双11爆款，谁领风骚

汪陈晨

2022年双11落下帷幕。14年来，阿里巴巴、京东首次未公布双11GMV数字，淘宝天猫仅透露“交易规模与去年持平”。据了解，2021年淘宝天猫双11的GMV为5403亿元，同比2020年增长8.5%。

不过，根据此前披露的预售数据，今年“双11”开售第一个小时，淘宝天猫平台102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿元的成绩。 在玩具、宠物、运动户外、珠宝行业中，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。

几乎所有品类的均价都涨了

魔镜市场情报数据显示，从天猫各大类目的销售情况来看，2022年相比2021年都有不小的变化。

今年天猫双11销售第一大品类依然是美容护肤。但从销售额来看，美容护肤品类的销售额同比下降7.7%，销量同比下降16.9%。销售额、销量同比双降的品类还有彩妆香水、女装、男装、手机、生活电器、女士内衣等，其中女装销售额同比下降21.1%，男装销售额下降幅度达27.5%。

珠宝品类今年双11迎来大幅增长，销售额达47.88亿元，同比增长48.3%，进入品类销售额排名前20。

另一个大幅增长的品类是宠物。今年宠物类销售额为38.04亿元，同比增30.9%，进入品类销售额排名前20。

不少网友在社交平台感慨，每年的双11都在涨价，今年相同规格的大牌主流产品，在不同渠道的价格都是打平手。网友的感受并不是错觉。

魔镜市场情报数据显示，2021年和2022年双11进入过销售额前20的品类，几乎所有品类的均价都在上涨——只有三个品类除外，分别是男装、女鞋和珠宝。这意味着，商家和消费者都更趋理性，纯粹的价格厮杀普遍停歇，为冲销量而盲目扩产、备货，甚至以增收不增利收尾的双11已经成为过去式。

在销售额前20的品类中，购物金的增长也十分瞩目，从2021年双11期间的43.16亿元增长至2022年的63.02亿元。天猫购物金为线上充值卡，是卖家利用一系列的营销方式、储值优惠活动吸引顾客往店铺电子卡提前充值，消费者可以用此预储值的金额在卖家店铺进行消费。从购物金销售额的上升可以看出，2022年双11期间的消费者更加精打细算。

美妆护肤榜前二十“含琦率”100%

魔镜市场情报数据显示，彩妆类目下，双11期间销售第一的品牌为欧美品牌MAC，其次是国货品牌华西子、韩国品牌3CE，三者销售额分别为2.72亿元、2.59亿元、2.22亿元。

在销售额排名前20的品牌中，国货品牌有华西子、彩棠、Colorkey、blankme、毛戈平、酵色以及卡姿兰，国货占比为35%。

但從均价来看，国货品牌的均价还是相对较低，进入榜单前20的品牌中，有三个品牌均价不超过100元，分别为国产品牌Colorkey、酵色和卡姿兰。均价最高的是外资品牌TF，为607.98元。

护肤类目的销售体量远大于彩妆。销售额前三的护肤品牌依次是欧莱雅、薇诺娜和兰蔻，销售额分别是25.44亿元、18.01亿元以及16.85亿元。前20的护肤品牌中，国货除了薇诺娜外，还有夸迪、自然堂，国货占比20%。

值得一提的是，美容护肤品类下预售额排名前20的品牌，均在双11期间进入过李佳琦的直播间，“含琦率”可谓是100%。

护肤品类下最大赢家当属欧莱雅集团。在销售额排名前20的品牌中，欧莱雅、兰蔻、修丽可、科颜氏、赫莲娜均属于欧莱雅集团。

魔镜市场情报数据显示，在女装类目下，销售额排名第一的品牌为波司登，其次是优衣库和伊芙丽。运动鞋类目下，销售额排名前三品牌依次是耐克、安踏和李宁。

零食品类下，销售额前三品牌依次是三只松鼠、百草味和良品铺子，销售额分别为2.06亿、1.76亿和1.44亿。广东老字号陈皮品牌岭南新宝堂也有上榜，销售额0.28亿元，排第十三位。