面向跨媒介消费的网络文学IP价值开发优化策略

陆朦朦

【摘要】网络文学IP的跨媒介叙事是实现不同文化产业领域优质内容价值流转和多元演绎的常态性手段。目前学术界对网络文学IP价值开发的研究多从产业角度展开，较少有研究从受眾视角关注网络文学IP跨媒介叙事过程中受众的接受、转化与迁移行为。文章指出网络文学IP价值开发需要关注受众的转化率和持续性问题，在此基础上分析跨媒介消费的受众主体、消费类型与迁移过程，最后基于跨媒介消费行为提出网络文学IP价值开发的优化策略。

【关键词】网络文学 跨媒介消费 IP价值开发 优化策略

【中图分类号】G235 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2022）10-052-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.007

在当下多元媒介相互融合的环境中，不同媒体产业间跨界合作实现优质内容资源的跨媒介延伸，使得媒介内容消费者习惯于在不同媒体渠道、不同媒介文本间流动和迁移，自上而下的文化产业融合与自下而上的受众消费融合共同构成媒介融合的运行逻辑。若想维系故事内容的重复生产能力及故事空间的再生能力，不能仅依赖于一个故事或一个媒介平台来承载多种叙事路线，并且在受众对多元故事内容进行越来越多的跨媒介追踪的行为特征下，更需源源不断的跨媒介内容作品来承载、回应和满足受众的需求，[1]网络文学IP是实现这种融合的重要嫁接性元素。事实上，在商业实践领域，网络文学IP的跨媒介传播是实现不同文化产业领域价值流转和多元演绎的常态性手段。[2]《2021中国网络文学发展研究报告》显示，截至2021年12月底，我国网络文学用户规模达5.02亿，占网民总数的48.6%，[3]以网络文学IP为源头衍生开发影视、游戏、动漫、音乐等多元媒介产品已成为当下文化产业价值创造的重要方式。从文化产业实践角度看，网络文学IP作为一种版权资源，被授权进行跨媒介改编以及其他特许经营项目开发，通过IP促成内容资源流转与价值增值，这已成为文化产业实践领域的独特发展范式。在这一情境下，如何围绕网络文学IP整合多种媒介资源实现优质故事内核多方位、深层次的媒介转化是产业界与学术界共同关注的话题。

上述基于网络文学IP关联的跨媒介内容开发不仅涉及内容的生产方式变化，更涉及内容的消费方式变化。融合的逻辑表现为故事世界与叙事文本的跨媒介流动，受众也从一种媒介迁移到另一种媒介体验叙事世界。正如Simons指出的，[4]真正的融合应理解为跨多个媒体平台的内容流动，不仅取决于媒体行业间的合作，还取决于媒体受众的迁移行为。不同受众以群体和个体形式持续性参与到某一网络文学IP的故事世界中进行内容消费、文化生产和意义创造，很大程度上影响网络文学IP跨媒介传播的广度和深度。因此，从受众角度考察网络文学IP跨媒介叙事中的行为特征与规律，有助于反哺产业层面的IP开发与运营，适时发现IP跨媒介开发的条件和时机，帮助优质IP资源优化配置和合理开发。

一、转化率和持续性：网络文学IP价值开发的关键问题

通过网络文学IP跨媒介叙事，将网络文学IP源头积累的受众资源转移到其他相关联的媒介内容产品中，以维持受众对媒介内容的持续消费和关注，是网络文学IP价值实现的重要目标。网络文学IP源头积累的受众资源使得跨媒介开发的内容产品具有一定的市场基础，一定程度上能降低开发成本与投资风险。有观点认为，受众之所以愿意为网络文学IP延伸产品付费，最主要的原因是受众对原有IP世界观、价值观、故事情节、人物内核等的认同，但纵观当前的网络文学IP开发市场，仅从IP改编剧看，剧情改编混乱、演员演技尴尬、粗制滥造等问题广泛存在。[5]这些现象表明网络文学IP价值开发过程中，需充分关注影响受众转化率及持续性的具体因素，提升IP跨媒介叙事的接受效果。针对这一问题，可从空间维度和时间维度的转化率和持续性问题进行理解（见图1）。

