农民参与农村电商的影响因素研究

王鑫　郑心怡

关键词：农村电商;参与意愿;影响因素;扎根理论

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1009 — 2234（2022）04 — 0077 — 05

自2015年以来，国家政策持续、稳定的支持推进农村电商发展。2020年4月，习近平总书记指出，电商既可以帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。[1]因此，如何推进农村电商持续高质量发展、为乡村振兴战略赋能，成为政府、业界、学界共同关注的焦点问题之一。

农村电商发展的媒介策略是研究该问题的重要视角。霍夫兰认为，传播的效果不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。[2]因此，我们要运用恰当媒介策略来宣传农村电商，以此提高宣传活动的说服效果。而明晰农民参与农村电商的影响因素，是建构恰当媒介策略的前提条件。所以，本研究的目标是建构农民参与农村电商的影响因素及其作用机制模型。

本研究的主要参照创新扩散理论。在技术推广的影响因素研究中，最经典的理论莫过于创新扩散理论。创新的擴散是一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新技术的理论，是传播效果研究的经典理论之一。罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出：“扩散指的是创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社会团体成员里传播的过程。”[3]并且认为扩散的过程符合“S”形扩散曲线，创新—决策过程包含认知、说服、决策、执行、确认五个阶段，各个阶段中各种传播渠道的传播效果不同。[4]

创新扩散理论的适用性在多种问题研究上都得以验证，如微信使用[5]、农村互联网推广[6]、模型推广[7]等。在农村电商发展的过程中，几乎囊括了创新扩散研究的所有元素。大众媒体通过报纸等渠道传播国家相关政策和规划，地方政府和企业通过多种渠道向目标村民传递信息，村民在接收大众传播和人际传播的消息后，做出参与农村电商的决定。因此，本研究认为，创新扩散理论在农村电商发展问题中具有较强的适用性和可信度，可以作为分析研究结果的参照理论。

本研究采用扎根理论作为研究方法。扎根理论是一种质性研究的方法论，其主旨是从经验资料的基础上建立理论，是一种自下往上建立实质理论的方法，即在系统收集资料的基础上寻找反映社会现象的核心概念，然后依此建构相关理论。[8]因此，我们认为扎根理论符合建构理论模型的研究诉求。

此次实地调查的最终目的是研究农村电商发展的媒介策略，采用扎根理论进行资料收集和初步数据处理。于2021年7月7日至2021年8月3日期间，在安徽省砀山县进行实地调研，采用田野笔记、访谈、问卷调查等方式收集资料。本文以实地调研所获资料的描述性分析为主。

本次调研在国家级电商示范县安徽省砀山县的主要电商聚集地良梨镇、葛集镇、唐寨镇展开，采用参与式观察、深度访谈、小组访谈等形式收集资料。被调研人群包含商务局电商办主任、镇扶贫办主任、龙头企业总经理、抖音电商网红、返乡参与电商创业大学生、普通果农等百余人，共获得20余万字的田野笔记，52份政府工作报告。

基于调研资料，通过编码分析，本研究建构了农民参与农村电商的影响因素及其作用机制模型。并将研究结果与创新扩散理论进行对比分析，来定性验证模型正确性。

本研究对田野笔记进行开放性编码—主轴编码—选择性编码三级编码，通过编码分析进行模型建构，将政府工作报告留作理论饱和度检验。

在开放性编码阶段，本研究对田野笔记逐字逐句进行编码、标签，从原始资料中发现初始概念及其范畴。为了减少研究人员主观偏见、观点的影响，本研究尽量使用被采访者原话、客观描述作为原始语句提取初始概念。经过第一轮编码，共获得约1200条原始语句和初始概念。由于初始概念数量庞杂且存在相当程度的交叉重叠，因此继续对1200条初始概念进行范畴化分类组合。且在范畴化过程时，剔除重复频次过低（少于4次）和来源相同但相互矛盾的初始概念。最终，本研究得到18个范畴。

