国货正当“潮”，年轻人为何热衷国潮？

邹晓菁 刘黎明

你抢到冰墩墩、雪容融了吗？3月21日12点，线上奥林匹克官方旗舰店开始预售冰墩墩和雪容融，吸引众多网友蹲点下单。“冬奥结束后，还是‘一墩难求，线上抢不到，我在店里排队一个多小时才买到。”95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年间出生的人群）的国潮粉丝，像冰墩墩、雪容融这样的“新顶流”，他自然不会错过。

“冬奥吉祥物热销，是因为它非常‘中国。”在中国传媒大学广告学院副院长王昕看来，冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流，和近年来走红的故宫文创、国风彩妆等国潮产品一样，折射出新一代消费者的文化自信和民族认同感。“国潮消费的兴起也是中国文化自信崛起的表现。”王昕说。

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。同时，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%。国货正当“潮”，国潮消费越来越成为新一代消费者的重要选择。

何为国潮

东方浮雕工艺融入彩妆产品，敦煌壁画元素作为印花出现在运动鞋上，大白兔奶糖开发出了潮流香水……这些过去与现代时尚难以搭上边的元素，如今出现在各类消费场景中，成为新潮流。

“引领这股新消费潮流的，就是国潮力量。”在商务部国际贸易经济合作研究院服贸所研究员高宝华看来，国潮就是以国有品牌为载体、以优良品质为内涵，在以现代信息技术为支撑的强劲营销下，既能满足年轻消费者个性张扬以及对时尚的追求，又有助于传统文化回归而产生的一种潮流。

在中山大学传播与设计学院副研究员刘黎明看来，国潮不仅是消费潮流，也是一种价值观、生活理念和生活方式。国潮的兴起，正是中国传统文化价值观和中国美学广为传播的契机。“国潮成为一种席卷年轻人的流行浪潮，当然不只是靠卖产品，它必然引领了生活风尚。”刘黎明说，“有些所谓的国潮产品可能更迭很快，一个品牌没火多久就销声匿迹了。但这没关系，因为国潮产品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看来，国潮文化作为年轻人文化认同感的一部分，一旦产生就不会因某些品牌被淘汰而轻易消逝。

“国潮是中国产品、中国品牌、中国美学、中国文化的综合呈现。”王昕总结说。他认为，国潮是多种符号的统一和再现，其中包含中华传统文化认同层面的符号，比如民族图腾式标记的民族符号；还有中国传统文化和现代时尚融合的符号；以及代表中国国家形象的符号，比如中国、中华字样等激发中华民族群体性认同的符号。“冰墩墩和雪容融就是中国形象的情感对应物，消费者的购买热情如此高，正是看重它们丰富的情感内涵和象征价值。”王昕说。

国潮，“潮”在哪儿

“一方红色的钤印，印刻上四个很有复古感的繁体大字‘中国李宁，太有运动潮范儿了。”胡睿说，他之前在法国留学时就很爱穿李宁国潮卫衣，他觉得，“穿着‘中国李宁字样的卫衣走在巴黎大街上，超级酷”。 Z世代有很多像胡睿一样的国潮年轻粉丝。根据21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》，43%受访的95后更偏爱国潮联名。

为什么印了“中国李宁”字样的卫衣这么潮？

“因为‘中国李宁字样代表了一种国家认同、文化认同，同时还能一眼识别。”王昕分析说，新一代的消费者有很强的代际标签和代际归属感，他们迫切希望建立与父辈、兄长不一样的代际特征。新一代年轻人尤其Z世代的重要特征就是，勇于尝试、喜欢接受新鲜事物但难以深入。“这和我们今天的信息获取方式等原因有很大关系。比如，一个短视频如果没有在两秒内抓住受众注意力，就被刷走了。”王昕进一步分析道，“因而从品牌角度来讲，内涵的外显化就非常重要，那些能一眼识别的国潮产品更容易‘火出圈。”在王昕看来，当下国潮的流行设计元素满足了年轻人内涵外显化的需求。他们乐于穿上国潮，让外界一下子就能识别自己的身份差异性，一眼看出自己的与众不同。