1. 转化率问题

从空间维度看，转化率是网络文学IP跨媒介叙事的基础目标，能保证内容资源沿着不同媒介形态进行多元演绎和商业变现。但当前的网络文学IP跨媒介开发过度强调IP热度与短期变现，盲目开发跨媒介内容产品，缺乏对IP运营能力、IP品质层面的关注，短期商业变现行为加速消耗IP的生命周期及IP受众价值，导致IP跨媒介叙事的受众转化率降低。《中国网络文学IP价值研究及评估报告》显示，由网络文学IP受众向该IP改编的手游产品迁移的转化率仅三成。[6]如何有效转化IP受众，实现IP延伸过程中跨媒介生产与跨媒介消费的一致性与匹配性是亟待解决的问题。

2. 持续性问题

从时间维度看，持续性是IP跨媒介传播的终极目标，能够保证内容资源长久的影响力和生命力。有研究认为受众的迁移性是IP的价值之一，因为IP具备的延展性需要受众接受这种延展才能检验IP成功与否，进而提出用户迁移度的概念，用以指代某个IP的受众接受该IP延伸产品的程度，即受众的兴趣和爱好能否从原生IP顺利跳转迁移到该IP的其他延伸产品上。IP受众迁移度的三个重要影响因子分别是受众基数、受众重叠度和受众忠实度。当前网络文学IP跨媒介叙事面临受众持续性关注减损问题，“路人”受众的身份往往是不确定的、流动的，随时可能“路转粉”，也随时可能“路转黑”。[7]因此，如何保持受众持续性沉浸在IP故事世界及探究影响受众迁移行为的因素需要理论研究的关注，以便指导实践发展。

与当前学术研究与业界实践中普遍关注自上而下的跨媒介生产与运营这一视角相比，受众围绕IP的版权衍生与开发形成的跨媒介迁移与转化行为及其背后的深层动因，应当是跨媒介产业合作和内容流动以实现内容资源价值最大化的更为重要、更需关注的问题。正如美国学者亨利·詹金斯在《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》一书中提出的，“在内容资源跨越多元的媒体平台进行展示，不同的媒体行业之间跨界合作的过程中，更需要关注受众为满足自身的娱乐消费需求而在不同媒体间穿梭流动的迁移行为”。[8]

二、跨媒介消费：网络文学IP价值开发的全新视角

将某一特定的优质版权内核积累的受众注意力资源充分利用转化，是目前以网络文学为主的IP开发中常见的逻辑。[9]有研究认为当下的受众通常是多種身份融合的群体，他们既是小说文本的读者，也是电影、电视剧的观众，还是网络游戏的玩家，甚至是主题乐园中的游客，通过不同的媒介载体体验故事世界，这种普遍存在的媒介内容消费形态被称为“全媒介型生存状态”。[10]跨媒介消费（Transmedia Consumption）正是当前融合文化环境催生出的“消费侧”的新结构与新模式，在内容产品越来越多地横跨多种媒介进行生产与传播的媒介生态图景中，跨媒介消费已经成为一种常态化的内容消费形态。Ilhan认为跨媒介消费是以共同创造协同整合、富有意义的故事消费体验为目标，通过不同媒介对多元分布的叙事元素进行消费体验的行为，[11]跨媒介消费是通过不同媒介消费关联性叙事的过程。

1. 跨媒介消费主体

Hernández-Pérez M等认为受众在跨媒介消费中扮演三种角色，[12]叙事产品的传播者、整体文本的解读者和全新故事的创作者，他认为跨媒介叙事产品的高度可获得性使得受众往往成为跨媒介文本的消费者。根据受众不同的涉入程度，这些受众从左至右可排列成一个连续光谱。Dena针对跨媒介叙事中受众涉入程度对跨媒介消费主体进行划分。[13]依照Dena的划分标准（见表1），可从涉入程度将跨媒介受众划分为低涉入跨媒介消费受众、中涉入跨媒介消费受众和高涉入跨媒介消费受众，在行为层面分别表现为跨媒介浏览、跨媒介互动和跨媒介创作。需要指出的是，不同涉入度的受众行为间的界限并非泾渭分明，而是一种混合状态，使得跨媒介受众在观众、分享者、传播者、批评者、创作者等不同身份中随时切换。