为了探究范畴之间的潜在逻辑关系，本研究对范畴进行了主轴编码。根据不同范畴在概念层次上的相互关系和逻辑次序，我们将18个范畴归为4个主范畴。各主范畴及其对应的开放性编码范畴以及部分初始概念如下表1所示。

表1 主范畴及其对应范畴以及部分初始概念

为了挖掘出核心范畴，并探究其与其他范畴之间的联结关系，本研究进行了选择性编码。通过描绘不同范畴之间的逻辑关联和脉络条件，勾画出理论框架模型。

本研究的核心范畴为“农民参与农村电商的影响因素”。围绕核心范畴的联结关系可以概括为：宏观环境因素、区域环境因素、个体条件因素和直接驱动因素四个主范畴对农民是否参与农村电商存在显著影响;宏观环境因素对区域环境因素、个体条件因素和直接驱动因素有显著影响;区域环境因素对个体条件因素和直接驱动因素有显著影响;个体条件因素对直接驱动因素有显著影响，并据此构建出农民是否参与农村电商的影响因素模型，如下图1所示，将之概括为“创新—条件—决策模型”。

图1 创新—条件—决策模型

本研究使用52份政府工作报告进行理论饱和度检验。结果显示，模型中的范畴发展的非常丰富，对于影响参与农村电商的四个主范畴，均没有形成新的重要范畴和联结关系，范畴内部也没有发现新的重要初始概念。据此可以认为，上述“创新—条件—决策模型”在理论上是饱和的。

由前文分析发现，用“创新—条件—决策模型”可以解释农民参与农村电商的形成机理。具体来说，可归纳为四个主范畴：宏观环境因素、区域环境因素、个体条件因素和直接驱动因素，但他们对于农民是否参与农村电商的作用机制并不一致。下面对四个主范畴的作用机制具体阐述，并将之与创新扩散理论及其他相关研究进行比较分析。

宏观环境（政治、经济、社会、技术）是农民参与农村电商的底层影响因素。它通过影响区域环境（政策、产业、基础设施等）、个人基本条件（选择成本等）和直接驱动因素（情怀激励等）来影响决策，是决策行为需要考虑的前提条件。

在先前的一些研究中，一部分研究把宏观环境的影响作为既定的研究背景。如唐艺等人（2021）认为，在国家支持农村电商发展的政策理念下，可以高效地调动政策、资金、技术、人才、资源，带动各领域的高效发展。[9]另外一部分研究把宏观环境作为研究变量，如鲁钊阳（2018）采用最小二乘法（OLS）和Ordered Probit模型，验证了国家对跨境农产品电商支持政策会显著影响跨境农产品电商的发展。[10]现有文件尚未进一步深入分析宏观环境对农民决策行为的影响机制。通过研究发现，宏观环境因素会从多个方面影响农民是否参与农村电商的决策行为。

一方面，国家政策、经济形势、社会文化、技术条件的支持会极大促进区域电商经济的发展。通过对砀山县商务局年度总结的统计，得到了两个指标的发展趋势表，如下表2所示。自2015年国家大力支持农村电商经济以来，砀山县电商经济迅速发展，2015-2016年的电商数量和电商经济的增长幅度远远超出创新扩散“S形扩散曲线”的描述。可见，宏观环境的支持，对于创新扩散有着显著的促进作用。

表 2 砀山县历年电商数量和电商经济规模〔11〕

另一方面，宏观环境会显著影响农村电商决策。以经济形势和社会文化为例：当社会经济形势较好时，农民参与农村电商就要承担更大的选择成本，因为经济形势好，农民有更多的赚钱机会;当社会文化更加包容、多元时，农民参与农村电商的阻力就会小，如果社会文化不认可电商、歧视电商从业者，农民参与电商的阻力就会很大。

