数字经济时代徐州两汉文化旅游品牌建设研究

吕文瑢 吕倩

摘 要：文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。江苏省徐州市作为国家历史文化名城、汉文化的发源地，有着极其丰富的两汉文化旅游资源，但其两汉文化旅游品牌知名度低、建设不完善，两汉文化旅游发展还有较大的上升空间。数字经济时代，数字技术、信息技术等为徐州两汉文化旅游发展提供了强有力的技术支持。本文将阐述徐州两汉文化资源现状，以两汉文化旅游为切入点，运用SWOT分析法，分析徐州两汉文化旅游品牌建设面临的优势、劣势、机遇、威胁，提出数字经济时代徐州两汉文化旅游品牌建设的对策。

关键词：两汉文化；数字经济；旅游品牌建设；徐州

中图分类号：F592.7；G127 文献标识码：A

基金项目：徐州工程学院大学生创新创业训练计划项目“徐州两汉文化旅游品牌建设研究”（XCX2021262）；2022年徐州市社科应用课题（22XSZ-337）；江苏省高校哲学社会科学研究项目（2021SJA1109）；江苏省文旅厅科研课题（21YB04）。

秦唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州。作为两汉文化的发源地，江苏省徐州市具有深厚的文化底蕴，但不可否认的是相对于北京和西安，其两汉文化旅游知名度较低。因此，分析徐州两汉文化资源现状，迎合数字经济时代潮流，充分利用数字技术，推动徐州两汉文化旅游品牌创新性发展。加强两汉文化旅游品牌建设不仅能促进徐州旅游业发展，还能够提高两汉文化知名度，促进其发展与传承，也能提升徐州历史文化名城的影响力，促进城市发展。

（一）两汉文化资源现状

彭城徐州，作为我国历史上的华夏九州之一[1]，拥有浩瀚的历史古迹、丰富的文化资源，其中“汉代三绝”尤为出名。徐州汉墓已经发掘300余座；汉兵马俑采用写意手法，将汉代士兵刻画得惟妙惟肖；徐州是中国汉画像石的集中出土地，与南京的六朝石刻、苏州的明清园林并称为“江苏三宝”。大汉王朝历经400余年兴衰，留下了众多历史典故，有明修栈道暗度陈仓、霸王别姬、项庄舞剑意在沛公等，这些典故不仅能让人们更好地了解两汉历史，还为当今两汉文化旅游开发提供了重要的资源支持[2]。

（二）两汉文化相关旅游景区与旅游线路

目前，徐州市两汉文化相关景区主要是4A级、3A级风景区，主要景区名称、景点、级别如表1所示。景区推出的旅游线路主要有一日游、二日游等短期旅游线路。

徐州市两汉文化旅游品牌建设态势分析（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SWOT）主要包括对两汉文化旅游品牌建设的优势、劣势、机遇、威胁进行分析，找出两汉文化旅游品牌建设的不足与契机，为徐州两汉文化旅游品牌建设提供参考。

（一）内部优势

1.物质产品繁多

徐州是汉高祖刘邦的故乡，2 000多年前无数历史风云曾在这里上演。徐州现存的两汉遗迹、遗物众多，其中最著名的汉墓、汉画像石、汉兵马俑被称为“汉代三绝”，汉代的玉器、封泥印章等都具有鲜明的特色，以及出土的汉代陶器、瓷器、漆器、竹木器等文物，在数量和质量上都位居全国前列。

2.文化内涵丰富

两汉共有20多位诸侯王分封在此，大汉王朝繁荣400余年，政治上建立完善的官僚制度，经济上采用休养生息政策，文化上独尊儒术，精神文明高度发展。其政治、经济、文化、军事等不仅在当时是最高水平，而且在汉朝以后源远流长，成为中国传统文化的重要组成部分。

（二）内部劣势

1.品牌效应弱

品牌效应的形成需要高度整合资源，发挥各方优势。近年来，徐州也在积极打造两汉文化相关旅游品牌。例如，“水运江苏汉风徐州”的文旅融合品牌，虽然产生了一定效益，但相较于其他城市的知名旅游品牌来说，还有许多待开发完善的空间。

