新零售背景下农村家电消费者网购行为特征研究

郭红园

摘  要：近年来，随着我国经济发展速度增快，农村居民消费水平得到了很大提升。在农村，家用电器的消费出现了明显增长，越来越多的消费者通过网络来购买家电。本文从新零售的角度对农村家电消费者进行了调查，对我国农村家电消费市场的发展现状进行了探讨，对农村居民的家电消费行为进行分析，以期为新形势下农村家电市场分析提供依据。

关键词：新零售;农村家电消费;网购特征

一、我国农村家电消费市场的现状

1. 农村家电消费势头持续强劲

2021年中央一号文件指出：“要全面促进农村消费，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接。促进农村居民耐用消费品更新换代。”国家对乡村振兴的决心和力度决定了农村家电消费将继续攀升，伴随着商家厂家的渠道下沉策略的落地，农村家电消费将持续强劲。

2. 购买力与购买欲望提升

近些年，随着国家对农网改造的完成以及交通条件的改善，为农村家电市场的启动提供了基础保障。同时国家加大对三农的投入，农民可支配收入水平提高，消费观念更新，使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。国家统计局数据显示，2020年农村居民人均可支配收入为17131元，同比增长6.9%;农村居民人均消费支出为13713元，同比增长2.9%。同时，随着住房改造的发展，农村家庭普遍有对家电更新换代的需求，与此同时家用电器技术的迅猛发展，越来越多高配低价的家电在市场上广泛销售。这进一步刺激了农村家庭对第一代家电进行更新换代。

3. 新零售模式与家电销售的结合

在如今电商发展渐趋饱和的情况下，不少电商平台开始寻求更多创新。“新零售”作为一个全新的概念得到了许多关注。马云在2016年首次提出“新零售”，即“线上+线下+物流”模式。例如苏宁易购作为线下销售的龙头企业，家电销售也是居于前列，苏宁易购从较为单一的线下电器销售向新零售方向转型提供了许多参考。苏宁易购在2009年便推出了线上平台，发展两年就取得了全国B2C市场占比前三的成就。此后苏宁易购转型发展的新零售模式，即升级版的O2O模式，以线上平台为工具和资源，充分发挥苏宁线下核心资源的优势，再加以大数据，云服务，移动端等各体系全方位的升级与提升助力苏宁电器销售的物流和资金流动，使电器销售线上线下融合发展。

二、农村家电消费者网购行为特征

1.消费群体年轻化

随着农村教育资源的改善，农村居民文化素质整体提升;“三农”政策的推进，农村人口外流速度减少，有些接受过高等教育的青年选择回乡创业或就业，小镇青年崛起;同时，互联网在农村年轻群体中得到了更多的认同，阿里研究院有关数据显示我国的农村网购人群当中，20-39岁的人群所占比重高达55.3%。因为在这个年龄段的人群总体收入比较稳定，而且在消费能力和消费意识上都比较超前，非常容易接受新的购物方式，因此在整个农村网购消费中具有主体作用，使得农村家电消费群体的年轻化。

2.线上购买可接受度提高

在移动互联网进一步发展以及各种营销手段的介入下，在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。在手机上购买家电产品今年已经成为近半数人的首选。伴随农村电子商务基础设施的逐步完善，农村销售渠道和物流配送体系的迅速发展，目前各乡镇及规模较大的中心村，均有家电销售商店，加之电子商务的迅猛发展和农村地区道路交通条件不断改善，部分农村家庭通过线上网购家电，物流配送也较为便利，而且比在线下渠道购买有更多的选择，价格也更优惠。促使农村地区网购用户呈现快速增加趋势，农村居民在家电消费行为上也越来越倾向于网络购物。

3.家电消费结构升级

随着农村居民收入水平的提高，消费能力加强，农村消费者对产品的品牌认知度也逐渐提高，在家电选购上，不仅注重产品的功能需求，更注重场景化打造、用户体验、产品的时尚美观等需求，而疫情带动的全民健康防护意识大升级，更加速了这种品质化需求升级。其次，线上消费趋势明显，带动了消费需求的多元化。互联网以及移动支付、物流通达城乡，带来的消费方式变化，不管是传播信息，还是消费支付方式，地域限制已经被彻底打破，而且容易形成交际圈示范效应，三四级市场不论是消费理念还是消费能力，正在追平二级市场。

三、结论与建议

随着城镇化不断发展，未来的农村市场成为一个家电行业的巨大增量市场。立足于整个家电产业发展，农村家电市场是重要的组成部分，特别是疫情影响之下，家电企业急需找到新的增长点，以对冲疫情影响，盘活市场。未来农村家电市场将迎来全新消费时代，接入更多的智能产品，消费方式更即时化，构建更丰富的到家、到店，全时全域的新场景。因此针对农村家电市场的拓展，家电企业之间的竞争将更加全面，产品、服务比拼将成为重要看点。

1. 建立“新零售”时代下的多主体共同参与的网上交易平台

“新零售”时代不再是以生产为驱动的推动式生产，而是以满足消费者需求为目标的拉动式生产，消费者能够也必须参与到产品生产早期阶段，不同地区的消费者提出自己的对产品的合理要求，然后服务器后台收集并整理相关信息提交给家电生产企业。家电生产企业在了解消费者需求的前提下不再盲目生产，也不会出现大量库存积压，做到生产“有的放矢”。家电销售门店也必须积极参与到网上交易平台中去，未来的销售模式势必是线上线下相结合，实现线上线下同款同价，渠道互补，所以实体店更多的是作为“体验店”的形式存在，让消费者更好地了解产品。通常情况下，家电企业完成产品的定制化生产后，把货物集中送到区域配送中心，配送中心向第三方物流发出订单，然后第三方物流统一规划最优的配送路线以最快速度将货物送达消费者。当然，第三方物流不仅要有先进的硬件设施，在参与公共交易平台的同时也要拥有自己的物流管理信息系统，使物流过程数据化、智慧化，最后达到快速、高效、个人化的供应服务。

2. 多种技术的综合应用

依靠大规模云计算和大数据处理能力，使物流拥有强大的信息获取和处理能力，这不仅能够对物流园区进行设计、规划，提高物流运作效率、减少浪费，还能按照地域、类别、紧急程度等对海量的物流订单进行分类，减少人工参与，节约时间，降低失误率。智能物流为零散、需求不稳定的農村家电市场提供发展新动力。智能物流突出以顾客为中心的理念，以物联网技术为基础，借助条形码、射频识别技术、传感器、全球定位系统等先进技术，对家电的运输、仓储、配送、包装、装卸等环节进行实时监控，随时反馈家电的流动状态，强调以信息运动为主线，减少人工干预，对供应链进行流程优化，做到物流过程数据智慧化、网络协同化和决策智慧化。

参考文献

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[5]魏海涛. 家电行业角逐新焦点——开拓农村家电市场的营销策略[J]. 农村经济与科技，2016，27（11）：77-79.

南昌航空大学第十六届“三小”项目“新零售背景下农村家电消费者网购行为特征研究”（2021JG012）