第三方面，宏观环境会显著影响决策的直接驱动因素。以国家政策和社会文化为例：当前我国正在开展乡村振兴战略，大力推进电商扶贫，这对于很多有志青年而言有极强的吸引作用，编码分析中“为家乡脱贫出一份力”、“响应国家政策”等初始概念就是最好的佐证;目前我国实行中国特色社会主义市场经济体制，提出了“全民创业、大众创新”的倡导口号，这样一种社会文化背景下，农村电商的工作时间自由、工作自主性行高、易获得工作成就感的工作特征就很容易驱动青年参与其中。

创新扩散理论亦指出，扩散是在一个复杂的社会体系中进行的，体系的结构可以影响创新的扩散和采用程度，也会影响体系中个体的性格和行为方式。综上所述，宏观环境因素对区域环境因素、个体条件因素和直接驱动因素有显著影响。

区域环境中产业结构、物流基础设施、网络基础设施、地方政府政策等因素会显著影响农民参与农村电商的意愿。这方面的现有文献也较多，如周冬等（2019）认为：在农村电商发展早期，政府应积极推动互联网和道路交通建设，为农村电子商务发展营造良好的制度环境， 加速优势资源向农村电子商务集聚[12]。刘德武等（2018）从物流效率德角度出发，指出物流效率提升是农村电商发展的必要条件[13]。但总的来说，现有研究并未进一步深入分析区域环境因素对参与农村电商意愿的影响机制。通过本研究的资料收集和编码分析发现，区域环境因素会从多个方面影响农民是否参与农村电商的决策行为。

一方面，所在区域产业结构和禀赋资源会显著影响农民参与农村电商的选择。以安徽省砀山县为例，当地产业结构单一，禀赋资源以梨、桃等鲜果为主。当地电商经济主要以农产品上行为主，以梨膏等鲜果加工品为辅。因为产业结构单一，当地居民在就业上并无过多选择，所以会加强农民参与农村电商的意愿。同时，当地鲜果资源丰富，主要产品“砀山酥梨”在国内知名度较高，极大促进了当地居民参与农村电商的意愿。

另一方面，所在区域的物流和互联网基础设施也会显著影响参与农村电商的意愿。物流是发展发展电商经济的必要条件，这一点是毋庸置疑的，且对于较为偏远的农村地区更为重要。首先，只有在物流基础设施较为完善的时候，当地居民才有选择参与农村电商的可能性。其次，如果物流基礎设施非常完善，也会作为有利条件促进参与农村电商的意愿。以砀山为例，当地政府大力完善物流基础设施，水泥道路村村通，且以村为单位建立了电商扶贫驿站。据调研所知，砀山电商的快递基础成本只有3元/单，且收发运输速度都较快，物流成本基本等同于郑州、广州等地。由此也可以理解。农民在谈到参与农村电商原因时，会提及“村快递驿站”、“每单费用”、“运送速度”等初始概念。同理，作为电商发展必要条件的互联网基础设施，其作用机制与物流基础设施类似。

第三方面，地方政策也会显著影响农民参与农村电商的意愿。合理的政策，可以为农村电子商务发展营造良好的制度环境，提升农村电商发展的积极因素，从而提高农民的参与意愿。砀山县通过构建电商生态，加速促进资源向农村电商聚集;树立电商创业的成功典范，激发农民的参与热情;积极展开技能培训，落实电商扶贫策略的实施。据此，本研究认为地方政府的政策会显著影响农民参与农村电商的意愿。

创新扩散理论指出，创新的扩散和采用率与社会体系的兼容性有很大关系，认知阶段大众传播有很大效果，说服阶段意见领袖有很大效果。由此可见，区域环境因素对农民参与农村电商的意愿有显著影响。

