的投入，规划建设文化艺术演出场所，开设群众文化活动广场，免费或低收费向市民开放，形成多级公共文化设施网络。依托各类文化设施开展内容丰富、形式多样的文化活动，举办文化节，丰富居民文化生活。

4.3 满足不同年龄居民的差异性文化消费需求

消费心理需求是影响消费行为的重要因素，随着经济水平的不断提升，居民文化消费需求正在向精细化、个性化转变。因此，需要精准定位不同的文化消费人群及其差异化心理。比如，目前大部分文化创意产品都将年轻消费者作为主要目标市场，按照年轻人的喜好打造相关的产品和消费环境，但忽略了其他年龄层次同样对文化消费有需求的消费者。因此，一个城市的文化消费市场在满足年轻消费群体的同时，也应当充分考虑其他年龄层次居民的需求，通过进一步调整和升级文化产品的供给结构，提供更加丰富多样、品类齐全的文化产品和服务，并通过不同的宣传渠道进行精准宣传和推广。既要有主要面向高端消费群体的音乐会、歌剧等文化产品，又要有面向中、低收入群体的文艺汇演，以适应各个层次的文化消费需求。

4.4 构建“文化+创意”相融合的新型文创产业链

跳出“文化人办文化”的思想，整合地方特色资源，构建“文化+创意”相融合的新型文创产业链。如，泰州早茶文化作为尚未完全开发的消费“处女地”，可以着力打造产业链、引导新需求、扩大居民消费。一是生产健康原料。原料好坏对泰州早茶的品质至关重要，可以鼓励相关企业、个体户生产更加绿色、健康、安全优质的原料，筑牢泰州早茶优质化的基础。二是创新早茶产品。除了“早茶三宝”外，鼓励相关食品企业研发新产品，同时开展面点小型化、冷冻包装等科研攻关，生产相关便于游客消费和馈赠的产品。三是开展相关职业培训，提高从业人员生产产品和提供服务的质量。四是鼓励文旅企业开发周边文创产品，在定制、体验、时尚消费等新模式方面发掘新消费的需求。再如，泰州文创产品目前属于“空白区”，可以采取地方文化资源租赁的方式，鼓励有能力的设计团队，设计文创周边产品，同时着手打造文创产品生产产业园，充分对接泰州“机械制造”这一传统优势产业，形成“创意——设计——样品制作——批量生产——营销——物流配送”全套的文化周边产业，并打通线上线下渠道，设立线下体验馆、展示店、直营店及线上专卖店的形式，加快推进泰州市文化产品的内部消费和外部影响力。

4.5 打造“文化+科技”为一体的城市文化新名片

近年来，在新一轮科技革命和产业变革的推动下，在新冠疫情的影响下，新业态、新模式正逐渐引领新消费。文化消费也应当顺应经济转型需要和居民消费升级趋势，积极融入“双循环”新发展格局。建议进一步推进文化消费与科技的融合，将“幸福水天堂”光影秀、“海军文化”“水城慢生活”等文化品牌打造成泰州旅游文化新名片，借助5G、AR、VR等技术拓展文化产品和服务的表现形式，提供沉浸式体验，传递泰州深厚的文化底蕴。推行景区、博物馆数字化智能导览建设，创新文化旅游产品服务，为景区导览、文物陈列等领域解锁新模式，为游客提供丰富的、具有吸引力的游览体验。

参考文献

孙豪，毛中根.居民收入结构对文化消费增长的影响研究[J].财贸研究，2018（5）：35.

吴卫华.新发展格局背景下扩大杭州文化消费研究[J].北京文化创意，2021（4）：10-11.

刘敏.居民文化消费意愿和行为影响因素实证研究：基于北京市1500个样本调查数据[J].消费经济，2016（5）：40.

基于供需双侧驱动的扩大文化消费研究[D].重庆：西南大学， 2020.

邵天品.城市居民文化消费行为影响因素研究[D].天津：天津大学，2016.

吴卫华.新发展格局背景下扩大杭州文化消费研究[J].北京文化创意，2021（4）：15.

Research on the Influencing Factors and Promotion Mechanism of

Residents’ Cultural Consumption under the Background of Dual-circulation

—— Taking Taizhou City， Jiangsu Province as an Example

Jiangsu Agricultural Husbandry Vocational College  Taizhou， Jiangsu  225300

HOU Yi  MAO Li  YE Huijuan  XU Sunquan

Abstract： With the rapid development of the national economy， the material and cultural living standards of Chinese residents have improved significantly. Cultural consumption has played an important role in stimulating economic growth， promoting industrial transformation and upgrading， and meeting the needs of people for a better life， and has become the focus of attention in all fields of society. First of all， through questionnaire surveys and empirical research， this article probes into the current situation， problems and causes of residents’ cultural consumption in Taizhou City under the background of dual-circulation， and then studies the main factors affecting residents’ cultural consumption through data statistics and model analysis， including the level of education， personal consumption habits， the amount of consumption expenditure， the convenience of arrival of cultural facilities， the atmosphere of cultural consumption in the city and the intensity of media promotion. Finally， the study puts forward some countermeasures and suggestions to promote residents’ cultural consumption from the aspects of long-term promotion mechanism， public cultural infrastructure and supporting investment， different cultural consumption demands， new cultural industrial chain， new urban cultural card and so on.

Keywords： cultural consumption; influencing factors; promotion mechanism; public investment; cultural and creative industry chain