2. 跨媒介消费类型

跨媒介受众善于在同一IP故事的不同文本间建立联系，通过跨媒介消费进一步丰富对叙事世界的体验和认知。Deuze认为当前的数字文化实践中的行动者的行为模式可概括为参与（participation）、矫正（remediation）和混搭（bricolage）。[14]参与行为强调这些行动者的积极性和主动性，矫正则重在说明数字文化行动主体对原有文本的更新组合，混搭指数字文化行动者对不同文本的融合创作、重新制造乃至传播全新的意义。跨媒介消费行为作为数字文化行动的典型形式，也存在参与、矫正和混搭等类型。有研究认为可从媒介消费和用户生产两个维度，探索跨媒介文本、跨媒介受众和跨媒介消费实践间的关系，其中媒介消费维度包括IP母本、社交媒体和延伸媒体三类媒介的消费，用户生产维度包括文本层面和社群层面两个维度（见表2）。具体而言，基于文本的媒介消费从对最初IP母本的沉浸体验扩散至社交媒体中围绕IP内容进行相关知识网络构建，进而形成围绕原初母本内容的同人创作;而基于社群层面的媒介消费则将IP母本作为叙事的预设前提和创作背景，招募多元社会群体，形成围绕某一IP的社会网络关系，伴随内容跨媒介流动、生产和传播，实现基于集体智慧的围绕IP母本的故事世界构建。在此基础上，受众跨媒介消费还包括网络文学IP向现实世界的溢出，即受众跨媒介消费往往渗透到日常生活中，产生无限关联，形成嫁接诸多产品和服务可能性的服务网络，打通在线空间与实体空间的跨媒介消费连接。

3. 跨媒介消费过程

跨媒介消费过程伴随受众在不同媒介产品间的迁移与转化，具有一定的时间序列性和空间流动性。在跨媒介消费的过程中，受众的行为轨迹构成不同的跨媒介消费路径和模式。梁媛媛认为跨媒介消费的过程往往具有随机性、无规则的特征，其认为“IP母本”是跨媒介消费形成的核心节点，而社交媒体是跨媒介消费的次级文本，消费者既可从“IP母本”出发迁移到其他社交媒体，也可从延伸媒体出发折回到社交媒体再到“IP母本”，这一过程是非常松散的。[15]消费者可利用社交媒体及延伸媒体中的故事内容和互动关系加深对核心故事文本的理解，形成多重故事消费体验。在具体实践中，IP母本作为故事世界的内核往往是跨媒介消费的起始点，而社交媒体则是连接IP母本和延伸媒介的桥梁，受众往往会从延伸文本与社交媒介中补充对IP母本的体验。但这一路径并不是完全固定的，也存在从IP延伸媒体为出发点向IP源头回溯的反向消费路径，甚至是从IP相关的实体文创产品为故事切入口进入整个IP故事的跨媒介叙事中（见下页图2），如漫画作品《狐妖小红娘》的受众从该IP的相关周边亚克力挂件接触该故事，从而去了解该IP形象背后的故事内容。

三、面向跨媒介消费的网络文学IP价值开发优化策略

网络文学IP跨媒介延伸创造关联性叙事，革新叙事消费实践，其层次化、非线性、复杂化的故事使得受众穿梭在不同媒介形态的内容产品中，它为受众参与由同一IP跨媒介延伸形成的内容网络提供多元化的入口，允许受众去创造利基化、定制化、互动化、丰富化的媒介体验。[16]当面向跨媒介消费的受众时，网络文学IP价值开发需从跨媒介消费主体的涉入程度、跨媒介消费的集体智慧和跨媒介消费的迁移过程三个维度形成针对性的优化策略。

