大运河文化传播状况研究

张蝶 田德新

本文以拉斯韦尔的大众传播学理论为基础，以扬州运河三湾风景区文化传播为例，对大运河文化传播路径进行探究。研究发现，大运河文化传播路径主要有三条：一是以政府为主导的传播路径；二是以运河博物馆为主阵地的传播路径。三是以运河文化普及教育为主的传播路径。

中国大运河是古代劳动人民创造的一项伟大工程，作为中华文明的重要标识，大运河于2014年6月被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》。扬州运河三湾风景区现为世界文化遗产、国家水利风景区，是一个大型生态人文景区。因此，本文以拉斯韦尔的大众传播学理论作为框架，以扬州运河三湾风景区文化传播为例，研究大运河文化的传播状况。同时，针对问题和挑战，提出对应策略。

拉斯韦尔是传播学四大奠基人之一。1948年，他出版了著作《社会传播的结构与功能》，对于传播学的研究和发展具有重要意义。其在书中提出一个完整的传播过程包括五大要素：谁（Who）、对谁（Whom）、通过什么渠道（Which Channel）、说了什么（What）、取得了什么效果（What effect），即5W模式，为大众研究传播学提供了有效渠道。

学者马燕萍指出扬州三湾片区可以开发相应水上项目， 进而成为引领长三角地区水利休闲旅游发展的风向标。由此看出，就传播价值而言，运河三湾景区具有深刻的经济和人文价值。学者张安华在《从拉斯韦尔“5W模式”谈戏曲的对外传播》运用了5W模式，给人们提供了戏曲传播的崭新视角。由此可见，大众传播学理论对文化传播具有指导性作用。根据研究目的，本文只选择了其中的传播内容，传播渠道和传播效果三个部分进行探究。

首先，笔者通过查阅《史记·河渠书》等资料，搜集梳理诸如《扬州日报》、《人民日报》等报道来了解扬州运河三湾风景区文化传播信息。其次，笔者进行了问卷调查。在回收的183份调查问卷中，有效调查问卷为165份，有效率为90.2%。最后，笔者于2021年7月曾两次前往扬州三湾风景区进行实地考察，将所见所闻与所掌握的史料记载进行比照分析，以此来探究景区的文化传播状况。

传播内容

传播内容是指传播的信息内容。根据资料分析，笔者发现景区的传播内容主要分为物质文化遗产和非物质文化遗产。

调查问卷显示，70.3%的受众认为景区以传播运河物质文化遗产为主，29.7%的受众认为以非物质文化遗产为主。这说明，受众对运河三湾风景区的传播内容理解相对准确。而另一项调查结果显示，有65.45%的受众对后者更感兴趣，仅有34.55%的受众对前者感兴趣。并且在景区景点受欢迎程度调查中，笔者发现运河博物馆，剪影桥和凌波桥位居前三名。这说明，非物质文化遗产更能够引起大众共鸣。

以上调查说明，普通市民对专业的物质文化遗产兴趣不浓，而对非物质文化遗产兴趣浓厚。因此，在宣传运河的物质文化遗产基础上，还应大力宣传非物质文化遗产。

传播渠道

传播渠道是信息传递所必须经过的中介。通过研究，笔者发现景区的传播渠道主要分为空间传播和大众媒体传播。空间传播包括运河博物馆展览和世界运河城市论坛等。大众媒体传播则包括互联网，报纸和电视等。

通过问卷调查，笔者发现大众媒体传播和空间传播占比分别为66.7%和33.3%。虽然空间传播占比有限，但根据问卷以及相关调查数据，笔者发现受众对大运河博物馆兴趣浓厚，自开馆以来，博物馆长时间一票难求，十分火爆。这说明，普通市民对于通过博物馆来了解景区以及大运河文化的意愿十分强烈。因此就传播渠道而言，各地要以中国大运河博物馆为蓝本，加快运河博物馆修建，通过博物馆这一公共文化设施来宣扬运河文化。

传播效果

传播效果是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。本文从认知、情感和行为三个方面对扬州运河三湾风景区的传播效果进行探究。

从认知层面来看，此次问卷调查中，有27名受众从未听说过运河三湾风景区。92名受众略有耳闻。14名受众对景区十分熟悉。32名受众曾亲自前往景区游玩过。这四种认知情况的占比分别为：16.36%，55.76%，8.48%和19.39%。不难发现，景区的传播效果差强人意。