“中国国力越来越强盛，文化也在日益崛起，这样的大背景给当代年轻人一种很强的时代感召，年轻人愿意去建立属于这个时代的文化归属感，彰显自己所在群体和其他社会群体的不同。”这是王昕认为国潮之所以兴起更深层的原因。“在过去，不少年轻人喜欢港台地区或者海外的文化产品。但今天，国潮文化给当代年轻人带来了一种和以往不同的追寻目标。这些因素共同促成了国潮文化在年轻人群体中的兴起。”王昕补充说。

国潮品牌和消费者相互影响、相互成就

“国潮的市场是一个和文化符号紧密相关的市场，但是从根本上来讲，它依然是一个市场，要遵循市场的基本逻辑，产品要以品质取胜而不是以包装取胜。”刘黎明提醒说，国潮的流行其实对行业内产品的品质和设计都提出了更高的要求。“作为一个文化潮流，国潮有更深远、更长久的影响力，会影响一代年轻人的审美取向和消费需求，也会潜在影响一大批中国企业的生产方向。消费者和企业、国潮品牌之间是相互影响、相互成就的。”刘黎明分析道。

“国潮的兴起，对于中国的企业、品牌来说，这无疑是一次非常重要的产业升级机会。”王昕说，“我们以前说的国货，主要是中国制造层面。国货满足的是人们的物质需求，解决的是人民群众用什么的问题。”王昕认为，国潮的出现意味着文化再造，它满足的不仅仅是人民群众的物质需求，更满足了精神需求。“用国潮意味着新潮、前卫，这样的潮流文化必然会进一步引领工业生产。”王昕感慨说。他继续分析了国潮的兴起对消费者和企業之间关系的改变。“借着国潮的潮流，消费者和品牌之间可以形成一种精神关联或者情感链接，这是一种更为亲密的新型消费关系。”王昕认为，这是消费者对产业、对整个品牌生态的有利推动。

以更多表现形式传递中国韵味

国潮品牌的迅速发展是否对国外奢侈品牌在中国的销售造成了冲击？谈及此，胡睿表示：“我们不要把两者进行差异对比，因为我们不能用国外奢侈品牌的规则和评价体系去衡量我们的国潮品牌。”高宝华也认为：“我们一定要打造我们自己的有世界影响力的品牌，我们要在时尚领域有自己的话语权和定价权，进而也更好地彰显中国文化的魅力。”

那么，国潮品牌未来的路要怎样走？“严把品质关，加大创新力度，加大数字赋能的程度。”高宝华解释说，“数字赋能国潮产品是大势所趋。数字化赋能要体现在产品产供销等供应链和上下游产业链的各个环节，比如电商直播国潮产品的销售形式等。”

在王昕看来，国潮这几年的发展，在商业文化的升级、社会文化氛围的营造方面，已经有了一个不错的开局，但也不可避免地存在一些问题。“比如国潮设计元素表面化、泛娱乐化、符号空洞化等。”王昕分析说，“在国潮席卷而来的大背景下，我们要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化认同、民族情感，以及对于整个文化发展带来的利好，也不能忽视其中裹挟着的一些文化隐患。”

如何用好国潮文化符号，国潮下一步的发展方向在哪里？“要有计划地进行集群化、规模化、系列化的开发。”王昕认为，目前国潮文化中的文化形象和符号还较为分散，其开发也呈现一种散点多发状态，围绕某一个文化元素成体系、成规模的开发还比较少。“国潮之后的发展需要更好的顶层设计，而不只是自下而上、自发生成的潮流。”王昕解释说，文化产业的发展在各个国家都有共性的发展轨迹，就是从自发地聚集，到政府有效规划和顶层设计的规范引导。政府有效介入和规范化引导是潮流文化发展过程中的一个重要促进因素。“现在国潮的发展已经到了通过顶层设计实现更好发展的历史时机。这可以让国潮文化产业实现进一步的升级。”王昕说，目前国潮文化中浮于表面的设计元素和文化形象居多，中国元素的内核还可以进一步挖掘。

此外，沉浸式文化氛围的营造，目前来看是国潮文化的薄弱环节。王昕提出，国潮文化目前还少有沉浸式空间的打造，消费者很少有直接把国潮文化置于自己生活空间的体验，更不要说以国潮文化为载体，高度投入、沉浸其中。

