全域旅游视角下郑州乡村文化旅游产品的开发

王晓庆;P性

摘 要：全域旅游上升到国家级战略，为具有良好发展态势和巨大发展潜力的乡村文化旅游提供了重要的发展机遇。本文采用2020年9—11月郑州市乡村文化旅游的市场调查数据，运用RMP分析法，对郑州市乡村文化旅游的R性（资源）、M性（市场）和P性（产品）的发展现状进行分析，以期对郑州市及其他地区的乡村文化旅游产品的深度开发提供相应的借鉴。

关键词：乡村文化旅游；旅游产品开发；RMP分析法；郑州

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

党的十九大报告将乡村振兴战略提到了国家战略地位，2021中央一号文件指出乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重要任务，这为具有巨大发展潜力的乡村文化旅游提供了发展机遇。笔者分别以“乡村旅游”和“文化旅游”为主题进行文献检索，发现国内外相关的研究较多，而以“乡村文化旅游”为主题的文献较为匮乏。从侧面也反映出，乡村旅游和文化旅游两者的深度融合是亟待解决的问题。本文在市场调研基础上，以郑州乡村文化旅游為研究对象，运用RMP分析法在全域旅游视角下审视旅游产品发展现状，从而寻找相应对策，以期对郑州市及其他地区的乡村文化旅游产品开发提供相应的参考。

郑州乡村旅游最早开始于20世纪80年代后期，这一时期的乡村旅游还仅停留在住农家屋、吃农家饭、观农家景、享农家乐等活动上，以钓鱼休闲娱乐为主。2006年首届郑州樱桃节的成功举办，为郑州乡村旅游的发展奠定了基础，随后郑州郊区的乡村旅游呈现多元化发展趋势。从初期低层次的农家乐乡村旅游，发展到农事体验、田园观光、民俗文化与旅游度假相结合，形成了一种全新的旅游形式，产生了众多的乡村旅游重点村、旅游特色村、休闲观光园区等。乡村旅游产品的开发也从简单的观光游览向农耕体验、田园生态观光、民俗节庆参与、地域文化寻访等旅游体验活动过渡，专业的旅游服务人员在逐渐增加，市场营销的方式也在逐渐增多。

（一）R性（旅游资源分析）

本文通过资料查找及实地调查，发现郑州乡村文化旅游资源涉及历史、建筑、农耕、艺术、宗教、民俗等多种类型，其呈现三大特点。

1.资源数量众多、类型丰富，但旅游规模相对较小

郑州乡村文化旅游资源总量丰富、种类繁多，普遍具有历史、艺术、研学和科普价值。但是很多乡村因受到资源质量、区域经济距离、配套设施等影响，旅游规模相对较小。以新密龙泉村为例，其每年定期举办传承数千年的黄帝拜天祭祖庙会。早在2008年此庙会已成为郑州市非物质文化遗产。每年庙会都会人潮拥挤、交通堵塞、垃圾遍地，加上缺乏配套的旅游基础设施和服务管理，档次较低，游客体验感不强。

2.资源价值较高，分布广泛，但空间集聚程度不高

截至目前，郑州已拥有各类文物点近400处、区县级以上非遗代表性项目1 100多个，形成了郑州独特的黄河文化、少林文化、嵩山文化。但是，郑州乡村文化旅游发展多以资源的单体开发和点状分布为主。由于缺乏科学统一规划，各个地区的乡村旅游发展都是各自为战，分布广泛而不合理，价值较高而重点不突出，难以形成集聚效应和规模效应。

3.资源旅游功能多样，开发潜力较大，但品牌影响力不足

郑州乡村文化旅游的发展进程中，开展了游览观光、度假休闲、修学研学等各类旅游活动，能够吸引不同的旅游群体。但是总体来看，郑州乡村文化旅游资源同周边开封、洛阳等很多市县存在同质化现象。尤其从全国乡村旅游来看，与陕西鄠邑、重庆武隆、杭州建德等地区相比，存在着知名度不高，影响力不足等问题，对省外或者国际游客的吸引力严重不足。

（二）M性（旅游市场分析）

2020年9—11月，本文的问卷主要采用网络调研和电话访谈的方式。共发放200份问卷，有效问卷185份，有效回收率为92.5%。问卷进行信度检验，Cronbach’s alpha系数为0.803，表明信度较好。

