实体零售业受网络零售业的影响及其发展策略研究

摘 要：实体零售业的发展为促进就业、繁荣市场等提供了强有力的支持，而随着互联网技术的有效渗透，网络零售业作为一种新兴的零售业态，给实体零售业的发展带来了较大的冲击，在一定程度上导致实体零售业发展趋缓。面对行业变革，实体零售业想要生存和发展，应该积极拥抱变化，增加对数字化技术的投入，优化自身的商业模式。实体零售业可以通过以下三个方面探索转型和发展：做好统筹规划和提高认知;发挥自身优势增强用户体验;积极利用新技术构建线上线下融合的服务平台，实现线上和线下的有效融合。

关键词：网络零售业;实体零售业;影响;发展;转型

本文索引：宋瑶明.<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-009.

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--03

1 网络零售业对实体零售业的影响

1.1 负面影响

1.1.1 网购零售业发展迅速，实体零售业份额呈下降趋势

根据艾瑞咨询机构提供的相关数据，截止到2020年12月，我国网购市场中用户人数达到7.82亿，2020年人数增长速度较快，占网民整体的79.1%。同时，从网络零售交易额来看，2014—2020年，其保持快速增长的趋势，以2017年为增速的顶峰，后来出现增速放缓的情况。截至2020年，我国网络零售交易额达到11.76亿元，同期增长10.61%。由国家统计局提供的数据可以看出：2020年，实物商品网上零售额达到9.76亿元，相比2019年的8.52亿元增长了14.49%，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重呈逐年提高的态势，2018年为18.4%，2019年为20.7%，2020年为24.9%。

1.1.2 实体零售业面临关闭的风险

网络零售额的增长，一部分是从实体店份额中“抢去的”。受到消费者观念和交易方式变化等的影响，很多消费者已经不愿意在实体店购买商品，而愿意在网络购物平台中进行购买。如，以生鲜、食品、日用品为主的网络平台，包括多点、盒马、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜等;以家用电器为主的网络平台，包括苏宁易购网上商城等;以综合类消费品为主的网络平台，包括天猫、京东、拼多多、抖音直播平台等，这些网络平台的进入和发展，在一定程度上刺激和影响了实体零售业的发展。实体店与网店之间在经营模式、交易方式、空间布置等方面都存在较大的差异性，实体店的经营者如果没有认识到网络平台带来的影响，不及时做出调整和变革，就会导致实体店丧失竞争优势，一些实体店由于经营不善，也会出现闭店等问题。实体零售业出现这一问题，除了网络零售业的影响外，还与下述原因相关：

其一，成本刚性趋升，企业难以承受巨大的压力。人工费用、房租、水电费用、物流费用是实体零售企业成本的主要组成部分，这些费用近年来持续增长，成为阻碍实体零售业发展的主要因素。中国连锁经营协会对2015年百强企业进行的调查显示：百强企业人工成本增长了近4.2%;房租增长了8.6%;成本出现明显上升的趋势;百货零售业主营业务利润率仅为14%，扣除人工和房租，净利润仅为1%～2%。中国零售行业发展报告（2018/2019）披露：当前，零售行业依然普遍面临经营成本持续上升的客观现状，商务部针对重点流通企业的问卷调查显示，67.1%的企业表示经营成本上升，人力成本、租金和融资成本高是普遍反映强烈的问题。

其二，零售行业自身的问题。众所周知，在零售行业中，价格、消费者购物体验、品类等方面与网络零售商相比，存在很大的差异性，其很难满足消费者需求，特別是一些年轻消费群体对于网购的依赖性，给实体零售带来较大冲击。同时，实体零售业经营模式、产品同质化、营销手段滞后等问题，也会使零售业固有的消费群体越来越少，无法满足更多消费者多样化的购物需求。

其三，物流配送方面的问题。当前，针对很多大型商场而言，库存控制、货物的组配方案、物流配送信息化滞后等都成为影响商场发展的主要因素。

1.2 积极影响

1.2.1 线上和线下融合模式成为主流

“互联网+”时代到来后，零售行业进入了新的发展阶段。互联网+零售等发展模式有效带动了线上零售和线下零售的发展，线上+线下相互融合的发展方式，将成为零售行业的主流，这就给零售行业带来了新的发展机遇。近年来，很多零售企业自主建设线上渠道，并加强与京东到家、美团外卖、饿了么等第三方线上渠道的合作。积极开展“到家”业务，不断延伸线下门店的服务范围，有效提高了经营绩效。由此可见，网络零售业在对实体零售行业产生冲击的同时，还进一步推动了实体零售行业的转型和升级。