在现有关于农村电商参与意愿影响因素的研究中，农民个体特征是一个成果多且较为深入的研究视角。如汪兴东等（2021）从性别、年龄、受教育年限、是否参加过电商培训、政策感知、信息了解程度等多个维度考量个体特征对参与电商销售意愿的影响程度。[14]林海英等（2019）运用计量经济学方法Tobit模型，验证了个人特征因素中，年龄、网购经验对农牧户参与电子商务意愿具有显著影响，社会或邻里示范、家中是否有村干部、非农就业人数对农牧户参与电子商务意愿具有显著影响。[15]本研究在此基础上，进一步深入分析，从两个层面阐释个人基本条件的影响机制。

一方面，信息获取和资源整合能力是参与农村电商的必要条件，会显著影响农民的参与意愿。对于电商从业者而言，需对政策和市场有较强的感知能力，了解国家政策走向和市场的发展趋势。同时，也要具备整合自身和区域资源的能力，以满足进入市场竞争的需要。当信息获取和资源整合能力较强时，会促进农民的参与意愿。反之，当这两种能力较为薄弱时，会抑制农民的参与意愿。

另一方面，电商和基本（沟通、生活、劳动）技能也会影响农民的参与意愿。对于电商从业者而言，掌握电商技能是入行的前提，如果经过多种努力仍掌握不了必备的电商技能，就会抑制参与意愿。基本技能对参与意愿的影响要辩证考虑，较强的基本技能是从事电商活动的优势，但也同样给决策者带来很大的选择成本。反之，基本技能薄弱的群体虽然在从事电商活动时处于劣势，但“没得选择”会极大促进他们的参与意愿。砀山县农村电商励志模范“魔豆妈妈”李娟（脊髓空洞症患者）、唐怀智（脑瘫患者）就是这方面的典型代表，选择的匮乏，促使他们走上用电商实现自我价值的道路。

创新扩散理论指出，在创新—决策过程中，个体的特征会影响宣传效果和创新的采用率。结合现有研究文献，本研究认为个体条件会显著影响农民参与农村电商的意愿。

通过对田野笔记的编码分析，本研究将农民是否参与农村电商的直接影响因素归纳为经济收益、工作激励和情怀激励三个范畴。

一方面，经济收益是大多数电商从业者的直接驱动因素。在调研过程中，诸如“肯定能赚钱，赚多少钱要看你自己的努力，要是运气再好点说不定还能赚大钱，这是你打工拿死工资不敢想的事情”等表达出现频率极高。电商经济的优势基本上可以概括为：基本收益有保障、高收益的有可能、收益和努力正相关，可以激起不同经济诉求的农民参与农村电商的热情。而且，砀山地区房价和物价水平都较低，收入的性价比就很高，也能驱动农民留在家乡，参与农村电商。

另一方面，对于多数人而言，工作激励因素也较为重要。电商工作有着工作时间灵活、工作自主性高、任务完整度高、容易获得工作成就感、进入门槛低等特征，这些特征对不同群体起着作用。对于有老人小孩需要照顾，需要留在家乡的中年群体而言，灵活工作时间的驱动效果就很强。对于渴望体现自身价值的年轻群体而言，高工作自主性和工作成就感就具备较大的驱动效果。对于弱劳动和无劳动群体而言，较低的进入门槛是促使他们参与农村电商的直接激励因素。

第三方面，对于多数青年群体而言，情怀激励因素也极为重要。在调研过程中，我们经常听到诸如：“现在搞乡村振兴，农村广阔天地大有可为”，“受教育的目的不是摆脱贫困家乡，而是为了帮助家乡摆脱贫困”，“刚好有这样一个机会，也想尽自己一份力”的表达。对于青年群体而言，把握时代契机，将个人志向融入国家需要当中，做对国家和社会发展有意义的事是最强的驱动因素。而对于砀山县的有志青年而言，农村电商就是这么一件有意义的事情。

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2019，33（06）：70.〔责任编辑：孙玉婷〕

收稿日期：2022 — 04 — 03

基金项目：本文系2021年江苏省研究生科研与实践创新计划立项课题“观念的传播—农民对于电商的认知过程研究（编号KYCX21 _1494）”阶段性成果。