1.游客对发展乡村文化旅游影响的整体感知和态度

本文从游客感知视角对郑州乡村文化旅游市场进行探索分析，确定游客的整体态度感知，共5项内容，即F1～F5（见表1、表2）。回答选项运用Likert量表来测量，F1、F2回答选项分别是“非常同意”“同意”“不明显”“不同意”和“非常不同意”，F3～F5回答选项分别是“有明显的积极影响”“有一定的积极影响”“没有影响”“有一定的消极影响”“有明显的消极影响”。选项有所差异，但分值都是从5分到1分。

由F1数据可知，62.2%的游客表示不同意，游客影响感知均值为2.86，标准差为0.863，说明游客对F1持“不同意”态度，意见分歧较小。

由F2数据可知，有58.4%的游客表示同意，另有23.2%的游客认为不明显。其感知均值为3.51，标准差为1.263，说明游客对F2持“中立”态度，意见分歧较大。

由F3数据可知，93.5%的游客认为有“积极影响”。游客影响感知均值为4.64，标准差为0.580，说明游客对F3持赞成态度，意见分歧较小。

由F4数据可知，97.3%的游客认为对乡村文化的发展有积极影响。游客影响感知均值为4.70，标准差为0.816。说明游客对F4持赞成态度，意见分歧较小。

由F5数据可知，64.3%的游客认为有“积极影响”，32.4%的游客持否定态度。游客影响感知均值为3.58，标准差为1.072。说明游客对F5持“中立”态度，意见分歧较大。

由此总结：其一，游客对发展乡村文化旅游可促进乡村经济、文化发展，整体上持赞成态度，但当前实际情况和游客对其认知存在一定差距，尚未达到游客期望；其二，游客对郑州乡村文化旅游开发现状持中立态度，且对乡村环境保护整体感知并不明显，持中立态度，表明游客对其发展现状感知并不明显，对开发中环境问题较理性。

2.游客旅游特征的统计分析

（1）游客乡村旅游目的分析

以鄉村游览观光和体验民俗节庆文化为出游目的的游客所占比重最多，分别为78.9%和71.4%；以休闲度假和农耕体验为出游目的的游客比例相当；以欣赏历史古迹、增长见识和品尝特色美食为出游目的的游客比例都低于40%；以商务会议和宗教朝拜为出游目的的游客所占比例最小。该项调研结果显示游客对郑州乡村的历史文化、农耕文化、遗址古迹、饮食文化等了解得不多，所以郑州在乡村地域文化的宣传方面仍需要加强。

（2）游客获取乡村文化旅游信息途径

通过“亲朋好友推荐”的方式获取旅游信息的游客为46.5%，所占比重最大；紧随其后的是“微信、微博或抖音宣传”和“互联网广告”的方式，分别占比28.1%和23.2%；“电视广播宣传”“旅行社推介”和“报刊宣传”三种方式的比例相当。由此可看出，郑州旅游市场的宣传还是靠口碑效应，其次是网络营销宣传，非常符合当下人们获取信息的特征。

（3）游客文化体验总体满意度

在调研中，对郑州乡村文化旅游体验表示很满意的占总数的10%，表示满意的占比30%，表示一般的占比40%，不满意的占12%，很不满意的占8%。这说明大部分旅游者对乡村文化旅游期盼越来越高，要想提高旅游者的满意度还需深度开发乡村文化旅游产品。

（三）P性（旅游产品开发分析）

1.开发范围狭窄

通过调研发现游客在乡村旅游地接触最多的文化类旅游产品是民俗节庆类和农耕类，所占比例最高，分别是80.5%和74.6%；其次是建筑类和饮食类；历史文化类和旅游商品类部分接触，占比在30%左右；其他类所占比例最少。这说明当前郑州许多文化旅游资源未能得到充分利用，乡村旅游产品在规划设计中对文化资源的开发范围狭窄，形成的文化产品缺乏品位和内涵，无法引起游客的兴趣。