1.2.2 政策倾斜和带动实体零售业转型

《关于推动实体零售创新转型的意见》对实体零售的发展提出了几点意见：鼓励实体零售业提升自身的信息化水平;鼓励线上和线下企业开展战略合作;培育更多线上线下融合发展的市场主体;鼓励电商对实体零售提供更多的数据支撑。政策上的倾斜，给予实体零售开展线上业务提供了有效支持，实体零售业主动加快了与网络零售业的相互融合。

2020年，受新冠疫情影响，国家发改委和商务部指导中国连锁经营协会号召全行业共同发起了“保障供应，稳定物价，持续开业”倡议，华润万家、大润发、沃尔玛、家乐福、永辉、天虹、步步高、家家悦、永旺、超市发、物美、联华等近300家零售企业积极响应，覆盖全国大部分主要地级以上城市，目的是更好地满足消费者生活必需品的需求。积极做好线上工作，如微信群消息发放，加强与第三方的合作，积极保障防疫期间消费者最基本的需求。

2 实体零售业的创新转型和发展对策

实体零售业在“新的零售”背景下想要寻求发展契机，应该积极做好转型，采取多种有效发展举措，以完善线上业务，拓展线上和线下零售范畴，为实体零售业带来较高的经济效益。

2.1 增强对网络零售的认知，为向线上线下融合的商业模式转型做好计划部署

大型超市或其他实体零售业在开展线上线下融合模式转型时，首先要对网络零售、线上线下融合业务运营模式等有深刻的认知。例如，实体零售业应充分认识到网络零售业所具有的优势和劣势，认识到网络零售业迅猛发展的主要因素，并以积极的心态进行转型。

首先，实体零售企业要在保持自己线下优势的同时，实现与线上业务的有效衔接。网络零售行业经过多年的快速发展，已经初步形成了垄断局面，如果没有差异化的定位和雄厚的资金支持，实体零售企业就很难再单纯发展线上业务。其次，大型超市或其他实体零售业在开展线上业务时，应投入大量的人力、物力、财力等。而在进行资金和资源的投入时，对于一些大型的实体零售企业，应借助自身优势自主搭建线上业务平台;对于一些小型的实体零售企业，应加大与互联网企业之间的合作，在构建网络平台后，实现资金和信息的共享，为企业带来新的利润增长点。最后，做好日常的维护和管理，网站推广，网络营销人才、设计人员、管理人才的培训工作，加强成本的控制，避免由于资金短缺、人才短缺、管理不善等，对实体零售业开展新零售业务模式产生不良的影响。

2.2 发挥实体零售自身的优势，增强消费者体验

2.2.1 优化场地设施，提高购物效率

网络零售业发展的一大优势就是能够不受时间和空间的限制，为购物者提供更加便捷的购物体验。实体零售企业要优化场地设施，提高消费者购物效率。例如，实体零售业可以主要街道和商业聚集区为中心，安装停车引导系统和数据采集系统，在实现停车场资源的共享后，让消费者直观了解到地下停车场主要的位置，切实解决商业圈交通拥堵和停车、停泊时间过长的问题，从而有效降低消费者的时间成本。

2.2.2 调整业态组合和营销方式，丰富消费体验

一方面，实体零售业应逐步对之前单一的发展业态进行摒弃和丰富，如超市可以引进书吧、咖啡屋、科技体验、餐饮等体验业态，以满足消费者多元化的需求。另一方面，借助购物节和节假日等，鼓励商场与品牌联合开展差异化组合的营销活动，增强消费者的趣味性和体验感。

2.2.3 强化商品服务的质量管理，为消费者提供安全保障

网络购物过程中，经常有人反馈：“蔬菜不新鲜、新买的手机与预想的不一样”等问题，在无形之中增加了“投诉率”。实体零售业要进一步强化商品服务的质量管理，发挥实体门店品质更有保障的优势，并将这一优势延展到线上线下融合的业务当中。一方面，加强对网上商品和信息的有效核对;建立专门的客服人员，解决处理好相关問题。另一方面，加大对网络购物环节的监督，以保障产品的质量等，从而提高消费者的满意度。

2.3 积极推进以数字为主的新技术的应用，优化传统门店结构，构建线上线下融合的服务平台

2.3.1 提供全覆盖无线网络

新零售时代到来后，人们可以借助手机或其他终端设备等进行随时随地的购物。实体零售业应保障零售门店内甚至是门店周边接收到免费的Wi-Fi，这样做的目的就是在为消费者提供无线网络环境的同时，提高消费者的购物满意度。