1. 基于跨媒介消费受众涉入程度的差异化运管定位

如图3所示，可根据跨媒介消费主体对网络文学IP故事的涉入程度、具体行为以及跨媒介消费过程中感知的价值体验将受众划分为六类。图3横轴代表受众跨媒介消费过程中的感知价值，娱乐价值和社交价值等功能性价值满足受众娱乐、沟通、分享、表达的需求，而内容价值和情绪价值等情感性价值满足受众自我实现和身份认同的需求;纵轴代表迁移行为，浏览、互动和创作三种行为的参与程度依次递进。从娱乐、沟通、分享、表达等功能需求方面满足受众需求，所形成的受众群体属于流失用户。在优质IP资源稀缺的市场环境下，同质性的内容难以形成受众忠诚的高门槛，受众在同类型的IP内容间的转换成本较低，类似的功能需求能够被其他形态的媒体形式所满足。而从情感价值方面培养的受众属于黏性用户，这类群体往往能够找到符合自身兴趣的社群，愿意制作、发布、参与IP故事的相关内容和活动。因此对于不同的异质个体，应当采取不同的运营策略，对于流失用户，丰富用户参与维度，采取激励措施，鼓励受众参与互动，提高受众黏性;对于黏性用户，应将侧重点放在故事主题的一致性和内容的高度还原上，维系受众的情感认同，避免受众因认知不和谐而对迁移行为产生抵触情绪。受众持续跨媒介消费是其对某一特定IP初始情绪的累积、叠加和定型过程，强烈的情绪参与使受众从最初的兴趣小组过渡为具有高度组织化特征的想象共同体。受众对某一故事IP的喜爱会转化为自身身份、价值、精神和情感多层面的一种“象征”和“标签”，当跨媒介消费将这种“象征”和“标签”持续内化时，这一身份和价值层面的认同就会反过来继续增强他们对趣缘社群的归属感，进而形成对故事IP的忠诚感。故事内容的持续跨媒介开发和相应社群的情感互动和身份强化是相辅相成的。[17]例如，对于高涉入度的受众，《庆余年》衍生手游不仅对小说内容进行高度还原，还额外补充制作大量原著角色的外传故事、专属剧情、异闻故事，以及神庙相关的探索剧情等，让这部分黏性受众充分享受解锁剧情的新鲜感与自由度。具备剧情衔接与故事延展的《庆余年》衍生手游为受众提供了另一个情感归属的社群集聚空间，进一步强化受众间的彼此联结。

2. 基于跨媒介消费受众集体智慧的包容性文本开发

包容性文本是一系列多主体协同生产的故事矩阵，其生产过程是有原点、去中心的，其叙事逻辑是多重线性的。不同媒体产业的行动者基于同一故事内容进行协同性生产，尽管包容性文本簇的原点可以是跨媒介内容体系中的任何一种形态，但其最终的产物是具有高度契合性的内容体系。基于多元主体的协同性生产至关重要，其能保障内容的关联性和契合性，便于受众在迁移行为中保持认知与情感的协调一致。根据叙事学家玛丽—劳尔·瑞恩提出的叙事作品世界性、情节性、媒介运用三个维度，提出协同性生产的包容性文本开发具体可以包括叙事延展、媒介延展和故事世界性延展。

首先是在情节性上的延展，即叙事延展（narrative expansions）;其次是将故事内容的媒介载体延展为包括动漫、游戏、影视、小说等在内的多媒介形态，即媒介延展（media expansions）;最后是世界性层面的延展，创造能够引发文化认同和情感共鸣的世界观，即故事世界性延展。前两个延展是后一个延展的基础，故事世界性延展是三者的核心。叙事层面、媒介层面和故事世界性层面三个维度的扩展，使得跨媒体故事世界具备多维故事属性，以允许积极的受众通过次要角色或第三方故事探索叙事。故事世界性的价值内涵并不是唯一的，而是基于多元内涵的可选择价值观，受众可将自身经历映射到故事世界中，在既有的故事世界框架中参与意义的制作，完成自我定位和身份认同。网络文学IP的跨媒介叙事应当是在叙事延展、媒介延展和故事世界性延展三个层次基础上保持故事的开放性和延续性。例如弗兰克·赫伯特（Frank Herbert）原著小说《沙丘》，作为跨媒介叙事运作的原初母版内容，提供了一整套文化观和世界观，其中包含人物群、地图、帝国术语库，并分别被开发成1992年一款名为《沙丘魔堡》的冒险游戏、 2021年上映的同名电影《沙丘》等，[18]受众在进入这些故事世界时不会感到违和。