2.开发深度不足

游客体验最多的是欣赏田园风光、观看民俗节庆表演，均在50%以上；其次是农耕采摘、参观特色民居或建筑和品尝地方美食；参与宗教节日活动、互动式情景体验和购买特色文创商品三项内容均在25%左右；文化或艺术的动态性展示和特色产品加工制作，所占比重最低。这说明目前郑州还是以文化观光型为主，对中原文化、黄河文化等挖掘深度不足，产品科技含量较低，缺少互动式体验、文化或艺术的动态性展示等文化旅游产品。

3.开发形式散乱

游客参与或接触的次数所占比重最高的是“3～4次”，占比46.5%；其次是“1～2次”；其他两个“5次及以上”和“否”的选项，比例最低。这表明目前郑州乡村文化旅游产品还做不到“一园一品、一村一品、一区一品”，同质化现象严重，文化旅游产品千篇一律。另外，同一文化类的旅游景点，彼此分散经营，功能分区不明确，景点缺乏与其他文化的组合，导致整体形象不突出，特色不鲜明。

（一）“全资源”提升乡村文化旅游竞争力

郑州乡村文化旅游的发展就应该整合区域和周边的旅游资源，形成差异化竞争战略。同质文化资源联合开发，提高区域整体旅游吸引力和竞争力，避免同质化资源浪费；异质文化资源联合开发，实现资源互补，共同发展，降低恶性竞争风险。文化资源在协同发展的同时，发挥品牌景区的带动作用，以点带面，形成全地域覆盖的乡村文化旅游体系。“全地域覆盖”并不是否认旅游产品的差异化，而是完善旅游产业布局，让游客全方位的感受旅游气息[1]。

此外，整合区域乡村文化资源与集群化发展，可以促进乡村文化产业的升级和优化。还应将文化资源和农村资源相结合，从区域乡村发展扩展到全域，将文化融入乡村景观的建设中，提升其文化价值。发展全域旅游，实现全域到处是景点，处处是风景[2]。

（二）“全产业”构建乡村文化旅游产品

乡村旅游产品开发必须突出“乡土、乡村、乡情”，首先在农业基础上深挖乡村文化，郑州乡村文化旅游应结合各地域自身的特色和优势，将不同内容和形式的乡村旅游产品进行整合，构筑不同产业融合、不同层次、不同发展主题的复合型组合产品[3]。例如，以“乡村旅游+民俗或民间传统”发展民俗风情体验、养生与民间市井文化体验等乡村升级旅游产品；以“乡村旅游+农业、教育、艺术等”发展风情体验、度假休闲与研学等乡村高端旅游产品。

其次，依托文化遗存，与智慧科技、动漫时尚、艺术文化、现代文娱等结合。要开发诸如虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、投影游戏、体验手工制作等大众都可欣赏的乡村文化体验性旅游产品。

（三）“全市场”打造乡村文化旅游品牌

随着互联网技术的加速渗透，居民线上生活消费习惯养成，手机预订景区门票成主流。因此，郑州乡村文化旅游地急需加强智慧化建设，充分利用互联网技术，实现咨询、预定、导览等为一体的智慧景区网络化建设。在互联网时代郑州乡村文化旅游发展较为突出的樱桃沟景区，目前也只建设了内容、结构、页面较完善的官网，App还未上线，官方微信公众号已注销，以“郑州樱桃沟”注册的微博也仅是个人注册，还远未实现地方的智慧化、信息化和网络化[4-5]。

同时，乡村文化旅游地既要通过线下实体商店，也需依托官网、微信、微博等多渠道来进行宣传和推广，延伸品牌的产业链条，促进旅游文化品牌的建设。

[1] 牛泰然.全域旅游背景下乡村旅游产品发展研究[D].济宁：曲阜师范大学，2019：6.

[2] 侯玉洁.全域旅游背景下舟山乡村旅游发展研究[D].舟山：浙江海洋大学，2019：22.

[3] 李俊峰，焦华富，丁娟.基于居民旅游消费偏好的郑州市乡村旅游开发策略探讨[J].安徽师范大学学报（自然科学版），2010（6）：576-580.

[4] 邱肖雅.郑州市乡村旅游发展对策研究：以樱桃沟为例[J].当代旅游，2019（6）：44-45.

[5] 邢丹梅.郑州樱桃沟乡村旅游发展研究[D].开封：河南大学，2020：13.