2.景区建设不足

徐州市内的汉文化相关景区位置较为分散，且大都规模较小，陈列遗迹数量少，种类不够齐全，景区内数字化水平较低。以汉文化景区为例，徐州汉文化景区虽然是目前国内最大的汉文化主题公园，但相较于国内其他同類型的大型主题公园来说，规模较小，产品结构单一，在文物保护、展示及景区服务等方面数字技术运用率低。

3.汉文化推广不足

徐州两汉文化推广不足，一方面是由于推广时间不足，徐州由重工业向第三产业转型，大力发展旅游业的时间较短；另一方面，旅游产品主要以观光型旅游产品为主，形式单一，难以满足广大旅游者的需求。未充分发挥数字经济时代互联网强大的推广优势，线上推广与线下推广结合不足，推广力度欠缺。

（三）外部机遇

1.政策扶持

2022年1月，国务院印发了《“十四五”数字经济发展规划》，对我国的数字经济进行了细致分析，并提出了发展措施与发展目标。徐州市政府高度重视旅游业发展，发布了《徐州市人民政府关于进一步加快发展旅游业的意见》，作为徐州市旅游业发展的纲领性文件，切实推动本市旅游业发展。

2.地理位置优越

徐州有着优越的地理位置，属于暖温带季风气候，四季分明，地形平坦，是古代兵家必争之地。其位于江苏、山东、安徽、河南4个省份的接壤地区，是淮海经济区的中心城市，拥有发达的现代化交通运输条件，是全国重要的交通枢纽。

（四）外部威胁

1.同质化竞争

目前，旅游市场出现了许多文旅项目，但同质化现象严重，未能发挥旅游品牌应有的效益。例如，汉中市近年来基于其浓厚的两汉三国文化资源，高标准推进汉文化旅游目的地建设，宿迁市推出“楚汉文化之魂”的称号，对徐州发展两汉文化产生了一定的影响。

2.城市间竞争

徐州地理位置优越，但周边城市旅游业的发展对徐州两汉文化旅游产生了威胁，徐州北侧泰安、济宁大力发展山水旅游、三孔旅游；南侧苏州、扬州大力发展古典园林、江南水乡旅游；东侧连云港依托海洋优势，大力发展海边休闲观光旅游；毗邻城市宿迁作为项王故里也在极力推广两汉文化，可见周边城市旅游业呈包围之势，给徐州两汉文化旅游发展带来了巨大的竞争压力。

（五）战略分析和选择

基于对两汉文化旅游资源的现状调查与旅游品牌建设的SWOT分析可知，徐州两汉文化旅游品牌建设存在内部优势与外部机遇，同时存在品牌效应弱、景区建设不足、汉文化推广不足的内部劣势，以及同质化竞争、城市间竞争等外部威胁。尤其是数字技术在景区建设和品牌推广中运用不足，未充分发挥大数据的作用。因此，建设徐州两汉文化旅游品牌应整合优势与机遇，迎合数字经济的发展潮流，逐步提升数字技术在两汉文化旅游品牌建设中的应用率，切实推动徐州两汉文化旅游品牌的建设与发展。

（一）提升两汉文化旅游品牌形象

一个成熟的旅游品牌能够产生巨大的品牌效益。徐州打造两汉文化旅游品牌，首先，应该做好品牌定位，提升品牌意识。景区管理人员与基层服务人员都应该将建设两汉文化旅游品牌内化于心、外化于行，在服务中将其传递给游客。其次，要深度挖掘两汉文化旅游资源，以汉墓、汉兵马俑、汉画像石为主要切入点，依托市内丰富的两汉文化相关产品全面开发品牌项目，再整合分散的遗址、景区优化旅游线路和产品。再次，制定阶段性目标，不断提高品牌影响力，同时要注重各方意见反馈，完善数字化的品牌形象监督制度，切实维护两汉文化旅游品牌形象。

（二）推进两汉文化旅游景区数字化建设

景区建设是吸引旅游者开展旅游活动的前提与基础。徐州市应该在拥有丰富的两汉文化物质产品和精神文化的基础上，依托政府的政策支持、资金投入，基于旅游企业的人力、物力、财力，融合徐州各大高校的专业背景，发挥产学研作用，充分利用数字技术、信息技术完善景区建设。以徐州汉文化景区为例，要增加景区内两汉文物展出的数量、种类，利用数字技术将两汉文物数字化，对其进行精准修复；通过3D打印等技术为文物建立数字档案，让文物得到长久保护，运用虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、混合现实技术（Mixed Reality，MR）等技术，实现两汉文物创新性展示，让两汉文物真正“活起来”[3]。在此基础上规划建设不同功能区域，包括两汉文物展示区、数字展演区、文创产品区、虚拟体验区等满足不同消费者的需求。要充分利用人工智能完善景区基础设施建设，实现全方位智能服务。