2.3.2 线上平台的构建

实体零售业应结合网络优势，大力开发自身的App，以为顾客提供更加便捷、贴心的线上服务。例如，实体零售业在自建购物App中，通过展示所有的销售信息，让消费者直观了解产品的信息，从而带动消费者进行消费。同时，实体零售业还可以借助App查找店铺内的商品和营业时间、品牌门店的位置引领、推动营销打折、服务预订、品牌文化活动、制定会员制度等，引导消费者线上买券+到店核销、线上下单+到店自提，即消费者在线上购买卡券，如化妆得卡券、服装卡券、电子产品卡券——消费者到店后出示二维码，店员结合账号，完成核销的流程——消费者可以直接转款或门店自提商品，这种模式能够有效提高客户满意度，节省时间。

实体零售业可以结合微信公众号，建立“微商城”。一方面，使用微信的人越来越多，导购人员可以在与消费者建立良好关系后，依托微信平台，在空余时间做好线上销售、拓展客群。实体零售业可以借助微信公众号，开展“暖心关怀外卖餐单”的服务，以提高消费者消费体验。这时大型商场或超市等可以建立分销佣金制度，对于业绩好的，结合线上销售量给予相应的佣金，提高员工线上销售额。

2.3.3 运用新兴的技术提高消费体验

实体零售商想要在激烈的竞争中寻求发展，不仅要注重提高消费者的消费体验，还应强化情感上的交流，以在“体验”情境中，刺激消费者的购买欲望。其一，借助大数据、云计算等为消费者提供全方位的体验。如，引进皮肤测试仪，给予消费者更多免费测试的服务、制定好美容护肤计划;安装体感试衣镜，让消费者在虚拟的场景中，试穿当季流行的服饰，增强选购的体验感和乐趣;借助3D导购以呈现出全方位3D效果;借助智能机器人等，提供点餐的服务等，从而让消费者体验全过程后，刺激购买欲望。其二，实体零售业借助人脸识别技术、人工智能技术、VR技术等，开展在线支付、自动出售商品、打印销售账单，消费者自己参与和操作等，从而提高消费者购物体验。

2.3.4 结合到家业务，重新优化布局实体店面

传统实体零售店铺，是基于全部消费均在店内完成而设计的。目前，在超市领域，已有20%或更高比例的销售是通过到家业务实现的，未来这一比例会进一步提高。通过调查了解到：（1）到家业务能够满足顾客的“即时需求”。（2）到家业务质量有保障，值得顾客信赖。（3）到家业务实现了“点对点，一对一”的服务，这也是网络零售业无法比拟的，即消费者可以随时下单，门店随时取货、送货，整个过程都不会超过1个小时。这种方式对于疫情期间的人们来讲，人们不需要出门，就能够享受到这一服务。同样，这一模式也受到了很多年轻人的关注和喜欢。（4）送货快。该服务能够解决顾客的应急需求。例如，某一门店在临近饭点时，发现自己的宝宝没有奶粉了，她又不能走开，于是该女士通过选择附近超市的门店“到家服务”，半个小时内奶粉就送到了，为该位顾客解了燃眉之急。现阶段，越来越多的超市开放了网上购物的入口，线上下单，送货上门，消费者面临的选择越来越丰富，这一模式将成为超市发展的主流模式，需引起实体店的重视和合理规划。

與此同时，目前，线上下单的顾客越来越多，顾客到店频率也越来越少。针对这一情况，实体店需要积极利用大数据技术，结合大数据显示的数据，划分不同的客户需求，再针对相应的购物品种等，做好有效规划和调整。例如，有些年轻人在线上看到实物后，并没有立即下单，而是在观望，看别人的评价，同时有些人不下单的重要原因就是没有体验过这个物品是否好用。针对此，超市还应增加体验类的商品，减少其他商品的陈列量，从而既能达到降低成本的目的，又能提高顾客的满意度。

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Research on the Impact of E-retail on Brick-and-mortar Retail and Its Development Strategies

Rainbow Data Commercial Co.，Ltd.  Shenzhen， Guangdong  518000

SONG Yaoming

Abstract： The development of brick-and-mortar retail has provided strong support for promoting employment and prosperous market， etc. With the effective penetration of Internet technology， e-retail， as an emerging retail industry， has brought a huge impact to the development of brick-and-mortar retail， and as a result， the development of brick-and-mortar retail has slowed down to some extant. In face of industrial transformation， if the brick-and-mortar retailers want to survive and develop， they should actively embrace the changes， increase their investment in digital technology and optimize their business models. The brick-and-mortar retail can explore the transformation and development through the following three aspects， including making a sound overall planning and improving cognition; giving full play to its own advantages to enhance user experience; and actively using new technologies to build an online and offline integration service platform to achieve effective integration of online and offline ways.

Keywords： e-retail; brick-and-mortar retail; impact; development; transformation