从情感层面来看，有12名受众对景区宣传的大运河文化没有感触。85名受众认为其是中国文化的一个部分。68名受众热爱大运河文化。这三种情感状况占比分别为：7.27%，51.52%和41.21%。由此可见，大部分受众对大运河文化都有着一定的情感。

从行为层面来看，仅1名受众不愿意宣传大运河文化。有28名受众对此不关注。102受众表示愿意宣传运河文化。34名受众宣传意愿强烈。这四种行为情况的占比分别为：0.61%，16.97%，61.82%和20.61%。由此可见，除少部分受众因为不了解大运河文化，态度消极。其他受众态度积极。可见景区对于大运河文化的传播有一定的效果。

通过对上述研究发现进行梳理与分析，本文总结出以下主要问题，并根据存在问题提出相关建议。

首先，就传播内容而言，扬州运河三湾风景区主要在传播有关物质文化遗产的内容。然而，有65.45%的受众对景区的非物质文化遗产更感兴趣，仅有34.55%的受众对物质文化遗产感兴趣。由此看出，有关生态环境保护、水利漕运等内容过于专业化，普通市民很难参与其中，，导致大多数市民只是对运河三湾风景区略知一二，而不了解其宣传的运河文化。因此政府部门，除了要抓紧对运河物质文化遗产的宣传，还要加强对运河非物质文化遗产的宣传，做到两手抓。只有做好非物质文化遗产的宣传，运河三湾风景区所传蕴含的运河文化才能真正深入普通百姓心中，从而宣传好大运河文化。

其次，就传播渠道而言，扬州运河三湾风景区的传播渠道主要分为空间传播和大众媒体传播，分别占比33.3%和66.7%。大众媒体传播起到了主要作用。政府部门应该继续利用互联网时代信息传播优势，加大媒体宣传，让更多的人了解大运河文化。除此之外，笔者也发现，自扬州中国大运河博物馆建馆以来，受到大众的热烈欢迎，对宣传扬州运河三湾风景区以及大运河文化起到了巨大的推动作用。因此，博物馆在传播大运河文化方面起到的作用不容忽视。政府部门应该牵头以运河三湾风景区里的大运河博物馆为蓝本，加快各地运河博物馆修建，推动构建博物馆强国，宣扬中国运河文化。

最后，就传播效果而言，扬州运河三湾风景区的传播效果差强人意，有16.36%的受众从未听说过运河三湾风景区，55.76%的受众对此略有耳闻，仅27.88%的受众对运河三湾风景区有所了解并亲自前往游览过。这显示出运河三湾风景区的传播内容和传播效果出现了不平衡现象。因为传播的物质文化遗产内容过于专业化，导致大部分受众对运河三湾风景区只处于听说过的状态，无法深入理解。目前扬州运河三湾风景区的传播效果差强人意，要改变这种现状，以下几点可供参考：

首先，就传播内容而言，对物质文化遗产和非物质文化遗产的传播要做到两手抓，注重非物质文化遗产宣传。其次，就传播渠道而言，要积极响应国家构建博物馆强国的号召，利用博物馆这一公共文化设施来传播大运河文化。最后，中国大运河文化传播路径要以扬州运河三湾风景区文化传播为参考，先在国内做好文化普及，深入国民的心中。社会各界应当一起携手努力，宣传好中国大运河文化。

本研究发现从理论意义上讲，扩展了传播学5W理论在历史文化传播方面的应用，使传播学理论得到进一步的丰富。从实际意义上讲，本文能够使读者更加全面深刻地认识扬州运河三湾风景区的价值和作用，引发读者对大运河文化传播的浓厚兴趣与思考。总之，我们应当以扬州运河三湾风景区文化传播为蓝本，探索大運河文化传播路径。在新媒体时代，我们更要积极地宣传中国大运河文化，促进我国的文化自信。

[本文系基金项目：2018年度国家社科基金项目“文化博弈视阈下大运河国际形象提升路径研究”（项目编号：18BGJ086）的研究成果。]

（扬州大学）

参考文献：

[1]程同顺，李玉珊.拉斯韦尔宣传理论研究[J].徐州工程学院学报（社会科学版），2021，36（01）：28-33.

[2]马燕萍.基于地域文化的三湾片区景区提质研究[J].开封教育学院学报， 2019，39（10）：291-292.

[3]张安华.从拉斯韦尔“5W模式”谈戏曲的对外传播[J].四川戏剧，2017（07）：56-61.