3. 基于跨媒介消费受众迁移过程的网络化故事线索设置

在网络文学IP价值开发过程中，受众往往会基于同一优质故事内核而产生聚集，并且通过追踪散布在不同媒介的叙事元素完成对故事内容的整体认知和综合体验。王蕾等学者指出，不同媒体平台间的互文性连接（Intertextual Links）对于主题空间场景中受众对主题故事理解力和情景带入感的提升具有一定正向作用。[19]因此在跨媒介内容开发时应重点关注不同媒介内容的一致性，始终保持其标志性的世界观设定、角色设计、叙事风格，通过文本间相互的启示和隐喻，产生多文本、多媒介互文叙事体验。例如网络文学知名IP《盗墓笔记》中有明确的地理位置元素设置，该故事世界以地理空间作为不同媒介间关联和共享的叙事线索，搭建起跨媒介分支故事间的互文性。詹金斯也认为由于受众对故事世界的文本高度投入，因此在整个系列的所有扩展中，叙事必须使分散在不同平台上的不同故事块的形式保持连贯和一致。清晰的关联性线索有利于受众在因文本互文繁殖而不断延展的故事世界里穿梭，形成对IP的归属感与忠诚度。当然，网络文学IP价值开发的过程可对IP母本中具体的单一故事线和人物关系进行重组、延伸和拓展。例如，补充原IP母本中未展开的叙事线，展开讲述故事和人物，適当添加其他故事线，丰富叙事结构和情节，又比如在保留原作的主要人物性格和人物关系的基础上，适当增加次要人物的背景故事，丰富人物形象、改变人物关系，[20]但必须以关键故事线索的有效关联和链接为基础，否则会造成初始粉丝受众在延伸故事中因缺乏其熟悉的故事线索和认同语境而流失。例如《画江湖之不良人》第二季比第一季的收视率、口碑有所下降，其关键原因在于为尽快实现破圈，让路人观众“买账”而脱离原著，改变剧情走向，直接把重要人物删除，又增加原创角色，导致最终市场反应不理想。

此外，网络化故事线索的设置不仅局限于故事世界和在线空间，还与现实世界和日常生活高度关联。跨媒介消费行为并非脱离日常生活的纯在线行为，受众往往将跨媒介消费行为内化到日常生活中，不仅将跨媒介文本作为消费的对象，而且努力将文本与现实生活关联。例如，《亲爱的热爱的》是一部由网络文学作品《蜜汁炖鱿鱼》改编的电视剧，在播放过程中运营方将该剧中人物角色在新浪微博等社交平台互动的情节还原到现实生活中，剧中人物角色的微博账号真实存在于现实社交媒体平台中，电视剧主要人物的社区动态和相关互动会随着播放同步出现，这为受众创设了绝佳的沉浸情境，仿佛人物角色是真实存在并可以实时互动的。

结语

综上所述，在网络文学IP价值开发时，应关注不同媒介内容的一致性，始终保持其标志性的世界观设定、角色设计、叙事风格，通过文本间相互的启示和隐喻，产生多文本、多媒介互文叙事体验，帮助跨媒介受众寻求熟悉感。在网络文学IP的跨媒介扩展中，叙事需采取分散在不同平台上的不同故事块的形式保持连贯和一致的手法，让受众超越单一文本静态、线性的意义空间，在纵横交错的数字互文性中诠释并建构自己的意义世界。[21]更进一步地，打破受众在网络文学IP跨媒介叙事中迁移与转化的实体边界，增强跨媒介切入和移动的实时性，给受众提供随时随地进入故事世界的可能性是网络文学IP跨媒介开发与运营时的关键举措。正如玛丽—劳尔·瑞恩所说，粉丝希望自己的认知投入得到回报，这种回报能够让他们更加便捷地进入自己熟悉及能立刻沉浸其中的世界，[22]网络文学IP价值开发的目标是不断追求提供这种回报的可能性。

参考文献：

[1] 刘煜，张红军. 遍在与重构：“跨媒体叙事”及其空间建构逻辑[J]. 新闻与传播研究，2019（9）：26-37，126-127.

[2] 向勇，白晓晴. 新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J]. 北京大学学报（哲学社会科学版），2017（1）：123-132.