“我们有很多像‘冰墩墩这样的熊猫形象IP，有《西游记》IP，有各种古代神话人物IP，还有因动画片创作而深入人心的葫芦娃IP等，这都是国潮文化的创作素材，也是可以成体系开发打造的中国元素。如果我们把这些元素成规模地开发，打造成沉浸式的体验空间让消费者置身其中，那这些文化元素能够让消费者有非常棒的造梦体验。相比于迪士尼乐园和环球影城，中国元素和中国消费者肯定更容易产生情感联结。这也是文化传播的好方法。”王昕提供了一个打造沉浸式国潮文化空间的思路，在他看来，目前对于国潮文化，消费者更像是一种看客式浏览的态度，下一步应通过顶层设计，让消费者真正置身于文化氛围之中，去体验，去追梦。

“诚然，我们对国潮的思考和国潮文化的整体建构，还有很长的路要走。但国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。”对于国潮的未来，王昕很有信心。

国潮向世界展示中国文化

对于国潮，刘黎明还认为：集东方美学与现代时尚为一体的国潮正成为连接中国和世界新的文化桥梁。而且国潮已经从单纯的中国产品和品牌象征，发展为以青年力量为支撑的中国美学时尚风潮，从而构成中国民族文化对外传播的重要符号。国潮崛起，承载中国文化内涵的国潮产品定然可趁此契机乘风破浪，借着消费潮流架起中外文化对话沟通的桥梁，担起中国文化新渠道传播的重任。

刘黎明在《国潮向世界展示中国文化》中表示：国潮立足青年群体尤其是Z世代的审美取向和文化旨趣，不仅为未来的国际传播创造了新的中国特色的符号中介，同时切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等个性化诉求，为超越国家层面的文化再生产开辟出潜在空间，比如中国本土的设计师和时尚品牌已经引起海外市场的广泛关注。

“同时国潮在操作层面也通过激活青年群体的自主性和创造性为青年主导的国际传播模式探索了可行的路径。”刘黎明认为：首先，国潮激发作为传播主体的青年群体的民族文化自信。其次，国潮有助于在海外青年群体中提高中华文化的感召力。

刘黎明在文章中指出国潮目前的发展仍然处于初级阶段，如何更好地利用国潮推动中国民族文化走出去，未来还需要从以下几个方面进一步努力：

第一，国潮IP应该从小众向大众发展，不仅要传播破圈，更要生产扩圈，开发更多优质的国货产品和文化符号，保持民族文化长远的生命力。2020年11月文化和旅游部发布的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》就明确提出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP”，内容范围包括动“漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、数字艺术、创意设计”等多种产业形态，从国家政策层面将国潮推向规模化和大众化。

第二，脱离于商品也根植于商品，一方面建立健全市场保障和监督机制，防止国货产品出现质量问题；另一方面充分鼓励青年群体进行文化创意活动，让国潮热真正从消费热变成文化热。这种趋势此前主要表现在汉服、国风音乐、动画、电影等文化领域，如何调动政府、学校、媒体和互联网平台的力量实现组织化的青年文化自生产，成为未来国潮进一步发展的一个方向。

第三，深度挖掘中国文化的深层价值，从表层符号的拼贴挪用走向创意表达，避免优质文化资源的无效损耗。例如完美世界的游戏产品《非常英雄》，用西方的艺术手法融入古琴、竹笛等中国音乐元素，将传统四大名著的《西游记》故事打造为现代的玄幻冒险产品，实现对中国古典文学的复原和再造。该作品深受海外受众认可，获得了第47届安妮奖最佳游戏角色动画奖。

第四，内容为王、科技赋能，在生产高质量国潮文化内容的基础上，充分发挥AR、VR等新技术以及TikTok等互联网平台的传播优势，实现科技与艺术的融合、内容与平臺的融合。具体操作可以参照新华社新媒中心出品的H5作品《国潮大拜年》。该作品将先进科技成果和民俗年画相结合，春节期间海外社交媒体平台的总浏览量超过230万，在海外青年中掀起一股中国风热潮。