（三）对两汉文化旅游品牌进行多维度营销推广

徐州汉文化旅游品牌推广应该采用线上和线下相结合的营销方式。一是线下方面，要采用传统的报纸期刊、体验营销等方式建立完善的线下推广体系。二是线上方面，要建立管理信息系统进行数据收集、整理，通过大数据分析目标客户的年龄组成、喜爱偏好等需求特征，根据自身特点与分析结果进行差异化营销。要采用多元化的线上推广方式，与各大网站展开合作，加强徐州两汉文化旅游品牌的广告植入；开发小程序或应用程序（Application，App）等，进行两汉文化相关景区的全方位动态展示与介绍，实现云游彭城；充分利用微博、微信等自媒体的语言优势，加强与游客的交流沟通；与快手、抖音、小红书等网红博主合作，进行两汉文化相关景区直播，发挥短视频强大的宣传作用；与携程、马蜂窝、去哪儿等在线旅游平台（Online Travel Agency，OTA）合作，强化两汉文化旅游品牌营销宣传的同时，为游客解决饮食、住宿、交通等问题，切实提高游客体验感与满意度。通过多维度的营销推广，运用各种数字信息技术，稳步将徐州两汉文化旅游品牌推向全省、全国、全世界。

（四）开发两汉文化特色旅游产品

建设一个文化旅游品牌，必须要有高质量的特色旅游产品做支撑。徐州可以重点开发两汉文化特色旅游品牌周边产品，从而减少与其他地区的同质化竞争。当地可以从食、住、行、游、购、娱等方面进行开发，根据汉画像石古人烤肉的画面，开办特色两汉烤肉；建设两汉文化主题酒店、民宿；在交通设施上增加两汉文化元素；在景区赠送或售卖两汉人物手办、玩偶；增开汉服商铺，举办汉服展览；开发两汉文化3D电影、VR游戏；举办汉乐艺术节、编排汉舞等[4]。让人们在旅游的过程中体验到两汉文化的魅力，提升人们对两汉文化旅游品牌的沉浸式感受。

（五）加强区域合作

文化旅游品牌的建设势必会受到自身条件的限制，因此加强区域合作就显得尤为重要。首先，要与政府、相關企业、高校合作，不断整合资源，实现两汉文化相关产业的生产、学习、实践的系统合作，打造完善的产业链，发挥综合效益。其次，徐州应该加强与周边省市的合作，如加强与连云港合作，推出汉文化与海域旅游的旅游品牌；加强与泰安市合作，推出汉文化与名山旅游的旅游品牌；加强与济宁市合作，推出汉文化与儒家文化的旅游品牌；加强与宿迁市合作，发展刘邦、项王故里的两汉文化旅游品牌[5]。通过区域合作，在发挥各市旅游品牌优势的同时，带动徐州两汉文化旅游品牌发展，发挥全域旅游的作用。

徐州作为历史文化名城，其本身具有众多的两汉文化旅游资源，也具有良好的外部机遇。虽然目前徐州的两汉文化旅游发展还不够理想，但其具有巨大的发展潜力，要迎合数字经济时代潮流，加强两汉文化旅游品牌建设，推动徐州两汉文化旅游持续发展。

[1] 周锦，王廷信.数字经济下城市文化旅游融合发展模式和路径研究[J].江苏社会科学，2021（5）：70-77.

[2] 张勇，翁琳琳，周定财.徐州两汉文化旅游资源开发存在的问题及对策[J].决策咨询，2018（2）：91-96.

[3] 吕倩，魏洁云.淮扬地区非遗美食旅游开发研究[J].美食研究，2021（2）：33-39.

[4] 孙亚琪.体验经济视角下徐州市两汉文化旅游发展研究[J].汉字文化，2020（3）：144-145.

[5] 张琳.从旅游竞争力角度剖析徐州旅游产业发展[J].江苏商论，2017（9）：67-70.