[3]中国社会科学院. 独家发布|2021中国网络文学发展研究报告[EB/OL].[2022-04-07].https：//new.qq.com/rain/a/20220407A06O1E00.

[4] Simons N. Audience reception of cross-and transmedia TV drama in the age of convergence[J]. International journal of communication， 2014（8）： 2220-2239.

[5] 中經文化产业. 2018中国文化IP产业发展报告[EB/OL].[2018-09-30].https：//www.sohu.com/a/260503489_160257.

[6] 易观智库. 2015中国网络文学IP价值研究报告[EB/0L].[2016-03-09].http：//www.sohu.com/a/62585703_334205.

[7] 陈昌凤，仇筠茜. 技术可供性视角下优质IP的媒介逻辑分析[J]. 清华大学学报（哲学社会科学版），2018（4）：163-168，197.

[8] 亨利·詹金斯. 融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M]. 杜永明，译. 北京：商务印书馆，2012：30.

[9] 吴赟，戴珞珈. 媒介融合视域下出版与影视互动的多维动因与深层机制分析[J]. 中国编辑，2019（5）：26-30，54.

[10] 李诗语. 从跨文本改编到跨媒介叙事：互文性视角下的故事世界建构[J]. 北京电影学院学报，2016（6）：26-32.

[11] Ilhan B E， Kozinets R， Otnes C. Transmedia consumption experiences （TCE）： Patching as a narrative consumption practice[J]. ACR North American Advances， 2013：529-530.

[12] Hernández-Pérez M， Ferreras Rodriguez J G. Serial narrative， intertextuality， and the role of audiences in the creation of a franchise： An analysis of the Indiana Jones Saga from a cross-media perspective[J]. Mass Communication and Society， 2014（1）： 26-53.

[13] Dena C. Transmedia practice： Theorising the practice of expressing a fictional world across distinct media and environments[D]. University of Sydney， 2009.

[14] Deuze M.Participation， Remediation， Bricolage： Considering Principal Components of a Digital Culture[J].Theinformation society， 2006（2）： 63-75.

[15] 梁媛媛. 跨媒介叙事视域下的IP运营模式研究[D]. 华中科技大学，2017.

[16] Ruppel M. Visualizing transmedia networks： Links， paths and peripheries[D]. University of Maryland， 2012.

[17] Turner J C. Social categorization and the self-concept： Asocial cognitive theory of group behavior' in Advances in groupprocesses： Theory and Research [M]. Greenwich：JAI Press， 1985： 77-122.

[18] 吕伟毅. 媒介整合与集体智慧：探索“跨媒介叙事”的创作可能性[J]. 北京电影学院学报，2021（12）：76-83.

[19] 王蕾，张林，石天旭. IP沉浸体验：主题乐园发展新路径[J]. 出版发行研究，2019（2）：32-36，14.

[20] 孙芊芊，段文婷. 我国漫改网络剧的叙事改编策略研究[J]. 云南师范大学学报（哲学社会科学版），2021（3）：131-140.

[21] 屈济荣，李異平. 互联与互文：数字媒介的互文性初探[J]. 编辑之友，2020（6）：55-63.

[22] Ryan M-L. Transmedia Storytelling： Industry Buzzword or New Narrative Experience？[J]. Storyworlds： A Journal of Narrative Studies， 2015（2）：1-19.

Optimization Strategy of IP Value Development of Internet Literature for Transmedia ConsumptionLU Meng-meng（School of Journalism and Communication， Communication University of Zhejiang， Hangzhou 310018， China）

Abstract： The transmedia storytelling of the Internet literature IP is a normal means to realize value circulation and multiple deduction in different cultural industry fields. At present， most studies on IP value development of the Internet literature in academia are carried out from the perspective of industry， and few studies focus on the acceptance， transformation and transfer behavior of audience in the process of IP communication of the Internet literature from the perspective of audience. This study first points out that the IP value development of the Internet literature needs to pay attention to the conversion rate and sustainability of the audience. On this basis， it analyzes the subjects， types and processes of the audience's transmedia consumption in the IP value development of the Internet literature. Finally， it puts forward optimization strategies for IP value development of the Internet literature based on the transmedia consumption behavior.

Key words： Internet literature; transmedia consumption; IP value development; optimization strategy